馬雪妍

（黑龍江大學，哈爾濱 150000）

1 引言

隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們的消費觀念不斷改變，其保險意識持續(xù)提升。2008年以來，我國保險行業(yè)發(fā)展迅速，前景廣闊。保險在現(xiàn)代經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用，逐漸成為現(xiàn)代經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代金融業(yè)的重要支柱，而壽險業(yè)作為保險行業(yè)的重要組成部分，其扮演的角色愈發(fā)重要，既是社會風險管理的重要手段，又是社會保障的重要組成部分。黨的十九屆五中全會以來，我國對經(jīng)濟發(fā)展的要求由高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，這對壽險業(yè)的發(fā)展提出了新要求，但是近年來，包括新冠肺炎疫情在內(nèi)的國內(nèi)外黑天鵝事件頻發(fā)，讓處在轉(zhuǎn)型期的壽險公司高質(zhì)量發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)，針對我國壽險公司轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中存在的問題提出有效對策成為壽險公司高質(zhì)量發(fā)展需要完成的重要任務。

2 我國壽險公司發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 壽險公司保費收入增速放緩

自2011年以來，我國壽險公司實現(xiàn)多年高速發(fā)展，2017年在“保險姓?！钡膹姳O(jiān)管、補短板、治亂象、防風險導向下，增速開始放緩。2018年，受中國銀保監(jiān)會監(jiān)管的不斷加強以及多數(shù)壽險公司主動調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的影響，壽險原保費增長出現(xiàn)負增長，壽險保費收入同比增速降至-3.7%。隨著壽險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向保障性產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，更加切合消費者需求，2019年業(yè)務回暖，增長率達到10.1%。2020年受疫情影響，保險行業(yè)的經(jīng)營情況并不樂觀，同比增速放緩為5.3%。2021年，受新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，居民整體收入降低、需求下降，2021年1～9月，人身險原保費收入2.77 萬億元，同比增長5.06%，依然呈現(xiàn)緩慢增長態(tài)勢。

2.2 壽險公司發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

隨著人口老齡化的加劇，疾病風險也在不斷增加，我國目前面臨著比較大的社會養(yǎng)老保障壓力，在這種情況下，不僅要求壽險公司承擔風險保障功能，還要提供與健康管理、養(yǎng)老等相關(guān)的多樣化服務。因此，商業(yè)保險和社會保險相結(jié)合成為有效緩解我國社會保障壓力的保障方式。此外，我國的壽險深度和密度較低。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國壽險市場總體發(fā)展迅猛，總保費收入已居世界第二位，2021年上半年國內(nèi)保險深度為5.09%，保險密度為1 919 元，仍在世界平均水平左右，說明我國保險市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.3 壽險代理人大幅脫落

2021年以來，壽險公司在高質(zhì)量轉(zhuǎn)型大勢下，其持續(xù)多年的人海戰(zhàn)術(shù)難以為繼，作為壽險銷售主力軍的壽險代理人大幅脫落。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5 家上市險企代理人規(guī)模由2019年的447 萬人下降至2021年年中的336 萬人。其中，中國人壽、中國平安、中國太保、新華保險、中國人保2021年年中代理人分別較年初下降17%、14%、14%、27%、40%。壽險代理人的脫落也造成了壽險保費業(yè)務增長緩慢。

