白 琳，高 潔

安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽 合肥 230601

引言

2019 年末，新型冠狀病毒肺炎（Corona Virus Disease 2019，Covid-19）暴發(fā)，且“可能永遠(yuǎn)不會(huì)消失”[1]。這是一場(chǎng)波及范圍極廣、蔓延速度極快、破壞程度極高的全球性公共衛(wèi)生事件，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響與顛覆更是自1929 年“大蕭條”（Great Depression）以來(lái)前所未有。2010 年，世界衛(wèi)生組織（WHO）將“一種新疾病在全球范圍內(nèi)傳播”的現(xiàn)象定義為“大流行”（Pandemic），且判定多數(shù)人對(duì)此病毒沒有抵抗力。2020 年3 月11 日，WHO 評(píng)估COVID-19 已具“大流行”特征。在此背景下，品牌負(fù)面事件頻發(fā)，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021 年度全國(guó)消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴1 044 861 件，同比增長(zhǎng)6.37%①中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì).“2021 年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析”，2022 年1 月28 日，https://www.cca.org.cn/tsdh/detail/30346.html.。其間，有關(guān)消費(fèi)者報(bào)復(fù)的報(bào)道更是層出不窮：2021 年1 月13 日，西貝莜面村由于在疫情期間過度抬高菜品價(jià)格被消費(fèi)者罵上熱搜，消費(fèi)者開始以實(shí)際行動(dòng)抵制西貝，并在多個(gè)社交平臺(tái)大量發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)，稱“祝早日關(guān)門大吉”“又不是什么好菜，為啥要去糟蹋錢？”②界面新聞.“西貝，淪陷漲價(jià)風(fēng)波”，2021 年1 月14 日，https://www.jiemian.com/article/5543971.html.。2021年4 月19 日，上海車展7 號(hào)館特斯拉展臺(tái)，一女子身穿“剎車失靈”的白色T 恤，站在一輛紅色特斯拉車頂大聲呼喊“特斯拉剎車失靈”③光明網(wǎng).“新華社發(fā)問：誰(shuí)給了特斯拉不妥協(xié)的底氣？”，2021 年4 月20 日，https://m.gmw.cn/baijia/2021-04/20/1302243302.html.，隨后事件持續(xù)發(fā)酵，特斯拉被送上輿論的“風(fēng)口浪尖”。

消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為是消費(fèi)者對(duì)品牌傷害的回?fù)艉头磻?yīng)，作為一種主動(dòng)給犯錯(cuò)企業(yè)施以懲罰的極端行為，消費(fèi)者報(bào)復(fù)不僅造成了品牌的直接經(jīng)濟(jì)損失，還使“品牌—顧客”關(guān)系僵持或破裂乃至于忠誠(chéng)客戶流失，對(duì)企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)造成了不利影響，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)缕湫量喽嗄陿?gòu)建的品牌資產(chǎn)毀于一旦[2]。以往，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）觀念的盛行下，理論與實(shí)踐逐漸演化出了以積極的CSR 聲譽(yù)幫助企業(yè)抵御不良事件的沖擊和風(fēng)險(xiǎn)、緩和負(fù)面消費(fèi)者響應(yīng)的危機(jī)管理策略。但置身于當(dāng)前大環(huán)境，新冠肺炎疫情的環(huán)境特征使企業(yè)的道德商業(yè)行為和消費(fèi)者倫理道德觀念均產(chǎn)生極大轉(zhuǎn)變，顯著影響了消費(fèi)者的信息加工過程及對(duì)不同危機(jī)的敏感性[3]，進(jìn)而改變了其對(duì)于品牌負(fù)面事件的認(rèn)知與行為。在這場(chǎng)黑天鵝事件[4]之下，CSR聲譽(yù)的負(fù)面效應(yīng)漸顯，構(gòu)建積極CSR 聲譽(yù)這種傳統(tǒng)的危機(jī)預(yù)防策略可能將因此失效甚至反撲。

鑒于消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為在新冠肺炎疫情背景下的品牌危機(jī)實(shí)踐中屢見不鮮且極具破壞性，筆者擬研究不同危機(jī)情境下企業(yè)的CSR 聲譽(yù)水平對(duì)抑制消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的效果是否有顯著差異。首先分析新冠肺炎疫情下的消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為，并基于認(rèn)知失調(diào)理論厘清CSR 聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的暈輪效應(yīng)及其可能失效甚至反撲的原因，最后論述危機(jī)類型作為關(guān)鍵情境因素與CSR 聲譽(yù)所起的交互作用，從而豐富在Covid-19 大流行情境下對(duì)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為理論的研究。并此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)企業(yè)重視CSR 實(shí)踐，同時(shí)警示擁有積極CSR 聲譽(yù)的企業(yè)更應(yīng)愛惜羽毛，避免觸碰道德“高壓線”。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為

報(bào)復(fù)的概念起源于人際關(guān)系領(lǐng)域。消費(fèi)者報(bào)復(fù)是報(bào)復(fù)概念在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，指當(dāng)消費(fèi)者感受到品牌對(duì)其造成傷害后有意識(shí)、有計(jì)劃地對(duì)品牌進(jìn)行具有懲罰性、破壞性、報(bào)復(fù)性等特征的行為[5]。它一方面源于危機(jī)事件本身引發(fā)的負(fù)面感知（如不公平判斷、外部責(zé)任歸因、感知貪婪、感知背叛等）[67]，另一方面也受消費(fèi)者個(gè)體特征的影響（如精神質(zhì)、神經(jīng)質(zhì)特性）[8]。它本質(zhì)上是一種工具性攻擊行為，對(duì)品牌的傷害僅僅是手段，其真正目的旨在恢復(fù)受害者的自身權(quán)利與控制度，同時(shí)宣泄情緒或達(dá)成道德上的自我實(shí)現(xiàn)[9]。消費(fèi)者報(bào)復(fù)歸屬于消費(fèi)者懲罰中的正向懲罰維度[10]，且可根據(jù)該行為是否發(fā)生在企業(yè)邊界范圍內(nèi)將其分為直接報(bào)復(fù)行為與間接報(bào)復(fù)行為，前者主要表現(xiàn)為市場(chǎng)攻擊和報(bào)復(fù)性抱怨，后者主要是網(wǎng)上抱怨和負(fù)面口碑[11]。

