鄭 昕

一、引言

在新時(shí)期社會(huì)發(fā)展下，各個(gè)行業(yè)都開始加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。企業(yè)的品牌整合營(yíng)銷工作也開始聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，充分打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，有效維護(hù)企業(yè)形象，保證企業(yè)品牌價(jià)值的提升。為企業(yè)提供先進(jìn)的品牌整合營(yíng)銷傳播策略，也能使企業(yè)向著多元化、多行業(yè)發(fā)展，促使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)地位的增強(qiáng)。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義

互聯(lián)網(wǎng)的提出是對(duì)現(xiàn)代信息化和工業(yè)化的融合升級(jí)，基于互聯(lián)網(wǎng)能促使與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合，也能形成一種新的生態(tài)方式，保證總體的進(jìn)步和創(chuàng)新。所以，互聯(lián)網(wǎng)背景下，要結(jié)合實(shí)際對(duì)其創(chuàng)新，以促使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)水平的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)涵更豐富，是對(duì)跨界結(jié)合、結(jié)構(gòu)的塑造。傳統(tǒng)行業(yè)在不同時(shí)期使人們的生活和生產(chǎn)工作發(fā)生改變，很大程度上提升了社會(huì)生產(chǎn)效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用和發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新型技術(shù)不斷應(yīng)用，使企業(yè)的傳統(tǒng)方式面對(duì)很大挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)中加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，能為社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展提供強(qiáng)大活力，也使企業(yè)發(fā)展中獲得新的平臺(tái)。

1.促使企業(yè)的品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的主要條件，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)和其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同，設(shè)計(jì)名稱、符號(hào)都不同，能給產(chǎn)品用戶留下不同的印象。所以，將品牌建設(shè)作為企業(yè)承諾消費(fèi)者的一種方式十分重要。品牌的建立需要分析用戶的實(shí)踐體驗(yàn)方式，保證企業(yè)和用戶之間相互匹配。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)的品牌化建設(shè)更成熟，網(wǎng)絡(luò)品牌得到用戶的關(guān)注。企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，企業(yè)的品牌化和產(chǎn)品更完善，不僅能滿足用戶的發(fā)展需求，在很大程度上，也促使企業(yè)品牌的設(shè)立。

2.提升企業(yè)的品牌形象

塑造企業(yè)品牌，能促使引起良好形象的獲取。因?yàn)槠髽I(yè)品牌形象是發(fā)展中的主要部分，企業(yè)產(chǎn)出、銷售、質(zhì)量以及管理和發(fā)展情況等都是用戶對(duì)企業(yè)形象判斷的依據(jù)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象一般受到多個(gè)因素的影響，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的積極發(fā)展，企業(yè)更重視品牌塑造，基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的應(yīng)用，能使用戶加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信息的關(guān)注，也能使用戶主動(dòng)參與到品牌建設(shè)中，充分展現(xiàn)自身的責(zé)任感，以促使企業(yè)品牌形象的全面提升。

3.完善企業(yè)的信息交流平臺(tái)

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，還需要加強(qiáng)對(duì)信息交流平臺(tái)的應(yīng)用，增進(jìn)用戶和企業(yè)之間的關(guān)系。對(duì)企業(yè)品牌的塑造不僅僅是單一的方式，還需要保證向著交互的方向進(jìn)步，確保企業(yè)與用戶在溝通和交流中更方便，以獲得更多用戶的認(rèn)可?；谛畔⒔涣髌脚_(tái)的應(yīng)用，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息反饋，企業(yè)品牌的有關(guān)信息也能逐漸向外部傳播，以保證獲得較強(qiáng)的宣傳效果。并且，基于信息交流平臺(tái)的應(yīng)用，也能獲得用戶提出的意見和建議，特別是企業(yè)和用戶相互溝通過程中，也能及時(shí)分析平臺(tái)上的缺陷，能按照用戶的全方位要求完善企業(yè)信息，在為企業(yè)和用戶交流提供重要媒介的條件下，也有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播中的影響因素

