蔡汶含

視覺傳達專業(yè)大學生IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計創(chuàng)新訓練的實踐研究——以贛南師范大學為例

蔡汶含

(贛南師范大學美術與設計學院，江西贛州，341000)

以國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”為例，探析了申報與實施這一創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目所需的前期準備和積累，以及創(chuàng)新團隊如何凝練IP形象、設計文創(chuàng)產(chǎn)品的過程。指出文創(chuàng)產(chǎn)品大多依托文化背景，背后往往都蘊涵著豐富的人文色彩和動人的故事，文創(chuàng)產(chǎn)品的最大魅力就在于文化的積淀；視覺傳達專業(yè)學生在文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，要注意將創(chuàng)意與文化元素相結合，拓寬創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目選題視野；把創(chuàng)意與創(chuàng)新相融合，延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)品的觸角。通過文化故事和人物的創(chuàng)新融合，創(chuàng)構出一個生動、活潑，代表贛南師范大學精氣神并具親和力的IP形象，并以該形象為核心拓展文創(chuàng)周邊產(chǎn)品的設計和開發(fā)。

創(chuàng)新訓練；文創(chuàng)產(chǎn)品設計；IP形象；視覺傳達專業(yè)

隨著信息傳播的日益快捷和多元化發(fā)展，一種基于信息化背景的IP形象文化創(chuàng)意成為文創(chuàng)產(chǎn)品設計的重要形式，它在品牌傳播以及品牌文化擴散中發(fā)揮著重要的作用。信息化發(fā)展帶來的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境促成了一個跨媒介的混合型經(jīng)濟形態(tài)，同時徹底改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式[1]。對企業(yè)來說，首先，IP具有代表性，在對外輸出中它是企業(yè)品牌的代言人，能快速建立起用戶對企業(yè)的品牌識別和聯(lián)想；其次，IP具有強延展性，助力可持續(xù)性經(jīng)營，其獨特的內涵可延展出更多的內容，幫助品牌實現(xiàn)市場差異化發(fā)展；最后，IP蘊涵豐富的人文故事，這些故事的塑造很多是從企業(yè)文化本身延伸出來的，它代表的是一種企業(yè)精神，故事往往貼近我們的日常生活，所以很容易引起共鳴。

本研究團隊依托視覺傳達專業(yè)“平面視覺”設計表現(xiàn)能力強的特點，提出了“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)構想，通過綜合創(chuàng)造和運用符號、圖片和文字等形式的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動，找到一條解決學?，F(xiàn)有媒體表現(xiàn)形式較為單一、學校校園形象表達較為零散等問題的新思路。項目圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標，讓團隊成員得到一次綜合性鍛煉與提升，增強專業(yè)核心競爭力；同時，通過把項目組凝練的IP形象向學校受眾傳播和推廣，增強學生對學校的認同感，促進學校的校園文化建設[2]。本文僅以此創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目為例，對項目前期準備和積累、創(chuàng)新團隊如何凝練IP形象、文創(chuàng)產(chǎn)品的設計過程等做一個階段性的小結和探析。

一、做好創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目的遴選和前期準備

近些年來，圍繞大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，廣大學者開展了諸多有益的理論研究和實踐探討，取得了豐碩的研究成果，發(fā)表了許多有價值的文獻，為推動大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作提供了支持。從各種不同資料中獲得關于大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的有用信息，閱讀已有的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功案例文獻，是大學生開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目初期的重要工作之一[3]。

(1) 閱讀的文獻內容要盡可能比較新、比較全面。大學生應盡可能多地閱讀近幾年來公開發(fā)表的相關文獻，越新的文獻越能代表當前科技、社會發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的開展有著極其重要的借鑒作用。

(2) 要成功申報和完成大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，就需要準確地表述項目的背景、意義和價值。表述創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目的背景需要“頂天立地”，講清楚這個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目有什么重要意義，有什么獨特價值以及你為什么要做這個項目，等等。

