馮敏賢，吳曉菊，陸欣潼，林雅詩

（廣東輕工職業(yè)技術學院 應用外語學院，廣東 廣州 510300）

“鄉(xiāng)村振興”偉大戰(zhàn)略背景下，習總書記提出“利用互聯(lián)網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品難賣問題”。在國家政策大力支持下，我國農村電商發(fā)展迅猛，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布的數據顯示，2020 年農村電商突破 1 300 萬家［1］，截至2020年3月底，832個國家級貧困縣網絡電商總數為246.9萬家，同比增長7.0%［2］。與此同時，新媒體營銷的運用，亦為農村電商發(fā)展帶來了新的契機。網絡短視頻、網絡直播等新媒體營銷的崛起無疑成為電商產品銷售的“加速鍵”，成為電商引流的新寵。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)也緊跟數字時代潮流，越來越多的市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長走進網絡直播間，為農產品“帶貨”并取得成效，為農民致富增添信心。據商務部在2020年4月23日發(fā)布的數據顯示，一季度全國產品電商直播超過400萬場，涉農商品網絡零售額增長31%［3］。

“新媒體營銷+電商銷售”的模式，為農村經濟增長帶來了活力。然而，目前我國農村電商人才嚴重不足，存在供需失衡、中高層次專業(yè)人才缺乏、年輕人才數量儲備少等問題［4］。中國農業(yè)大學智慧電商研究院發(fā)布了《2020中國農村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》對未來農產品上行電商人才需求作出預估：未來五年，中國農村電商人才缺口將達350萬人［5］。中共中央國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，將培訓農村電商人才列入鄉(xiāng)村振興人才支撐計劃。

我國對農村新媒體電商人才的培養(yǎng)仍在摸索的階段。目前開展的農村電商人才培訓的實踐模式取得哪些成效并存在什么問題?如何合理設計并完善農村電商人才培養(yǎng)方案，幫助農民實現(xiàn)技能學習到實際運用的轉化，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維?這些都是目前值得研究的問題。

本研究將以農村新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)項目——廣東省韶關市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓項目（下文簡稱為：韶關市電商帶頭人培訓）為典型案例，通過實地考察與調研，深度剖析該項目的課程體系設計、培訓實施過程，分析培訓成效，并提出存在問題。本研究將對健全農村電商人才培養(yǎng)機制、進一步完善農村電商人才培養(yǎng)模式以及農村電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)政策的制定，都具有重要的參考價值。

1 研究現(xiàn)狀

近年來，在國家振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下，新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)問題引起了社會各界的關注，相關的研究也隨之涌現(xiàn)。這些研究的側重點有所不同，但都體現(xiàn)了新媒體電商經濟對振興鄉(xiāng)村的重要作用，以及相關創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的重要性。羅夢婕在《農村電商助力扶貧模式現(xiàn)狀及問題——以陜西寧強縣為例》一文中提到要以電商平臺為“跳板”，持續(xù)擴大產品的銷售地區(qū)，不斷地為脫貧攻堅戰(zhàn)注入動力，從而帶領農民脫貧致富［6］。孫紅梅和李芳在《創(chuàng)新“四螺旋”河北省農村電商雙創(chuàng)人才供給模式研究》一文中，提出了構建以政府、高校、農村合作社和農戶四個主體相互作用的人才供給模式，“宏觀調控，營造政策環(huán)境。依托農村合作社，無縫鏈接人才培養(yǎng)和供給渠道；對接農戶，樹立服務農村的理念”［7］。王毅等學者分析了精準扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商人才培養(yǎng)對于進一步貫徹落實國家與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到的重大推動作用，并研究了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商方面的專業(yè)人才的管理模式，提出“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商知識普及培訓上，優(yōu)先選擇適合當地產業(yè)發(fā)展和資源情況的電商活動實踐知識開展培訓，再通過創(chuàng)業(yè)引導，使得當地農民了解掌握開展電商活動的具體操作程序和一般規(guī)則”［8］。錢俊在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下農村電商的發(fā)展與人才培養(yǎng)研究》一文中，分析了農村電子商務在蓬勃發(fā)展的過程中存在的諸多問題，以及我國農村電商發(fā)展及人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，結合數據分析總結出了農村電商人才培養(yǎng)的實現(xiàn)路徑，提出“制約我國農村電商快速健康發(fā)展的主要因素就是專業(yè)人才缺乏，有必要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，通過優(yōu)化人才工作環(huán)境、創(chuàng)新培養(yǎng)模式等多種手段進行專業(yè)農村電商人才培養(yǎng)，為農村電商發(fā)展提供人才支持”［9］。