對(duì)于企業(yè)，新冠肺炎疫情暴露出其在異常外部力量下的脆弱性。在疫情促生的“戰(zhàn)時(shí)體制”下，國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境動(dòng)蕩不安，資源匱乏的加劇與生存壓力的增大給企業(yè)帶來(lái)了短期甚至長(zhǎng)期財(cái)務(wù)壓力。一些企業(yè)愈加短視，更加追求短期利益，甚至?xí)艞墝?duì)履行道德商業(yè)行為和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的承諾，試圖通過欺詐等不正當(dāng)行為從中牟取暴利（如夸大價(jià)格或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳）[3]，因而品牌危機(jī)頻發(fā)。對(duì)于消費(fèi)者，疫情帶來(lái)的死亡恐慌引發(fā)了其對(duì)社會(huì)關(guān)系秩序、經(jīng)濟(jì)秩序等多維向度的恐慌[12]。外界風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)的反復(fù)刺激使消費(fèi)者長(zhǎng)期置身于多種未知威脅的高壓下，此時(shí)品牌的負(fù)面事件作為一種強(qiáng)烈的刺激源極易激發(fā)消費(fèi)者的消極情緒甚至于應(yīng)激反應(yīng)。當(dāng)品牌犯錯(cuò)時(shí)，負(fù)面事件波及的受害者與共情者所產(chǎn)生的創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙或替代性創(chuàng)傷都將激發(fā)非理性行為，進(jìn)而視責(zé)任企業(yè)為“罪犯”，并企圖以報(bào)復(fù)行為實(shí)施制裁。此時(shí)，報(bào)復(fù)行為會(huì)被消費(fèi)者視為一種利他懲罰，以對(duì)違背社會(huì)規(guī)范的行為者或背叛者實(shí)施懲戒以尋求社會(huì)公正[13]，并作為鎮(zhèn)靜劑撫慰受害者的應(yīng)激反應(yīng)創(chuàng)傷。此外，疫情期間居家隔離的封閉狀態(tài)促使消費(fèi)者更依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取、傳播信息，進(jìn)一步增強(qiáng)了多渠道社交媒體的傳播力，極大助力著消費(fèi)者實(shí)施間接報(bào)復(fù)行為。這種背后報(bào)復(fù)實(shí)施成本極低、傳播迅速且極具隱秘性，令企業(yè)更難以識(shí)別、防范，因此也極易被發(fā)酵而給企業(yè)帶來(lái)更為深遠(yuǎn)、廣泛的聲譽(yù)損害[14]。

1.2 CSR 聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響

CSR 聲譽(yù)指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)的環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)責(zé)任的評(píng)價(jià)[15]。它是一種重要的戰(zhàn)略投資，在企業(yè)聲譽(yù)中占比高達(dá)42%[16]，同時(shí)也是聲譽(yù)研究中發(fā)展最快、公眾熟悉度最低的領(lǐng)域[17]，具有非制度性、行業(yè)關(guān)聯(lián)性與動(dòng)態(tài)性[9]。積極的CSR聲譽(yù)構(gòu)建不僅可以促成企業(yè)達(dá)成更好的商業(yè)成果，包括更高的財(cái)務(wù)績(jī)效、更堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者信任和更積極的品牌口碑[18-19]，還屬于危機(jī)前溝通策略的一種。

基于認(rèn)知失調(diào)理論（Cognitive Dissonance Theory），不一致的信息會(huì)讓人陷入認(rèn)知失調(diào)困境。為擺脫困境，人們會(huì)傾向于選擇性忽略與先前信念不一致的新信息，并在決策中賦予先驗(yàn)信息更高的權(quán)重，這種消除失調(diào)以保持認(rèn)知平衡的心理策略被稱為確認(rèn)偏見（Confirmatory Biases）[20]。品牌危機(jī)揭示了企業(yè)的負(fù)面信息，若其先前擁有積極的CSR聲譽(yù)，相互駁斥的信息會(huì)促使消費(fèi)者傾向于在形成后驗(yàn)信息的過程中有偏地同化、忽略或折扣新信息，從而使后驗(yàn)信息收斂于先驗(yàn)信息。此時(shí)，積極的CSR 聲譽(yù)引導(dǎo)著消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的選擇性注意和偏向性信息處理，導(dǎo)致信念固著效應(yīng)和非理性首因效應(yīng)出現(xiàn)，進(jìn)而使其固執(zhí)地、先入為主地信任該企業(yè)[21]。這種暈輪效應(yīng)凝聚著企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌負(fù)面信息的抵抗力[22]，在危機(jī)發(fā)生后幫助責(zé)任企業(yè)博得更多的同情與好感，減少消費(fèi)者的責(zé)備歸因和負(fù)面品牌評(píng)價(jià)[23]。

此外，良好的CSR 聲譽(yù)還給消費(fèi)者帶來(lái)了“溫暖”感知，他們堅(jiān)信這些企業(yè)更有同情心、更講道德、更具奉獻(xiàn)精神，它們主動(dòng)投身公益以回饋社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)良性變革，不僅贏得了更高的社會(huì)信任[24]，也使消費(fèi)者更愿意支持危機(jī)中的企業(yè)，并為他們辯護(hù)，反對(duì)外界的批評(píng)。因此，積極的CSR 聲譽(yù)可作為有效的風(fēng)險(xiǎn)管理策略，幫助企業(yè)抵御危機(jī)的沖擊與風(fēng)險(xiǎn)，抑制消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的負(fù)面回應(yīng)行為。據(jù)此，本研究提出假設(shè)1：