(3) 學習和借鑒他人的經(jīng)驗，深入開展現(xiàn)狀分析，尋求大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的突破口和切入點，避免重復勞動，少走彎路，提高研究效率[4]。在開展國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”項目之初，創(chuàng)新團隊成員花費了較多的時間，收集國內外與該項目相同或相近的最新研究成果，梳理、分析這些研究的共同點及存在的不足，并結合國情、校情，最終提出了自己的研究與創(chuàng)新方案。

國外有IP形象的大學占比達百分之九十。如華盛頓大學的IP形象是美洲獅，美洲獅一往無前的氣勢代表著學校一直以來的精神，寓意學子們大展宏圖，發(fā)揮自己的無限潛力。耶魯大學則是第一所采用吉祥物的大學，它的吉祥物是被稱為“英俊的丹”的斗牛犬，這只吉祥物的選擇最初源于體育賽事，深得這所大學學子的喜愛。

雖然國內大學普遍不夠重視校園IP形象，但也有幾所學校的IP形象做得非常出色。如華中師范大學的IP形象以松鼠為設計元素，名為“博博”和“雅雅”，取自該校的精神“忠誠、博雅、樸實、剛毅”中的“博雅”二字，同時與該校倡導的“博學、博愛、博雅”的“三博文化”相呼應，“博博”和“雅雅”卡通形象分別代表該校的男生和女生?！安┎钡男愿袂趭^上進，具有社會責任感，敢于進取，樸實剛毅；“雅雅”氣質優(yōu)雅，頗具愛心，博學里不乏博雅之氣度。清華大學的IP形象則是一只名為“清小華”的老虎，虎象征著熱情、大膽、強壯、威武，“虎”在中國文化中是代表吉祥與平安的瑞獸。

這些學校的IP形象都有不同的特點，所代表的含義也各有不同，但都表現(xiàn)本校積極向上的正面形象，并且大部分都是以卡通形象為主。因此，經(jīng)過綜合分析和比較，創(chuàng)新團隊初擬以“贛小獅”作為“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”創(chuàng)新訓練計劃項目的IP形象(見圖1)。獅子雖不是中國的“特產(chǎn)”，但中國卻有獨特的瑞獅文化，每逢佳節(jié)，人們套上五彩繽紛的獅子外套，模仿獅子行走坐臥、俯仰跳躍。其中“雙獅戲繡球”的舞蹈，寓意生生不息、社會繁榮等。

圖1 贛小獅

二、創(chuàng)意與文化元素相融合，突顯IP形象的代表性

“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”是一個文化與創(chuàng)意有機融合的文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)項目。文創(chuàng)產(chǎn)品從字面上來理解，就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)都以厚重的文化背景為依托，背后往往都蘊含著豐富的人文色彩和動人的故事，文創(chuàng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的主要區(qū)別在于“文化元素”，文創(chuàng)產(chǎn)品的最大魅力就在于這些文化的積淀。事實上，文化內容本就應該是產(chǎn)品的一部分，這是除產(chǎn)品實用價值以外，最能體現(xiàn)其產(chǎn)品附加值的地方。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，設計師要將所思所想、文化符號、用料選材都記錄下來，然后融合到宣傳軟文中，讓受眾更多地了解創(chuàng)作者的本意[5]。

(一) IP形象是形式，文化元素與故事是基礎

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權”，隨著時代發(fā)展和變化，我們現(xiàn)在所說的IP的含義有了新的變化和延伸，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界的IP可以理解為指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲和動漫等，它可以是一個故事情節(jié)、一個人物、一幅漫畫，甚至是一個名稱或符號。IP具備高辨識度、自帶流量、強穿透力等特點，IP形象只是外在的形式，而其所包含的故事與文化元素才是基礎，基于某個文化主題所打造的IP文化，就是以此為元素來講述系列故事，其中IP就是這個系列故事中的主角[6]。

