○范公廣 楊川

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000）

一、引言

Web2.0 時代下，雖然瀏覽在線評論可以降低信息不對稱帶來的購物風(fēng)險[1]，已成為消費者的網(wǎng)購習(xí)慣[2]，但矛盾性評論卻易使消費者陷入猶豫并難以決策的困境中[3]。購買決策延遲不僅易導(dǎo)致消費者放棄購買產(chǎn)品的意愿，使企業(yè)收入下降，同時消費者也將錯失某種福利機會[4]。目前，在線評論已成國內(nèi)外營銷學(xué)界的研究熱點，學(xué)者們聚焦于探索在線評論的數(shù)量[5]、質(zhì)量[6]、長短[7]、時效性[8]、語言特征[9]等因素對購買意愿[10]、企業(yè)營銷[11]和品牌管理[12]的影響，并取得眾多富有營銷價值的研究結(jié)論。但在線評論不一致性與消費者購買決策延遲行為間的研究卻有待豐富和補充。

一方面，決策的有限理性使不一致的在線評論給消費者帶來巨大的認(rèn)知與心理壓力，易導(dǎo)致消費者采用延遲選擇的策略進(jìn)行規(guī)避[13]。當(dāng)消費者接觸到不一致的在線評論時，信息超載感知和消費者困惑問題將變得愈加嚴(yán)重，產(chǎn)生負(fù)面影響[14]。因此，信息超載和消費者困惑可能是解開在線評論不一致性與消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策延遲關(guān)系黑箱的重要中介變量。然而并非所有消費者面對不一致的在線評論都會做出購買決策延遲的行為，與低認(rèn)知閉合需要個體相比，高認(rèn)知閉合需要個體的注視時間更短，注視點數(shù)更少[15]，在模糊情境中更傾向于立刻做出決策[16]，故認(rèn)知閉合需要可能扮演重要的調(diào)節(jié)作用。

另一方面，已有研究多從相互分離的認(rèn)知與情感的視角去探索在線評論的導(dǎo)向機制[17]，融合認(rèn)知和情感的過程視角去探究在線評論不一致性與購買決策延遲的實證研究卻難得一見。依據(jù)人格的認(rèn)知—情感系統(tǒng)理論，事件或情境會與認(rèn)知—情感單元產(chǎn)生交互作用[18]，先激活認(rèn)知單元進(jìn)而激活情感單元，最終影響個體行為[19]，因此本文認(rèn)為信息超載和消費者困惑間存在一定的內(nèi)在關(guān)系。由此更完整地澄清本文的一個關(guān)鍵問題：在線評論不一致性與購買決策延遲間存在怎樣的作用機制？通過對該問題的研究，可以更深刻地揭示在線評論不一致性特征對個體購買決策延遲的影響機制和邊界條件，為電商企業(yè)管理者建言獻(xiàn)策。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）評論不一致性對購買決策延遲的影響

積極和消極評論同時存在的情況被稱為在線評論不一致性[20]，其不僅會增加消費者對產(chǎn)品優(yōu)劣程度進(jìn)行辨識的困難程度，而且還會加強消費者對決策結(jié)果不確定性的風(fēng)險感知，使消費者陷入決策困境[21]。當(dāng)評論不一致時，消費者無法有效判斷評論信息的準(zhǔn)確性，易導(dǎo)致消費者的認(rèn)知失調(diào)[22]。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，個體會因不一致信息而感到心理沖突和緊張不安，并希望通過態(tài)度或行為改變來規(guī)避認(rèn)知失調(diào)狀況[23]，通常采取決策延遲來充當(dāng)應(yīng)對策略[24]。由此可見，在線評論不一致性會使消費者對產(chǎn)品的選擇、比較和評估過程變得復(fù)雜，易使消費者陷入長時間猶豫甚至難以決策的處境[3]，從而導(dǎo)致消費者陷入購買決策延遲的困境之中[25]。