H1：CSR 聲譽(yù)負(fù)向影響消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為。

1.3 品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響

品牌危機(jī)（Brand Crisis）指由于產(chǎn)品功能缺陷或企業(yè)道德缺失導(dǎo)致的品牌功能價(jià)值或抽象價(jià)值受損的突發(fā)事件或變化狀態(tài)[25]，常被認(rèn)為是威脅企業(yè)資產(chǎn)的負(fù)面事件。根據(jù)屬性差異，可將其分為功能型危機(jī)（Functional Crisis）與象征型危機(jī)（Symbolic Crisis）[26]。功能型危機(jī)與品牌的有形資產(chǎn)（產(chǎn)品和服務(wù)）有關(guān)，表現(xiàn)為由于產(chǎn)品功能上的缺陷而減少了品牌向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品功能利益的能力[27]，如福特汽車變速箱生銹事件①新浪網(wǎng).“央視315 曝福特?？怂棺兯傧渖P，產(chǎn)品缺陷嫁禍消費(fèi)者使用不當(dāng)”，2021 年3 月16 日，http://k.sina.com.cn/article _7343850696_1b 5ba44c800101 k1fu.html.、特斯拉“剎車門”。象征型危機(jī)與品牌的無(wú)形資產(chǎn)（價(jià)值和道德）有關(guān)，主要是由于存在與品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀相聯(lián)系的社會(huì)、倫理規(guī)范問題而使品牌傳遞象征利益與心理利益的能力受到質(zhì)疑[27]，如UC 投放虛假醫(yī)藥廣告②觀察者網(wǎng).“315 晚會(huì)點(diǎn)名：360 搜索、UC 瀏覽器投虛假醫(yī)藥廣告”，2021 年3 月15 日，https://baijiahao.baidu.com/ s?id=1694306791142047270&wfr=spider&for=pc.、農(nóng)夫山泉“福島桃”欺詐事件③紅星新聞.“農(nóng)夫山泉廣告翻車，被指用日本福島白桃，緊急回應(yīng)后又陷虛假宣傳風(fēng)波”，2021 年6 月27 日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1703719514346567694&wfr=spider&for=pc.。

新冠肺炎疫情使消費(fèi)者有了更多時(shí)間和機(jī)會(huì)思考消費(fèi)的意義以及消費(fèi)行為對(duì)他人、社會(huì)乃至環(huán)境的影響，從而萌生了更高層次的社會(huì)需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，激發(fā)了道德消費(fèi)者趨勢(shì)[3]。消費(fèi)者愈加傾向基于道德倫理層面做出決策，如疫情期間，消費(fèi)者表現(xiàn)出了大量的利他行為（抵制恐慌性購(gòu)買、為弱勢(shì)人群購(gòu)買食品雜貨等）。對(duì)于象征型危機(jī)，消費(fèi)者傾向于將其等同于道德價(jià)值觀敗壞，這與他們建立起的道德決策傾向相悖，威脅了其對(duì)品牌與社會(huì)規(guī)范一致性的信念。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)與德行有關(guān)的消極信息賦予比積極信息更多的權(quán)重[28]，因此極易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“失德”品牌更嚴(yán)厲的道德評(píng)判，產(chǎn)生的極大負(fù)面影響甚至?xí)h(yuǎn)超其道德行為帶來(lái)的正面影響[26]。再者，消費(fèi)者的道德敏感性與感知的疾病威脅性之間存在正相關(guān)關(guān)系[29]。研究表明，消費(fèi)者對(duì)于感染新冠的恐懼與擔(dān)憂提升了厭惡敏感性，進(jìn)而影響著其道德判斷[30-31]。流行病傳播下，人們認(rèn)為違反道德規(guī)范增加了發(fā)生危險(xiǎn)的可能性[32]，對(duì)集體生存構(gòu)成了威脅，因而會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的道德警惕與道德譴責(zé)，對(duì)失德行為的認(rèn)識(shí)與判斷也大幅提高。因此，對(duì)于象征型危機(jī)，強(qiáng)烈的道德敏感性使消費(fèi)者極易感到冒犯和激怒，進(jìn)而刺激他們通過報(bào)復(fù)行為與犯罪者扯平或使其更正錯(cuò)誤行為。

功能型危機(jī)主要威脅消費(fèi)者對(duì)品牌期望價(jià)值的自我利益推斷，未違反其道德信念[33]。且當(dāng)前社會(huì)愈發(fā)精密化的產(chǎn)品制作工藝與更嚴(yán)格的產(chǎn)品安全法使消費(fèi)者擁有了更多的自主選擇權(quán)和知情權(quán)[34]，功能型危機(jī)在消費(fèi)者心理上很大程度已被劃分為可控風(fēng)險(xiǎn)，此外，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于與能力有關(guān)的積極信息賦予比消極信息更多的權(quán)重[28]，因此消費(fèi)者的應(yīng)激強(qiáng)度將大幅降低。再者，與象征型危機(jī)相比，在受害者數(shù)量相近的情況下，功能型危機(jī)的共情者比象征型危機(jī)的更少，因而利益相關(guān)者感知的危機(jī)嚴(yán)重性會(huì)降低，特別是當(dāng)象征型危機(jī)包括更模糊的環(huán)境、更少的可識(shí)別受害者和組織外部團(tuán)體的恐怖主義行為時(shí)[35]。因此，本研究認(rèn)為，象征型危機(jī)更易引發(fā)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為，據(jù)此，本研究提出假設(shè)2：

