○李倩文 劉剛

（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300392）

一、引言

《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出要實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，在規(guī)劃期間將打造300個(gè)以上國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，500 個(gè)以上企業(yè)品牌，1 000 個(gè)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌。無論是過去、現(xiàn)在還是未來，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展趨勢成為必然，是我國推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的堅(jiān)定方向。從消費(fèi)端來說，隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，人民群眾對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，使得農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也逐漸趨于品質(zhì)化和品牌化。與此同時(shí)，從生產(chǎn)端來看，品牌化能提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者創(chuàng)收增收，極大提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興發(fā)展。從農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的眾多實(shí)踐案例中可以看到，電商的出現(xiàn)和介入更容易推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程相比，電商作為一種品牌營銷渠道，能整合品牌產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，在助力農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方面具有重要意義，同時(shí)，電商平臺(tái)企業(yè)本身就是一個(gè)豐富的資源載體，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展注入更多的優(yōu)勢資源，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。因此，加強(qiáng)電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題的研究對于助力我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。

二、文獻(xiàn)綜述

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展起步晚，存在農(nóng)產(chǎn)品附加值低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且質(zhì)量管理和流通成本高等問題，導(dǎo)致現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，品牌可持續(xù)性不強(qiáng)[1]。趙蓓[2]認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量低、質(zhì)量難以保障和品牌宣傳成效不顯著等問題是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的關(guān)鍵，提出要用文化特色打造品牌定位，用科技和標(biāo)準(zhǔn)化把控品質(zhì)，要線上線下渠道資源整合，促進(jìn)品牌宣傳推廣。宋永剛等[3]對我國品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，表示品牌農(nóng)產(chǎn)品科技含量低和商標(biāo)注冊不規(guī)范導(dǎo)致品牌競爭力不強(qiáng)，提出要從科技、渠道宣傳和政策制度等方面著手，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展和電商平臺(tái)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端深入布局，農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中存在的問題將逐步得到解決。

農(nóng)產(chǎn)品電商有望成為突破農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的有效途徑[4]。電商作為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通背景下農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、銷售和物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的難點(diǎn)[5]，并在發(fā)展過程中對農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求，由此倒逼農(nóng)產(chǎn)品朝著標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化方向發(fā)展[6]。因此，部分學(xué)者也開始對電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的相關(guān)問題進(jìn)行了研究，涉及品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌價(jià)值創(chuàng)造等多方面。李冬霞[7]通過對國內(nèi)幾個(gè)大的電商平臺(tái)企業(yè)驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的模式進(jìn)行具體分析，提出電商驅(qū)動(dòng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展要關(guān)注產(chǎn)地管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌形象塑造和服務(wù)質(zhì)量提升四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。趙麗英[8]對電商背景下的食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出要利用電商落實(shí)食用菌產(chǎn)業(yè)的價(jià)格、渠道和消費(fèi)者群體三大品牌定位策略。孔祥坤[9]對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和模式進(jìn)行分析，提出要依托生鮮電商平臺(tái)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過實(shí)施多元化營銷策略打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。華進(jìn)[10]從信息傳播、消費(fèi)者需求對接、減少環(huán)節(jié)和加速交易等不同角度分析了利用電商平臺(tái)拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)勢，對于提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度和知名度具有重要意義。李吉艷[11]對電商驅(qū)動(dòng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出要借助電商平臺(tái)營銷渠道的優(yōu)勢塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造和價(jià)值提升。慕靜等[1]基于扎根理論分析方法研究京東生鮮驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)電商憑借其位勢優(yōu)勢，通過結(jié)構(gòu)和資源賦能兩大路徑實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造，最終促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