從目前的文獻研究來看，眾多學者就新媒體電商在農村發(fā)展的創(chuàng)新模式進行了一定的研究，強調了鄉(xiāng)村振興背景下人才培養(yǎng)模式的重要性，但其研究都以提出新媒體電商人才培養(yǎng)模式的建設性建議和思路為主，并未有關于針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體電商模式培訓體系、具體實施情況以及成效的實證研究。

2 “新媒體電商”概述

隨著互聯(lián)網技術與社交媒體發(fā)展日益成熟，出現(xiàn)了抖音、小紅書、網絡直播等新媒體形式，并與電商結合，形成了“新媒體營銷+電商銷售”的新商業(yè)模式。新媒體營銷的特點在于傳播速度快、范圍廣、營銷成本低、互動性強、目標精準，因此，它成為了營銷推廣的“利器”，并與快速發(fā)展的電商不斷融合演變，為電子商務發(fā)展帶來活力與創(chuàng)新［10］。新媒體平臺“利用大數據技術對用戶的海量信息數據進行分析統(tǒng)籌，完成精準投放內容、用戶流量分配等，從而引起用戶的興趣，提高購買率”［11］。

“新媒體營銷+電商銷售”的商業(yè)模式開啟了鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新之路。新媒體營銷能夠幫助農村電商沉淀用戶，助力農村電商精準傳播，能夠有效發(fā)揮粉絲經濟在農村電商中的作用［12］。同時，用較低的成本實現(xiàn)了農產品營銷推廣，擴寬了農產品銷售渠道和銷售范圍，實現(xiàn)農民增收、脫貧致富，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3 廣東韶關農村電商帶頭人人才培養(yǎng)實踐模式與成效

課題小組成員通過實地考察、旁聽與觀察培訓課程、學員訪談、資料搜集的調研方法，對廣東省韶關市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓項目作了充分的跟蹤與調研。其中，訪談與跟蹤對象包括培訓項目負責人及10名學員，他們所從事的農產品行業(yè)包括：米業(yè)、水果業(yè)、園林業(yè)、農產品加工業(yè)等，調研結果具有一定的代表性。

通過考察與調研分析后，課題小組發(fā)現(xiàn)韶關市電商帶頭人培訓項目取得了顯著的成效，其培訓實踐模式值得借鑒。

3.1 以線上線下相結合方式開展培訓，以應用實操技能為培訓重點

該項目以線上、線下相結合的方式開展，對重點企業(yè)管理人員或電商運營人員進行培訓。線上教學內容以基礎知識、操作較簡單的電商技巧為主，而線下課程則是線上課程的延伸，由導師指導操作技術難點，學員操作練習并進行展示交流，同時，亦安排知名農業(yè)電商企業(yè)參觀學習機會，具體培訓內容見表1。

表1 電商培訓課程體系

線上線下相結合的培訓方式，縮短了面授培訓時間，很好地解決了大部分農民學員因農忙而無法長時間進行培訓的問題，同時，農民學員也可利用碎片化時間進行移動學習。而側重于實操技能培訓，符合農民普遍文化程度偏低的特點，亦符合學員的實際應用需求。

3.2 “本土化+引進”構建人才培訓師資團隊

該培訓項目由韶關當地一所技術學院提供主要培訓師資并實施教學。同時，引進廣東知名本科院校電商專業(yè)、品牌設計專業(yè)、食品加工專業(yè)高級職稱專家作為導師，為人才培養(yǎng)項目提供長期的咨詢服務?！氨就粱?引進”構建人才培訓師資團隊，一方面充分發(fā)揮本土人才優(yōu)勢并保障了培訓可常規(guī)化、持續(xù)性開展。同時專家咨詢指導，也為培訓內容的領先性、創(chuàng)新性、技術專業(yè)性提供有力保障。

3.3 健全培訓轉化保障機制

為優(yōu)化培訓效果，實現(xiàn)技能培訓的有效轉化，該項目甄選電商創(chuàng)富帶頭人予以重點培養(yǎng)，開展點對點跟蹤服務，輔導其開展電子商務創(chuàng)業(yè)，并參加各類電子商務節(jié)會及電商創(chuàng)業(yè)大賽，推動學員的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，切實幫助學員實現(xiàn)技能學習到技能熟練運用的轉化。

該培訓項目還通過搭建“公共服務直播間”，為學員提供了更便捷的直播實操機會，對農產品直播有了更真切的體驗。而公共服務直播間也為當地農產品品牌打造、提高當地農產品知名度起到積極推進的作用。