H2：象征型危機(jī)比功能型危機(jī)更易激發(fā)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為。

1.4 CSR 聲譽(yù)與品牌危機(jī)類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響

在新冠疫情下，消費(fèi)者對(duì)于疾病與死亡的大規(guī)?？只?、擔(dān)憂、厭惡等消極情緒極大削弱了消費(fèi)者信心，同時(shí)，病毒在傳播、臨床癥狀與持續(xù)時(shí)間等屬性上的不確定性使他們面臨著極高的未知風(fēng)險(xiǎn)①未知風(fēng)險(xiǎn)：由未知因素、不可見因素引發(fā)的或具延遲性的危害。。再加上生理免疫系統(tǒng)面臨較大壓力時(shí)，個(gè)體的行為免疫系統(tǒng)激活程度更高，其一般社會(huì)信任度更低[36]，此時(shí)，基于不確定性規(guī)避與損失厭惡，消費(fèi)者會(huì)本能地開啟自我保護(hù)機(jī)制。認(rèn)知失調(diào)發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)更為審慎的決策程序，并可能在決策中賦予新信息更高的權(quán)重。此時(shí)，CSR 聲譽(yù)的效力將取決于消費(fèi)者對(duì)新信息的解讀，而危機(jī)類型會(huì)作為一種重要的情境因素發(fā)揮作用，影響消費(fèi)者后續(xù)行為決策。

CSR 領(lǐng)域通常與親社會(huì)行為和道德的商業(yè)實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，而對(duì)于功能型危機(jī)，消費(fèi)者質(zhì)疑的是品牌滿足其在特定產(chǎn)品功能方面利益的能力而非道德地位[37]，其實(shí)質(zhì)與CSR 聲譽(yù)的道德內(nèi)涵并不矛盾，消費(fèi)者會(huì)傾向于將危機(jī)歸因于失誤、缺乏規(guī)劃等。此時(shí)，積極的CSR 聲譽(yù)將作為一項(xiàng)極有說(shuō)服力的溝通工具，一方面其光環(huán)可以超越公共關(guān)系和消費(fèi)者善意，使消費(fèi)者愛屋及烏，感知到更可靠的產(chǎn)品性能；另一方面分散了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面事件的注意力，降低了對(duì)危機(jī)責(zé)任的負(fù)面歸因[38]，使其對(duì)品牌的立場(chǎng)發(fā)生更集中且較少的變化[39-40]。因此，本研究認(rèn)為，積極的CSR 聲譽(yù)與產(chǎn)品功能失責(zé)行為并不相悖，對(duì)于功能型危機(jī)，消費(fèi)者仍會(huì)遵從傳統(tǒng)的認(rèn)知調(diào)節(jié)路徑進(jìn)行解讀，CSR 聲譽(yù)的暈輪作用仍然存在。

而對(duì)于象征型危機(jī)，企業(yè)的惡行與善行隸屬同一領(lǐng)域（內(nèi)在一致的道德內(nèi)涵與倫理、價(jià)值觀基礎(chǔ)），認(rèn)知的不一致將激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的不確定感，進(jìn)而促使其擴(kuò)展信息的搜集與加工程序，對(duì)企業(yè)的親社會(huì)努力動(dòng)機(jī)與道德內(nèi)涵進(jìn)行判斷[41]。消費(fèi)者會(huì)在推測(cè)中產(chǎn)生多重甚至對(duì)立的假設(shè)，其中，“槍打出頭鳥”的心理使過于積極的CSR 聲譽(yù)極易被消費(fèi)者歸為有意識(shí)的，甚至是深思熟慮的企業(yè)決策，從而感知到企業(yè)缺乏真誠(chéng)的動(dòng)機(jī)或利己動(dòng)機(jī)，并裁定企業(yè)的行為是由自身利益而非慈善驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的抵制意圖[42]。再者，新冠肺炎疫情之下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)遵守道德價(jià)值觀并向社會(huì)、環(huán)境負(fù)責(zé)的期望和要求更高、更嚴(yán)格[3]，基于期望違背理論（Expectancy Violation Theory），積極的CSR 聲譽(yù)提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望，該企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)時(shí)會(huì)比聲譽(yù)一般甚至不佳的企業(yè)受到更嚴(yán)重的指責(zé)，這種登高跌重現(xiàn)象又稱回旋鏢效應(yīng)（The Boomerang Effect）[38]。此時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)定企業(yè)違反了彼此間既定的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)與關(guān)鍵期望，感知到的欺騙與背叛削弱了CSR 聲譽(yù)對(duì)于抵抗負(fù)面信息的正向溢出效應(yīng)，致其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信念、態(tài)度崩塌，進(jìn)而將裁定涉事企業(yè)為雙方經(jīng)濟(jì)交互行為中的詐欺犯。罪名成立后，消費(fèi)者將實(shí)施報(bào)復(fù)以制裁犯人，懲戒企業(yè)為謀求經(jīng)濟(jì)利益的陽(yáng)奉陰違行徑，并警示其在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)交互行為中遵守社會(huì)規(guī)范。綜上所述，此時(shí)傳統(tǒng)的認(rèn)知調(diào)節(jié)路徑塌房，源于積極CSR 聲譽(yù)的潛在利益與優(yōu)勢(shì)被削弱甚至反噬，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為。據(jù)此，本研究提出假設(shè)3：

H3：CSR 聲譽(yù)和品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為具有交互作用；

H3a：對(duì)于功能型危機(jī)，積極的CSR 聲譽(yù)抑制了消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為；

H3b：對(duì)于象征型危機(jī)，積極的CSR 聲譽(yù)刺激了消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為。

綜上所述，本研究的理論模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)

