胡治芳 宋婧文

(1.廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院 管理學(xué)院，福建 漳州 363123; 2.廣州軟件學(xué)院 財(cái)經(jīng)系，廣東 廣州 510990)

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是電子商務(wù)專業(yè)的核心基礎(chǔ)課，是一門綜合性、實(shí)踐性和時(shí)效性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。該課程教學(xué)存在的常見問題主要有：理論教材內(nèi)容過時(shí)，跟不上時(shí)代的發(fā)展[1]；課堂教學(xué)重課本，輕實(shí)踐；教學(xué)方法單一，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；實(shí)訓(xùn)模擬軟件內(nèi)容陳舊，難以吸引學(xué)生的興趣[2]。

對(duì)此，學(xué)術(shù)界對(duì)該課程的教學(xué)展開了多方位的研究，在教學(xué)模式上歸納為如下幾類：(1)競(jìng)賽式教學(xué)即將競(jìng)賽機(jī)制引入課程，以期激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性[3]。(2)案例教學(xué)法，即在課堂中引入真實(shí)案例，通過案例的分析來(lái)強(qiáng)化所學(xué)理論知識(shí)的應(yīng)用分析能力和實(shí)踐操作技能[4]。(3)翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，即強(qiáng)調(diào)學(xué)生在課堂外提前自主學(xué)習(xí)，教師在課堂內(nèi)不再進(jìn)行單純講授，而是與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)溝通交流，引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生[5]。(4)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)，對(duì)該方法的應(yīng)用分為兩種類型：一種是項(xiàng)目化模塊教學(xué)，即將教學(xué)內(nèi)容分為若干個(gè)項(xiàng)目模塊，設(shè)置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，要求學(xué)生去完成各個(gè)項(xiàng)目[6]。另外一種，是將真實(shí)的項(xiàng)目引入到教學(xué)中，讓學(xué)生運(yùn)作項(xiàng)目，在真實(shí)工作情境中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提升學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用遷移能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力[1]。(5)混合式教學(xué)，即將在線課程平臺(tái)與傳統(tǒng)課堂教學(xué)相結(jié)合的一種線上線下教學(xué)模式，該模式突破了傳統(tǒng)課堂的時(shí)空限制，有利于培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、提升教師教學(xué)效率、優(yōu)化教學(xué)管理，是當(dāng)前教學(xué)領(lǐng)域研究的一個(gè)熱點(diǎn)[7]。

梳理現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們研究的角度比較單一，往往片面追求某一種或兩種教學(xué)模式在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程中的應(yīng)用，較少地將各種模式進(jìn)行融合研究。本研究以項(xiàng)目為導(dǎo)入，將任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)與線上線下混合式教學(xué)方法相融合，探索了這兩種方法在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程中的利用，目的是提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性，提升學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力、思維能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力，以期為今后的研究做參考。

一、概念界定

“項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”是根據(jù)具體專業(yè)、行業(yè)的發(fā)展方向，以及對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)要求，在教學(xué)中將相關(guān)教學(xué)知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)個(gè)具有針對(duì)性、代表性的項(xiàng)目任務(wù)，學(xué)生在完成項(xiàng)目任務(wù)的過程中，汲取較為實(shí)用的專業(yè)知識(shí)與技能[8]。該方法是“任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”與“項(xiàng)目教學(xué)法”的融合?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”是指教師將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成一個(gè)或多個(gè)具體的任務(wù)，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。該方法在實(shí)施時(shí)，要求以任務(wù)為中心引領(lǐng)知識(shí)、技能與態(tài)度，目標(biāo)具體，內(nèi)容實(shí)用[9]?！绊?xiàng)目教學(xué)法”的指導(dǎo)思想是圍繞項(xiàng)目進(jìn)行，教學(xué)活動(dòng)以小組為單位，以核心項(xiàng)目貫穿整個(gè)教學(xué)內(nèi)容，通過具體項(xiàng)目的實(shí)施,使學(xué)生能夠了解和把握完成項(xiàng)目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個(gè)過程的重點(diǎn)難點(diǎn)，將理論和應(yīng)用結(jié)合起來(lái)學(xué)習(xí),以掌握概念、強(qiáng)化應(yīng)用,培養(yǎng)技能作為教學(xué)重點(diǎn)。教師在教學(xué)過程中起到咨詢、指導(dǎo)與解答疑難的作用[10]。

