周英煌

(湖南高爾夫旅游職業(yè)學院，湖南 常德 415900)

1 電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式構(gòu)建的必要性

1.1 電子商務(wù)是經(jīng)濟發(fā)展大趨勢

隨著國家信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的縱深連接，各個產(chǎn)業(yè)都不斷地改善自身的信息化設(shè)備應(yīng)用，不斷地利用互聯(lián)網(wǎng)和信息數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后，不斷地在拓展市場份額和滿足更多的市場需求，電子商務(wù)在此發(fā)展趨勢下應(yīng)運而生并得到了極大的發(fā)展。電子商務(wù)的應(yīng)用范圍和縱深程度的提升，極大地改善了社會各個產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品規(guī)模率、定價利潤率、渠道觸達率和推廣成交率等營銷體系的高質(zhì)量運營，為各個產(chǎn)業(yè)打破營銷在區(qū)域、時間、技術(shù)限制、交易頻率和用戶規(guī)模等層面的限制，為各個產(chǎn)業(yè)突破實體商品交易產(chǎn)業(yè)鏈條建立的技術(shù)基礎(chǔ)，實現(xiàn)了商業(yè)信息交易、服務(wù)方案交易和營銷數(shù)據(jù)交易等新的商業(yè)形態(tài)的優(yōu)化改善。整體來說，電子商務(wù)是目前諸多商業(yè)模式中能夠最大化降低產(chǎn)品供給端和用戶需求端的交易成本的主要模式之一，是全球各個產(chǎn)業(yè)都能夠找到契合點進入的最大連接化的信息平臺，因此在振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、提升農(nóng)產(chǎn)品銷量和改善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式等目標任務(wù)中積極地引入電子商務(wù)，積極地進行農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新，并保持持續(xù)的營銷和創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的客戶量，產(chǎn)出更多的經(jīng)濟效益和社會效益。

1.2 電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的巨大意義

我國是一個人口眾多的農(nóng)業(yè)大國，生產(chǎn)出大量的農(nóng)產(chǎn)品供自己個體的小范圍交易外，還需要將海量的農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)饺珖鞯剡M行銷售，持續(xù)增長的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量，使得必須在物流市場的建設(shè)、用戶需求的洞察和市場信息數(shù)據(jù)的完善等層面進行優(yōu)化配置。為此，需要充分地理解和認知農(nóng)產(chǎn)品的定位與電子商務(wù)的價值，充分認識到電子商務(wù)背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn)與發(fā)展并非一蹴而就的，是建立在對農(nóng)產(chǎn)品和電子商務(wù)的精準定位的基礎(chǔ)上的協(xié)作化和持續(xù)化連接，并隨著農(nóng)產(chǎn)品在市場上的需求動態(tài)進行匹配性的改善。

電子商務(wù)背景下對農(nóng)產(chǎn)品的精準定位，離不開農(nóng)產(chǎn)品的品類細分，從大的層面可以劃分為經(jīng)濟作物和非經(jīng)濟作物，從細的層面可以劃分為食用與非食用、必需品和可代替品、原材料產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品等。除了這些實體產(chǎn)品的輸出交易外，還包含背后的品牌、人物、文化和故事等營銷信息的觸達。將產(chǎn)品實體和營銷信息共同銷售出去，才是農(nóng)產(chǎn)品銷售的精準定位的具體含義，只有認清這一點，才能充分利用電子商務(wù)的最大化傳播效率的渠道本質(zhì)。電子商務(wù)背景下的農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系，依托于信息數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)化連接而得到全新的創(chuàng)新和發(fā)展。

從銷售機會來看，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體系能夠指導農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，創(chuàng)造出反季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品進行市場需求的滿足和供給，從而擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場規(guī)模，從海量的市場需求中獲得更多的銷售線索。

從銷售質(zhì)量來看，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷能夠為經(jīng)營者提供海量的顧客需求數(shù)據(jù)和與顧客進行溝通的計劃，這就便利了經(jīng)營者充分掌握顧客對產(chǎn)品的功能價值、情緒價值和資產(chǎn)價值的定義，從而降低了經(jīng)營者改善自身產(chǎn)品和營銷的成本，提高了獲客和轉(zhuǎn)化的精準度。