借鑒Eisingerich 等的研究，筆者將CSR 聲譽(yù)區(qū)分為積極和消極兩個(gè)水平[43]，通過2（CSR 聲譽(yù)：積極/消極）×2（品牌危機(jī)類型：功能型/象征型）組間設(shè)計(jì)的方法來(lái)檢驗(yàn)各項(xiàng)假設(shè)，共有4 組不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。

2.2 刺激物設(shè)計(jì)

為保障實(shí)驗(yàn)內(nèi)、外部效度，刺激物所屬行業(yè)在新冠肺炎疫情下需有著較高發(fā)生或潛在發(fā)生危機(jī)的概率，同時(shí)消費(fèi)者需對(duì)其產(chǎn)品具有較高的熟悉度、敏感性和代入感。鑒于本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象主要是大學(xué)生，因此選擇了與他們的日常生活息息相關(guān)的快速消費(fèi)品行業(yè)，并進(jìn)行預(yù)調(diào)研，設(shè)計(jì)了包含鞋服、食品、日用品在內(nèi)的10 類快消品企業(yè)以供選擇。預(yù)調(diào)研選取了35 名大學(xué)生，令其就這些企業(yè)的危機(jī)發(fā)生概率、熟悉度、敏感性與代入感等進(jìn)行打分，最終根據(jù)其回答，選定了一家乳制品企業(yè)作為實(shí)驗(yàn)刺激物。

此外，為排除消費(fèi)者的企業(yè)印象、企業(yè)承諾等原有品牌關(guān)系對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成的額外干擾，本研究采用了虛擬企業(yè)名稱──A 企業(yè)。A 企業(yè)的背景資料由4 個(gè)真實(shí)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的背景資料整合形成，其規(guī)模、年齡、行業(yè)地位等均控制在行業(yè)平均水平，盡量減少品牌自身特點(diǎn)對(duì)被試危機(jī)后反應(yīng)的影響。

2.3 變量操控和測(cè)量

實(shí)驗(yàn)需要操控CSR 聲譽(yù)和品牌危機(jī)類型。參照Parguel 等的做法，本研究通過權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者責(zé)任的評(píng)級(jí)來(lái)操控CSR 聲譽(yù)[44]。為使操控信息更容易被診斷，本研究采用了極端排名，即在積極CSR 聲譽(yù)組，其消費(fèi)者責(zé)任表現(xiàn)總排在行業(yè)前8 名；在消極CSR 聲譽(yù)組，其消費(fèi)者責(zé)任總排在行業(yè)后2名。參照Paolo 等的做法，本研究采用虛構(gòu)的場(chǎng)景來(lái)操控危機(jī)類型[45]。為提高刺激材料的可信度，A企業(yè)在Covid-19 大流行背景下的危機(jī)場(chǎng)景以國(guó)內(nèi)2021 年“新冠奶棗”事件、西貝“漲價(jià)門”事件為原型，結(jié)合多家權(quán)威媒體報(bào)道改編而成。在功能型危機(jī)的場(chǎng)景中，A 企業(yè)被質(zhì)疑采買疫情高發(fā)區(qū)的奶源投入生產(chǎn)，且其產(chǎn)品在消毒、滅菌處理過程中合格規(guī)范性不足、在冷鏈運(yùn)輸方面質(zhì)量控制不過關(guān)。在象征型危機(jī)場(chǎng)景中，A 企業(yè)被質(zhì)疑“惡性漲價(jià)”，企圖將疫情下的損失轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。四組實(shí)驗(yàn)材料均盡可能控制危機(jī)嚴(yán)重程度、危機(jī)涉入度、消費(fèi)者感知CSR 重要性等無(wú)關(guān)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響。實(shí)驗(yàn)在被試的課堂中進(jìn)行。

本研究所采用量表均為國(guó)外成熟量表，并遵循標(biāo)準(zhǔn)的回譯程序翻譯?？刂谱兞俊SR 聲譽(yù)、品牌危機(jī)類型及消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均采用7 點(diǎn)Likert 量表來(lái)測(cè)量（1=完全反對(duì)，7=完全同意），得分越高表示其報(bào)復(fù)行為傾向越高，具體題項(xiàng)和文獻(xiàn)來(lái)源如表2所示。

2.4 預(yù)實(shí)驗(yàn)

參與預(yù)實(shí)驗(yàn)的被試被排除在正式實(shí)驗(yàn)之外，預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要目的是測(cè)試操縱兩種危機(jī)類型的刺激材料和CSR 聲譽(yù)的有效性。同時(shí)以開放式問題的形式要求被試指出測(cè)量題項(xiàng)的不清晰之處，確保被試能正確理解問卷描述的場(chǎng)景和題項(xiàng)，并根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，對(duì)模棱兩可或有歧義的表述和信效度不足的題項(xiàng)進(jìn)行修正和刪除。

本研究共邀請(qǐng)被試55 名，其中男性35 名（占63.6%），女性20 名（占36.4%）。對(duì)于品牌危機(jī)類型的操縱，配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，功能型危機(jī)下產(chǎn)品功能均值（M＝5.94，SD＝1.04）顯著大于企業(yè)道德的均值（M＝3.53，SD＝1.96），且差異顯著（t=4.61，p〈0.001）；象征型危機(jī)下企業(yè)道德的均值（M＝6.25，SD＝0.76）大于產(chǎn)品功能的均值（M＝2.68，SD=1.76），且差異顯著（t=-8.11，p〈0.001）。對(duì)于CSR 聲譽(yù)的操縱，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在積極CSR 聲譽(yù)組中感知到的CSR 聲譽(yù)（M=6.30，SD=0.76）顯著高于（F=16.8，p〈0.001）其在消極組中感知到的（M=2.65，SD=1.86）。此外，感知CSR 重要性、感知危機(jī)嚴(yán)重性、危機(jī)涉入度在不同危機(jī)場(chǎng)景刺激材料中的均值均超過量表中間點(diǎn)，且無(wú)顯著差異（p〉0.05）。從預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，將有關(guān)A 乳制品企業(yè)的兩類品牌危機(jī)刺激材料用于接下來(lái)的正式實(shí)驗(yàn)是合適的。