一直以來，贛南師范大學都沒有整合統(tǒng)一的校園形象，因此，“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目團隊希冀能通過此項目的研究，最終創(chuàng)構出一個生動、活潑，代表贛南師范大學精氣神，具有親和力的IP形象，并以該形象為核心拓展周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的設計。例如，創(chuàng)新團隊圍繞贛南師范大學悠久的歷史、獨特的風景與校園文化，以手繪形式設計，形成了以“贛小獅”這個IP形象為核心的藝術文化圈：贛小獅、贛小獅的小伙伴逛校園等(見圖2)，其以獨特的IP形象，以網(wǎng)絡表情包、微博微信公眾號等形式，通過校園網(wǎng)絡新媒體向校內外推廣，在師生頭腦中形成記憶點，贛小獅受到了廣泛的好評[7]。

(二) IP形象“贛小獅”是外在表象，“精氣神”是文化內涵和底蘊

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目要能“立得起”(成功申報)、“下得去”(開展研究)，不僅要符合社會價值、市場預期，以及有一定的受眾關注，還要有厚重的文化內涵和底蘊，只有這樣，團隊成員才能保持旺盛的研究興趣，才會有源源不斷的動力，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目才會有生命力。

圖2 贛小獅和它的小伙伴逛校園

眾所周知，法國汽車“標致”采用了“獅子”作為汽車的商標，其獅子標志與汽車文化就是一個形象與內涵相融合的經(jīng)典范例。這尊小獅子非常別致，它那簡潔、明快、剛勁的線條，既突出了力量又強調了節(jié)奏，富有時代氣息，象征著更完美、更成熟的標致汽車，從而譽滿全球。

“多謀思變、同心創(chuàng)業(yè)，自強不息、艱苦奮斗，勇于開拓、追求卓越”是贛南師范大學特有的文化。要讓學生在校期間接受這種隱形文化的熏陶，激發(fā)學生勤奮學習的持續(xù)動力，創(chuàng)新團隊決定以瑞獅作為吉祥物，提煉出“贛小獅”的IP形象，以獅子的卡通形象作為設計的主要原型，通過塑造獅子的不同造型展現(xiàn)其所對應的情緒特征；將獅子穿插在不同場景中形成一系列的表情包，創(chuàng)構出一個極富贛南師范大學特色且與學校文化相融合的IP形象，并以該形象為核心拓展文創(chuàng)周邊產(chǎn)品設計。借此，激發(fā)師生積極向上、勤奮學習和工作的持續(xù)動力，引導師生在科研與學習中樹立自強不息、艱苦奮斗的精神，形成“崇德、尚學、求實、創(chuàng)新”的優(yōu)良作風。

三、創(chuàng)意與創(chuàng)新相融合，拓展IP文創(chuàng)邊界

文創(chuàng)產(chǎn)品是人們借助現(xiàn)代科技、藝術等手段對文化資源、文化用品等進行創(chuàng)造與提升而做出的高附加值產(chǎn)品。好的文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備審美、功能、內涵等三個特點，缺一不可。文創(chuàng)產(chǎn)品設計的突破口在于創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質是突破，即突破舊的思維定式[8]。

(一) 物質與精神相融合，實現(xiàn)項目定位的創(chuàng)新

項目定位有兩個層面，即市場定位和目標客戶群定位。其中市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點。

首先，“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”采用獅子這一形象，主要原因在于獅子是我國民俗文化中最為常見的吉祥神獸，它是智慧和力量的化身，有吉祥、繁榮、生生不息的寓意，象征地位、尊嚴、平安，設計者希望贛南師范大學學生具有像獅子一樣的良好品質，勇往直前。同時，贛南師范大學悠久的“精氣神”文化，與獅子勇敢向上的品質相呼應。贛小獅的手腳都是圓圓的，寓意團團圓圓；臉型設計的靈感來源于?；盏臉酥尽~鐸，鐸是一種搖奏體鳴樂器，具有警示作用，提醒人們做人要實事求是、光明磊落；尾巴的設計則加入了毛筆的元素，寓意學生在學?？炭鄬W習、勤奮向上，用筆書寫自己的燦爛人生。

其次，與市場定位緊密聯(lián)系在一起的就是目標客戶群定位，需要確定預想的客戶群，描述客戶群的內在心理特點。如“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”項目中的文創(chuàng)產(chǎn)品“畢業(yè)款的小獅子”：身穿學士服、頭戴學士帽、手拿書卷，洋溢著滿載學識而歸的氣息，暗喻贛南師范大學的畢業(yè)生朝氣蓬勃、斗志昂揚的精神狀態(tài)。這些文化產(chǎn)品是“物件”，更是一種精神文化的表達，不僅折射贛南師大的歷史和文化，更彰顯贛師人的當今理想和追求[9]。