由此，本文提出假設(shè)H1：評論不一致性對消費者購買決策延遲有正向影響。

（二）消費者困惑的中介作用

消費者困惑是個體表現(xiàn)出的一種心理不適或行為不確定的主觀消費體驗，會導(dǎo)致消費者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯誤或者表現(xiàn)出對產(chǎn)品消費信心不足[26]。不一致的在線評論會給消費者帶來不確定性，導(dǎo)致消費者難以權(quán)衡產(chǎn)品的優(yōu)劣程度，變得困惑[27]。結(jié)合認(rèn)知失調(diào)理論的觀點，當(dāng)消費者接收到不一致的在線評論信息時，就會經(jīng)歷心理上的沖突與緊張不安，而這均是消費者困惑的典型表現(xiàn)[28]。如LEEK和KUN[29]基于中國本土電腦消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，矛盾的信息是消費者困惑產(chǎn)生的重要前因。

由此，本文提出假設(shè)H2：評論不一致性對消費者困惑有正向影響。

作為一種負(fù)面情感體驗，消費者困惑易刺激消費者延遲決策[25]。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者常通過參考他人在線評論來幫助進(jìn)行決策，然針對一件商品的在線評論往往數(shù)量眾多且質(zhì)量參差不齊，這使消費者難將目光聚焦于有價值的評論，導(dǎo)致延遲購買決策[27]。依據(jù)感知風(fēng)險理論，消費者困惑將使個體感知更多風(fēng)險和不確定性，陷入決策困境[30]。而為降低這種感知風(fēng)險，困惑的消費者會增加決策延遲的傾向[31]。如WALSH 等人[32]對246 位消費者進(jìn)行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，消費者困惑會增加消費者決策延遲的可能性。

由此，本文提出假設(shè)H3：消費者困惑對購買決策延遲有正向影響。

S-O-R 理論強調(diào)外界環(huán)境的刺激會對個體的心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而控制個體決策。結(jié)合假設(shè)H1、H2 和H3 的預(yù)測關(guān)系及S-O-R 理論，本研究認(rèn)為，當(dāng)消費者面對評價不一致的在線評論時（外界刺激），會加大消費者對產(chǎn)品優(yōu)劣程度進(jìn)行辨識的困難程度，造成消費者困惑的形成（心理），易引起消費者采取延遲決策的策略來進(jìn)行防御（行為）。

由此，本文提出假設(shè)H4：消費者困惑于評論不一致性和消費者購買決策延遲的關(guān)系路徑間起中介作用。

（三）信息超載的中介作用

信息超載是個體在信息搜索過程中對大量信息進(jìn)行評估時所感知的心理認(rèn)知體驗[33]?，F(xiàn)有研究表明，在線評論不一致性會增加在線評論信息的多樣性和不確定性，加大評論信息的復(fù)雜程度[3]，導(dǎo)致信息超載的產(chǎn)生[34]。結(jié)合認(rèn)知負(fù)荷理論，消費者在解讀效價不一的評論時，會消耗更多認(rèn)知資源，給自身的認(rèn)知能力帶來壓力，易產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷問題，從而導(dǎo)致信息超載發(fā)生[35]。正如李江天等[36]研究發(fā)現(xiàn)那樣，當(dāng)面臨缺乏一致性的信息時，由于難以對信息進(jìn)行歸納演繹，消費者在進(jìn)行電子商務(wù)決策時經(jīng)常處于信息超載的狀況。

由此，本文提出假設(shè)H5：評論不一致性對信息超載有正向影響。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)信息超載會減弱個體的信息處理能力和響應(yīng)速度[37]，導(dǎo)致個體決策延遲[38]。結(jié)合認(rèn)知負(fù)荷理論，受于認(rèn)知能力約束，消費者不能在信息過載的情況下有效處理所有信息，因此更傾向于選擇延遲決策來降低風(fēng)險[39]。李亮和黃贊[40]的研究支撐了該觀點，其結(jié)果表明信息過載對延遲選擇有著顯著的正向影響。

由此，本文提出假設(shè)H6：信息超載對購買決策延遲有正向影響。

結(jié)合假設(shè)H1、H5 和H6 的預(yù)測關(guān)系及S-O-R理論，本研究認(rèn)為，隨著在線評論不一致性特征凸顯（外界刺激），消費者在做出滿意選擇時體驗到的不確定性程度更高，會增加信息超載的感知程度（心理），使消費者需要反復(fù)進(jìn)行思考與評估，易導(dǎo)致購買決策延遲（行為）。