從產(chǎn)品品牌來看，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷能夠?qū)⒔?jīng)營者及其產(chǎn)品打造成區(qū)域經(jīng)濟的品牌形象，向市場傳遞品牌故事，從而形成差異化的競爭優(yōu)勢，建立一定程度的市場準入壁壘，為自身的發(fā)展提供更多的時間、人力和資金等資源的匹配，發(fā)展和創(chuàng)新自身的品牌資產(chǎn)。

從產(chǎn)品生產(chǎn)來看，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷體系能夠為經(jīng)營者提供足夠的市場和用戶反饋數(shù)據(jù)，經(jīng)營者可以利用這些數(shù)據(jù)進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的改善，可以購買更加優(yōu)質(zhì)的種子和種植技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，可以進行種植機械化和收割設(shè)備化減少生產(chǎn)的勞動周期，可以購買更多加工工具和材料提高原材料的創(chuàng)新優(yōu)化。

2 電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀

2.1 數(shù)字化電商平臺的選擇成本高

電子商務(wù)背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建，確實能夠極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的用戶規(guī)模和銷量利潤，但是數(shù)字化電商平臺的選擇將會是一個重要的關(guān)鍵動作。隨著電子商務(wù)廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)平臺數(shù)量的增加成為這個市場的必然趨勢，這也帶來了一個無法避免的重大問題，就是電子商務(wù)平臺的質(zhì)量參差不齊，這個市場依然缺乏必要的科學的質(zhì)量標準來衡量電子商務(wù)平臺的準入壁壘，導致了經(jīng)營者在選擇電子商務(wù)平臺上的認知成本和經(jīng)濟成本都極大地提高。質(zhì)量低效的電子商務(wù)平臺：由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特性和自身的技術(shù)原因無法為用戶清晰地展示產(chǎn)品的質(zhì)量；由于自身的管控標準和執(zhí)行力度的不足造成虛假信息宣傳，影響營銷經(jīng)營者及區(qū)域品牌形象；由于自身的售后服務(wù)水平不足導致買賣雙方的交流溝通只能通過差評這種非有效性溝通來進行；由于自身的愿景價值觀的匱乏導致對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和真實性的準入門檻過低帶來的市場混亂，由于自身的物流配置缺乏系統(tǒng)的成本收益模式的支撐導致農(nóng)產(chǎn)品的配送時間長度和損耗度大幅度增加等，這些可能出現(xiàn)的問題和造成的惡劣結(jié)構(gòu)，導致了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在選擇電子商務(wù)平臺構(gòu)建自身營銷網(wǎng)絡(luò)化方面的成本極大地提高。

2.2 農(nóng)業(yè)經(jīng)營者者缺乏電商和營銷理論

農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的主體，受限于其本身的教育水平和信息認知程度，對于電子商務(wù)的應(yīng)用風險和營銷網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)建缺乏必要的科學認知。電子商務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)化所需要的理論認知和操作技巧的匱乏，容易導致農(nóng)民在售賣過程中出現(xiàn)很多其無法承受的風險，也會導致很多農(nóng)民被操作方法的復雜性嚇退而失去創(chuàng)新發(fā)展的機會，也容易導致其被中間商欺騙而失去大量的利潤。在這種風險認知和機會認知都容易發(fā)生的情況下，很多農(nóng)民依然得不到社會和政府的大力支持，得不到來自政府組織的電商和營銷網(wǎng)絡(luò)化的知識與操作培訓，得不到相關(guān)的中間商的盈利模式的監(jiān)管機制，得不到政府對區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)支持保障。所以農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的范圍包含農(nóng)民、中間商平臺和政府等所有的利益相關(guān)方，都必須加大自身對電子商務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)化的精準認知。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的缺失