線上線下混合教學(xué)是借助現(xiàn)代教育技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)等多種技術(shù)手段對(duì)教學(xué)資源進(jìn)行優(yōu)化組織、整合、呈現(xiàn)和運(yùn)用，將傳統(tǒng)面對(duì)面的課堂教學(xué)、實(shí)踐實(shí)操教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)進(jìn)行深度融合,以尋求兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),從而實(shí)現(xiàn)最佳教學(xué)效率和效果的一種教學(xué)模式[11]。使用該模式既要強(qiáng)調(diào)保持傳統(tǒng)課堂教學(xué)中常見的理論講授法、案例教學(xué)法、討論法、小組合作探究法的優(yōu)勢(shì)，又要積極運(yùn)用在線學(xué)習(xí)、答疑、課堂實(shí)時(shí)互動(dòng)等新方法[12]。

綜上，“項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”的使用需要以一個(gè)核心項(xiàng)目貫穿整個(gè)教學(xué)內(nèi)容，且項(xiàng)目的選取要與專業(yè)息息相關(guān)，并具有一定的實(shí)踐價(jià)值，而且還要結(jié)合課程知識(shí)點(diǎn)將項(xiàng)目分解成多個(gè)可行的任務(wù)?！熬€上線下混合教學(xué)法”的使用則要根據(jù)學(xué)生的需求隨時(shí)進(jìn)行線上與線下教學(xué)活動(dòng)的融合，為學(xué)生構(gòu)建全方位、全場(chǎng)景、全過程的無(wú)縫學(xué)習(xí)環(huán)境，讓線上線下的信息更加對(duì)等即時(shí)，為學(xué)生提供良好的教學(xué)服務(wù)與學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

二、“項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)+線上線下混合”教學(xué)設(shè)計(jì)

(一)項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)

1.項(xiàng)目任務(wù)分解

首先，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程的設(shè)置分為理論課與實(shí)踐課，理論課講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)，涉及的知識(shí)點(diǎn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P策略、自媒體營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)廣告等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的撰寫。而實(shí)踐課則是通過實(shí)踐運(yùn)用去強(qiáng)化理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。整個(gè)課程的實(shí)踐以一個(gè)大項(xiàng)目為主線，在開學(xué)初教師就將項(xiàng)目布置給學(xué)生。項(xiàng)目來(lái)源有兩種形式：一是教師提供的校企合作項(xiàng)目；二是學(xué)生自擬項(xiàng)目。無(wú)論是哪種項(xiàng)目，均會(huì)根據(jù)每周的知識(shí)點(diǎn)將項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分解，在每上完一個(gè)理論課知識(shí)點(diǎn)后，要求學(xué)生結(jié)合知識(shí)點(diǎn)去做項(xiàng)目任務(wù)，經(jīng)過一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)，最終匯總整理成一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。具體任務(wù)分解如圖1所示。

圖1 項(xiàng)目任務(wù)分解

2.項(xiàng)目考核評(píng)價(jià)

每個(gè)小組在學(xué)期末提交一份Word版的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案，并制作成PPT，進(jìn)行匯報(bào)演講。教師與各小組共同打分，教師打分權(quán)重為0.6，各小組打分權(quán)重為0.4。評(píng)分項(xiàng)目分為如下六項(xiàng)：(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，需要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)。(2)目標(biāo)消費(fèi)者行為分析，需要包括：目標(biāo)群體特征、目標(biāo)群體購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)群體購(gòu)買產(chǎn)品的過程、影響目標(biāo)群體購(gòu)買產(chǎn)品的因素以及目標(biāo)群體經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和常瀏覽的論壇。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，需要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略。(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，需要包括某種或某幾種營(yíng)銷方式的選擇及選擇理由、營(yíng)銷方式的具體運(yùn)作。(5)項(xiàng)目總結(jié)，需要包括學(xué)到了什么、不足和改進(jìn)。(6)PPT和時(shí)間：PPT圖文并茂，重點(diǎn)突出，沒有大篇幅的文字，每組時(shí)間20分鐘把控合理。

(二)線上線下混合設(shè)計(jì)

1.線上資源平臺(tái)