綜上所述，在農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系研究上，學(xué)者集中探討的是電商拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷和傳播階段所發(fā)揮的重要作用，僅有少數(shù)學(xué)者從品牌價(jià)值創(chuàng)造視角出發(fā)，探討電商推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的作用機(jī)理。由此可以看出，學(xué)術(shù)界對農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌化之間的關(guān)系研究比較宏觀且有限，現(xiàn)有的關(guān)系研究也主要是停留于二者的表面，而對兩者之間的深層次關(guān)系的探討還比較少，關(guān)于電商是推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的哪些相關(guān)要素？電商是如何賦能推動(dòng)的？其中的作用機(jī)制是什么？要解決這些問題仍需要做進(jìn)一步的研究和探討。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文采用單個(gè)案例研究方法。一方面，案例研究適合過程型和機(jī)理型問題的研究，旨在探討“為什么（Why）”和“怎么樣（How）”的問題。本研究旨在探究電商為什么能驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，電商如何驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題，因此適合采用案例研究方法。另一方面，關(guān)于電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的機(jī)理性研究較少，缺乏足夠的理論支持和指導(dǎo)，所以案例研究適合本文的研究情景——通過對案例進(jìn)行描述性分析，獲得全面系統(tǒng)的理解，從而探索構(gòu)建電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的機(jī)理理論模型。

（二）案例選擇

根據(jù)案例是否具有代表性、資料是否具有可獲得性原則，本研究選擇電商巨頭阿里巴巴作為單案例研究對象，深入調(diào)研，探究其在推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中的做法和行為，并歸納與提煉理論要點(diǎn)，構(gòu)建理論框架。阿里巴巴是較早進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的電商平臺(tái)企業(yè)，2020 年該平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到3 037 億元，穩(wěn)居中國最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)的地位。在農(nóng)產(chǎn)品品牌問題上，阿里巴巴“畝產(chǎn)一千美金”計(jì)劃、“春蕾計(jì)劃”和“熱土計(jì)劃”齊發(fā)力，已孵化超過2 500個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，覆蓋近1億農(nóng)民，1 800個(gè)農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)帶和1 000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在阿里平臺(tái)破土而出，其中認(rèn)證達(dá)標(biāo)的“超10億”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌達(dá)20 個(gè)，品牌價(jià)值總計(jì)高達(dá)5 346.35億元，下一步計(jì)劃將打造100個(gè)10億級品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌第一平臺(tái)。因此，在助力農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升和品牌化發(fā)展方面，阿里巴巴是極具典型性的電商平臺(tái)企業(yè)。

（三）資料搜集

本研究的對象是阿里巴巴電商平臺(tái)，包括阿里旗下的淘寶、盒馬鮮生、淘菜菜等各平臺(tái)板塊。本研究采用二手資料進(jìn)行扎根分析，通過多種線上渠道獲取與研究案例有關(guān)的信息和素材，形成三角印證，確保研究結(jié)果信度和效度。一是通過阿里巴巴官方渠道搜集阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告、阿里助農(nóng)和農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的典型案例等文本。二是搜集并引用新聞報(bào)道中記者對阿里高層管理人員、阿里涉農(nóng)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人、與阿里巴巴合作的貧困縣政府負(fù)責(zé)人在農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的采訪回答。三是以阿里電商平臺(tái)上比較出名的農(nóng)產(chǎn)品品牌（例如，陽澄湖大閘蟹、浦江獼猴桃、合江荔枝等等）為依托，反向整理這些品牌出圈過程中阿里巴巴的做法與實(shí)踐。最終經(jīng)過匯總整理共得到有效文本資料8萬余字。

四、資料分析

作為質(zhì)性研究的代表，扎根理論旨在從大量的文字信息中挖掘并創(chuàng)建理論，其具有一套科學(xué)規(guī)范的操作流程，一般遵循“資料搜集—開放式編碼—主軸編碼—選擇性編碼”的研究步驟。本研究在探索電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的機(jī)理問題上，通過對搜集的案例資料進(jìn)行扎根分析，提煉相關(guān)概念和范疇，并圍繞這些范疇之間的關(guān)系做系統(tǒng)性分析和驗(yàn)證。