隨著國家城市經(jīng)濟的飛速發(fā)展，在鄉(xiāng)村地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)中，青壯年勞動力流失極為嚴重，剩下的農(nóng)村居民憑單純的熱情盲目地投身于電子商務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)建中，但是由于缺乏足夠的電商和營銷知識以及技能，無法對產(chǎn)品的加工、包裝、存儲、運輸、渠道和銷售推廣等形成系統(tǒng)性運作模式，無法在農(nóng)產(chǎn)品的使用功能的賣點之上，打造一套符合市場用戶需求的情緒價值和資產(chǎn)價值，也就無法形成一個標準化和清晰化的品牌化購買理由，無法吸引市場需求者跨越電子商務(wù)平臺的信用體系，無法為消費者降低其風險成本認知，將他們的信任載體轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品的品牌表達體系中。

2.4 農(nóng)村地區(qū)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

隨著國家高新技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)化的縱深發(fā)展，全國大部分地區(qū)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施搭建都足夠支撐信息數(shù)據(jù)的高速傳播和電商交易的穩(wěn)定進行。但是在農(nóng)村地區(qū)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建，尤其是中西部經(jīng)濟發(fā)展比較落后的農(nóng)村地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)?；透咝Щ潭纫廊惶幱跍蟮默F(xiàn)狀，這就導致了農(nóng)業(yè)信息資源的全網(wǎng)連接化程度低效、信息數(shù)據(jù)利用率低效、農(nóng)民發(fā)展需求滿足率低效、農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)支出優(yōu)化率低效和市場消費需求認知成本極高等惡劣情況，極大地阻礙了農(nóng)民日益增長的生產(chǎn)銷售發(fā)展需求，阻礙了當?shù)貐^(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展平衡增長。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品的市場區(qū)域范圍局限于國內(nèi)

電子商務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)化的本質(zhì)就是最大化地提高產(chǎn)品購買理由所能觸達的市場區(qū)域范圍和潛在客戶規(guī)模，但是由于我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的營銷能力和平臺技術(shù)的不足，導致農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)模式缺乏一定的先進性，依然處于訂單加工發(fā)貨的經(jīng)營模式中，缺乏更高視野的經(jīng)營格局和理念的指導，將我們的農(nóng)產(chǎn)品投放到更大的市場海洋中，從而由瘋狂的國內(nèi)市場內(nèi)卷銷售轉(zhuǎn)向國外存量市場，將農(nóng)產(chǎn)品的增長點放置到更大的用戶規(guī)模上。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營格局的弱小也極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模和營銷網(wǎng)絡(luò)化的輻射范圍。

2.6 農(nóng)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)化缺乏必要的支持保障

雖然我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售和營銷網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)建有了一定的進展，但是依然缺乏很多必要的支持保障。營銷網(wǎng)絡(luò)化必然伴隨虛擬環(huán)境下交易過程的安全性保障、消費者平臺和商家之間糾紛的法律保障以及農(nóng)戶在營銷層面的優(yōu)惠政策保障等各種問題的發(fā)生，所有這些問題很多時候并未有明確的法律法規(guī)作為依據(jù)和監(jiān)督管理部門作為保障，這就會嚴重影響很多企業(yè)和農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)化方面的風險成本、經(jīng)濟成本和時間成本等，也就缺乏足夠的積極性來推動電子商務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)建。

3 電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的有效創(chuàng)新策略

3.1 構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)平臺的規(guī)模協(xié)作系統(tǒng)

電子商務(wù)平臺的高效率運營和農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)建，離不開信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建質(zhì)量和覆蓋范圍。所以，必須加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)和投入，提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)寬帶的服務(wù)能力，積極地進行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的應(yīng)用培訓和技術(shù)支持，降低農(nóng)村的使用成本和認知成本，為農(nóng)村的百姓搭建產(chǎn)品供給和市場需求之間高速流通的信息數(shù)據(jù)通道，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興發(fā)展提供政策扶持和技術(shù)支撐。同時，政府要協(xié)助農(nóng)村地區(qū)與地區(qū)之間的信息交流平臺和交互協(xié)作平臺，及時更新農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)，為地區(qū)與地區(qū)之間在產(chǎn)品供給層面打造差異化價值提供協(xié)作基礎(chǔ)和指引，從而引導農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者從競爭內(nèi)卷走向共同發(fā)展、共同富裕。