由此，本文提出假設(shè)H7：信息超載于評論不一致性和消費者購買決策延遲的關(guān)系路徑間起中介作用。

（四）信息超載與消費者困惑的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

依據(jù)認(rèn)知—情感系統(tǒng)理論[19]，信息超載是個體的認(rèn)知狀態(tài)，會聚焦于認(rèn)知單元，而消費者困惑是個體的一種負(fù)面情感，則會聚焦于情感單元。因此，評論不一致性會顯著提高消費者的信息超載感知程度，使消費者在信息處理的過程中產(chǎn)生困惑的負(fù)面情緒，為應(yīng)對困惑所帶來的焦慮，又會促使消費者傾向于采用延遲決策的策略來進(jìn)行防御。綜上所述，當(dāng)消費者瀏覽在線評論時，在線評論不一致性將通過刺激消費者的認(rèn)知過程（信息超載）進(jìn)而激活情感單元（消費者困惑），最終影響行為決策（購買決策延遲）。

由此，本文提出假設(shè)H8：信息超載和消費者困惑于評論不一致性和購買決策延遲間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

（五）認(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)

認(rèn)知閉合需要是個體面對模糊性時急于得出答案的動機和愿望。據(jù)認(rèn)知閉合需要理論，高水平的認(rèn)知閉合者對模糊性有更強的壓力感，信息加工方式更粗略，傾向于采用啟發(fā)式策略進(jìn)行思考，即使沒有充足的證據(jù)也會立刻做出決策。相反，低水平認(rèn)知閉合者對模糊性有著較高容忍度，因而具有更強烈的動機搜尋相關(guān)信息進(jìn)行細(xì)致分析和思考，決策所需時間較長[41]。例如劉雪峰等[42]的研究表明，高水平認(rèn)知閉合者在模糊消費情景中偏好立即做出決策，低水平認(rèn)知閉合者偏好暫緩決策。此外，與低水平認(rèn)知閉合者相比，高認(rèn)知閉合者對主觀決策的信心更高，顯著縮短了消費者的決策時間[41]。由此可見，對高認(rèn)知閉合者而言，由于受在線評論不一致性帶來的壓力感更強，對尋求確定性答案的動機更迫切，傾向于分析少量信息，受信息超載感和困惑的影響程度小，表現(xiàn)出較快的決策。而低認(rèn)知閉合者則會深入分析更多的評論信息以輔助決策，使得其感知到更高的信息超載和困惑水平，表現(xiàn)為延長決策時間。由此，本文提出假設(shè)H9、H10：

H9認(rèn)知閉合需要負(fù)向調(diào)節(jié)評論不一致性通過信息超載影響購買決策延遲的中介作用。

H10：認(rèn)知閉合需要負(fù)向調(diào)節(jié)評論不一致性通過消費者困惑影響購買決策延遲的中介作用。

基于上述分析，本文構(gòu)建出如圖1所示的理論研究模型：

圖1 理論研究模型

三、研究設(shè)計與方法

（一）變量測量

文中研究變量的測量均參考國內(nèi)外已有相關(guān)文獻(xiàn)，采用Likert5點量表進(jìn)行計分。其中，在線評論不一致性借鑒黃敏學(xué)等[21]和袁振蘭[28]的研究，信息超載借鑒CHEN 等[43]的研究，消費者困惑借鑒WALSH 等[32]的研究，購買決策延遲同樣借鑒WALSH 等[32]的研究，認(rèn)知閉合需要借鑒劉雪峰等[42]的研究。

