徐杰忠，張毅恒

（中國地質(zhì)大學(xué)（武漢） 體育學(xué)院，湖北 武漢 430074）

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是以習近平同志為核心的黨中央從黨和國家事業(yè)全局出發(fā)、著眼于實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、順應(yīng)億萬農(nóng)民對美好生活的向往作出的重大決策（中共中央黨史和文獻研究院，2019）。鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)必振興。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，就需要“適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費需求，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，立足當?shù)靥厣Y源，拓展鄉(xiāng)村多種功能，向廣度深度進軍，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大”（人民網(wǎng)，2022）。戶外運動作為服務(wù)經(jīng)濟、科技革命和產(chǎn)業(yè)變革時代的產(chǎn)物，日漸成為人們運動參與、健康促進、生活消遣的基本形態(tài)，具有關(guān)聯(lián)廣泛性和內(nèi)容綜合性等特征（江小涓，2018），利用鄉(xiāng)村地區(qū)深厚的鄉(xiāng)土文化、良好的生態(tài)環(huán)境和廣袤的地域空間發(fā)展戶外運動能夠有效引導(dǎo)和推動資本、人才、信息、管理等要素向鄉(xiāng)村流動，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)要素融合和產(chǎn)業(yè)功能延展。因此，依托鄉(xiāng)村地區(qū)資源稟賦，打造能夠滿足戶外運動者多元化、個性化、品質(zhì)化消費需求的戶外運動目的地，推動戶外運動與休閑農(nóng)業(yè)、旅游、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，對于發(fā)揮鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)要素的整體優(yōu)勢，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，具有重要的理論價值和實踐意義。

戶外運動目的地是指通過開發(fā)戶外運動資源，生成具有較強市場競爭力的戶外運動產(chǎn)品，吸引戶外運動者進入開展相關(guān)活動并產(chǎn)生消費的特定區(qū)域（鄭芳等，2021；李金和，2021）。戶外運動具有異地性、暫時性、非就業(yè)性等特征，符合旅游活動的一般特點（劉鳳香，2008），參與者前往目的地進行戶外運動的過程往往包含飲食、住宿、交通、游覽等旅游活動不可或缺的環(huán)節(jié)，因此，戶外運動目的地具有旅游目的地的一般屬性，是以戶外運動產(chǎn)業(yè)為核心，體育、文化、旅游、休閑、健康等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的旅游目的地。本文選取長三角地區(qū)知名戶外運動目的地安吉縣作為個案，運用扎根理論構(gòu)建出戶外運動目的地演化路徑模型，并對其中主要利益相關(guān)者角色和行為進行識別與分析，以期為新征程中鄉(xiāng)村戶外運動目的地建設(shè)提供理論支持和經(jīng)驗借鑒。

1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.1 研究方法的選擇

選擇扎根理論作為本文的研究方法主要基于：1）有關(guān)戶外運動目的地演化路徑的研究不多，因此，為深入了解戶外運動目的地的發(fā)展規(guī)律，選擇在原始資料和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上自下而上建立理論模型的扎根理論作為本文的研究方法具有合理性；2）停留在數(shù)據(jù)統(tǒng)計描述和相關(guān)性分析層面的定量研究無法深入測評戶外運動目的地形成與發(fā)展的內(nèi)部機理，扎根理論能夠通過對繁瑣細微的社會情境進行歷時性研究，發(fā)現(xiàn)動態(tài)過程、變化規(guī)律與互動關(guān)系，對于解決路徑類問題具有顯著優(yōu)勢。

1.2 案例選擇

本文選擇浙江省安吉縣為研究案例，主要基于：1）典型性原則，安吉縣有著悠久的歷史文化傳承和優(yōu)美的自然環(huán)境，自2001年舉辦全國范圍內(nèi)的首場山地戶外挑戰(zhàn)賽以來，已經(jīng)實現(xiàn)漂流、滑雪、騎行、登山徒步、滑翔傘等“水陸空”戶外運動項目的立體化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并獲得了“全國戶外運動基地”“全國體育產(chǎn)業(yè)示范基地”等稱號，吸引了越來越多的戶外運動者進入，極大地促進了縣域經(jīng)濟的發(fā)展，把安吉縣作為一個“微觀窗口”來探視中國鄉(xiāng)村戶外運動開發(fā)的機制和路徑，對于與安吉縣擁有相似資源稟賦的縣域發(fā)展戶外運動具有參考價值；2）數(shù)據(jù)可獲得性原則，安吉縣是“兩山”理論的發(fā)源地，對此社會各界給予了廣泛關(guān)注，留下了大量新聞報道、學(xué)術(shù)論文、政府報告、音頻影像等資料，全面清晰地反映了安吉縣生態(tài)文明示范區(qū)的生成過程，這為了解安吉縣戶外運動發(fā)展的演進歷程和利益相關(guān)者態(tài)度提供了較為充實的資料支撐，此外，安吉縣因生態(tài)而富，當?shù)孛癖妵L到了生態(tài)發(fā)展的甜頭，民眾幸福指數(shù)較高，愿意且已習慣向外來參觀者分享當?shù)亟ㄔO(shè)經(jīng)驗，這為一手資料的獲取減少了阻礙，有利于調(diào)研活動的開展。

