蘇暢 陳家驥 魏志宇(通訊作者)

(1.吉林藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院 吉林長春 130021；2.吉林藝術(shù)學(xué)院東北民間藝術(shù)研究中心 吉林長春 130012)

1 融媒體時代下會展活動的特點(diǎn)

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。在媒體融合的理念中，會展活動應(yīng)具有規(guī)?；c專業(yè)化的品牌特點(diǎn)與互動性和前瞻性的營銷特點(diǎn)。

1.1 規(guī)?；c專業(yè)化的品牌特點(diǎn)

品牌特點(diǎn)是基于一種符號或現(xiàn)象的存在，人民群眾對品牌的了解多數(shù)來自品牌形象的認(rèn)知與評價，人們對品牌的認(rèn)可與信任程度來自品牌背后的歷史淵源與承載的文化背景。在融媒體時代下因會展活動具有規(guī)?；c專業(yè)化的特征，大量的展會具備塑造自身品牌的特點(diǎn)。多數(shù)會展活動都注重品牌規(guī)?；奶攸c(diǎn)，如世博會、廣交會、進(jìn)博會等大規(guī)模的會展活動中，在一定程度上有利于會展自身品牌塑造與擴(kuò)大影響的作用。在宣傳會展品牌的同時，會展業(yè)自身對旅游業(yè)、交通業(yè)、住宿業(yè)等外界經(jīng)濟(jì)帶動的效益，給我國的經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展帶來積極效益。在融媒體時代下，場館活動通過塑造會展品牌為傳播特點(diǎn)，將場館內(nèi)的活動資源與展會構(gòu)建等內(nèi)容協(xié)調(diào)統(tǒng)一，實現(xiàn)資源、內(nèi)容、宣傳與利益方面的共融。在融媒體時代下促進(jìn)會展規(guī)?；耐瑫r，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)會展活動的專業(yè)化特征。會展品牌的塑造不僅有利于場館自身的對外宣傳，還有利于提升一個城市、地域或國家的優(yōu)良形象。如今我國會展業(yè)逐漸以資源內(nèi)容豐富的綜合型展會為主流，在融媒體的資源共同與互補(bǔ)的優(yōu)勢下，把握會展業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，逐步形成專業(yè)化的會展活動。在會展品牌理念中，規(guī)?；c專業(yè)化的會展活動都有利于建設(shè)與加強(qiáng)會展品牌、優(yōu)化組織形式及加強(qiáng)傳播手段，對之后會展品牌的塑造與傳播發(fā)展都會起到積極作用。

1.2 互動性與前瞻性的營銷特點(diǎn)

在融媒體時代下，會展活動高質(zhì)量、高效率的傳播需求是當(dāng)今世界社會經(jīng)濟(jì)與文化快速發(fā)展的必然產(chǎn)物。因此，會展活動的互動性與前瞻性的特點(diǎn)在會展?fàn)I銷中占據(jù)重要地位。會展活動的策劃與傳播應(yīng)以人民群眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)。會展活動在提高知名度時，應(yīng)充分結(jié)合融媒體時代下傳播資源融通性，以提高會展業(yè)的發(fā)展為目的。展會主辦方以融媒體作為傳播媒介進(jìn)行宣傳推廣，在會展活動開展過程中，通過互動性與沉浸式的體驗，以達(dá)到吸引群眾對展會興致的目的。同時將線上網(wǎng)絡(luò)媒介與線下會展活動相結(jié)合，在大眾媒介實現(xiàn)對外營銷、宣傳與交流。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，會展業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時也帶動了會展行業(yè)的發(fā)展。同時基于融媒體理念會展業(yè)的前瞻性具有重要效益。在場館活動中，會展業(yè)需要對經(jīng)濟(jì)、文化與國際形勢等方面，正確分析行業(yè)走向，利用融媒體宣傳的便利條件，以會展活動前瞻性概念的營銷作為發(fā)展手段，選擇符合當(dāng)前需求的主題展會。如今媒體競爭激烈、用戶分流加劇，場館活動通過媒體的方式來達(dá)成會展?fàn)I銷的力量十分薄弱。因此，會展活動應(yīng)不斷整合不同媒介的優(yōu)勢資源，提升用戶自身感受，實現(xiàn)傳播效益最大化。