與此同時，該項目搭建“一村一品”供應商聯(lián)盟和組建學員交流群，有效幫助學員與內部、外部的資源對接，幫助當地農民企業(yè)、農產品資源進行了整合，形成資源互補，起到了共同促進的作用。

3.4 政府大力支持與協(xié)助

項目在韶關政府的大力支持與協(xié)助下，不斷完善并升級為鎮(zhèn)級電商服務站點，建成并運營當地專業(yè)數字服務平臺，由此推動了大量本地企業(yè)入駐電子商城，整體提高當地的農村電商水平，拓寬了農副產品的銷售渠道。同時，完善物流供應鏈、供銷下沉供應鏈等，為農村電商進一步完善與發(fā)展提供了保障。

3.5 培訓成效

3.5.1 學員新媒體電商實操技能的普及與提升

過去，由于傳統(tǒng)的媒體營銷推廣成本高，農業(yè)小企業(yè)或個體戶很少采用，致使他們的產品缺少知名度，銷售市場范圍受限，無法進一步拓寬市場。然而，面對不斷涌現(xiàn)的新媒體營銷模式，大部分農民企業(yè)家或農民個體戶由于知識文化水平普遍偏低、缺乏對新媒體技術的認知，未能很好地將之利用到農產品的營銷當中，進而導致農產品銷售范圍小，知名度低。

通過這次培訓，大部分學員掌握了抖音、快手、小紅書等社交媒體的操作技巧，熟悉了淘寶、拼多多等電商平臺的操作與運營。同時，學員還了解到新媒體推廣方式成本低、成效快、覆蓋面廣、與目標消費者互動多、推廣形式多元化、客戶粘性高的特點，紛紛開始著手嘗試農產品新媒體營銷，并開設網店以拓闊銷售渠道，實現(xiàn)增收創(chuàng)收。

3.5.2 學員品牌意識的提升

韶關鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)依然以小農戶分散經營為主，小微企業(yè)、農民個體戶對品牌意識相對薄弱，當地缺乏具有市場影響力的特色品牌，特色農產品電商銷售還沒有形成統(tǒng)一的品牌，市場影響力比較小。通過培訓、參觀與交流，學員們的品牌意識得到了提升，了解到市場產品的競爭是品牌的競爭。部分農業(yè)企業(yè)學員開始著手企業(yè)品牌建設，思考如何對品牌進行整體設計進而提升企業(yè)形象，如何利用新媒體提高企業(yè)及產品的知名度，從而提高農產品的市場競爭力。

3.5.3 學員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維的提升

農業(yè)個體戶及小型企業(yè)的農產品生產普遍存在品種單一、名優(yōu)產品比例低、產品質量不穩(wěn)定、缺乏產品精加工的問題。通過參觀先進的電商企業(yè)以及同行間的交流與相互學習，學員對產品開發(fā)與設計也有了新的思路，包括如何開發(fā)新產品實現(xiàn)產品的多樣化、如何進行農產品深加工以提高農產品附加值并解決農產品保質期短、運輸困難等問題。

在產品設計的創(chuàng)新意識方面，不少學員開始意識到產品包裝的重要性，意識到新媒體電商時代是吸引眼球的時代。產品包裝是給予客戶的“第一印象”，產品的“顏值”不但能夠提升農產品的附加值，而且在新媒體營銷傳播中有“顏值”的產品才能吸引眼球而獲取流量。

學員開始思考經營模式多元化的創(chuàng)新，這也是實現(xiàn)農民增收的途徑之一。由于農作物產量很大程度上受到自然環(huán)境與氣候的影響，“看天吃飯”的小農經濟模式下農民的收入無法得以保障。而實現(xiàn)農場的多元化經營，轉變傳統(tǒng)的僅以農產品為唯一收入來源的模式，是實現(xiàn)農民持續(xù)穩(wěn)定增收的有效途徑。

4 結語

鄉(xiāng)村振興必先人才振興。鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體電商“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)是數字化新時代鄉(xiāng)村振興的必由之路。韶關市“南方+‘一村一品’”電商帶頭人培訓項目卓有成效，為農村數字經濟賦能提供了范本。然而，由于農村電商培訓還處于摸索階段，同時也受各種客觀因素的制約，農村電商培訓模式與實施仍存在不少問題，如培訓存在面授時間不夠充裕、企業(yè)參觀不夠深入、教學管理制度不夠完善、培訓教學缺乏監(jiān)管等，其完善方法有待進一步展開深入探索與研究。