1.3 數(shù)據(jù)來源

根據(jù)扎根理論方法中的理論抽樣要求，以及Miles等（1994）提出的三角互證法，本文通過多個渠道收集數(shù)據(jù)進行分析與相互驗證，形成完整的證據(jù)鏈，以盡可能多的數(shù)據(jù)來源確保研究的全面性和準確性，彌補單一證據(jù)來源的不足與偏見。首先，通過對搜集到的相關(guān)學(xué)術(shù)論文、政策文件、微信公眾號推文及新聞報道等進行研讀，加深對案例地的理解與把握，并找到適合調(diào)研的地區(qū)和可供訪談人員的線索。其次，依據(jù)線索指引，筆者于2021年11月進入案例地進行田野調(diào)查，通過觀察法和半結(jié)構(gòu)式訪談法收集數(shù)據(jù)：1）筆者在訪問點作為獨立第三方，旁觀當?shù)貞敉膺\動市場利益相關(guān)者的行為以及戶外運動相關(guān)的實物資料，并以撰寫備忘錄和拍照的形式記錄每次參與觀察；2）筆者按照預(yù)先設(shè)計的提綱訪談了前期聯(lián)系的3位訪談對象，并根據(jù)訪談信息請訪談對象介紹本地區(qū)其他人員參與訪談。在進行持續(xù)性訪談的同時對資料進行編碼和分類，直至收集到的資料不斷重復(fù)，則結(jié)束此輪田野調(diào)查。完成資料收集后，筆者對收集到的資料進行反復(fù)對比、審查，并進行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，在此過程中對部分缺失的關(guān)鍵性信息通過電話訪談的方式進行補充，直至逐步提煉出的概念與范疇不再產(chǎn)生新的類屬和維度，且能夠形成完整的理論模型。最終，本文共收集文獻資料43份12萬余字，實際訪談26人形成訪談資料26份8萬余字（表1）。

表1 研究資料收集情況Table 1 Research Data Collection

2 數(shù)據(jù)分析

本文遵循朱麗葉·M.科賓等（2015）提出的“程序化扎根理論”研究范式，對所獲數(shù)據(jù)逐一進行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼分析，提煉反映實踐情況的概念性詞條，分析范疇及范疇之間的關(guān)聯(lián)并描述故事線，以此探索戶外運動目的地的演化路徑與利益相關(guān)者行為。

2.1 開放性編碼

開放性編碼主要包括貼標簽、概念化、范疇化3個步驟，遵循研究范式本文歸納出658個標簽、144個概念以及14個范疇（表2）。

表2 開放性編碼分析示例Table 2 Example of Open Coding Analysis

2.2 主軸編碼

主軸編碼具有一種簡單而又普適的范式模型，即“條件—行動/策略—結(jié)果”，它能夠清晰地歸納整理出主范疇與類屬范疇以及主次類屬間的相關(guān)關(guān)系（伍威·弗里克，2021）。通過主軸分析開放性編碼所得范疇之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和邏輯關(guān)系，本文建立起4個主范疇（表3）。

表3 主軸編碼分析Table 3 Spindle Code Analysis

2.3 選擇性編碼

本文通過對14個范疇、4個主范疇進行繼續(xù)考察，并與原始資料進行反復(fù)比較，確定出“戶外運動目的地利益相關(guān)者行為”這一核心范疇（圖1）。圍繞這一核心范疇的故事線可以概括為：安吉縣戶外運動市場中有戶外運動者、本地民眾、當?shù)卣屯獠客顿Y商4類利益主體。戶外運動者的進入是當?shù)貞敉膺\動市場形成的基礎(chǔ)，為當?shù)貛砹松鷳B(tài)資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)資源的可能，形成了生態(tài)紅利。生態(tài)紅利的出現(xiàn)契合了目的地民眾謀求生計轉(zhuǎn)型的自我發(fā)展意愿，引發(fā)了本地民眾的差異表現(xiàn)以及為之做出的適應(yīng)性調(diào)整。當?shù)卣罁?jù)所感知的生態(tài)紅利和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際，不斷調(diào)整其在戶外運動市場中的定位，并采取有為治理措施。本地民眾和當?shù)卣男袨楣餐瑺I造出具有吸引力的戶外參與環(huán)境，吸引了更多戶外運動者的到來，同時，也形成了可觀的盈利機會和良好的營商環(huán)境，吸引了更多外部投資商的投資建設(shè)。外部投資商出于資產(chǎn)增值的自利動機進入當?shù)貞敉膺\動市場，卻在無形中為當?shù)貛砹速Y金、技術(shù)、人才、信息等生產(chǎn)資源和要素，進一步推動了當?shù)貞敉膺\動目的地的建設(shè)進程。

圖1 戶外運動目的地利益相關(guān)者行為模型Figure 1.Stakeholder Behavior Model for Outdoor Sports Destinations

通過逐級編碼發(fā)現(xiàn)，戶外運動目的地的建設(shè)進程涉及4類利益主體，而在對原始資料和編碼過程進行深入分析后發(fā)現(xiàn)其又可分為3個階段，基本遵循點散、線連、面聚的演化路徑。由此，本文構(gòu)建出“戶外運動目的地演化路徑”理論模型（圖2），并將據(jù)此對戶外運動目的地不同發(fā)展階段的特征和利益相關(guān)者行為進行具體闡釋。

圖2 戶外運動目的地演化路徑理論模型Figure 2.Theoretical Model of Outdoor Sports Destination Generation Path

3 研究發(fā)現(xiàn)與模型闡釋

3.1 “點散”階段

20世紀80年代以后，隨著西方游憩理念的傳入，戶外探險活動在我國悄然興起，長三角地區(qū)以杭州市為代表的經(jīng)濟水平較高的城市中出現(xiàn)一些向往挑戰(zhàn)自然、突破自我的戶外探險者。安吉縣由于毗鄰這些地區(qū)且原始區(qū)域廣闊，成為戶外探險者們重要的出行目的地，最終在安吉縣大竹海景區(qū)、天荒坪水電站、龍王山等地出現(xiàn)以戶外運動開發(fā)為核心的經(jīng)濟活動，從而形成了早期的戶外運動集聚地。這一階段各利益相關(guān)者行為特征表現(xiàn)為：