2.5 正式實(shí)驗(yàn)

本研究在某大學(xué)選取了280 名學(xué)生參與正式實(shí)驗(yàn)。首先，將被試隨機(jī)分配到四種實(shí)驗(yàn)情景中，每個(gè)小組中有70 位被試，口頭告知每組被試實(shí)驗(yàn)的目的是了解消費(fèi)者對(duì)品牌問題的看法，實(shí)驗(yàn)結(jié)果僅供學(xué)術(shù)研究之用。實(shí)驗(yàn)采取的形式是先認(rèn)真閱讀，然后根據(jù)材料回答相應(yīng)的問題，并要求被試在填寫時(shí)認(rèn)真做答，不能相互交流，以提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。其次，主試向所有被試發(fā)放環(huán)境材料（Covid-19大流行）和A 企業(yè)背景資料，并分別向每組被試發(fā)放相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料，請(qǐng)被試根據(jù)刺激材料填寫問卷。問卷包括了CSR 聲譽(yù)資料和CSR 聲譽(yù)問卷、品牌危機(jī)場(chǎng)景資料與品牌危機(jī)問卷以及消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為問卷。為了排除參與者自身因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能造成的影響，同時(shí)還測(cè)量了消費(fèi)者感知的CSR 重要性、消費(fèi)者的危機(jī)涉入度、刺激材料的危機(jī)嚴(yán)重性。最后，請(qǐng)被試填寫人口統(tǒng)計(jì)變量方面的問項(xiàng)，然后回收問卷。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，向每位被試表示感謝。每一步驟發(fā)放的問卷都會(huì)被及時(shí)回收，從而有效避免了被試在拿到后續(xù)資料后去修改之前的答案。并且，為避免實(shí)驗(yàn)者偏差，主試事先并不了解實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

3 實(shí)證結(jié)果

3.1 樣本概況

剔除填答不完整和明顯錯(cuò)誤的問卷后，獲得有效問卷239 份，有效回收率為85.4%，其中，性別、年齡、教育程度占比如表1 所示。本研究所選取的樣本較為符合當(dāng)前主流消費(fèi)者特征，且年輕消費(fèi)者更易產(chǎn)生報(bào)復(fù)行為[46]，本實(shí)驗(yàn)對(duì)象主要分布在19～23歲，很好地提高了研究結(jié)果的顯著性。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 信效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS26.0 對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。各因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷、Cronbach’s α、組合信度（CR）、平均方差提取量（AVE）如表2 所示。從中可知量表的Cronbach’s α 和組合信度（CR）均大于0.7，平均方差提取量（AVE）大于0.5，這說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性和收斂效度。

表2 各因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷、Cronbach’sα、CR 和AVE 值

3.3 操控檢驗(yàn)

CSR 聲譽(yù)的操縱結(jié)果顯示，消費(fèi)者在積極CSR聲譽(yù)組中感知到的CSR 聲譽(yù)（M=6.18，SD=0.77）顯著高于（F=14.508，p＜0.001）其在消極CSR 聲譽(yù)組中感知到的（M=2.07，SD=1.29）。從品牌危機(jī)類型的操控上看，配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，功能型危機(jī)下產(chǎn)品功能的均值（M＝6.06，SD＝1.32）大于企業(yè)道德的均值（M＝2.85，SD＝2.03），且差異顯著（t＝11.745，p〈0.001）；象征型危機(jī)下企業(yè)道德的均值（M＝6.05，SD＝1.21）大于產(chǎn)品功能的均值（M＝2.86，SD＝1.86），且差異顯著（t＝-12.069，p〈0.001）。品牌危機(jī)類型變量和CSR 聲譽(yù)變量操控達(dá)到預(yù)期。此外，控制變量分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的感知CSR 重要性、感知危機(jī)嚴(yán)重性、危機(jī)涉入度在四個(gè)實(shí)驗(yàn)組的組間差異均不顯著（p〉0.05）?？偟膩?lái)說(shuō)，實(shí)驗(yàn)對(duì)所有變量的操控成功，可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

3.4 共同方法偏差檢驗(yàn)

由于數(shù)據(jù)來(lái)源于同一被試，研究可能出現(xiàn)共同方法偏差。本研究運(yùn)用Harman 單因素方法來(lái)檢驗(yàn)共同方法偏差[49]，采用非旋轉(zhuǎn)主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示沒有出現(xiàn)單一因子，且第一個(gè)因子對(duì)總體變異的解釋為42.625%，小于50%。因此共同方法偏差不會(huì)對(duì)結(jié)果造成實(shí)質(zhì)影響。

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

3.5.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)CSR 聲譽(yù)和品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響（表3）。在積極的CSR 聲譽(yù)組，消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均值為3.62；在消極CSR 聲譽(yù)組，消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均值為4.13，消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為在不同CSR聲譽(yù)水平組間差異顯著（F=7.814，p=0.006）。這說(shuō)明CSR 聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為具有顯著的主效應(yīng)。

表3 CSR 聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響

品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響具體數(shù)據(jù)如表4 所示，在功能型危機(jī)組，消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均值為2.77；在象征型危機(jī)組，消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均值為5.07，消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為在不同類型危機(jī)組間差異達(dá)到顯著性水平（F=415.414，p=0.000）。這說(shuō)明品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為具有顯著的主效應(yīng)，因此，假設(shè)2 得到支持。

表4 品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響

3.5.2 交互效應(yīng)檢驗(yàn)