2 融媒體時代下會展傳播與思政表達(dá)問題現(xiàn)狀

如今，隨著信息浪潮的不斷擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒介傳播方式早已不能滿足高效信息傳播的需求。對于場館活動而言，亦不能滿足群眾對實時訊息的需求。融媒體時代下，對人力、內(nèi)容與宣傳等方面進(jìn)行全方位整合歸納，更有利于提升會展場館傳播的廣泛性、靈活性與多元性，激發(fā)守正創(chuàng)新，同時拓展傳播渠道。但除部分大規(guī)模專業(yè)會展活動外，大量會展活動仍存在傳播方式落后與思政表達(dá)缺失兩方面問題。

2.1 融媒體時代下會展活動的傳播方式落后

融媒體的產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)的傳播模式、加快了信息更新的速度，同時提高了傳播內(nèi)容的質(zhì)量。因此，如何能從眾多信息中脫穎而出，滿足受眾移動化、碎片化、場景化閱讀的需求，從而吸引大眾的眼球，激發(fā)潛在觀眾的參展欲望，是會展傳播的關(guān)鍵[1]。融媒體時代下，傳播具有多方媒體的融通性與互補(bǔ)性的特點(diǎn)。在融媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的同時，地方場館應(yīng)采用融合媒介的方式，將宣傳推廣中的文案書寫和敘事表達(dá)的方式需符合融媒體時代的標(biāo)準(zhǔn)。大部分地方會展在活動傳播方式中并未結(jié)合融媒體時代下融通互補(bǔ)的優(yōu)勢，多數(shù)場館僅將原有資料放置于新媒體等單一平臺上，導(dǎo)致產(chǎn)生會展活動傳播的單一感。若會展活動的傳播方式落后，不僅會導(dǎo)致場館宣傳不到位，致使參觀與消費(fèi)的人數(shù)驟降，還難以滿足游客不同種類的需求，最終導(dǎo)致會展場館難以介入融媒體推廣體系模式中。媒介的融合有利于打破原有的傳播壁壘，會展活動的傳播需要改變原有的經(jīng)營模式，但大部分場館難以邁出第一步。不同媒介內(nèi)容通過不同方式的分發(fā)與重構(gòu)，因此導(dǎo)致會展專業(yè)人才需更具創(chuàng)新思維，辨析不同媒介的利弊，進(jìn)而完善媒體最優(yōu)融合方式，優(yōu)化所需傳播資源配置。但如今在會展人才的培養(yǎng)過程中，因會展活動的傳播方式難以得到重視，部分會展從業(yè)人員停留在朝陽產(chǎn)業(yè)帶來的行業(yè)紅利中，最終導(dǎo)致難以培養(yǎng)具有媒體融合時代意識的人才。

2.2 融媒體時代下會展活動的思政表達(dá)缺失

如今，經(jīng)濟(jì)、文化全球化的趨勢日益加強(qiáng)，面對西方文化入侵，多元化與群體化的文化特性不斷激化社會的矛盾，在根本上使得我國文化不斷受到外界的沖擊。因此，我國紅色文化的傳承與發(fā)展、人民思想政治的教育與表達(dá)面臨挑戰(zhàn)。以會展行業(yè)為例，因紅色場館自身凝聚著中國特色社會主義的紅色文化的優(yōu)勢，在新時代下，紅色場館的合理運(yùn)用與開發(fā)成為一項重要工作。在媒體融合的背景下，更有利于抵抗西方部分糟粕，而會展活動中紅色元素應(yīng)得到積極開發(fā)。這不僅給予會展活動全新任務(wù)，也將我國紅色場館的思政教育工作推向新的高度。