3.1.1 戶外運動者的探險行為與紅利初顯

在目的地戶外運動發(fā)展過程中，往往是由戶外探險者帶動，然后大眾游客跟隨，從而形成大眾戶外旅游產(chǎn)品（陳奕濱等，2019）。改革開放后，受西方戶外游憩理念的影響，戶外探險活動成為一種流行與時尚，一些思想觀念前衛(wèi)、生活水平較高的城市居民開始走出舒適的都市生活，前往自然環(huán)境良好的地區(qū)參與能夠挑戰(zhàn)自我的運動項目。安吉縣位于浙江省北部，三面環(huán)山，中間凹陷，呈現(xiàn)東北開口的“簸箕狀”地形，素有“八山二水”之稱，這使得安吉縣保有大面積的原始生態(tài)區(qū)域，加之距離客源市場較近，因此，吸引了杭州、上海等地的戶外探險者來此開展徒步穿越、溯溪漂流等戶外運動。他們的到來成為嵌入當?shù)厣鐣W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的外部元素，對當?shù)氐纳嫹绞?、文化傳統(tǒng)、社會資本等產(chǎn)生影響，形成了生態(tài)紅利：一方面，這些戶外探險者在當?shù)爻赞r(nóng)家飯、住農(nóng)家院、雇傭向?qū)Ш唾徺I農(nóng)副產(chǎn)品等，為當?shù)剞r(nóng)戶增添了新的生計來源，形成經(jīng)濟效益；另一方面，來自社會文明程度較高地區(qū)的探險者們帶來了新的知識、思想、資金和社會聯(lián)系等，這些跨區(qū)域的社會資源推動了當?shù)卦猩鐣W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的進步，也為后期“旅游立縣”戰(zhàn)略的確立提供了原始推動力，形成社會效益。這印證了Broegaard（2022）的研究，即戶外運動開發(fā)能夠為目的地帶來一定的經(jīng)濟收入、就業(yè)機會等，加強了經(jīng)濟困難地區(qū)的創(chuàng)新力、吸引力和社區(qū)復(fù)原力，是一種可以替補采礦、伐木等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的環(huán)境友好產(chǎn)業(yè)。

3.1.2 本地民眾的發(fā)展意愿與差異態(tài)度

優(yōu)質(zhì)戶外運動資源多位于生態(tài)環(huán)境優(yōu)渥但經(jīng)濟水平、公共服務(wù)欠發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)產(chǎn)業(yè)類型較為單一，基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)戶渴望尋求新的生計方式。在服務(wù)業(yè)發(fā)展之前，安吉縣本地農(nóng)戶的收入主要來源于農(nóng)產(chǎn)品種植和竹業(yè)經(jīng)營，輔之以農(nóng)閑時間的外出打短工，形成了“半工半耕”的家庭生計模式。然而，這種模式只能解決農(nóng)村人口溫飽問題，無法滿足其致富需求（夏柱智等，2017）。戶外探險者進入產(chǎn)生的生態(tài)紅利為農(nóng)戶提供了新的生計來源，契合其謀求更高層次產(chǎn)業(yè)方式的意愿，對此，一些和戶外探險者接觸最為直接的農(nóng)戶開始利用現(xiàn)有的生產(chǎn)生活設(shè)施提供基本的接待服務(wù)，積極推動戶外運動發(fā)展?！拔覀冞@邊是十大竹鄉(xiāng)啊，以前很多家都是靠竹子生活的，編椅子什么的賣。我搞接待算是這塊兒最早的了，也是一個很偶然的機會嘛，當時是我一個杭州的親戚說想帶他的朋友們一塊來我這邊玩，因為我們這邊海拔最多七百多（米），風景還是很漂亮的，問我能不能帶他們?nèi)ド缴限D(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我當時也不懂，就說可以啊，就帶他們?nèi)ツ谴鬂h七十二峰徒步，誒他們感覺還不錯，后面陸陸續(xù)續(xù)每年都有介紹的人過來，來了就來我家，我管他們吃住，再給他們當向?qū)нM山里呆兩天，很多‘驢友’基本上都是從我這邊開始進龍王山的。”（B09）然而，這些生態(tài)紅利只能為小部分靠近自然資源地的農(nóng)戶所享用，大部分農(nóng)戶的生計方式并未受到顯著影響，因而對戶外運動發(fā)展保持著淡漠態(tài)度，甚至當外來者的進入產(chǎn)生環(huán)境污染、動植物生存空間破壞、文化習俗沖突等負外部性時，一些本地民眾產(chǎn)生了抗拒心理，進而形成目的地發(fā)展的早期小部分農(nóng)戶積極響應(yīng)，而大部分民眾保持觀望甚至排斥態(tài)度?？梢?，本地民眾的態(tài)度取決于直接的紅利感知，只有當戶外運動開發(fā)能夠產(chǎn)生足夠的正外部性時，才能夠吸引更多的本地民眾采取積極行動。

3.1.3 當?shù)卣臒o暇顧及與放任狀態(tài)

戶外運動目的地的建設(shè)過程，就是利用好當?shù)厣剿痔锖莸壬鷳B(tài)資源，打造包含各類戶外運動為一體的運動項目集聚區(qū)，獲得集聚效應(yīng)的過程。在這一過程中，當?shù)卣诤艽蟪潭壬险莆罩鷳B(tài)資源分配與協(xié)調(diào)的權(quán)力，其支持或阻礙的態(tài)度直接影響著戶外運動目的地的形成速度與最終狀態(tài)。在安吉縣戶外運動發(fā)展早期，當?shù)卣]有出臺禁令阻止戶外運動者的探險行為，但也沒有制定實質(zhì)性的措施鼓勵戶外運動的快速發(fā)展，而是保持著一種置身事外放任其發(fā)展的狀態(tài)，這可能是當?shù)卣暮诵男袆诱咴趯敉膺\動開發(fā)所能夠產(chǎn)生的生態(tài)紅利和風險進行衡量后做出的生態(tài)管理選擇。一方面，這一時期安吉縣還處于“工業(yè)立縣”階段，包括戶外運動產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)對安吉縣的財政收入整體貢獻不高，在縣內(nèi)經(jīng)濟體系中的地位尚未凸顯，在財政收益最大化主導(dǎo)政府行為邏輯的背景下，自然無法引起當?shù)卣闹匾暎涣硪环矫?，外來者在安吉縣開展探險活動并沒有出現(xiàn)對當?shù)卣猜曌u造成重大沖擊的傷亡事件，處于當?shù)卣梢匀淌艿娘L險范圍，因而其發(fā)展也未受到明顯阻礙。