采用SPSS26.0 進(jìn)行多因素方差分析來(lái)檢查CSR 聲譽(yù)與品牌危機(jī)類型的相互作用。檢驗(yàn)結(jié)果表明各組方差沒有顯著差異（F=1.055，p=0.369），未違反方差齊性的假設(shè)，可以采用LCD 法來(lái)檢驗(yàn)CSR聲譽(yù)和危機(jī)類型的交互作用，檢驗(yàn)結(jié)果如表5 所示。

由表5 可知，CSR 聲譽(yù)（F=22.225，p=0.000）和品牌危機(jī)類型（F=760.864，p=0.000）對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均具有顯著影響，并且二者具有顯著交互效應(yīng)（F=78.135，p=0.000），假設(shè)3 得到數(shù)據(jù)支持。進(jìn)一步地，以CSR 聲譽(yù)、危機(jī)類型為自變量，消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為為因變量，采用SPSS26.0 進(jìn)行2×2 方差分析與簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果見表6 和圖2，

從表6 可知，在功能型危機(jī)下，積極CSR 聲譽(yù)的消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均值（M＝2.08，SD＝0.07）小于消極CSR 聲譽(yù)的消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均值（M＝3.61，SD=0.08），且差異顯著（F=190.561，p〈0.001）；在象征型危機(jī)下，積極CSR 聲譽(yù)的消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均值（M＝5.44，SD＝0.08）大于消極CSR 聲譽(yù)的消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為均值（M＝4.67，SD=0.08），且差異顯著（F=43.854，p〈0.001）。這說(shuō)明，在功能型危機(jī)下，積極的CSR 聲譽(yù)更能緩解消費(fèi)者的報(bào)復(fù)行為，H3a得到驗(yàn)證；而在象征型危機(jī)下，積極的CSR 聲譽(yù)卻更促進(jìn)了消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為，H3b得到驗(yàn)證。

從圖2 可知，消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為從高到低依次為：CSR 聲譽(yù)積極且發(fā)生象征型危機(jī)的企業(yè)，CSR聲譽(yù)消極且發(fā)生象征型危機(jī)的企業(yè)，CSR 聲譽(yù)消極且發(fā)生功能型危機(jī)的企業(yè)，CSR 聲譽(yù)積極且發(fā)生功能型危機(jī)的企業(yè)。這說(shuō)明，CSR 聲譽(yù)對(duì)抑制消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的效力在不同的危機(jī)類型下存在顯著差異，積極的CSR 聲譽(yù)并不一定總會(huì)起到“保護(hù)傘”作用，消費(fèi)者對(duì)CSR 聲譽(yù)高且又發(fā)生象征性危機(jī)的企業(yè)最為厭惡。

圖2 兩種危機(jī)情境下CSR 聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

在Covid-19 大流行背景下，積極的CSR 聲譽(yù)仍能有效抑制品牌危機(jī)中的消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為嗎？受此問題啟發(fā)，本研究以A 乳制品企業(yè)發(fā)生的食品安全危機(jī)和惡性漲價(jià)事件為刺激要素，據(jù)此開發(fā)并測(cè)試了一個(gè)研究模型，該模型說(shuō)明了CSR 聲譽(yù)和品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響，得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論。一是CSR 聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為具有顯著影響，積極的CSR 聲譽(yù)更能抑制消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為，對(duì)企業(yè)的危機(jī)管理起著事半功倍的效果。二是品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為具有顯著影響，象征型危機(jī)情境總會(huì)比功能型危機(jī)情境更易引發(fā)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為。三是CSR 聲譽(yù)與品牌危機(jī)類型交互作用顯著：對(duì)于功能型危機(jī)，積極的CSR 聲譽(yù)對(duì)負(fù)面信息仍具備較強(qiáng)的抵抗力，可以作為一把有效的“保護(hù)傘”抑制消費(fèi)者報(bào)復(fù)；而對(duì)于象征型危機(jī)，過高的CSR 聲譽(yù)反會(huì)促使消費(fèi)者裁定企業(yè)“詐欺”罪名，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)因其對(duì)企業(yè)抱有的過高期待被違背而因愛生恨，進(jìn)而刺激了消費(fèi)者實(shí)施報(bào)復(fù)行為以牙還牙。

4.2 理論貢獻(xiàn)

一方面，基于認(rèn)知心理學(xué)，本研究在新冠大流行情境下闡釋了構(gòu)建積極CSR 聲譽(yù)的傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防策略如何發(fā)揮作用以抑制消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為以及它在不同類型品牌危機(jī)中生效或反撲的具體機(jī)制，擴(kuò)展了CSR 聲譽(yù)理論在品牌危機(jī)管理中的相關(guān)研究以及消費(fèi)者報(bào)復(fù)領(lǐng)域的研究。以往研究表明，極具社會(huì)責(zé)任感、高度道德的企業(yè)形象增強(qiáng)了品牌在不良事件中的韌性，因而抑制了負(fù)面消費(fèi)者響應(yīng)。但大環(huán)境變化的力量推動(dòng)著CSR 理論與實(shí)踐的發(fā)展，在流行病威脅下，獨(dú)特的社會(huì)、文化環(huán)境使消費(fèi)者對(duì)CSR 聲譽(yù)以及不同類型品牌危機(jī)的心理感知和行為回應(yīng)與傳統(tǒng)消費(fèi)者可能截然不同。盡管眼下我國(guó)國(guó)內(nèi)疫情正動(dòng)態(tài)清零，但之于全球，感染態(tài)勢(shì)依然嚴(yán)峻，新型變異毒株Delta、Omicron 更是如同藏匿著的定時(shí)炸彈般威脅著整個(gè)世界。新冠肺炎疫情已使消費(fèi)者的生活方式、行為習(xí)慣甚至思維模式發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。因此，基于這幾方面的研究對(duì)于理解大流行期間、疫情防控新常態(tài)及后疫情時(shí)代品牌危機(jī)中的消費(fèi)者響應(yīng)具有重要意義。