網(wǎng)購情境中，消費者的購買行為可能受到在線評論數(shù)量[44]、消費者的專業(yè)能力[45]以及消費者涉入度[33]的影響，故本研究將其作為主要控制變量以增加研究結(jié)論的可信度。其中，在線評論數(shù)量借鑒鄭小平[46]的研究，消費者的專業(yè)能力借鑒魏華和黃金紅[45]的研究，消費者涉入度借鑒?ZKAN和TOLON[33]的研究。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選取在京東、淘寶、拼多多等電商平臺網(wǎng)購過且瀏覽在線評論的人群為研究對象。采用問卷調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，通過問卷星平臺制作并發(fā)放問卷。正式調(diào)研前，首先通過小范圍發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對問卷所獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析后進(jìn)行完善，于2022 年8 月11 日至20 日正式發(fā)放問卷。問卷共分兩部分：第一部分測量消費者對評論不一致性、在線評論數(shù)量、信息超載、認(rèn)知閉合需要、消費者困惑、購買決策延遲、消費者專業(yè)能力以及消費者涉入度的認(rèn)知情況；第二部分為人口統(tǒng)計學(xué)變量，包括網(wǎng)購經(jīng)歷、性別、年齡、受教育程度、個人平均月收入等信息。通過豆瓣、百度貼吧、微信、微博、QQ 等渠道隨機發(fā)放問卷，最終共有362個擁有獨立IP 的用戶完成本次調(diào)研，剔除掉近兩個月無網(wǎng)購經(jīng)歷、未瀏覽在線評論且答案呈規(guī)律性變化的樣本后，最終得到有效問卷共347份。

（三）樣本統(tǒng)計

被調(diào)查樣本的基本概況見表1。在被調(diào)查樣本中，男女比例基本平衡；年齡主要分布18～40 歲之間，符合當(dāng)前網(wǎng)購活躍用戶特性；從受教育水平上可以看出，網(wǎng)購人群主要集中于大專生和本科生，共占據(jù)76.1%；被調(diào)查對象的平均月收入大致處于3 000至8 000元間，具有一定的購買能力?？傮w來講，本研究樣本數(shù)據(jù)具有良好的代表性。

表1 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計信息

四、研究結(jié)果與分析

（一）信度與效度分析

信度和效度檢驗是評價問卷測量結(jié)果穩(wěn)定與可靠程度的典型手段，本研究運用統(tǒng)計軟件SPSS 25.0及AMOS22.0 進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，評論不一致性、信息超載、消費者困惑、購買決策延遲、認(rèn)知閉合需要、評論數(shù)量、專業(yè)能力和消費者涉入度的Cronbach's α 值分別為0.849、0.888、0.931、0.856、0.875、0.864、0.883 和0.912，均高于0.8，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。驗證性因子分析模型的擬合度良好，χ2/df=1.3，p＜0.01，RMR=0.04，RMSEA=0.029，CFI=0.974，TLI=0.972，且各變量的因子標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均大于0.68，表明量表具有較好的聚合效度。同時，各變量的AVE 平方根值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有較好的區(qū)分效度（見表2）。由此可見，本研究使用的量表信效度表現(xiàn)良好。此外，HARMAN檢驗結(jié)果表明，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個因子解釋率為29.721%，表明本研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差，可以用來進(jìn)行假設(shè)檢驗。

表2 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及變量間相關(guān)系數(shù)分析

（二）直接效應(yīng)檢驗

表3展示了在控制評論數(shù)量、專業(yè)能力和消費者涉入度后，評論不一致性、信息超載、消費者困惑和購買決策延遲變量間的回歸關(guān)系：由模型1 可知，評論不一致性（β=0.385，p＜0.01）對信息超載有顯著的正向影響，假設(shè)H5 得到支持；由模型2 可知，評論不一致性（β=0.155，p＜0.01）和信息超載（β=0.421，p＜0.01）對消費者困惑均有顯著的正向影響，假設(shè)H2得到支持；由模型3可知，評論不一致性（β=0.172，p＜0.01）、信息超載（β=0.203，p＜0.01）和消費者困惑（β=0.285，p＜0.01）對購買決策延遲均有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H6和H3得到支持。

表3 直接效應(yīng)分析

（三）中介效應(yīng)檢驗

本研究運用SPSS 25.0 插件Process 宏程序的Model 6檢驗信息超載和消費者困惑于評論不一致性與購買決策延遲間的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。將評論數(shù)量、專業(yè)能力和消費者涉入度作為控制變量，評論不一致性作為自變量，信息超載和消費者困惑作為中介變量，購買決策延遲作為因變量，中介檢驗結(jié)果如表4所示。