企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播的目的是利用品牌符號(hào)，為消費(fèi)者樹立良好的品牌形象，在社會(huì)群眾心理方面形成一種無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，確保能吸引更多的投資商?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者獲得信息的途徑和方式不斷增多，隨著信息傳播速度的加快，消費(fèi)者也能加強(qiáng)對(duì)品牌的了解，消費(fèi)者的決策方式也發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的品牌推廣方式也發(fā)生很大變化，企業(yè)的品牌老化現(xiàn)象更明顯，且消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌缺乏創(chuàng)新，逐漸向著互聯(lián)網(wǎng)思維品牌轉(zhuǎn)化。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，開始認(rèn)識(shí)到對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式的重要性。傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播的影響因素表現(xiàn)為：

1.消費(fèi)群體主體發(fā)生改變

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步和發(fā)展，品牌推廣的消費(fèi)者主體也發(fā)生改變，年輕人成為消費(fèi)中的主要對(duì)象。如今，“80后”“90后”“00后”成為新時(shí)代的新主體消費(fèi)者，他們將互聯(lián)網(wǎng)作為新的方式，所有的生活圈和興趣圈都依賴于網(wǎng)絡(luò)，使信息獲取途徑更廣泛，對(duì)品牌的選擇和認(rèn)識(shí)也更多樣化。傳統(tǒng)媒體為一種單向傳播方式，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受信息，而互聯(lián)網(wǎng)則不同，消費(fèi)者群體更主動(dòng)，更愿意主動(dòng)分享，這種較強(qiáng)的社交圈傳播促使品牌信息的擴(kuò)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者群體的互聯(lián)網(wǎng)方式成為常態(tài)，也是企業(yè)品牌推廣無法回避的問題。

2.品牌設(shè)計(jì)形式的轉(zhuǎn)變

隨著信息化技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，品牌設(shè)計(jì)也發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。品牌設(shè)計(jì)形式主要為平面設(shè)計(jì)，品牌的名稱、顏色以及產(chǎn)品或者包裝等都是將利用文字和圖片展示的，消費(fèi)者能基于視覺的方式表達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用，品牌設(shè)計(jì)從二維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榈娜S立體方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的品牌設(shè)計(jì)從原來的視覺感知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵嚶牻Y(jié)合方式。品牌設(shè)計(jì)結(jié)合消費(fèi)者的態(tài)度、意見和需求，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，將促使各項(xiàng)要點(diǎn)和消費(fèi)者相互聯(lián)系，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)下也面對(duì)較大挑戰(zhàn)。

3.品牌傳播方式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播方式下的傳播媒介和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性比較弱，傳播內(nèi)容也是一種單方向的模式，主要進(jìn)行信息的宣講，以保證統(tǒng)一的品牌形象和傳播，促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成高度認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)和外部的強(qiáng)鏈接性使傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷環(huán)境逐漸改善，使用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)能對(duì)復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息詳細(xì)選擇，保證為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的信息，促使消費(fèi)者群體的細(xì)分化。不僅如此，基于互聯(lián)網(wǎng)也能使消費(fèi)者獲得更多的自主權(quán)，能主動(dòng)選擇品牌，這種情況下更降低了傳統(tǒng)品牌地位。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式下，一些企業(yè)只重視產(chǎn)品的銷量，實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，單一的認(rèn)識(shí)要樹立良好品牌，主要是擴(kuò)大銷量，隨著消費(fèi)者的提升，品牌的影響力也會(huì)越大。在這種思想下，企業(yè)單一的重視消費(fèi)數(shù)量，容易給企業(yè)品牌形象帶來影響，不利于品牌價(jià)值的提升。還有些企業(yè)只是大量地投放廣告，認(rèn)為這樣就能獲得較高的品牌度，使消費(fèi)者獲得關(guān)注。但是，一些粗暴的宣傳方式反而使消費(fèi)者反感。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略

企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，其目的是和消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系。品牌是企業(yè)獲得消費(fèi)者信任的主要符號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，將該符號(hào)作為基礎(chǔ)條件，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新，需要加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的充分應(yīng)用，保證為品牌傳播提供重要的實(shí)施路徑。