紅色場館作為紅色文化的重要物質(zhì)載體，其中所蘊(yùn)含豐厚的紅色革命精神，是馬克思主義現(xiàn)代化與中國特色社會主義道路的產(chǎn)物。但隨著泛娛樂化的發(fā)展，絕大多數(shù)青年群體以消費(fèi)、享樂為核心，常年沉浸于網(wǎng)絡(luò)載體帶來的虛擬快感中，其淺薄和空洞的價值觀極易受到西方文化的入侵。而紅色場館作為思政表達(dá)的重要場所，卻未發(fā)揮其特有的思政教育屬性與豐厚的紅色文化資源。場館應(yīng)積極采用紅色元素主題，通過館藏珍品、歷史遺存與紅色故事等方式凸顯思政教育功能，將中國特色先進(jìn)的紅色文化資源融入場館教育之中，通過融媒體對外宣傳推廣，使得場館紅色資源得到重視，最終得到充分利用與開發(fā)，從而更有效地服務(wù)于人民，實現(xiàn)思政表達(dá)與教育的目標(biāo)。

3 融媒體時代下會展活動的傳播策略與思政表達(dá)對策及建議

融媒體時代極大程度的豐富了會展傳播策略、內(nèi)容與形式，同時增強(qiáng)了會展思政表達(dá)的影響力。在面對會展活動傳播策略與思政表達(dá)中，應(yīng)積極做到突破原有障礙與限制。在面對融媒體時代的浪潮下，應(yīng)主要構(gòu)建多媒體交互方式、打造多信息傳播渠道和實現(xiàn)多媒體融合價值三個方面，從而實現(xiàn)會展活動效益最大化，打造融媒體矩陣。

3.1 創(chuàng)新會展模式，構(gòu)建多渠道交互方式

在會展活動中，會展傳播渠道通常作為會展從業(yè)者為主題所作主要宣傳渠道。會展傳播渠道具有固定性、現(xiàn)場性與交互性等多種優(yōu)勢，在場館內(nèi)將活動主題文化融入展會的構(gòu)建模式與館藏珍品之中，以圖文、實物為載體，圍繞某一主題與某一事件進(jìn)行展覽。除借助會展傳播渠道外，會展從業(yè)者還應(yīng)重視平面?zhèn)鞑デ?、聲像傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。如今互聯(lián)網(wǎng)普及閱讀的影響下，平面類產(chǎn)物已成為人們?nèi)コ≡昱c靜心閱讀的一種呼聲。在印刷類產(chǎn)品不斷加強(qiáng)媒介宣傳與傳播的契機(jī)中，同樣不應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的傳播形式。平面宣傳不受產(chǎn)品自身的形態(tài)限制，是文化輸出的重要途徑。在聲像傳播中，宣傳主題具有結(jié)構(gòu)設(shè)計、層次懸念與觀賞性強(qiáng)的優(yōu)勢，因此聲像類傳播效果仍然較為理想，在一定程度上有利于調(diào)節(jié)平面與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)，拓展傳播與推廣的內(nèi)容邊界。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道具有整合資源、強(qiáng)交互性、低成本性與碎片化的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢成為平面類產(chǎn)品傳播擴(kuò)大效益的重要渠道。因網(wǎng)絡(luò)傳播的圖文與內(nèi)容較為豐富，同時更加便于閱讀，可與受眾群體長期保持高關(guān)注度。不同媒介在文化傳播中不僅作為有力載體，同時也是傳播渠道。融媒體時代下，媒體融合的同時致使傳播渠道也發(fā)生交融，在優(yōu)勢互補(bǔ)的前提下，創(chuàng)新會展傳統(tǒng)的傳播推廣模式，通過構(gòu)筑多渠道交互方式，形成四位一體的傳播優(yōu)勢。