由表4 呈現(xiàn)的統(tǒng)計結(jié)果可知，路徑（1）為“評論不一致性?信息超載?購買決策延遲”，這一路徑的中介效應(yīng)值為0.0825，95%的置信區(qū)間為[0.0366，0.1390]，區(qū)間不包含0，且中介效應(yīng)量為46.4%，表明信息超載于評論不一致性和購買決策延遲間起中介作用，假設(shè)H4 得到支持。路徑（2）為“評論不一致性?消費者困惑?購買決策延遲”，這一路徑的中介效應(yīng)值為0.0467，95%的置信區(qū)間為[0.0146，0.0851]，區(qū)間不包含0，且中介效應(yīng)量為26.3%，表明消費者困惑于評論不一致性和購買決策延遲間起中介作用，假設(shè)H7 得到檢驗。路徑（3）為“評論不一致性?信息超載?消費者困惑?購買決策延遲”，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.0487，95%的置信區(qū)間為[0.0238，0.0902]，區(qū)間不包含0，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)量為27.2%，表明鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H8得到支持。

表4 中介效應(yīng)分析

（四）被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

本研究運用SPSS 25.0 插件Process 宏程序的Model 7，檢驗認(rèn)知閉合需要是否會負(fù)向調(diào)節(jié)信息超載和消費者困惑的中介效應(yīng)。對變量標(biāo)準(zhǔn)化處理后，將評論不一致性作為自變量，購買決策延遲作為因變量，認(rèn)知閉合需要作為調(diào)節(jié)變量，評論數(shù)量、專業(yè)能力和消費者涉入度作為控制變量，并分別將信息超載和消費者困惑作為中介變量，形成路徑1 和路徑2。由表5 可知，認(rèn)知閉合需要依據(jù)均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差后被分為高與低兩組，在路徑1（評論不一致性?信息超載?購買決策延遲）中，低認(rèn)知閉合需要組的條件間接效應(yīng)值為0.1776，CI=[0.1101，0.2475]，95%置信區(qū)間顯著不包含0，而高認(rèn)知閉合需要組的條件間接效應(yīng)值為0.0324，CI=[-0.0130，0.0811]，95%置信區(qū)間顯著包含0，表明認(rèn)知閉合需要負(fù)向調(diào)節(jié)信息超載的中介作用，假設(shè)H9得到支持。在路徑2（評論不一致性?消費者困惑?購買決策延遲）中，低認(rèn)知閉合需要組的條件間接效應(yīng)值為0.1774，CI=[0.1138，0.2503]，95%置信區(qū)間顯著不包含0，而高認(rèn)知閉合需要組的條件間接效應(yīng)值為0.0108，CI=[-0.0400，0.0595]，95%置信區(qū)間顯著包含0，表明認(rèn)知閉合需要負(fù)向調(diào)節(jié)消費者困惑的中介作用，假設(shè)H10得到支持。

表5 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

基于融合認(rèn)知和情感的過程視角，本研究實證探析評論不一致性對消費者購買決策延遲的影響機制和邊界條件，并檢驗信息超載和消費者困惑的鏈?zhǔn)街薪樽饔靡约罢J(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)作用，得出如下主要結(jié)論：

1.評論不一致性會顯著提高網(wǎng)購情境中的消費者購買決策延遲傾向。在集體導(dǎo)向的中國文化情境下，消費者更加重視他人的觀點和評價，受在線評論的影響程度更深。由于消費者異質(zhì)性的客觀存在，不一致性普遍存在于產(chǎn)品評價之中，對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響。事實上，在評論不一致性所帶來的破壞性作用研究中，馬艷麗[3]提出“評論不一致會導(dǎo)致消費者陷入決策困境”的觀點，然而并未通過實證分析加以驗證，未能有效解釋評論不一致性與消費者購買決策延遲間的關(guān)系。本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)，不一致的在線評論會讓消費者陷入不知如何進(jìn)行產(chǎn)品選擇的兩難境地，易產(chǎn)生購買決策延遲的傾向。本研究通過明晰兩者之間關(guān)系以豐富和補充在線評論的相關(guān)研究缺口。