總之，戶外運動目的地的發(fā)展起源于若干先行村鎮(zhèn)或自然資源地，這些地區(qū)依托原始的自然生態(tài)、獨特的戶外運動資源以及優(yōu)越的區(qū)位條件等稟賦優(yōu)勢吸引少量探險性戶外運動者的到來，從而形成早期分散的目的地節(jié)點。在這個過程中，本地民眾出于謀求多元生計方式的需求，有參與戶外運動市場開發(fā)的意愿，但不同民眾最終的態(tài)度則因所感知的生態(tài)紅利不同存在顯著差異；掌握關(guān)鍵性資源控制權(quán)的當?shù)卣疵黠@感知到生態(tài)紅利和公共危機，因而選擇以一種“無為而治”的態(tài)度放任當?shù)貞敉膺\動市場自由發(fā)展。

3.2 “線連”階段

安吉縣自2000年左右提出加快創(chuàng)建“旅游大縣”以后，加大了對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，縣內(nèi)旅游交通線路和自然資源地的進入條件得到極大改善。這為當?shù)貞敉膺\動目的地建設(shè)提供了發(fā)展機遇，原有散落的目的地節(jié)點在旅游線路組織最優(yōu)化原則的推動下擴散效應(yīng)逐步增強，并沿著交通干道和河流、山脈等自然資源鏈不斷整合串聯(lián)形成戶外運動線路，實現(xiàn)了目的地由“點”到“線”的空間擴張。例如，沿著205省道，天荒坪風景區(qū)、藏龍百瀑、白茶谷等目的地節(jié)點逐步串聯(lián)形成以天荒坪水電站為核心吸引物的戶外休閑自駕線路；沿著黃浦江源頭，龍王山、云龍山、大漢七十二峰、統(tǒng)里紅石崖等逐步連接形成以龍王山自然保護區(qū)為中心、黃浦江源為宣傳點的登山徒步線路。這一階段各利益主體行為特征表現(xiàn)為：

3.2.1 戶外運動者的批量進入與紅利凸顯

在經(jīng)歷了早期的探險時代以后，安吉縣資源稟賦優(yōu)勢在周圍區(qū)（縣）中脫穎而出，同時，旅游交通條件的改善和戶外運動項目的開發(fā)也降低了當?shù)貞敉膺\動參與的感知距離和機會成本，因而吸引了一批批以健身、休閑等為出行動機的戶外運動者進入安吉縣。“我們這里的距離剛剛好，路又方便，基本上杭州、南京的來兩三個小時就行，趕得緊一點一日游都可以，許多都是周末一家自駕就過來了。”（B11）“休閑運動村建設(shè)工程啟動后，這邊活動就多了起來，除了之前的徒步，又搞了高空拓展、自行車、汽車露營、皮劃艇等等，能玩的多人們才會愿意過來嘛。”（B10）此外，一些戶外運動賽事也開始在安吉縣落地，吸引了大量以參賽為目的的戶外運動者，形成了獨特的賽事資源?！鞍布h已成功舉辦了2001年國際山路越野賽、2002年和2003年連續(xù)兩屆‘大紅鷹’杯國際山地極限運動邀請賽，今年（2004年）11月2日至4日，國家體育總局將繼續(xù)在安吉主辦第三屆國際山地極限運動挑戰(zhàn)賽。如今，安吉賽事已經(jīng)成為國內(nèi)山地極限運動的一項品牌，吸引了大量國內(nèi)外選手參與，擴大了安吉縣的影響力（新浪網(wǎng)，2004）?！保ˋ09）隨著戶外運動者進入的增多，安吉縣戶外運動開發(fā)的影響范圍快速擴大，對區(qū)域經(jīng)濟的帶動作用明顯提升。2008年，安吉縣依托天荒坪山、黃浦江源、環(huán)靈峰山等自然資源地大力發(fā)展包括戶外運動產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的生態(tài)旅游業(yè)，共接待外來游客501萬人次，實現(xiàn)旅游收入19.07億元，占全縣GDP的13.6%（班若川，2009）。這不僅為更多本地民眾提供了新的生計來源，也吸引了一些社會資本進行小規(guī)模投資，如修建垂釣中心等，由此，安吉縣戶外運動目的地建設(shè)所形成的生態(tài)紅利進一步凸顯。

3.2.2 民眾參與的有限理性與精英協(xié)調(diào)