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程所依賴的線上資源是i博導(dǎo)平臺(tái)。任課教師購(gòu)買了i博導(dǎo)平臺(tái)的會(huì)員，可利用該平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程微課資源建班。該平臺(tái)提供了認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷基礎(chǔ)之選擇產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷、建立運(yùn)營(yíng)官方微博、微信公眾號(hào)設(shè)置與運(yùn)營(yíng)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷以及廣告等涉及16個(gè)知識(shí)點(diǎn)的微課，基本上覆蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容。在線上教學(xué)功能上，該平臺(tái)設(shè)有出勤、作業(yè)、資料、討論以及互動(dòng)等功能。在互動(dòng)的類型上，可支持隨堂練習(xí)、課件互動(dòng)、搶答、提問、頭腦風(fēng)暴以及投票等多種形式。

2.線上線下混合教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

從時(shí)間安排上分為課前、課堂、課后，從學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)上分為自主預(yù)習(xí)、互動(dòng)交流、教師講解與總結(jié)、案例分析、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、課后作業(yè)等；從學(xué)習(xí)形式上分為線上自主學(xué)習(xí)與線上線下混合學(xué)習(xí)，如圖2所示。

圖2 基于“項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)的”線上線下混合教學(xué)設(shè)計(jì)

課前采用線上自主預(yù)習(xí)的方式，由教師將下次課的資源放在i博導(dǎo)平臺(tái)上，并布置互動(dòng)溝通交流的問題，學(xué)生提前在i博導(dǎo)平臺(tái)觀看下次課的微課與PPT，結(jié)合問題做好跟教師互動(dòng)的準(zhǔn)備。課后采用線上線下混合學(xué)習(xí)的方式，教師在線上平臺(tái)上布置課后的項(xiàng)目作業(yè)，學(xué)生線下互相溝通交流討論改進(jìn)項(xiàng)目，將項(xiàng)目?jī)?yōu)化后上傳到平臺(tái)，由教師在平臺(tái)上做相應(yīng)的批改。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的操作都比較簡(jiǎn)單，以學(xué)生為主體。接下來(lái)重點(diǎn)講解課堂環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。

(1)理論課課堂線上線下混合教學(xué)

教師針對(duì)知識(shí)點(diǎn)設(shè)問，學(xué)生通過線上平臺(tái)的搶答、頭腦風(fēng)暴、討論等形式回答教師的問題，同時(shí)可以在平臺(tái)上觀看其他學(xué)生的觀點(diǎn)，并給出自己的看法。然后，教師根據(jù)交流情況，有選擇性地對(duì)知識(shí)點(diǎn)做深入的闡述與講解，并總結(jié)知識(shí)的重點(diǎn)與難點(diǎn)。教師將案例發(fā)布在線上平臺(tái)，學(xué)生線上瀏覽案例，并采用平臺(tái)的頭腦風(fēng)暴或討論功能對(duì)案例做分析，教師對(duì)學(xué)生的分析有選擇性地進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。最后，教師對(duì)知識(shí)點(diǎn)做一個(gè)總結(jié)，加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解。

(2)實(shí)踐課課堂線上線下混合教學(xué)

在實(shí)踐課上，教師向?qū)W生講解實(shí)訓(xùn)的項(xiàng)目任務(wù)及注意事項(xiàng)。學(xué)生以小組為單位，通過線下或線上平臺(tái)開展交流討論，形成任務(wù)結(jié)論，通過線上平臺(tái)的頭腦風(fēng)暴功能提交任務(wù)結(jié)果。學(xué)生可以在線上平臺(tái)觀看他人的結(jié)果，對(duì)優(yōu)秀的觀點(diǎn)點(diǎn)贊。教師根據(jù)任務(wù)完成的情況，有選擇性地對(duì)線上的項(xiàng)目任務(wù)結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并指出各小組在完成任務(wù)的過程中存在的共性問題。最后，教師對(duì)項(xiàng)目任務(wù)做一個(gè)總結(jié)。

三、“項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)+線上線下混合”教學(xué)實(shí)施效果

在期末教學(xué)評(píng)價(jià)中，學(xué)生對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程的評(píng)分是9.84分，如圖3所示。

圖3 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程期末教學(xué)評(píng)價(jià)

課程結(jié)束后，教師發(fā)放了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”混合式教學(xué)(線上線下)匿名調(diào)查問卷，一共有83名學(xué)生，回收問卷78份。數(shù)據(jù)顯示，94.87%的學(xué)生對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的總體評(píng)價(jià)是好或很好，只有5.13%的學(xué)生給出的評(píng)價(jià)是一般，如圖4所示。