1.品牌定位

隨著消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“80后”“90后”“00后”成為企業(yè)中的主要市場(chǎng)。這些消費(fèi)者離不開網(wǎng)絡(luò)，崇尚個(gè)性，對(duì)流行文化比較敏感?；谙M(fèi)群眾的特征，按照消費(fèi)習(xí)慣和心理需求進(jìn)行品牌定位十分重要?？煽诳蓸纷鳛橹放疲?dāng)面對(duì)新群體的時(shí)候，也能充分符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需求，在對(duì)品牌定位期間能將目光放在年輕人、時(shí)尚要素上。如：可口可樂在我國(guó)推出了昵稱瓶的方式，在每個(gè)可口可樂寫上“分享這瓶可口可樂，與你的高富帥”等字樣，這種昵稱正是符合我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使年輕消費(fèi)群體更愿意接受。消費(fèi)者在線下通過購(gòu)買屬于自己的昵稱可樂，也能將其放在網(wǎng)絡(luò)上相互探討，使可口可樂品牌獲得多方面、立體化傳播。

2.品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)，在包裝、平面以及廣告或者傳播方面的設(shè)計(jì)等，使企業(yè)能夠和其他的企業(yè)、產(chǎn)品區(qū)別，為個(gè)性化塑造的主要過程。為了促使企業(yè)的品牌化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，需要利用互聯(lián)網(wǎng)方式，積極吸收網(wǎng)絡(luò)智慧，結(jié)合品牌的名稱、標(biāo)識(shí)以及包裝或者外觀信息等，利用網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)方式征收優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，保證在品牌設(shè)計(jì)中的各個(gè)要素都融合消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的品牌設(shè)計(jì)，能將品牌和消費(fèi)者相互聯(lián)系起來。

3.互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的電視、廣播不同，衍生了一些新的傳播媒介，如：數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等。這些媒介形式都是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、寬帶局域網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，通過手機(jī)端或者數(shù)字電視終端為受眾提供信息，是一種新媒體資源。企業(yè)的傳統(tǒng)品牌一般是單向信息輸入，如互聯(lián)網(wǎng)背景下則具備一定的交互性，且新媒體涉及面更廣、能更精準(zhǔn)地覆蓋品牌目標(biāo)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)以及各個(gè)網(wǎng)站、微博、微信等資源，能為企業(yè)營(yíng)造品牌化文化，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體的應(yīng)用，其傳播速度更快，會(huì)獲得較大的感染力，也會(huì)為企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播提供新的方式。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的品牌傳播策略創(chuàng)新，要保證實(shí)現(xiàn)多方面的結(jié)合：

第一，事件和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的結(jié)合。一般大事件或者大活動(dòng)會(huì)引起社會(huì)公眾的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌傳播則需要利用事件，將視頻、游戲等作為條件，使信息傳播具備趣味性，保證線上和線下的結(jié)合，增強(qiáng)社會(huì)群眾的參與度，以保證發(fā)揮良好的傳播效果。

第二，企業(yè)和公眾信息的雙向結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒介信息傳播具備一定的公開化、互動(dòng)性特點(diǎn)。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的使用，能實(shí)現(xiàn)信息的查詢、產(chǎn)品定制或者消費(fèi)等，企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)App等和消費(fèi)者建立聯(lián)系，不僅要為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品，也可以對(duì)信息進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)布，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，保證獲得良好的品牌效應(yīng)。

第三，宣傳與娛樂化的結(jié)合。隨著人們生活節(jié)奏的提升，人們面對(duì)的壓力也更多。娛樂是人們緩解壓力的主要方式，通過娛樂，能實(shí)現(xiàn)情緒的正確調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)背景下，將企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和娛樂性節(jié)目相互結(jié)合，能促使企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，也有利于品牌的良好實(shí)現(xiàn)。例如：加多寶和中國(guó)好聲音的結(jié)合，利用好聲音的熱度，在每周的線上互動(dòng)活動(dòng)中達(dá)到信息的全方位覆蓋，以提升自己的品牌地位。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的發(fā)展方式和發(fā)展環(huán)境發(fā)生很大變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使媒體形式更多樣。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷傳播工作要不斷創(chuàng)新，積極滲透互聯(lián)網(wǎng)思維，分析消費(fèi)者的實(shí)際需求，并利用先進(jìn)技術(shù)優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)理念，加強(qiáng)對(duì)資源的充分應(yīng)用，保證為企業(yè)的品牌整合營(yíng)銷傳播提供重要保障，促使其獲得較高的競(jìng)爭(zhēng)地位。