2.消費者困惑、信息超載分別于在線評論不一致性和消費者購買決策延遲之間起中介作用，并且消費者困惑和信息超載也共同在二者之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。首先，有關(guān)消費者困惑與消費者購買決策延遲間的關(guān)系的研究仍存爭議[44]，然而本研究的實證結(jié)果表明消費者困惑是購買決策延遲的重要前置因素，完善了消費者困惑的相關(guān)研究。其次，評論不一致性對購買決策延遲的觸發(fā)機制可由信息超載和消費者困惑進(jìn)行解釋，兩者分別喚起認(rèn)知及調(diào)動情感來對購買決策延遲產(chǎn)生影響。具體而言，在認(rèn)知路徑中，在線評論不一致性體現(xiàn)更高的復(fù)雜度，會提高消費者的信息超載感知程度，從而推遲決策；在情感路徑中，不一致的評論則會引起消費者困惑程度的增加，也會導(dǎo)致決策延遲的發(fā)生。由此看來，降低信息超載和消費者困惑的程度可以成為企業(yè)營銷的有效手段。

3.認(rèn)知閉合需要是信息超載和消費者困惑發(fā)揮中介效應(yīng)的邊界條件。當(dāng)認(rèn)知閉合需要處于低水平時，信息超載和消費者困惑均存在中介作用；而當(dāng)認(rèn)知閉合需要處于高水平時，信息超載和消費者困惑不會起中介作用，這豐富了認(rèn)知閉合需要的相關(guān)研究。原因在于，高認(rèn)知閉合者傾向于采用粗略且簡單的啟發(fā)式策略處理在線評論信息。無論答案對錯或恰當(dāng)與否，高認(rèn)知閉合者都期望快速得到確定性答案，故處理在線評論的數(shù)量較少，感知到更低的信息超載和消費者困惑，表現(xiàn)出更快的決策速度。而低認(rèn)知閉合者則對處理矛盾性評論信息有著更高的容忍度和自信心，傾向分析更多的評論信息以輔助決策，故受不一致的在線評論影響程度深，使得其感知到更高的信息超載和困惑水平，表現(xiàn)為延長決策時間以便找到滿意的答案。

（二）管理啟示

不一致的在線評論會損害消費者的決策，導(dǎo)致購買決策延遲行為的產(chǎn)生。為幫助電商企業(yè)更好地吸引消費者，本文給出如下營銷實踐建議：（1）商家需重視評價不一致的在線評論。不僅要善于利用在線評論，建立針對性的在線評論管理方案，還要分析在線評論的特征，找出在矛盾性評論中消費者最關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，實現(xiàn)優(yōu)化升級。（2）商家要重視消費者困惑和信息超載對消費者帶來的負(fù)面影響并采取措施進(jìn)行應(yīng)對。不僅需要激勵并引導(dǎo)消費者發(fā)表內(nèi)容詳盡的優(yōu)質(zhì)評論，采取好評返現(xiàn)、額外贈送等方式吸引消費者發(fā)表正面評論，而且也要積極維護(hù)良好的客戶關(guān)系，對不滿意客戶的訴求要給予重視和回應(yīng)，增強消費者信任。（3）商家應(yīng)該建立針對性的顧客管理系統(tǒng)，細(xì)分消費者群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。商家要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握消費者偏好，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄和分析客戶偏好，為其提供定制化的信息服務(wù)，開展精準(zhǔn)營銷。

（三）研究不足

本研究雖具有一定的理論和實踐意義，但仍然存在缺陷，需要在未來的研究中加以完善：（1）盡管研究通過共同方法偏差及多重共線檢驗，然而變量的衡量均依據(jù)消費者的主觀判斷得分進(jìn)行評價，結(jié)果仍可能因個體差異而產(chǎn)生影響，因此未來研究仍然可依托客觀現(xiàn)實數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證，以進(jìn)一步闡述變量關(guān)系。（2）本研究以整體消費者困惑進(jìn)行分析，并未對其維度進(jìn)行細(xì)分，故而可能損失掉其他富有價值的結(jié)論，未來研究可更加細(xì)化。此外，嘗試回答“當(dāng)消費者受評論不一致性影響而采用決策延遲策略時，其購買意愿會發(fā)生怎樣改變”也是值得深入研究的話題。（3）文中僅探討認(rèn)知閉合需要，而信息素質(zhì)、產(chǎn)品復(fù)雜性、調(diào)節(jié)定向等變量也可能起到調(diào)節(jié)作用，未來的研究可以進(jìn)一步挖掘其他的調(diào)節(jié)變量，以豐富已有研究內(nèi)容。