3.2 打造動態(tài)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品物流運輸能力

在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷體系中，物流運輸產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)是最終保證農(nóng)產(chǎn)品能夠及時高質(zhì)量地觸達到用戶手中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是農(nóng)產(chǎn)品完成價值交付的直接動作。為此，可以由基礎(chǔ)第三方物流公司進行農(nóng)產(chǎn)品的配送，也可以由政府和社會頭部企業(yè)在區(qū)域內(nèi)建立大型物流中心，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的自身特點、市場需求動態(tài)數(shù)據(jù)和用戶反饋結(jié)果，對農(nóng)產(chǎn)品的存儲、篩選和運輸進行流程的優(yōu)化，從而降低運輸過程中的時間成本、經(jīng)濟成本、質(zhì)量成本和安全成本，為營銷網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)造供給端的線下物流基礎(chǔ)能力。

3.3 構(gòu)建能夠創(chuàng)造品牌的農(nóng)產(chǎn)品標準體系

品牌的構(gòu)建離不開經(jīng)營者對消費者價值交付的承諾，這種價值不僅是產(chǎn)品的功能性利益，還包含情感、自我表達和社會利益。要想在農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)的交付過程中構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的品牌化體系，必須構(gòu)建屬于農(nóng)產(chǎn)品的標準參照體系，這個標準涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、加工質(zhì)量、流通溯源和安全質(zhì)量等，讓消費者能夠參照這個標準對農(nóng)產(chǎn)品進行感知、體驗和反饋，只有在持續(xù)地吸收消費者的反饋數(shù)據(jù)和針對消費者的需求持續(xù)優(yōu)化的過程中，才能在消費者的心中種下品牌的種子，才能為消費者向不合格的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提出質(zhì)疑和懲罰，才能為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造出更寬廣的市場。

3.4 培養(yǎng)持續(xù)優(yōu)化的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)化認知

農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展和電子商務(wù)的積極運用，離不開農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的終身學習能力和持續(xù)優(yōu)化能力。要積極地組織專門的電子商務(wù)課程知識培訓和營銷網(wǎng)絡(luò)化技能的培訓，并結(jié)合區(qū)域和全國的市場數(shù)據(jù)進行行業(yè)交流，要為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者構(gòu)建動態(tài)的行業(yè)發(fā)展先進性案例和市場信息數(shù)據(jù)庫，要提供更為優(yōu)質(zhì)的福利政策吸引優(yōu)秀的電子商務(wù)和營銷人才為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展做貢獻。通過各種政策和措施，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)化吸引、培養(yǎng)、留存和激勵優(yōu)秀人才，從而將電子商務(wù)理念和營銷網(wǎng)絡(luò)化知識扎根于農(nóng)戶的認知中。

3.5 建立公共服務(wù)體系，拓寬市場范圍

電子商務(wù)時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)的構(gòu)建，需要政府在整個生產(chǎn)銷售體系中為農(nóng)村人民群眾提供引領(lǐng)指導作用。要構(gòu)建公共服務(wù)體系，引導群眾將產(chǎn)品的銷售目的地引向國外更加廣闊的市場紅利當中，開拓出更為多樣化和多元化的市場賽道，從而避免區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，防止區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)卷式競爭。利用國外市場的開拓構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟利益共同體，指引區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者聚焦所有的人力資源、時間資源、經(jīng)濟資源和土地資源等，飽和式地攻占國外農(nóng)產(chǎn)品消費市場，形成差異化的競爭壁壘和利潤增長模式。

4 結(jié)語

在現(xiàn)代化和信息化飛速發(fā)展和深入各行業(yè)的時代，農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式也必須緊隨時代的發(fā)展趨勢而持續(xù)改善優(yōu)化。因此，大力發(fā)展電子商務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)化，是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；驮鲩L的先鋒部隊，是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌化體系的起始點，是構(gòu)建用戶需求和市場動態(tài)驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的高效商業(yè)模式。