咸 丹

一、引言

鄉(xiāng)村旅游作為海南13個(gè)旅游業(yè)態(tài)之一，是海南旅游產(chǎn)業(yè)極其重要的組成部分。2018年以來(lái)，海南省相繼出臺(tái)了一系列鄉(xiāng)村旅游政策，順應(yīng)了鄉(xiāng)村振興的潮流，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)源源不斷的新動(dòng)能，成為復(fù)興鄉(xiāng)村的重要?jiǎng)恿?。隨著自貿(mào)港建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展，海南積極推進(jìn)國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)，全域旅游布局逐漸展開(kāi)，鄉(xiāng)村旅游也隨之發(fā)展迅速。根據(jù)重新修訂的《海南省鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)（區(qū)）等級(jí)的劃分與評(píng)定》，截至2022年6月，海南共評(píng)定椰級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)220家。其中，五椰級(jí)35家，如大豐村、侯臣村、山尾頭村等，四椰級(jí)39家，如昌堂村、紅光農(nóng)場(chǎng)21連等，三椰級(jí)63家，如施茶村等，二椰級(jí)51家，一椰級(jí)32家。2021年海南椰級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待游客851.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)82.4%。鄉(xiāng)村旅游正在成為海南旅游的特色亮點(diǎn)，更多的美麗鄉(xiāng)村開(kāi)始走進(jìn)游客的視野，成為海南旅游的“網(wǎng)紅”打卡地。

鄉(xiāng)村旅游如何持續(xù)吸引游客，始終保持綿延不絕的魅力，離不開(kāi)吸引游客前來(lái)的“旅游吸引物”。Medlik（1993）認(rèn)為“旅游吸引物”是為了向游客提供娛樂(lè)、消遣與教育而設(shè)計(jì)的有管理的永久性資源。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心因素是挖掘并利用好鄉(xiāng)村有關(guān)的有形和無(wú)形資源，從多維度、多領(lǐng)域進(jìn)行“旅游吸引物”的建設(shè)?？偟膩?lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游吸引物的類(lèi)型基本上可以分為鄉(xiāng)村人文歷史景觀展示物、自然景觀景點(diǎn)吸引物及配套的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和特色性旅游設(shè)施、旅游商品和多種旅游活動(dòng)。由于中國(guó)地大物博，歷史文化底蘊(yùn)豐富多樣，因此，在某些鄉(xiāng)村的地域范圍內(nèi)可以相對(duì)集中性的擁有多種類(lèi)型旅游資源的集合，形成具有多樣化資源集的鄉(xiāng)村特色“旅游吸引物”。因此，本文將從上述相關(guān)角度出發(fā)，聚焦開(kāi)發(fā)效能和持續(xù)性發(fā)展問(wèn)題，介紹海南省鄉(xiāng)村旅游“吸引物”建設(shè)現(xiàn)狀，探討在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，如何有效利用各種地域資源，開(kāi)展好鄉(xiāng)村“旅游吸引物”的建設(shè)。

二、海南省鄉(xiāng)村旅游“吸引物”的建設(shè)現(xiàn)狀

1.鄉(xiāng)村自然景觀吸引物

鄉(xiāng)村自然景觀，是旅游吸引物體系中重要組成部分。開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，首先要考慮的是服務(wù)對(duì)象，從旅游群體來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游的主要對(duì)象是平時(shí)居住在城市中的居民。現(xiàn)代社會(huì)高效、高速的生活節(jié)奏帶來(lái)了各種生活壓力，而寧?kù)o、祥和的鄉(xiāng)村田園生活則與之形成鮮明的對(duì)比，吸引了忙忙碌碌的都市居民前往風(fēng)景優(yōu)美的鄉(xiāng)村獲取短暫的放松，找回內(nèi)心的寧?kù)o，享受生活的樂(lè)趣。因此，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的建設(shè)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尤為重要。鄉(xiāng)村環(huán)境是否寧?kù)o優(yōu)美，能否體現(xiàn)原生態(tài)自然風(fēng)光，能否是城市居民在體驗(yàn)怡然自得的田園樂(lè)趣，是鄉(xiāng)村吸引人前來(lái)旅游的重要因素之一。盡管海南鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)不乏優(yōu)秀案例，但仍有一些鄉(xiāng)村旅游問(wèn)題亟待改善，如區(qū)域特色名不明顯，辨識(shí)度不高，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱，難以給游客留下較深的印象。此外，部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的旅游開(kāi)發(fā)中，農(nóng)戶房前屋后的環(huán)境衛(wèi)生清潔都是由政府組織大量人力物力來(lái)進(jìn)行清理，農(nóng)戶好似看客。雖然盛名在外，但留客能力不足，吸引力不強(qiáng)。