伴隨著不同需求的戶外運動者大量進入，安吉縣戶外運動市場規(guī)模也不斷擴大，吸引了更多本地民眾參與到戶外運動產(chǎn)品與服務(wù)的供給中。他們依托優(yōu)勢地理位置和已經(jīng)積累的社會資源，對原有的自住房進行翻修或擴建，形成能夠提供更為精益服務(wù)的農(nóng)家樂、驛站等。此外，一些已經(jīng)掌握一定戶外運動技能和知識的民眾，開始主動修繕或新建徒步古道、防護欄桿、漂流河道等戶外運動設(shè)施，改善戶外參與環(huán)境。但由于民眾存在個體有限理性，當個體訴求與村社集體發(fā)展需求不一致時，往往會出于謀求個人利益最大化的自利動機，難以有效整合，進而產(chǎn)生個體理性的發(fā)揮演化出集體非理性的后果（馬薈等，2021）。安吉縣在戶外運動市場的開發(fā)過程中，就曾出現(xiàn)過本地民眾競相涌入導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)短暫的戶外運動資源利用無度和戶外運動產(chǎn)品供給過剩的現(xiàn)象?！皝硗讲降娜硕嗔速I東西帶走的也就多了，都喜歡農(nóng)村純天然的嗎，買的人多了村里自己種的菜、收的白茶什么的都不夠賣了，有的人就從其他地方收二手的（白茶）回來冒充本地的賣，但是咱們這是白茶核心產(chǎn)區(qū)，其他地方收來的肯定比不上咱們這邊的（品質(zhì)），時間長了市場就搞亂了。”（B08）“有人承包了村里的河道搞起了漂流項目，火了之后每個村都有人開始這樣搞，但其實安吉很多村的山水資源差不多，都去搞漂流哪有那么多人來，很快價格就下來了，后面搞得人根本就賺不到錢?！保˙15）鄉(xiāng)村精英的協(xié)調(diào)緩解了這種個體理性與村社集體理性割裂的狀況，引導(dǎo)民眾在個體理性的同時形成了集體理性共識。以調(diào)研中的Y村為例，在村支書邵某的積極推動下，由村委會牽頭與周圍兩個村莊聯(lián)合成立合作社，并形成了“高姚吳”地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，村民以家庭為單位成為合作社的持股人，共同進行戶外運動市場的開發(fā)，形成了“交叉入股、統(tǒng)分結(jié)合”的利益分配機制，這使得個體民眾在共享生態(tài)紅利的同時，私自開發(fā)戶外運動資源、破壞市場秩序的行為受到限制。

3.2.3 當?shù)卣膽?zhàn)略轉(zhuǎn)向與主動引導(dǎo)

政府行為的產(chǎn)生受到預(yù)期收益評估、相關(guān)利益者協(xié)調(diào)、關(guān)鍵資源控制權(quán)等因素的驅(qū)動（趙德森等，2021）。安吉縣早期主要通過發(fā)展資源消耗性產(chǎn)業(yè)帶動域內(nèi)經(jīng)濟快速增長，然而，地理位置的偏僻和工業(yè)基礎(chǔ)的薄弱使安吉縣始終無法在“工業(yè)立縣”的戰(zhàn)略上更進一步。從2001年起，縣領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)全縣人民開始了探索“生態(tài)立縣”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。戶外運動產(chǎn)業(yè)開發(fā)是生態(tài)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容，符合這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢，因此，當?shù)卣ㄟ^多種措施主導(dǎo)著戶外運動目的地建設(shè)。首先，明確戶外運動發(fā)展的方向與思路，在目的地建設(shè)定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局等方面進行統(tǒng)籌規(guī)劃?！皯?yīng)該是2006年前后，有領(lǐng)導(dǎo)提出要將安吉打造成全國有名的‘戶外（運動）之都’和‘戶外（運動）大本營’，后來，這還被專門寫進了縣政府工作報告?！保˙02）“（政府）在做旅游規(guī)劃時，考慮到了戶外運動空間布局的問題，比如在‘兩區(qū)一環(huán)一中心’規(guī)劃中，就根據(jù)實際的山水資源情況，提出了要以戶外旅游產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)，打破天荒坪山、黃浦江源行政區(qū)域限制的構(gòu)想?！保˙01）其次，注重競爭優(yōu)勢的打造，通過強化生態(tài)環(huán)境保護等，吸引戶外運動者進入?！翱h里面陸陸續(xù)續(xù)關(guān)停了20多個礦場、水泥廠，還在以前的礦山遺址上修建了生態(tài)公園，除了西北邊的工業(yè)園區(qū)以外，其它地方嚴格控制不能破壞生態(tài)，環(huán)境好起來之后，來的人才多了起來，以前是賣石頭，后來開始賣生態(tài)了?！保˙05）再者，進行多元化戶外運動場地供給，通過將戶外運動場地建設(shè)融入城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的全過程，以及充分挖掘現(xiàn)有戶外運動資源等，提高戶外運動參與的便利性?！敖陙恚布h高度重視旅游和交通融合發(fā)展，創(chuàng)新開展‘游運一體化’建設(shè)，自駕露營、戶外運動等旅游業(yè)態(tài)依托便利的交通環(huán)境和成熟的運營模式，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展（安吉新聞網(wǎng)，2017）?！保ˋ31）“因為來徒步的‘驢友’越來越多，縣里面也開始重視對古道資源的開發(fā)，應(yīng)該是（20）10年的時候，原縣文廣新局撥了大概30萬用于半嶺古道、獨松關(guān)古驛道等開發(fā)，后來又撥了好幾次，這樣我們這邊徒步資源就多了很多?！保˙05）在當?shù)卣闹С窒拢布h戶外運動目的地建設(shè)獲得了政策、土地、資金等多方面的資源傾斜，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和參與條件大為改善，為戶外運動者的進入和外部投資商的投資建設(shè)營造出良好的市場環(huán)境。

戶外運動需要參與者親身到達才能夠產(chǎn)生消費行為，因此，同屬于空間黏滯性要素的高資源豐度和密集的交通線路會使目的地節(jié)點沿著交通干道相連或依托戶外運動資源鏈延展形成戶外運動線路，實現(xiàn)目的地由“點”到“線”的空間擴張，為戶外運動目的地帶來強大的競爭力。在戶外運動目的地從“點”到“線”的空間擴張過程中，得益于先鋒探險者的知識溢出和示范效應(yīng)，進入目的地的戶外運動者顯著增多，形成了較大規(guī)模的生態(tài)紅利。在此基礎(chǔ)上，本地民眾參與戶外運動產(chǎn)品與服務(wù)供給的意愿和程度顯著提升，并在鄉(xiāng)村精英的協(xié)調(diào)下呈現(xiàn)出一定的自我規(guī)范特征，同時，當?shù)卣疄轫槕?yīng)戰(zhàn)略方向的調(diào)整，也采取多種措施主動引導(dǎo)戶外運動市場的發(fā)展，最終帶動了目的地節(jié)點從核心區(qū)向邊緣區(qū)不斷拓展，若干節(jié)點相連形成線狀戶外運動集聚地。