3 我國壽險公司發(fā)展存在的問題及成因

3.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴重

目前，各家壽險公司為了保費規(guī)模，基本上把目光都放在重疾險和分紅險這兩類產(chǎn)品上，特別是“開門紅”這種理財性產(chǎn)品，在保費收入中占比超過50%，甚至達到70%，但是這類產(chǎn)品預定利率較高，使得固定利率產(chǎn)品大幅增加，導致壽險公司剛性負債占比增大，償付能力減弱。同時，我國壽險產(chǎn)品的創(chuàng)新性和創(chuàng)新效率一直都比較低，同質(zhì)化嚴重。一方面，由于壽險產(chǎn)品的開發(fā)周期長，需要投入大量的人力、物力、財力，而且開發(fā)出的產(chǎn)品極易被競爭對手模仿，這就造成了收益的不確定性，加之近年來保險監(jiān)管日益嚴格，也加大了產(chǎn)品審批的難度，增加了開發(fā)成本。另一方面，受營銷模式的影響，代理人希望在短期內(nèi)快速成交保單，也更喜歡銷售簡單易懂的產(chǎn)品，這也阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品差異度降低、結(jié)構(gòu)單一，會引發(fā)行業(yè)內(nèi)卷，各大壽險公司在價格、傭金和激勵費用上投入更多，導致經(jīng)營成本上升，創(chuàng)新投入不足，無法滿足客戶的個性化需求，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道和經(jīng)紀渠道的快速發(fā)展，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格和中介手續(xù)費與大型公司相比更有優(yōu)勢，其產(chǎn)品觸達客戶的能力更強，因此，行業(yè)競爭更加激烈。

3.2 缺乏專業(yè)壽險銷售人員

在過去30年里，壽險代理人作為壽險公司營銷活動的中堅力量，能夠快速有效地推動業(yè)務擴張，幫助壽險公司迅速占據(jù)市場份額，為其高速發(fā)展提供重要推動力量。然而，壽險發(fā)展到今天，人們對其功能和作用越來越重視，對于營銷人員的能力和素質(zhì)要求越來越高。以往由專業(yè)素質(zhì)不高的代理人引發(fā)的銷售誤導、服務質(zhì)量低、“返傭”等惡性競爭現(xiàn)象亟需改善，因此專業(yè)代理人緊缺成為壽險公司面臨的一大問題。我國代理人隊伍整體素質(zhì)偏低主要有以下幾個原因：一是壽險公司過去靠人海戰(zhàn)術(shù)拉動業(yè)績增長，代理人的準入門檻不高，有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年中，我國保險執(zhí)業(yè)登記的770 萬銷售人員中，高中學歷人員占比49.2%，大專及以上學歷人員占比36.5%，初中及以下學歷人員占比14.3%；二是受“基本法”利益的驅(qū)動，代理人更注重組織架構(gòu)建設而忽略專業(yè)素質(zhì)的提升；三是壽險公司對代理人的專業(yè)要求不高，忽視代理人職業(yè)道德的培養(yǎng)，崗前培訓和入職后培訓也多流于形式，不注重培訓效果和質(zhì)量，使得代理人無法達到專業(yè)要求；四是壽險行業(yè)的社會聲譽一般，代理人的職業(yè)性質(zhì)不被大眾認可，導致壽險公司難以吸引高素質(zhì)代理人的加入。

3.3 營銷模式粗放

我國壽險公司粗放的營銷模式主要體現(xiàn)在3 個方面：

第一，依靠大規(guī)模增員來拉動業(yè)績增長。壽險公司通常依靠增員來維持壽險代理人隊伍的架構(gòu)和業(yè)績上漲，代理人受“基本法”的激勵，在組織利益的驅(qū)動下，依靠人海戰(zhàn)術(shù)從中套利，套取增員、培育津貼和團隊業(yè)績提成等，使得代理人將心思都放在增員上，而忽視了提升自身素養(yǎng)和專業(yè)服務能力，也導致壽險公司產(chǎn)生了很多“虛人力”，另外，這種金字塔式的保險營銷層級關(guān)系復雜，提高了公司整體傭金支出。

第二，以“自保件”沖業(yè)績，保單質(zhì)量不高。在“基本法”的激勵下，很多時候增員增的不是銷售隊伍而是增客戶，新入職的代理人為了轉(zhuǎn)正購買“自保件”，還有一些能力不足的代理人為了維持職級或達到晉升條件購買“自保件”。對于代理人來說，為了達成轉(zhuǎn)正、考核和晉升購買非自身需求的“自保件”會帶來非常大的財務壓力。對于公司來說，雖然“自保件”在短期內(nèi)確實可以為公司保費規(guī)模作出貢獻，但是，“自保件”非常容易發(fā)生斷繳和退保，給公司穩(wěn)定經(jīng)營帶來風險。