圖4 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程建設(shè)總體評(píng)價(jià)

73.08%的學(xué)生認(rèn)為混合教學(xué)效果優(yōu)于常規(guī)方式，69.23%的學(xué)生認(rèn)為混合教學(xué)促進(jìn)了師生和生生之間的互動(dòng)，超過一半的學(xué)生認(rèn)為混合教學(xué)調(diào)動(dòng)了學(xué)習(xí)的積極性，促進(jìn)了學(xué)習(xí)方式的改變，如圖5所示。

圖5 混合教學(xué)與常規(guī)教學(xué)的比較

83.33%的學(xué)生認(rèn)為線上線下混合教學(xué)最有幫助的環(huán)節(jié)是項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，其次是與教師的線上線下互動(dòng)，此外有一半的學(xué)生認(rèn)為在線自學(xué)平臺(tái)上的視頻與輔助資料以及教師對(duì)知識(shí)點(diǎn)的深入講授也很有幫助，如圖6所示。

圖6 線上線下混合教學(xué)最有幫助的環(huán)節(jié)

四、“項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)+線上線下混合”教學(xué)設(shè)計(jì)的特色與創(chuàng)新

(一)構(gòu)建項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)的線上線下混合教學(xué)模式，注重教學(xué)研究與改革

線上線下混合教學(xué)是當(dāng)前教學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)有不少學(xué)者研究了該模式在某個(gè)具體課程中的應(yīng)用，但該模式在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程中的應(yīng)用研究較少。截止到2021年3月22日，在中國(guó)知網(wǎng)上以“線上線下混合教學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞檢索，找到的文獻(xiàn)僅有1篇，以“混合教學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞檢索，找到的文獻(xiàn)僅有8篇，但是尚沒有1篇將線上線下混合教學(xué)方法與項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)做融合創(chuàng)新研究。本設(shè)計(jì)以一個(gè)大項(xiàng)目為主線，通過知識(shí)點(diǎn)將項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分解，通過線上線下混合教學(xué)推動(dòng)項(xiàng)目的開展，有利于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主能動(dòng)性，充分發(fā)揮課程的應(yīng)用性，提升教學(xué)質(zhì)量。

(二)將課程同校企合作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽相結(jié)合，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)

教學(xué)所用的項(xiàng)目來(lái)源有兩種形式，一是教師提供的校企合作項(xiàng)目，二是學(xué)生自擬項(xiàng)目。學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣愛好自由選擇項(xiàng)目形式，充分尊重學(xué)生的想法。無(wú)論是哪種項(xiàng)目形式，都注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，需要學(xué)生利用理論知識(shí)去分析和解決實(shí)際問題。經(jīng)過一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)，學(xué)生自擬的項(xiàng)目能夠孵化成一個(gè)初步的項(xiàng)目模型，經(jīng)過后期持續(xù)的優(yōu)化和改進(jìn)，可直接去參加專業(yè)的商業(yè)模式大賽和全國(guó)高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。

(三)更新教學(xué)理念與方法，重視線上線下課堂中師生之間的情感銜接

教學(xué)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了“以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，以能力為根本”的教學(xué)理念。在教學(xué)方法上，重視小組合作，師生互動(dòng)，生生互動(dòng)，通過互動(dòng)創(chuàng)造師生情感聯(lián)系氛圍。同時(shí)，教師可通過線上平臺(tái)學(xué)生的出勤、學(xué)習(xí)和互動(dòng)記錄，快速關(guān)注到每個(gè)學(xué)生實(shí)際的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地進(jìn)行學(xué)習(xí)方面的交流。

五、結(jié)論

本文以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程為例，設(shè)計(jì)了基于項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)的線上線下混合教學(xué)模式，并且經(jīng)過實(shí)踐證明，該模式要優(yōu)于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，受到了學(xué)生的好評(píng)與認(rèn)可，具有一定的推廣應(yīng)用價(jià)值。研究的不足之處在于實(shí)踐只有一個(gè)學(xué)期，尚沒有總結(jié)出該模式在應(yīng)用過程中存在的問題，在未來(lái)需要進(jìn)一步檢驗(yàn)該模式的應(yīng)用效果并做優(yōu)化。