（一）開放式編碼

開放式編碼遵循“原始文本—貼標(biāo)簽—概念化—范疇化”的邏輯順序，就是根據(jù)所搜集的資料進(jìn)行逐字逐句閱讀，凝練語句，并盡可能保證資料的原始性。鑒于文本資料數(shù)據(jù)較多，本研究借助質(zhì)性分析軟件Nvivo12 進(jìn)行輔助分析，從而完成開放式編碼階段的研究工作。

首先，貼標(biāo)簽是對5萬余字文本資料進(jìn)行語義轉(zhuǎn)述和凝練，剔除繁雜多余的語句，在保持文本原意的前提下以提煉的短句作為標(biāo)簽。當(dāng)不同的原始文本語句表達(dá)相近的意思時(shí)，分析使用同一標(biāo)簽進(jìn)行歸納，方便后續(xù)分析。對搜集的文本進(jìn)行逐句貼標(biāo)簽，共形成了226個(gè)參考點(diǎn)和191條標(biāo)簽代碼。詳細(xì)的貼標(biāo)簽示例（部分）如表1所示。

表1 貼標(biāo)簽示例（部分）

其次，概念化是將表達(dá)相似意思的標(biāo)簽進(jìn)行分類歸納，并進(jìn)行重命名。本研究對191條標(biāo)簽代碼進(jìn)行再次編碼得到64條概念化代碼，并用a作為概念化代碼前綴，方便后續(xù)分析。詳細(xì)概念化示例（部分）如表2所示。

表2 概念化示例（部分）

最后，范疇化是對概念化的內(nèi)容進(jìn)一步濃縮、提煉，將從不同角度描述的概念向更高層次的范疇聚集。本研究對64條概念化代碼進(jìn)行范疇分析得到18條初始范疇代碼，并以A作為初始范疇代碼前綴，便于后續(xù)分析。初始范疇編碼結(jié)果如表3所示。

表3 初始范疇編碼結(jié)果及釋義

（二）主軸編碼

由于初始范疇概念包含的意義比較寬泛，且眾多初始范疇之間的相互關(guān)系并不明確，因此，主軸編碼的主要任務(wù)就是進(jìn)一步對初始范疇的類別屬性做歸類分析，并提煉出主范疇，使它們之間呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性。本研究對18個(gè)初始范疇和原始文本材料復(fù)盤，并結(jié)合電商推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的社會(huì)實(shí)踐，決定采用“條件—過程—結(jié)果”的邏輯思路進(jìn)行主軸編碼梳理和提煉工作，得到電商環(huán)境、電商資源賦能、電商全鏈管理、以“質(zhì)”塑“品”、以“銷”塑“牌”和農(nóng)產(chǎn)品品牌化6個(gè)主范疇，其具體分析提煉邏輯如下：

1.電商環(huán)境。電商環(huán)境包括社會(huì)需求、頂層設(shè)計(jì)、合作聯(lián)盟、平臺(tái)效應(yīng)四個(gè)初始范疇，回答了電商“為什么能”驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化這一問題，是外部需求刺激和內(nèi)部優(yōu)勢整合共同作用的結(jié)果。社會(huì)需求是指無論是國家層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略、社會(huì)層面的科學(xué)技術(shù)變革為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展保駕護(hù)航，還是生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效益的追求、消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)的升級都對我國農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展提出了更高要求，急需電商優(yōu)勢資源的介入。頂層設(shè)計(jì)是指電商平臺(tái)企業(yè)從戰(zhàn)略上涉農(nóng)，通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和部門優(yōu)化等舉措，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。合作聯(lián)盟是指農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)企業(yè)的“中介”環(huán)節(jié)，擁有普通電商企業(yè)無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢，能在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升過程中最大程度聚集農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體之間的連結(jié)與合作，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、平臺(tái)商家、供應(yīng)鏈企業(yè)和政府等等。平臺(tái)效應(yīng)是指電商平臺(tái)擁有龐大的用戶規(guī)模、廣闊的市場和完善的規(guī)章制度，能夠?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品選擇和購買背書，同時(shí)也有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)。