3.3 “面聚”階段

隨著黨的十八大后“兩山”理念的深入人心和“生態(tài)立縣”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，安吉縣戶外運動發(fā)展的市場需求不斷擴大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷完善。在此背景下，已形成的目的地節(jié)點和線路的帶動能力與輻射范圍顯著提升，并沿著基礎(chǔ)設(shè)施和戶外運動資源網(wǎng)絡(luò)逐步向四周擴散帶動周圍區(qū)域發(fā)展，最終在縣內(nèi)整體空間布局中形成了幾個特色突出的戶外運動集聚區(qū)。例如，以余村、江南天池、云上草原為中心，形成輻射天荒坪鎮(zhèn)、山川鄉(xiāng)、上墅鄉(xiāng)的南部山地運動休閑區(qū)；圍繞黃浦江源、龍王山、賦石水庫等，形成以杭垓鎮(zhèn)、章村鎮(zhèn)、報福鎮(zhèn)為主體的西部戶外休閑區(qū)；以靈峰國家級旅游度假區(qū)為龍頭，涵蓋五峰山、鳳凰山、靈峰山、饅頭山的中部戶外康養(yǎng)度假區(qū)等。這一階段，各利益相關(guān)者行為特征表現(xiàn)為：

3.3.1 外部投資商的自利行為與溢出效應(yīng)

資本逐利的本性決定了戶外運動市場吸引資金流入需要擁有可觀的盈利機會和穩(wěn)定的投資環(huán)境。隨著生態(tài)文明建設(shè)進程的加快，安吉縣戶外運動市場規(guī)模迅速擴大，形成了大量投資機會。同時，在前期發(fā)展的基礎(chǔ)上，當?shù)貞敉膺\動市場已完成了信息、人才、政策、基礎(chǔ)設(shè)施等產(chǎn)業(yè)要素的初始積累，形成了良好的營商環(huán)境，這為外部投資商的投資建設(shè)奠定了基礎(chǔ)條件，吸引了資本的進入?！埃?0）18年年初鄉(xiāng)里面開始搞綜合整治工作，還修了很多新的設(shè)施，就是為了評上省里面的運動休閑小鎮(zhèn)，好吸引別人過來投資，后來還真的評上了。現(xiàn)在，我們鄉(xiāng)外來投資項目營業(yè)的有15個，還在建設(shè)的14個，這里面包括1個省重點（項目）和2個市重點（項目），總投資快60個億了。”（B03）這些投資商在出于獲得資產(chǎn)增值的自利動機進入當?shù)貞敉膺\動市場的同時，也在無形中為當?shù)刈⑷胭Y金、知識、技術(shù)等新的市場活力，產(chǎn)生了溢出效應(yīng)。首先，打破了原有市場主體基于自然資源進行同質(zhì)化競爭的局面，為當?shù)貛砹藙?chuàng)新資源和要素，形成一批具有引領(lǐng)性的投資項目?！八s耀天空之城）落地之后，很快就帶來了很多沒見過的活動，比如摩托飛艇、飛拉達、水上滑梯、叢林穿越等等，一下就把我們這邊人氣帶旺了?！保˙14）其次，豐富了當?shù)貞敉膺\動產(chǎn)品與服務(wù)供給，使得消費者在相同的時間成本下能夠獲得更佳的出行體驗，提升了消費者剩余?！斑@里以前就是個景區(qū)，但是沒什么特色，來玩的人也不是很多，我們的項目（云上草原）來了以后，把這里建成了一個（包括）野奢酒店、滑雪場、索道、極限運動一體化的生態(tài)旅游度假區(qū)，基本上一年四季都有不同主題的旅游產(chǎn)品?！保˙25）“感覺這邊能玩的項目挺多，環(huán)境也挺好，不用到處跑就能玩一天，主要是很多項目可以帶孩子一塊玩，總體感覺還是蠻好的?！保˙17）再者，弱化了自然資源對戶外運動發(fā)展的限制，增加了當?shù)貞敉膺\動市場的承載力，形成規(guī)模效應(yīng)?！霸谝?guī)劃的時候想過做自行車賽道和汽車露營，預(yù)算都做好了被我pass了，因為這種項目對場地要求太高了，還不好控制安全?，F(xiàn)在我們搞的這種戶外營地，這里面的這些攀巖墻、叢林穿越都是自己建的，對場地就沒什么要求，人員安全我也好控制，主要是可以成批的接待團建和研學(xué)，一年來五萬、十萬（人）都可以，這樣才能賺錢嘛。”（B24）