3.2 轉(zhuǎn)變傳播觀念，打造多信息傳播方式

融媒體時代背景下，會展活動往往引入大量傳播媒體，例如抖音、快手為代表的短視頻傳播方式，今日頭條、網(wǎng)易新聞為代表的文字傳播方式等。傳播方式與信息體量龐大，部分主流媒介通過發(fā)揮自身融媒體優(yōu)勢，發(fā)揮媒體融合、共同與互補(bǔ)的優(yōu)勢，不斷轉(zhuǎn)變傳播觀念的同時，仍遵循市場機(jī)制不斷篩選更為便捷的傳播途徑與傳播方法，從而實現(xiàn)多信息傳播連接信息融合。由于時間和空間的限制，消費(fèi)者處于高度分散的狀態(tài)，同時因為信息傳播的不對稱性，廣告主把握著產(chǎn)品信息的生產(chǎn)及傳播渠道，消費(fèi)者處于被動的弱勢地位[2]。多信息的傳播方式在大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的覆蓋下，信息數(shù)額呈幾何式增長，去中心化的廣告與媒體相融合，不僅有利于打破空間上的限制，還有利于通過數(shù)據(jù)調(diào)試用戶所需的內(nèi)容與訊息，構(gòu)建具有針對性的傳播方式，從而在融媒體的環(huán)境中確保媒介與信息能達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，游客在參觀場館中通過拍攝照片、短視頻、直播等手段，通過網(wǎng)絡(luò)媒介為場館進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行二次信息傳播。在同一時間段中，多媒體、多信息通過全平臺的大量個體信息傳播將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在達(dá)到一定體量后，形成的大數(shù)據(jù)將被平臺算法識別，自動推薦給更多潛在受眾，這無形中進(jìn)一步強(qiáng)化了會展傳播的效果[3]。

3.3 塑造會展品牌，實現(xiàn)多媒體融合價值

隨著融媒體的不斷發(fā)展，多媒體的融合價值逐漸凸顯，不僅文化、地區(qū)等一系列抽象的概念擁有品牌形象，通過融媒體實現(xiàn)資源通融與內(nèi)容兼融。因此會展活動的傳播策略往往也會依賴于塑造各類會展品牌。大量會展從業(yè)人員應(yīng)著手利用媒體融合的特征塑造會展品牌的發(fā)展，實現(xiàn)多媒體融合的價值，同時提高會展品牌的傳播影響力。因此，促進(jìn)實現(xiàn)融媒體時代在會展品牌的宣傳與推廣的積極作用，對塑造品牌影響力至關(guān)重要。

首先，會展從業(yè)人員在會展品牌塑造時應(yīng)具備創(chuàng)新意識。在媒體傳播中能夠吸引群眾視線，通過以人民群眾喜聞樂見的表達(dá)方式來塑造特色品牌；其次，還應(yīng)利用融媒體中不同媒介互補(bǔ)的優(yōu)勢，擴(kuò)大品牌宣傳效益。同時發(fā)揮會展活動中傳播媒介的多樣性、傳播方式的直觀性、雙向溝通的直接性特征，拓展展會受眾人群。在活動結(jié)束后還可用資料文字、音頻影像等方式再次宣傳，吸取活動經(jīng)驗，優(yōu)化策展構(gòu)建；最后，還應(yīng)科學(xué)地把控品牌營銷手段與宣傳方式。不同地域內(nèi)往往擁有不同的民風(fēng)民俗與人文文化，會展活動在塑造品牌文化時，應(yīng)積極借鑒或趨向于本土文化，在很大程度上有利于推廣會展品牌，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。

會展品牌的塑造要能夠基于當(dāng)前社會發(fā)展的實際情況，塑造出能夠體現(xiàn)時代發(fā)展特色、展現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況、迎合大眾口味的特色會展品牌[4]。會展活動能否充分體現(xiàn)地域經(jīng)濟(jì)、文化等特點(diǎn)，對會展品牌乃至本地區(qū)形象的塑造至關(guān)重要。在融媒體時代快速發(fā)展的背景下，要促進(jìn)會展品牌的長期發(fā)展，明確會展品牌的定位。同時還應(yīng)確保品牌發(fā)展與時俱進(jìn)，融合媒體時代的發(fā)展特點(diǎn)，進(jìn)而提高展示品牌的影響力。

4 結(jié)語

融媒體時代下會展活動往往具備規(guī)?；I(yè)化的品牌特點(diǎn)與互動性、前瞻性的營銷特點(diǎn)。隨著媒體全球化趨勢的發(fā)展與西方文化的不斷入侵，各類社會組織對于思政教育教學(xué)愈發(fā)重視，在會展活動中思政表達(dá)缺失與傳播方式落后兩大缺點(diǎn)逐步凸顯。在融媒體時代下，會展活動需要創(chuàng)新會展模式、轉(zhuǎn)變傳播觀念與塑造會展品牌三管齊下，不斷構(gòu)建多渠道交互方式、打造多信息傳播方式，最終實現(xiàn)媒體融合的價值。