2.電商資源賦能。賦能就是為某個(gè)主體賦予某種能力和力量[18]。以資源基礎(chǔ)理論為基礎(chǔ)，那些有價(jià)值的、稀缺的、無法仿制和難以替代的資源是企業(yè)形成可持續(xù)競爭力的優(yōu)勢來源[19]。與其他主體主導(dǎo)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程活動(dòng)相比，電商平臺(tái)企業(yè)所擁有的資源是先進(jìn)且全面的，能在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升方面形成較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。因此，電商資源賦能就是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)企業(yè)將其擁有的優(yōu)勢資源輸送到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝加工、物流運(yùn)輸和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而提升各環(huán)節(jié)的運(yùn)作水平，這種優(yōu)勢資源包括人才資源、金融資源、技術(shù)資源、數(shù)據(jù)資源、營銷資源。

3.電商全鏈管理。電商平臺(tái)針對不同鏈條上的問題進(jìn)行突破，將有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展水平。電商全鏈管理是指突破了傳統(tǒng)電商平臺(tái)以農(nóng)產(chǎn)品銷售為中心的商業(yè)模式，通過協(xié)調(diào)整合多主體、多領(lǐng)域、多層級資源促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系優(yōu)化和“流程”再造，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的目標(biāo)[20-21]，包括產(chǎn)業(yè)鏈深耕、供應(yīng)鏈優(yōu)化和營銷鏈融合三個(gè)初始范疇。

4.以“質(zhì)”塑“品”。根據(jù)“品牌”的詞語解析，所謂“品牌”，是先有“品”再有“牌”才能形成“品牌”實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展[22]。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“新三品一標(biāo)”也明確將品種培優(yōu)、品質(zhì)提升放在品牌打造之前，因此，品質(zhì)一定是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的第一要義。以“質(zhì)“塑“品”強(qiáng)調(diào)重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，要滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，包括品質(zhì)保障、包裝升級兩個(gè)初始范疇。

5.以“銷”塑“牌”?！芭啤钡哪康木褪且嬖V消費(fèi)者“品”的質(zhì)量和特征，消費(fèi)者通過“牌”了解產(chǎn)品或服務(wù)的“品”[22]，農(nóng)產(chǎn)品電商在實(shí)踐中通過不斷完善和更新其營銷矩陣來達(dá)到塑“牌”的目的。以“銷”塑“牌”，強(qiáng)調(diào)“牌”的實(shí)現(xiàn)要依靠營銷，包括渠道營銷、內(nèi)容營銷兩個(gè)初始范疇。內(nèi)容營銷的目的是要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，觸動(dòng)到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。渠道營銷是農(nóng)產(chǎn)品電商向消費(fèi)者宣傳農(nóng)產(chǎn)品的方式和方法，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道相比，電商渠道能觸達(dá)更廣闊的市場，同時(shí)，線上交流縮短生產(chǎn)端至消費(fèi)端的回應(yīng)周期。

6.農(nóng)產(chǎn)品品牌化。農(nóng)產(chǎn)品品牌化必須從生產(chǎn)端“塑品”，在消費(fèi)端“塑牌”，才能使這一品牌在激烈的市場競爭中站得住腳。事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程也就是創(chuàng)造和形成農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的過程[23]，其結(jié)果不僅使消費(fèi)者認(rèn)可、接受、回購該農(nóng)產(chǎn)品[24]，同時(shí)也要為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益[25]，只有達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌才是成功和具有可持續(xù)性的。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化包括消費(fèi)者忠誠、生產(chǎn)者收益兩個(gè)初始范疇。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是對主范疇進(jìn)行分析，挖掘其中的核心范疇并將眾多主范疇連接起來形成完整故事鏈的過程。本研究對上述得到的6 個(gè)主范疇進(jìn)行深入分析，形成了主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)，如圖1所示，并結(jié)合研究目的發(fā)現(xiàn)“電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展作用機(jī)制”可以完全概括所有主范疇，因此，將其定義為本研究的核心范疇?；诖?，本研究最終構(gòu)建了電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的作用機(jī)制模型，如圖2所示。