第三，推銷產(chǎn)品與客戶需求不匹配。對于客戶來說，保險意識不斷增強，保障需求不斷升級，市場上的保險機構(gòu)和保險產(chǎn)品種類繁多，客戶往往不知道該如何選擇，且單一保險產(chǎn)品和服務無法滿足客戶不斷升級的保障需求。對于代理人來說，受各種考核和利益的驅(qū)動，不顧客戶需求，只推銷利益最大產(chǎn)品，同時因自身專業(yè)素質(zhì)不高，無法提供高質(zhì)量服務。因此，經(jīng)常出現(xiàn)壽險供給和需求不匹配的情況，客戶無法獲得需要的產(chǎn)品和服務，而代理人因為找不到客戶而離開這個行業(yè)。

3.4 線上經(jīng)營能力不足

在疫情沖擊下，壽險公司暴露出其線上經(jīng)營能力的不足。疫情下，代理人增員和展業(yè)困難，很多線下銷售推廣活動不得不推遲或取消，造成代理人業(yè)務拓展受阻，壽險公司業(yè)務增長乏力。不僅如此，代理人與壽險公司簽訂的是代理合同，沒有新單的情況下，代理人沒有收入或收入微薄，這就造成代理人的脫落，給壽險公司帶來了一定程度的留存壓力。因此，疫情期間，各壽險公司均采取線上經(jīng)營的方式加以應對，如線上早會、線上培訓、線上展業(yè)、線上創(chuàng)業(yè)說明會、線上產(chǎn)品說明會等，但效果卻不盡如人意，對于習慣面對面銷售、簽單的代理人來說，線上展業(yè)效果并不好，暴露出壽險公司線上經(jīng)營的短板。主要有以下4 個原因：一是線上經(jīng)營起步晚，很多公司在產(chǎn)品推廣、代理人展業(yè)、承保、理賠方面還不完全具備線上經(jīng)營的條件；二是壽險公司對代理人線上展業(yè)技能培訓不足，使得代理人無法流暢使用線上展業(yè)軟件，缺乏線上銷售能力；三是在線上平臺推廣保險限制較多，觸達客戶群體有限；四是線上銷售產(chǎn)品的側(cè)重點不同，以客戶主動了解產(chǎn)品后咨詢購買為主，但因為壽險產(chǎn)品條款復雜，了解時間成本較高，因此無法達到預期的客戶轉(zhuǎn)化率。

4 轉(zhuǎn)型期我國壽險公司的發(fā)展對策

4.1 提高壽險公司產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力

壽險公司要尋求高質(zhì)量發(fā)展，提升市場競爭力，必須加大對產(chǎn)品研發(fā)的支持力度，以客戶需求為中心進行產(chǎn)品創(chuàng)新。壽險公司可以從以下幾個方面著手：一是加強企業(yè)研發(fā)條件和人才隊伍建設，積極招攬人才，加大研發(fā)投入，激發(fā)研發(fā)人員積極性，提升產(chǎn)品更新效率；二是綜合考慮社會經(jīng)濟發(fā)展水平、利率變動、自身經(jīng)營能力、市場需求變化等因素，不斷豐富產(chǎn)品種類，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要平衡理財性產(chǎn)品和保障性產(chǎn)品的比例；三是充分利用大數(shù)據(jù)做好市場調(diào)研，準確高效地收集客戶數(shù)據(jù)，針對目標客戶設計專屬化、定制化、靈活化的產(chǎn)品；四是根據(jù)客戶年齡、職業(yè)、日常行為、健康狀況等數(shù)據(jù)做好客戶分級，制定差異化費率，實現(xiàn)精準定價。

4.2 建立專業(yè)化的營銷隊伍

隨著人口紅利的消失和市場需求的變化，壽險營銷隊伍需要加快從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，由原來的“以量取質(zhì)”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)提量”，不僅要建立一支高素質(zhì)、高產(chǎn)能、高收入的專業(yè)化營銷隊伍，更要建立完善的銷售支持體系。