2.基礎(chǔ)服務(wù)和娛樂(lè)設(shè)施

（1）基礎(chǔ)設(shè)施

現(xiàn)代社會(huì)，城市生活盡管便利，但生活節(jié)奏較快，人們更愿意在空閑之余積極選擇鄉(xiāng)村旅游。隨著更多游客的到來(lái)，海南的鄉(xiāng)村旅游也體現(xiàn)出一些不足，影響了游客的旅游體驗(yàn)，如雖然有一定的接待規(guī)模，但是，道路太窄，不容易錯(cuò)車(chē)，需要改進(jìn)；基礎(chǔ)設(shè)施資金投入不足，鄉(xiāng)村路網(wǎng)建設(shè)相對(duì)滯后。便利的交通是鄉(xiāng)村旅游良好發(fā)展的基礎(chǔ)，順利的行程有助于游客滿意度和旅游感知的提升。

（2）旅游接待服務(wù)

鄉(xiāng)村旅游的建筑風(fēng)格和接待服務(wù)也是吸引游客前來(lái)的重要因素之一。盡管開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)以破壞鄉(xiāng)村原住民的生活為代價(jià)，但獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格會(huì)給游客帶來(lái)更加直觀的視覺(jué)感受。同時(shí)，不少城市的居民為了“偷得浮生半日閑”，來(lái)到鄉(xiāng)村會(huì)感受鄉(xiāng)村生活，如吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院等，因此，具備一定服務(wù)意識(shí)和素質(zhì)的從業(yè)人員的服務(wù)至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，許多從業(yè)人員為當(dāng)?shù)鼐用?，有些人利用農(nóng)閑業(yè)余時(shí)間參與旅游服務(wù)工作，并未能系統(tǒng)地接受專(zhuān)門(mén)的旅游服務(wù)培訓(xùn)。如筆者曾在走訪中寥村時(shí)，走入當(dāng)?shù)鼐用褡誀I(yíng)的飯店，發(fā)現(xiàn)一些飯店服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)不足，接待水平堪憂。

（3）娛樂(lè)吸引物

旅游活動(dòng)中，游客最為關(guān)注的就是旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)、節(jié)慶風(fēng)俗活動(dòng)、歷史人文等給游客們提供了獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。如筆者曾前往中寥村實(shí)地考察，了解到村中有農(nóng)業(yè)采摘、星空露宿、黎家歌舞表演等活動(dòng)安排，讓游客體驗(yàn)到了農(nóng)家生活的田園趣味，但在上述方面的管理仍略顯不足。如民俗內(nèi)部環(huán)境逼仄，星空露宿外圍環(huán)境雜亂、黎苗歌舞表演無(wú)法較好地展現(xiàn)地方民族風(fēng)情等。千篇一律的農(nóng)業(yè)采摘、黎苗歌舞表演，娛樂(lè)吸引物同質(zhì)化嚴(yán)重。

3.旅游商品

旅游商品是指旅游者旅游過(guò)程中所購(gòu)買(mǎi)的、能夠反映自己旅行經(jīng)歷的、有紀(jì)念意義或收藏意義的、非日常生活必需的物質(zhì)產(chǎn)品。在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，海南鄉(xiāng)村旅游商品存在著以下問(wèn)題：同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)隨處可見(jiàn)的“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”；黎錦產(chǎn)品種類(lèi)單一；旅游商品質(zhì)量不高，設(shè)計(jì)缺乏美感和創(chuàng)新；更重要的是，旅游商品文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)不足，不僅無(wú)法充分展現(xiàn)本土文化特質(zhì)，也在一定程度上缺乏寄托游客內(nèi)心鄉(xiāng)愁感受的要素。

三、海南省鄉(xiāng)村旅游“吸引物”建設(shè)對(duì)策

1.加強(qiáng)監(jiān)督管理，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)接待能力

為了讓鄉(xiāng)村旅游煥發(fā)持久的吸引力，保持健康持續(xù)發(fā)展，應(yīng)規(guī)范內(nèi)部管理制度，成立鄉(xiāng)村旅游相關(guān)監(jiān)督部門(mén)，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境。許多鄉(xiāng)村的旅游服務(wù)接待人員為當(dāng)?shù)卮迕瘢捎诜N種原因，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的接納程度和認(rèn)識(shí)程度不高。村民們旅游服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)和旅游接待服務(wù)水平的提高一定程度上取決于鄉(xiāng)村旅游對(duì)其生活所帶來(lái)的有益的變化。因此，除了對(duì)村民進(jìn)行必要的、專(zhuān)業(yè)的接待服務(wù)培訓(xùn)外，還應(yīng)保證村民的應(yīng)得利益，尊重村民原有的習(xí)俗和生活，激發(fā)村民從事鄉(xiāng)村旅游的熱情，共同營(yíng)造鄉(xiāng)村熱情好客的旅游氛圍。同時(shí)，也應(yīng)注意對(duì)游客進(jìn)行相應(yīng)的旅游環(huán)境保護(hù)教育知識(shí)的引導(dǎo)，在游玩的過(guò)程中不忘保護(hù)美麗的鄉(xiāng)村環(huán)境，尊重當(dāng)?shù)卮迕竦纳罘绞?，盡可能減少在互動(dòng)過(guò)程中所造成的對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和村民固有生活方式的破壞。此外，海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和推進(jìn)，應(yīng)注重基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)維護(hù)和建設(shè)，包括交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，保證鄉(xiāng)村的可進(jìn)入性。