圖1 主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)圖

圖2 電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展作用機(jī)制

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

根據(jù)扎根分析步驟，為確保構(gòu)建理論的可信度和有效性必須進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。本研究在構(gòu)建完成電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的作用機(jī)制模型后，將剩余的3萬余字文本資料按照三級編碼步驟進(jìn)行編碼分析，并未發(fā)現(xiàn)新的范疇，結(jié)果也與現(xiàn)有理論內(nèi)在邏輯吻合，因此認(rèn)定本研究建立的理論模型達(dá)到飽和。

五、模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

（一）電商環(huán)境是平臺(tái)參與農(nóng)產(chǎn)品品牌化的驅(qū)動(dòng)因素

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的主體眾多，為什么電商平臺(tái)能夠尤為突出，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的外部需求刺激和平臺(tái)內(nèi)部優(yōu)勢共同驅(qū)動(dòng)構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌化的動(dòng)力來源，這些動(dòng)力解釋回答了電商“為什么”能驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的問題。一方面是國家農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略和消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級等社會(huì)需求要求加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。另一方面是電商平臺(tái)從頂層戰(zhàn)略上規(guī)劃涉農(nóng)和具備聯(lián)結(jié)合作、龐大的用戶規(guī)模等平臺(tái)內(nèi)部優(yōu)勢為電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化奠定基礎(chǔ)。

（二）電商資源賦能——電商全鏈管理是電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵活動(dòng)

相比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化推進(jìn)主體，電商擁有更多的稀缺性資源和更強(qiáng)的資源整合能力，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝加工、物流運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的功能得到強(qiáng)化。阿里巴巴在助力培育數(shù)字化“肥城桃”品牌過程中，與當(dāng)?shù)卣_(dá)成戰(zhàn)略合作，聚焦桃產(chǎn)業(yè)，將數(shù)字化貫穿“肥城桃”產(chǎn)、供、銷、運(yùn)（運(yùn)營）全環(huán)節(jié)，致力于創(chuàng)新“肥城桃”品牌發(fā)展模式，以此來升級“肥城桃”品牌建設(shè)。綜合來看，電商主要是從兩個(gè)方面展開來驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。

1.電商資源賦能。人才資源賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在產(chǎn)地培育農(nóng)產(chǎn)品主播、“新農(nóng)人”并向其提供相關(guān)知識技能培訓(xùn)的同時(shí)將平臺(tái)優(yōu)秀的科技、設(shè)計(jì)、管理等人員下沉到各個(gè)貧困縣開展助農(nóng)扶貧工作。金融資源賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)利用自身雄厚的資本優(yōu)勢或聯(lián)合銀行金融機(jī)構(gòu)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端提供融資和貸款服務(wù)，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者共擔(dān)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)資源是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的關(guān)鍵性資源，廣泛應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝加工、運(yùn)輸、銷售、溯源等各個(gè)環(huán)節(jié)，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了科技化、智能化和數(shù)字化管理。數(shù)據(jù)資源賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力在生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長狀況全程監(jiān)測并進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)，在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售情況數(shù)據(jù)化并進(jìn)行預(yù)測分析反饋到生產(chǎn)端。營銷資源賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的最突出的優(yōu)勢資源，憑借平臺(tái)多維度營銷矩陣和營銷傳播渠道，眾多特色農(nóng)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性出圈，在廣大消費(fèi)者群體中引起劇烈反響，有利于農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。