(二) 生活與實用相融合，實現(xiàn)項目賣點的創(chuàng)新

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是一種單純的美學作品，它除了展現(xiàn)美以外，還必須是一件可以交易的商品，一種消費者愿意用金錢來購買的物品，文創(chuàng)產(chǎn)品的首要屬性必須是功能性、實用性。

在“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”項目研究過程中，創(chuàng)新團隊通過調查發(fā)現(xiàn)，目前大學生生活中用得最多的個性化物品就是帽子、背包、茶杯、U盤等。于是，創(chuàng)新團隊圍繞項目賣點，把產(chǎn)品與實用結合起來，重點設計了一些比較受學生喜愛的物品，如審美需求與實用性相結合的手機支架；以贛南師范大學秀麗風光作為依托，采取手繪形式進行設計的學校風景明信片；學生日常生活中的茶杯、購物袋、旅游帽等。另外，還針對大學生具有冒險精神、創(chuàng)新精神的特點，設計了一套衍生盲盒，其具有新鮮、刺激及社交屬性，受到廣大學生的追捧(見圖3)。

圖3 贛南師范大學IP形象文創(chuàng)設計周邊產(chǎn)品

(三) 審美與內容相融合，實現(xiàn)項目形式的創(chuàng)新

“文創(chuàng)產(chǎn)品”的創(chuàng)新，既可以是載體的形式創(chuàng)新，也可以是文案創(chuàng)意的表達創(chuàng)新，還可以是設計風格的表現(xiàn)創(chuàng)新。

“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”項目中的“系列表情包”，其設計扎根現(xiàn)實生活，靈感源于創(chuàng)新團隊成員的學校日常生活，具體包括上課、休閑、娛樂時等的一些場景。“系列表情包”既呈現(xiàn)贛南師范大學厚重的人文底蘊，又與生活息息相關。在“系列表情包”的創(chuàng)新設計過程中，項目團隊發(fā)揚精雕細刻的工匠精神，注重內容與形式的審美融合，通過現(xiàn)實生活和藝術中的美的結合來感動學生，提升學生感受現(xiàn)實美和藝術美的能力，促進學校的校園文化建設。

當代大學生充滿理想和希望，他們渴望美、追求美，也希望能夠創(chuàng)造美。因此，項目團隊在“插畫”創(chuàng)作過程中，尊重學生追求美和參與創(chuàng)造美的意愿，主動打開大門，吸引學生參與創(chuàng)新項目。比如，在插畫構思時，就吸引了不少同學積極參與對學校風景點的選擇。由于許多學生對于印象深刻的美景都有自己的獨特見解，所以創(chuàng)新團隊采用了問卷調查、投票表決的形式，篩選出了大眾都認可的校園場景作為插畫的元素，最終形成的文創(chuàng)產(chǎn)品自然也就引起了學生們的共鳴和認同，學生不僅成為創(chuàng)新活動的體驗者與參與者，也成為創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)造者與生產(chǎn)者[10]。

四、結語

“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”創(chuàng)新項目之所以能成功，一是因為創(chuàng)新團隊抓住了產(chǎn)品的文化內涵、創(chuàng)新價值，突出了IP的代表性，并將其與學校品牌識別建立起了聯(lián)系，所以文創(chuàng)產(chǎn)品信息傳播快；二是IP形象具有針對性，它是根據(jù)學校受眾需求設計的，師生在眾多品牌中能一眼分辨出來，從而能快速吸引師生；三是它重點突出了品牌故事，簡單來說，就是把具有獨特內涵的故事賦予“文化符號”，并最終形成文化產(chǎn)品，從而受到師生的熱捧[11]。