2.開(kāi)展多種鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)

游客前往鄉(xiāng)村旅游的目的既有享受有別于日常城市生活的體驗(yàn)，放松疲憊內(nèi)心的需要，又有鄉(xiāng)情的寄托，也有教育下一代的目的等等。因此，所有的體驗(yàn)都期待著能夠牢牢根植于地方鄉(xiāng)土文化：鄉(xiāng)村清新自然的生態(tài)環(huán)境、村民熱情好客的氛圍、別具特色的節(jié)慶儀式和習(xí)俗、村民的傳統(tǒng)生活方式等都會(huì)給游客形成一個(gè)愉悅而難忘的旅游體驗(yàn)。除了常見(jiàn)的農(nóng)家采摘、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活等活動(dòng)，可以從多方面開(kāi)展牢牢扎根鄉(xiāng)村的旅游體驗(yàn)活動(dòng)：如從教育角度著手，利用陳列展覽、設(shè)計(jì)影視故事介紹、傳統(tǒng)民間故事或成語(yǔ)故事表演等教育形式，深入探索農(nóng)耕文化，傳揚(yáng)中華民族勤勞節(jié)儉的傳統(tǒng)美德；針對(duì)已有的農(nóng)作物進(jìn)行美食現(xiàn)場(chǎng)制作和職業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)等；利用曠野無(wú)邊的田園形象，開(kāi)展藝術(shù)寫(xiě)生、美術(shù)作品展覽、田園歌會(huì)、夜晚篝火、徒步騎行、探險(xiǎn)、鄉(xiāng)村主題公園等。通過(guò)多種活動(dòng)的安排設(shè)計(jì)，吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的游客前往鄉(xiāng)村，留下來(lái)，并愿意再次前來(lái)，使鄉(xiāng)村真正成為城市居民心中的依戀之所在。

3.深度開(kāi)發(fā)旅游商品

（1）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)注重品質(zhì)和使用價(jià)值

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也應(yīng)注重塑造商品的品牌文化，不斷提升質(zhì)量、實(shí)用性和收藏價(jià)值，避免商品簡(jiǎn)單粗糙售賣(mài)，改善產(chǎn)品包裝、增加產(chǎn)品創(chuàng)意、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象，讓旅游產(chǎn)品在游客旅游體驗(yàn)結(jié)束后仍然能夠觸動(dòng)游客內(nèi)心，感受到鄉(xiāng)村的強(qiáng)烈吸引力。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也不應(yīng)忽略商品的售后服務(wù)，為游客提供更有保障的服務(wù)，使游客買(mǎi)得放心，提升對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)同感。

（2）挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游應(yīng)深入挖掘文化旅游產(chǎn)品深度，避免“千村一面”現(xiàn)象，現(xiàn)有的部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)流于表面，缺乏精神和文化內(nèi)核，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，文化吸引力、影響力和傳播力有限，使農(nóng)村旅游缺乏生機(jī)與活力，較難持續(xù)發(fā)展。因此，需要為文旅產(chǎn)品創(chuàng)造回味無(wú)窮的深厚內(nèi)涵，使其能夠承載區(qū)域的文明與歷史變遷。在自貿(mào)港建設(shè)的大背景下，全域旅游的成功開(kāi)展也離不開(kāi)鄉(xiāng)村旅游，旅游國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)必須立足于優(yōu)秀的本土文化，努力挖掘本土文化的各種展現(xiàn)形式，秉承唯有民族的，才是世界的這一理念，打造的商品既能體現(xiàn)文化內(nèi)涵，也能展現(xiàn)區(qū)域特色，使鄉(xiāng)村保持歷久彌新的吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

發(fā)展海南鄉(xiāng)村旅游，需要認(rèn)識(shí)到“旅游吸引物”是海南鄉(xiāng)村旅游的重要載體，是鄉(xiāng)村旅游保持鮮活生命力和吸引力的重要因素。同時(shí)，海南省農(nóng)村集聚70%的旅游資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是農(nóng)民脫貧致富的有效途徑。鄉(xiāng)村“旅游吸引物”的建設(shè)規(guī)劃不僅是鄉(xiāng)村旅游保持健康、持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略規(guī)劃，也是復(fù)興海南鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、解決“三農(nóng)”問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)全域旅游的重要舉措。因此，如何選擇好“旅游吸引物”是做好鄉(xiāng)村旅游工作的牽引之作，需注意特色性、地域性、稀缺性，充分盤(pán)活鄉(xiāng)村地域內(nèi)的自然資源和人文資源，并在合理范圍內(nèi)做好二者的整體集成開(kāi)發(fā)。