2.電商全鏈管理。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝加工環(huán)節(jié)，電商不斷向生產(chǎn)端深耕，農(nóng)產(chǎn)品品種研發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后環(huán)節(jié)聯(lián)系更加緊密，保證了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和可持續(xù)性生產(chǎn)，能最大化滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對接。在農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵无r(nóng)產(chǎn)品電商交易實(shí)現(xiàn)的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品易腐爛的特性決定了物流供應(yīng)鏈必須高速且高效。電商不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈的倉網(wǎng)鏈路，全程冷鏈運(yùn)輸可以最大限度減少中間環(huán)節(jié)，確保品質(zhì)，減少損耗，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直供直銷。在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，營銷鏈?zhǔn)冀K圍繞著消費(fèi)者展開，以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，消費(fèi)者滿意為終點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)打造的營銷矩陣融合了線上與線下渠道，形成了多場域的推廣模式和多層次的營銷渠道，針對不同層次的消費(fèi)者需求，形成了多維度電商平臺(tái)，使農(nóng)產(chǎn)品營銷更具有目標(biāo)性，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（三）以“質(zhì)”塑“品”——以“銷”塑“牌”是電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵目標(biāo)

在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中，以“質(zhì)”塑“品”和以“銷”塑“牌”是電商在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工包裝、物流運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)活動(dòng)所要達(dá)成的關(guān)鍵目標(biāo)，其與電商的關(guān)鍵活動(dòng)共同回答了電商“怎么樣”驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化這一問題。

對于擁有豐富的營銷資源的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)來說，也沒有忽視以“質(zhì)”塑“品”這一目標(biāo)，反而在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展過程中更加注重對“品”的打造。阿里旗下盒馬鮮生對其自有農(nóng)產(chǎn)品品牌“秦嶺鮮”的產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，以“戶太八號葡萄”為例，每年3 月開始在基地定向種植，嚴(yán)格控制成熟期，單株果實(shí)重量在750 克左右，確保下樹糖度要超過16度，以最新的“空氣感”包裝全程冷鏈運(yùn)輸，24 小時(shí)之內(nèi)上架。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，對流入市場的產(chǎn)品進(jìn)行精檢優(yōu)選和分級分類，從源頭把握品控；在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷處理，實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸，最大限度保證產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中保持品質(zhì)不變。另一方面農(nóng)產(chǎn)品包裝作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的外在表現(xiàn)，其形象關(guān)乎消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也十分注重對農(nóng)產(chǎn)品包裝形象的改造升級，通過平臺(tái)的設(shè)計(jì)人才賦能農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，突出本土產(chǎn)品特色，創(chuàng)新產(chǎn)品形象，為“牌”的打造奠定基礎(chǔ)。

以“銷”塑“牌”是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重點(diǎn)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容營銷和渠道營銷關(guān)乎著優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能否出圈，在消費(fèi)者市場占據(jù)一席之地。阿里旗下聚劃算·聚新鮮平臺(tái)憑借營銷資源優(yōu)勢與中國農(nóng)科院合作推動(dòng)了科研農(nóng)產(chǎn)品“世壯”燕麥品牌化發(fā)展，平臺(tái)在明確目標(biāo)消費(fèi)群體基礎(chǔ)之上，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝和品牌形象，通過整合明星代言、直播讓利等營銷方式賦能品牌持續(xù)發(fā)展。渠道營銷是農(nóng)產(chǎn)品電商向消費(fèi)者宣傳農(nóng)產(chǎn)品的方式和方法，包括聚集平臺(tái)資源打造爆款產(chǎn)品IP、將農(nóng)特產(chǎn)品掛靠在平臺(tái)自有品牌之下銷售、借助政府的聲譽(yù)聯(lián)合推薦農(nóng)產(chǎn)品和舉辦年貨節(jié)、雙十一、豐收節(jié)、采摘節(jié)等線上線下活動(dòng)宣傳農(nóng)產(chǎn)品，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的曝光度。內(nèi)容營銷的目的是要做好農(nóng)產(chǎn)品市場定位，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，觸達(dá)到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商始終將農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位為普通大眾，努力將更好的農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)者展示，結(jié)合產(chǎn)地的人文風(fēng)情或通過“講故事”手段打造農(nóng)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌化是電商驅(qū)動(dòng)的最終結(jié)果