當然，對于視覺傳達專業(yè)大學生而言，真正的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)并不是一件簡單的事情，上述創(chuàng)新團隊所進行的創(chuàng)新項目實踐，僅僅是其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的一個初步嘗試，尚還存在一些不足：第一，項目實施初期，團隊成員對項目背景資料掌握不足，不明白磨刀不誤砍柴工的道理，不愿花力氣去深度分析相關文獻，做好項目的前期準備，缺乏預見性和前瞻性，往往是走一步看一步，耽誤了不少時間；第二，項目總結工作較簡單草率，沒有及時做好項目后期的推廣和專利申報工作，隨著學生的畢業(yè)，項目深入拓展研究等計劃也難落實到位。因此，今后要高度重視學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目研究的前期準備工作，同時，學校要加強教師對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目管理能力的培養(yǎng)，科學地指導學生開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目研究。

[1] 辛智晟, 藍江平. 信息化時代背景下的IP形象設計[J].湖南包裝, 2021(1): 127?129.

[2] 房宏君, 朱玉芳. 我國大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究基本情況及高被引文獻探析[J]. 勞動保障世界, 2019(26): 75?76.

[3] 劉繼安, 高眾. 我國高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目的實施情況、問題與對策——基于2012—2017年“國創(chuàng)計劃”項目信息的計量分析[J]. 中國高教研究, 2018(11): 78?84.

[4] 母小勇. 創(chuàng)新型企業(yè)家的個人知識與大學生創(chuàng)業(yè)知識生成[J]. 現(xiàn)代大學教育, 2020(3): 105?111, 113.

[5] 王興元, 劉泓辰, 劉赟. 大學生創(chuàng)客團隊支持感知與創(chuàng)新行為研究[J]. 高等工程教育研究, 2019(5): 173?179.

[6] 高曉巍. 大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)問題研究[J]. 市場周刊, 2021(76): 184?186.

[7] 李曉菲, 李曉明. 高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與大學生創(chuàng)業(yè)能力研究[J]. 黑龍江科學, 2021(23): 68?69.

[8] 沈世杰, 王金榮. 關于大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育現(xiàn)狀的調查與分析[J]. 改革與開放, 2018(15): 96?98.

[9] 張艷, 馬毅. 基于國家級大學生創(chuàng)新訓練計劃項目提高大學生綜合能力的實踐探索[J]. 教育觀察, 2015(1): 34?35.

[10] 王丹, 韋龍明. 大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目實施體會[J]. 教育現(xiàn)代化, 2020(21): 17?19.

[11] 李鳳云, 董志杰. 中國高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的政策擴散: 過程、機制與展望[J]. 創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教, 2021(6): 21?29.

On the practice of IP image and cultural and creative product design training for students majoring in visual communication—Taking Gannan Normal University as an example

CAI Wenhan

(School of Fine Arts and Design, Gannan Normal University, Ganzhou 341000, China)

Taking the national undergraduate’ innovation and entrepreneurship training program “Gannan Normal University IP Image and Cultural and Creative Product Design” as an example, the paper explores and analyzes the preliminary preparation and accumulation required to apply for and implement this innovation and entrepreneurship training program project, and the process how the innovation team condenses the IP image and designs cultural and creative products. It points out that most cultural and creative products rely on cultural backgrounds, which often contain diverse humanistic colors and moving stories, and the accumulation of these cultures are the most important and attractive part for cultural and creative products; it puts forward the following points: in the process of designing cultural and creative products, students should learn to combine creativity and cultural elements, expand their horizons about the selection of topics for innovation and entrepreneurship training programs, integrate creativity and innovation, and extend the boundaries of cultural and creative products. Through the innovative integration of cultural stories and characters, a vivid, lively, energetic and friendly IP image that represents Gannan Normal University is created, and the design and development of cultural and creative peripheral products are expanded with this image as the core.

innovation training; cultural and creative product design; IP image; visual communication major

G642

A

1674-893X(2022)06?0103?06

2022-05-21；

2022-10-11

2018年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“贛南師范大學IP形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設計”(201810418001)

蔡汶含，江西贛州人，贛南師范大學美術與設計學院講師，主要研究方向：視覺傳達設計、會展設計，聯(lián)系郵箱：481064938@qq.com

[編輯：何彩章]