首先，壽險公司在招聘代理人時要堅持高標準、嚴要求。招聘前，應當明確招聘對象特征，適當提升學歷要求，招聘具有營銷潛質(zhì)、學習能力、溝通能力、誠實守信等特質(zhì)的能夠勝任該營銷工作的人員。招聘時，流程要標準化，具有可操作性、可復制性，可以借助職業(yè)測評工具進行人才識別、分析、面談等。

其次，完善代理人培訓體系。一直以來，培訓都是代理人隊伍建設的短板，全面賦能代理人，能夠降低壽險產(chǎn)品銷售的不確定性，提高保單銷售質(zhì)量和服務水平。因此，壽險公司需建立完善的培訓體系，一是建立標準化的培訓流程；二是針對不同的培訓內(nèi)容制定不同方案，并且要注重對代理人銷售技巧和職業(yè)道德的培訓；三是科技賦能，打造培訓素材庫，精準化匹配代理人培訓需求，爭取在未來可以做到個性化定制培訓內(nèi)容；四是積極與高校合作，建立包括壽險規(guī)劃師、理財規(guī)劃師在內(nèi)的專業(yè)化培育體系；五是對每次的培訓內(nèi)容進行考核，保證培訓質(zhì)量，并根據(jù)培訓效果進行改進。

再次，要建立嚴格的代理人考核制度。從業(yè)績達成情況、增員情況、保單質(zhì)量、服務評價等方面進行考核，連續(xù)6 個月不合格者予以清退，以此來提高營銷隊伍整體的專業(yè)能力和從業(yè)水平。

最后，在支持方面，一是要為代理人制定有效的銷售推動策略、專屬榮譽體系以及合理的薪酬制度，采用多樣化的激勵方式，配合專項獎勵進行專業(yè)化經(jīng)營；二是要優(yōu)化內(nèi)勤人員的考核方案，細化考核指標，例如，內(nèi)勤考核要與高素質(zhì)、高產(chǎn)能、高收入人員占比掛鉤。

4.3 以客戶為中心，創(chuàng)造價值

4.3.1 以客戶為中心，滿足個性化需求

相較于傳統(tǒng)的靠增員拉動業(yè)績的粗放營銷模式，以客戶需求為導向的精準營銷不僅能夠有效提高客戶留存率、節(jié)省宣傳成本，而且能夠減少雙方信息的不對稱，避免供需矛盾現(xiàn)象發(fā)生，不斷提高公司服務質(zhì)量，滿足客戶的個性化需求。因此，必須做到精準定位目標客戶需求。公司方面，一是要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集海量客戶數(shù)據(jù)并對現(xiàn)有和潛在客戶進行分析，根據(jù)消費行為、偏好及收入等數(shù)據(jù)準確分析其需求，并對其進行某類產(chǎn)品和服務信息的精準推送；二是要應用科技和人工智能技術(shù)，推動承保、理賠環(huán)節(jié)操作簡單化、智能化、高效化。代理人方面，要深度經(jīng)營存量客戶、廣泛開發(fā)新客戶，根據(jù)公司提供的客戶數(shù)據(jù)加強與客戶間的聯(lián)系，及時收集客戶反饋信息，并不斷改善自身不足，提升服務質(zhì)量。

4.3.2 拓寬服務領(lǐng)域

隨著我國人口結(jié)構(gòu)的變化，保險消費需求也在不斷改變，如今，越來越多的壽險公司意識到單一的保險產(chǎn)品難以滿足客戶對于健康、養(yǎng)老一體化的服務需求。因此，壽險公司需要拓寬服務領(lǐng)域，重視壽險生態(tài)圈的建設，為彌補自身專業(yè)的不足，需要與醫(yī)療機構(gòu)、藥品、健身、養(yǎng)老、健康食品等企業(yè)進行跨界合作，以此來滿足客戶不斷升級的保障和服務需求。