3.3.2 當?shù)卣慕巧{(diào)整和服務(wù)保障

政府在當?shù)禺a(chǎn)業(yè)開發(fā)中通常扮演著主導(dǎo)者的角色，為實現(xiàn)各利益主體利益均衡和達到預(yù)期效益提供保障，而在實際的發(fā)展過程中則會根據(jù)現(xiàn)實情況動態(tài)調(diào)整自己的定位（沈萍等，2021）。在安吉縣戶外運動市場開拓前期，當?shù)卣ㄟ^多項舉措主導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，然而，隨著市場規(guī)模的快速擴大，原有的主導(dǎo)型治理方式已逐漸難以適應(yīng)復(fù)雜的市場變化。對此，當?shù)卣_始順應(yīng)自我演化、自我循環(huán)的市場運行機制，以保障市場秩序良性運作為目標，主動進行制度環(huán)境優(yōu)化和地域品牌塑造。首先，通過創(chuàng)新治理方式，暢通戶外運動發(fā)展所必須的土地、生態(tài)資源等關(guān)鍵性生產(chǎn)要素的供給?！盀榱饲袑嵧苿釉诘V山遺產(chǎn)上修建生態(tài)公園，縣里成立了‘三線一地’（生態(tài)保護紅線、永久基本農(nóng)田保護紅線、城鎮(zhèn)開發(fā)邊界和自然保護地）工作專班，專門負責協(xié)調(diào)解決推進過程中的各類矛盾和問題?！保˙01）其次，積極推動建立有效的合作機制，增加弱勢群體的獲利機會，化解潛在的矛盾糾紛?！爸苓厬敉馐袌鰟偘l(fā)展的時候，有的家庭搞接待很快就賺到錢了，其他沒賺到錢的就眼紅有意見，各村里面都出現(xiàn)過糾紛事件，后來我們學(xué)其他鄉(xiāng)，鼓勵各村搞村集體＋資本＋村民的模式，吸引村民入股村集體合作社，再用集體收入給家家戶戶分紅，這才減少了矛盾，現(xiàn)在基本上各個村的合作社都辦起來了?！保˙03）最后，主動對地方的總體形象進行策劃和營銷，提高市場知曉度和影響力。“安吉縣設(shè)計了騎行游、徒步游等多條特色線路，打造了‘縣長請你來安吉’等各類宣傳推廣活動，極大的推動了安吉縣‘極限之都、戶外天堂’‘浙里的阿爾卑斯’等品牌形象建設(shè)，一些村鎮(zhèn)也樹立起了各自的戶外運動品牌形象，如山川鄉(xiāng)的‘浪漫山川，運動小鎮(zhèn)’、船村村的‘休閑度假，峽谷探幽’等?！保–01）

3.3.3 本地民眾的分工細化與集體行動

隨著安吉縣戶外運動市場規(guī)模的持續(xù)擴大，參與戶外運動產(chǎn)品與服務(wù)供給的本地民眾也不斷增多，逐步形成兩類群體：一類是依托地理位置優(yōu)勢，在自然資源地周圍為外來者提供餐飲、住宿、向?qū)У确?wù)的“地接”；另一類是從早期的“AA制”型戶外運動俱樂部基礎(chǔ)上演變而來的戶外運動小微企業(yè)。然而，市場規(guī)模的不斷擴大也帶來復(fù)雜性的增加，個體逐漸難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，對此，兩類群體都自發(fā)形成了以集體行動分享生態(tài)紅利的行為策略?！暗亟印眰冊卩l(xiāng)村精英的協(xié)調(diào)和當?shù)卣闹С忠龑?dǎo)下，以村委會為核心形成了統(tǒng)一行動主體，以此尋求在與其他利益主體進行競合博弈過程中獲得更多的生態(tài)紅利?！霸诶钪膸ьI(lǐng)下，S村和周圍的4個村以自籌資金的方式，抱團成立了公司，每個村占股15%到25%不等，又從各個村的村民中推選產(chǎn)生了7名公司董事成立了董事會，并聘請職業(yè)經(jīng)理人運營公司項目?！保–01）而本土小微企業(yè)，出于一致的目標和信任互惠的社會文化基礎(chǔ)，也在一些關(guān)鍵個體的協(xié)調(diào)下自發(fā)成立、自愿參與了戶外運動協(xié)會，這在有效維護市場秩序的同時，也為聯(lián)合爭取政策資源傾斜搭建了平臺?！鞍布h戶外運動協(xié)會是（20）14年成立的，大家一起開發(fā)，不會像以前那樣今天收30‘AA’費，明天又免費攢人氣，這種就是惡性循環(huán)肯定不能持續(xù)的。我就秉持著“浙商共贏”的理念去推動這個事情，有些剛搞的企業(yè)想一家獨大肯定是不行的，協(xié)會是不會支持這種破壞市場的行為的?！保˙06）“協(xié)會和政府關(guān)系還是比較好的，基本上我們向政府反映的一些問題和意見都會得到反饋，有一些好的政策我們也能第一時間知道。”（B05）

總之，在產(chǎn)業(yè)要素長期自組織發(fā)展和區(qū)域利益主體共同推動下，戶外運動先行區(qū)通過涓滴效應(yīng)帶動了外圍區(qū)的增長，從而在線狀戶外運動集聚地基礎(chǔ)上，形成了向心板塊式的面狀集聚區(qū)。在這個過程中，外部投資商依托所具有的經(jīng)濟優(yōu)勢和商業(yè)經(jīng)驗，加大了對戶外運動產(chǎn)品與服務(wù)的供給，成為戶外運動市場發(fā)展的核心推動力量之一；當?shù)卣槕?yīng)市場發(fā)展趨勢，主動發(fā)揮服務(wù)性政府職能，側(cè)重于為市場秩序的平穩(wěn)運行提供堅實保障；而本土民眾的專業(yè)化分工更加明顯，并根據(jù)市場環(huán)境變化做出了行為調(diào)整，呈現(xiàn)出集體行動的理性。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

1）戶外運動目的地從萌芽到成熟的過程包括點散、線連、面聚3個階段，呈現(xiàn)出“點—線—面”的空間演化特征。具體來說，一些先行區(qū)依托優(yōu)勢資源會吸引戶外探險者的進入并產(chǎn)生經(jīng)濟活動，形成早期的目的地節(jié)點；隨著進入群體的增多，這些節(jié)點沿著交通線路或自然資源鏈不斷延展相連形成線狀戶外運動集聚地，實現(xiàn)目的地從“點”到“線”的空間擴張；而隨著市場規(guī)模的持續(xù)擴大，戶外運動線路又會通過涓滴效應(yīng)帶動周圍區(qū)域發(fā)展，并逐漸交叉融合形成戶外運動集聚區(qū)，最終完成目的地由“點”到“線”再到“面”的空間演化。