另一方面，本研究在新冠大流行情境下進(jìn)一步擴(kuò)展了品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究。經(jīng)典的道德決策框架強(qiáng)調(diào)個(gè)人因素與情境因素的聯(lián)合作用[50]，新冠作為一種前所未有的、高度突出的疾病威脅，對(duì)消費(fèi)者的道德決策產(chǎn)生了重大影響，并可能會(huì)在流行病結(jié)束后持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。消費(fèi)者決策過程中愈發(fā)突出的道德意識(shí)甚至?xí)沟孟M(fèi)者從根本上轉(zhuǎn)向更負(fù)責(zé)任和親社會(huì)的消費(fèi)，道德消費(fèi)者將成為更大的消費(fèi)群體[3]。本研究在該背景下解析了消費(fèi)者對(duì)功能型危機(jī)和象征型危機(jī)的獨(dú)特理解與潛在情感機(jī)制，系統(tǒng)考量了消費(fèi)者在道德考慮中感性與理性間的碰撞與轉(zhuǎn)換。

4.3 管理啟示

一方面，企業(yè)應(yīng)重視CSR 投資，并在實(shí)踐中探尋閾值。新冠肺炎疫情加速了CSR 理論與實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)的存續(xù)將取決于其在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)責(zé)任目標(biāo)間平衡的能力[3]。根據(jù)本研究結(jié)果，消費(fèi)者的印象形成具有顯著的路徑依賴性，積極的CSR 聯(lián)系會(huì)使消費(fèi)者在品牌丑聞爆發(fā)時(shí)更傾向延續(xù)以往的積極評(píng)價(jià)，從而更容易寬恕責(zé)任企業(yè)，有效抑制了報(bào)復(fù)行為。但應(yīng)注意的是，積極的CSR 不僅是危機(jī)時(shí)期的品牌資產(chǎn)，也會(huì)演變?yōu)闈撛诘娘L(fēng)險(xiǎn)因素，甚至發(fā)酵出更大的危機(jī)[51]，尤其是在其負(fù)面事件與道德倫理觀關(guān)聯(lián)時(shí)，因此，企業(yè)應(yīng)在實(shí)踐中探尋其利弊交界的閾值。同時(shí)，企業(yè)需認(rèn)識(shí)到，CSR 聲譽(yù)立足于消費(fèi)者信念，因而十分脆弱，對(duì)于其風(fēng)險(xiǎn)緩沖機(jī)制，企業(yè)不應(yīng)盲目將其視作肆意而為的保護(hù)傘，而應(yīng)愛惜羽毛，將其視做企業(yè)發(fā)展壯大歷程中試錯(cuò)的煉金石。

另一方面，企業(yè)在做好核心產(chǎn)品的同時(shí)，要加強(qiáng)道德素養(yǎng)，規(guī)避倫理原則性問題。積極的CSR聲譽(yù)是一柄雙刃劍。在“道德消費(fèi)者”的趨勢(shì)下，這種建立在社會(huì)和道德上負(fù)責(zé)的品牌聲譽(yù)的努力是消費(fèi)者抵制品牌負(fù)面信息的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，但也會(huì)令其對(duì)于道德越軌行為的批判更為嚴(yán)厲。本研究表明，象征型危機(jī)引致的消費(fèi)者報(bào)復(fù)總是高于功能型危機(jī)，且此時(shí)具備積極CSR 聲譽(yù)的企業(yè)將遭受最為猛烈的消費(fèi)者報(bào)復(fù)，可見該情境直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)而被定義為知法犯法。因此，企業(yè)需對(duì)道德雷池保持高度敏感與警惕，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的道德風(fēng)險(xiǎn)[52]，竭力避免被消費(fèi)者視為偽善、漂綠的失德企業(yè)。

4.4 研究局限與未來(lái)展望

第一，本實(shí)驗(yàn)選擇的樣本較單一，且以乳制品行業(yè)的虛擬品牌為刺激物，雖然能在一定程度上控制“消費(fèi)者—品牌”關(guān)系帶來(lái)的干擾，但可能使研究結(jié)果缺乏外部效度。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大樣本范圍，或在研究方法上改進(jìn)和補(bǔ)充，并可考慮以真實(shí)品牌作為實(shí)驗(yàn)刺激物，甚至在條件允許的情況下對(duì)新冠肺炎疫情下典型的品牌危機(jī)進(jìn)行多案例比較研究。

第二，本研究沒有進(jìn)一步綜合考慮危機(jī)類型和CSR 聲譽(yù)以外的其他因素及中間機(jī)制對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為的影響，未來(lái)可以更進(jìn)一步探索。例如向企業(yè)因素和危機(jī)情境因素進(jìn)行縱向延伸，考慮企業(yè)所處的發(fā)展階段、危機(jī)史等因素產(chǎn)生的影響，或者向社會(huì)制度因素進(jìn)行橫向擴(kuò)展，基于中國(guó)文化情境對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為進(jìn)行跨文化比較分析，又或者考慮消費(fèi)者的某種心理特點(diǎn)在其中扮演的角色。

第三，報(bào)復(fù)欲望是報(bào)復(fù)行為最直接且重要的決定因素[53]，本研究并未就此展開討論。由于客觀環(huán)境的限制，消費(fèi)者并不總是“會(huì)”或者“能夠”實(shí)施具體的報(bào)復(fù)行為，兩者之間存在多個(gè)調(diào)節(jié)變量，未來(lái)可就消費(fèi)者報(bào)復(fù)從欲望到行為的具體機(jī)制進(jìn)行研究。