4.4 推動營銷渠道變革

4.4.1 加速推進線上營銷渠道建設

目前，壽險業(yè)的主流消費群體逐漸從60 后、70 后轉(zhuǎn)變?yōu)?0 后、90 后，科技的進步改變著人們的消費習慣，80 后、90 后對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的親和力，加之疫情影響，壽險公司更應該意識到加速拓展線上渠道的重要性。一方面，根據(jù)線上渠道特點設計專屬產(chǎn)品及服務，搭建自己的營銷平臺，并且要積極與第三方平臺和科技公司進行合作，不斷拓寬線上渠道。另一方面，加強業(yè)務流程線上化。首先，實現(xiàn)銷售線上化。壽險公司應加強對代理人線上營銷技能的培訓，讓代理人能夠熟練使用線上展業(yè)工具，引導客戶完成在線投保。其次，實現(xiàn)承保線上化。支持非面對面方式進行雙錄，集投保人、被保險人、代理人智能語音播報、同框檢測、單證投屏、實時質(zhì)檢、電子簽名等功能于一體，實現(xiàn)即時在線出單，保證業(yè)務在非接觸情況下通暢進行。再次，實現(xiàn)理賠線上化。壽險公司應為客戶開發(fā)簡單易操作的線上理賠程序，并且加快線上自助理賠、自動核賠、快速到賬等功能的實現(xiàn)，提高理賠效率。最后，實現(xiàn)管理線上化，即遠程辦公。如今，有不少壽險公司已經(jīng)實現(xiàn)業(yè)務流程線上化，但其承保、理賠范圍有限，服務效果不理想，所以需繼續(xù)加強線上經(jīng)營能力。

4.4.2 鞏固傳統(tǒng)線下營銷渠道發(fā)展

推動壽險公司線上渠道的建設，不僅可以降低獲客成本、提升運營效率、優(yōu)化用戶體驗，而且有助于抵御類似疫情等突發(fā)事件給公司經(jīng)營帶來的風險。但是，壽險公司的傳統(tǒng)營銷渠道經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)有了很扎實的基礎，尤其是個險渠道，隨著專業(yè)化代理人隊伍的建設，對于條款復雜、保費較高的壽險產(chǎn)品更依賴線下展業(yè)，同時，面對面的交流可以給客戶帶來有溫度的服務體驗，增加客戶粘度，未來依然是業(yè)績增長的主力，所以要鞏固傳統(tǒng)線下營銷渠道的發(fā)展，做到線上線下相融合。除個險渠道外，壽險公司也應繼續(xù)加強與銀行的合作，在銀行渠道更多地銷售保障性產(chǎn)品，而不是單純地銷售與銀行競爭的理財性產(chǎn)品。

4.4.3 嘗試獨立代理人制度

由于傳統(tǒng)的壽險代理人隊伍在發(fā)展過程中暴露出素質(zhì)參差不齊、服務能力不足等問題，而獨立代理人專業(yè)素質(zhì)更高、資源優(yōu)勢更強，因此壽險公司可以通過引入獨立代理人制度，豐富壽險營銷渠道，推動銷售組織扁平化和專業(yè)化管理的變革，激發(fā)代理人活力，提升管理質(zhì)量和效率。

5 結(jié)語

目前，我國壽險公司正面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，保費收入增速放緩、壽險深度和密度不足、代理人大量脫落等現(xiàn)狀都說明原來粗放的發(fā)展模式已經(jīng)走到盡頭，壽險公司迫切需要向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。不論是提高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、與科技融合發(fā)展給客戶更好的體驗，還是建設專業(yè)化的營銷隊伍、推動渠道變革，都需要從運營方式、后臺體系、產(chǎn)品開發(fā)、服務設計等方面進行整體升級，非?？简瀴垭U公司的管理和經(jīng)營能力。我國壽險業(yè)發(fā)展空間廣闊，此次轉(zhuǎn)型對壽險公司來說是挑戰(zhàn)也是機遇，壽險公司應破除舊的商業(yè)模式，加強基礎體系建設，提高整體經(jīng)營管理能力，為實現(xiàn)我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。