聯(lián)合利華董事長Michael Perry 認(rèn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌化是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，他代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性和意義的總和，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、感知程度和絕對忠誠，以及因此衍生的購買行為而帶來企業(yè)利潤的過程[27]。因此，無論是農(nóng)產(chǎn)品電商塑“品”還是塑“牌”都是在圍繞消費(fèi)者展開，以滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)，最終使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品形成可靠忠誠度的同時(shí)為生產(chǎn)者帶來可觀收益，由此成功實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化目標(biāo)。這種可靠的忠誠度是消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度、信任程度和良好的體驗(yàn)感，可觀收益是農(nóng)產(chǎn)品電商帶來的農(nóng)產(chǎn)品銷量提升、農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力和農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

六、結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

本研究圍繞阿里巴巴旗下眾多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實(shí)踐做法，借助扎根理論的研究步驟和方法對案例平臺(tái)的文本資料進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研和分析，最終提煉構(gòu)建出電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的作用機(jī)制理論模型。本研究認(rèn)為，電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的動(dòng)力來源是電商環(huán)境，即電商平臺(tái)所處的外在環(huán)境和電商平臺(tái)自身的優(yōu)勢共同構(gòu)成，解決了電商“為什么”能驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題。電商“怎么樣”驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，其關(guān)鍵活動(dòng)是對農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)、包裝加工、物流運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源賦能和全鏈管理，從而實(shí)現(xiàn)以“質(zhì)”塑“品”和“銷”塑“牌”這兩大關(guān)鍵目標(biāo)。電商關(guān)鍵活動(dòng)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者獲益，而且獲得消費(fèi)者市場對該農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化這一結(jié)果。

（二）對策建議

1.立足農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。一是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，即對農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境和種植過程進(jìn)行全方位把控，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)字化、智能化，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和效率，保證流向市場的農(nóng)產(chǎn)品在大小、形狀、口感等方面達(dá)到市場需求標(biāo)準(zhǔn)。二是標(biāo)準(zhǔn)化包裝，必須突出產(chǎn)品特色，包裝材料和技術(shù)要盡可能有利于農(nóng)產(chǎn)品保存，確保品質(zhì)不變。

2.著眼農(nóng)產(chǎn)品差異化，明確品牌定位。一是產(chǎn)品差異化，針對農(nóng)產(chǎn)品品類、品種方面的難題，加大農(nóng)產(chǎn)品品種研發(fā)投入，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)學(xué)研融合發(fā)展，不斷增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品。二是情感差異化，農(nóng)產(chǎn)品品牌化推動(dòng)主體要立足于農(nóng)產(chǎn)品挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢和特色，制造賣點(diǎn)，從產(chǎn)品情感出發(fā)引起消費(fèi)者共鳴，從而使農(nóng)產(chǎn)品在同類同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品市場中出圈。

3.聚焦農(nóng)產(chǎn)品營銷，加強(qiáng)品牌傳播。營銷的目的就是要獲得消費(fèi)者信任，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的粘性，逐步形成消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的忠誠。在內(nèi)容營銷上，富有感染力的產(chǎn)品介紹、品牌故事能吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品，優(yōu)惠券、試用裝能吸引消費(fèi)者購買體驗(yàn)產(chǎn)品。在渠道營銷上，線下采摘節(jié)、推介會(huì)和線上溯源碼、產(chǎn)地直播等多元渠道融合，更能強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。

4.規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場，落實(shí)品牌保護(hù)。一方面，政府、電商平臺(tái)等參與農(nóng)產(chǎn)品品牌化的主體要制定規(guī)則保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場管理，加大對蓄意同質(zhì)化行為和假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，將假冒偽劣主體行為向社會(huì)公示，并與社會(huì)信用體系、企業(yè)融資貸款和政策優(yōu)惠等方面掛鉤，切實(shí)提高違法違規(guī)成本。另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要應(yīng)用溯源碼技術(shù)和建設(shè)品牌信息化平臺(tái)，主動(dòng)向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的各個(gè)環(huán)節(jié)，利于消費(fèi)者辨別假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督功能。