2）在目的地演化過程中，因戶外運動者進入產(chǎn)生的生態(tài)紅利不斷增多，參與戶外運動市場開發(fā)的利益群體也逐漸擴大，最終形成由戶外運動者、本地民眾、當?shù)卣?、外部投資商構(gòu)筑的多元行為主體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

3）伴隨著戶外運動目的地的演化，各利益主體的行為特征會不斷變化，參與市場開發(fā)的程度也會逐步加深。表現(xiàn)在，早期進入目的地的戶外運動者多是出于探險動機，而在其示范帶動下，更多以健身、休閑、參賽等為目的的戶外運動者也逐步進入；本地民眾最早只是利用現(xiàn)有的生產(chǎn)生活設(shè)施進行簡單的產(chǎn)品供給，但隨著市場需求的增加，他們開始提供更為精益化的服務(wù)，行業(yè)分工也不斷細化；當?shù)卣罁?jù)戰(zhàn)略發(fā)展方向和市場環(huán)境的變化，動態(tài)調(diào)整自己的定位，由“旁觀者”不斷向“主導(dǎo)者”和“服務(wù)者”轉(zhuǎn)變；外部投資商在盈利動機增多和營商環(huán)境改善的推動下，進行市場投資的力度不斷加大。

4.2 經(jīng)驗啟示

安吉縣的發(fā)展經(jīng)驗證明，戶外運動開發(fā)是“綠水青山”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹕姐y山”的有效途徑，對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要價值，這為其他鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展戶外運動產(chǎn)業(yè)、打造戶外運動目的地提供了有益借鑒。

4.2.1 順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，形成比較優(yōu)勢

安吉縣能夠成為長三角地區(qū)知名戶外運動目的地，關(guān)鍵在于安吉縣始終能夠順應(yīng)戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律，從而在各個階段都形成了比較優(yōu)勢。當前，部分鄉(xiāng)村在戶外運動目的地建設(shè)過程中出現(xiàn)了跟風建設(shè)、過度集聚等問題，造成了一定的資源浪費。對此，各地區(qū)需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀實際，在不同階段采取相應(yīng)措施引導(dǎo)戶外運動目的地的建設(shè)。在目的地形成的早期，當?shù)卣梢浴芭杂^者”的姿態(tài)，讓戶外運動產(chǎn)業(yè)充分利用當?shù)刭Y源稟賦優(yōu)勢自然生長，完成客源市場的原始積累，而在目的地快速發(fā)展階段，則需要將其納入地區(qū)整體發(fā)展布局中，同時，也要更加重視市場接受程度和消費者需求偏好，從而保證當?shù)氐谋容^優(yōu)勢。

4.2.2 引導(dǎo)社會資本參與，增加市場活力

安吉縣的發(fā)展經(jīng)驗證明，社會資本的參與能夠為戶外運動市場注入新的人氣、信息、資金、技術(shù)等，助力提升當?shù)貞敉膺\動目的地的建設(shè)進程。因此，各鄉(xiāng)村地區(qū)在開發(fā)戶外運動的過程中需要努力打造良好的營商環(huán)境，吸引社會力量參與戶外運動設(shè)施的建設(shè)與運營。一方面，要主動在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局、地域形象塑造等方面進行統(tǒng)籌規(guī)劃和服務(wù)供給，為社會資本進入奠定良好的市場基礎(chǔ)，減少企業(yè)投資的沉沒成本；另一方面，要努力保持政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性。同時，要在土地供給、自然區(qū)域開放等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供完善的配套服務(wù)，讓企業(yè)家們形成合理的盈利預(yù)期和堅定的投資信心。

4.2.3 重視本地民眾參與，優(yōu)化利益分配

鄉(xiāng)村地區(qū)在戶外運動開發(fā)過程中要特別重視完善市場開發(fā)的利益分配機制，保障更多本地民眾的利益。安吉縣在戶外運動開發(fā)的過程中就充分考慮了本地民眾的利益訴求，通過推動建立新型合作方式等措施，讓弱勢群體分享了更多的生態(tài)紅利。一方面，要健全技能培訓(xùn)機制，提高本地民眾獲利能力，如可以對本地民眾進行戶外運動技能、戶外環(huán)境保護、營地研學(xué)接待服務(wù)等方面的培訓(xùn)，切實提高本地民眾的參與能力與機會；另一方面，要完善利益聯(lián)結(jié)機制，增加本地民眾獲利途徑，如可以主動吸引民眾參與村集體合作社，以村集體為單位與外部投資商進行競合博弈，并將村集體收入進行分紅，以此為民眾爭取更多的生態(tài)紅利。

4.2.4 創(chuàng)新政府治理方式，紓解開發(fā)困境

如何在不逾越生態(tài)紅線、不破壞自然生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，充分利用自然環(huán)境打造戶外運動場景，一直是戶外運動開發(fā)的難題，對此，安吉縣積累了許多成功經(jīng)驗可供其他地區(qū)借鑒。首先，要推進落實跨部門協(xié)同治理，解決部門分割的體制障礙，如可組建包括體育、旅游、水利、交通等多部門在內(nèi)的工作組，系統(tǒng)推進跨部門政策的落地，解決多部門管理重疊、法規(guī)和監(jiān)管體系缺位等問題。其次，要加強統(tǒng)籌規(guī)劃，將戶外運動設(shè)施建設(shè)納入城鄉(xiāng)整體規(guī)劃布局之中，如應(yīng)在修建公路交通、城鄉(xiāng)綠道、防汛堤壩等城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施時兼顧其戶外運動功能，從而提高資源的利用率和解決戶外運動設(shè)施短缺的問題。最后，要探索自然資源向戶外運動開放的機制與路徑，如積極開展試點活動，劃定可在水域、空域、森林、草原等自然區(qū)域內(nèi)開展戶外運動的范圍，推動戶外運動與自然環(huán)境的有機融合。