◎羅一成

目前國(guó)內(nèi)博物館形象設(shè)計(jì)大多遵循我國(guó)傳統(tǒng)建筑理念中天圓地方的傳統(tǒng)思路，借助圓與方的剛與柔來(lái)體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化中剛?cè)岵?jì)之美。但這種設(shè)計(jì)理念在審美多元化的今天易給人造成呆板的第一印象，久而久之，這也就成了大眾對(duì)博物館的刻板印象，間接地造成了客流量缺失。文化藝術(shù)的傳承與發(fā)揚(yáng)，需要內(nèi)容與形式的同步創(chuàng)新和發(fā)展。就此而言，增加博物館設(shè)計(jì)內(nèi)容與文化傳播方式的趣味性，打造博物館整體品牌形象，是值得去認(rèn)真思考與探索的重要途徑。

一、博物館品牌形象概述

我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)了上下五千年的歷史沉淀，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展到了一定的高度，我們?cè)诶^承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)也不斷地對(duì)其進(jìn)行文化內(nèi)涵的傳承與創(chuàng)新，這方面表現(xiàn)在與我國(guó)總體國(guó)情的結(jié)合，與時(shí)代精神的結(jié)合，更重要的是表現(xiàn)在與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的結(jié)合。藝術(shù)作為社會(huì)信息的一種，不可避免地要通過(guò)傳播來(lái)體現(xiàn)其存在的價(jià)值。博物館作為藝術(shù)傳播的重要場(chǎng)所，通過(guò)展覽性的傳播方式使受眾直接面對(duì)藝術(shù)作品從而傳遞藝術(shù)信息，是藝術(shù)傳播的主要方式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息傳播與接收的碎片化成為當(dāng)下受眾接收信息的一種常態(tài)，在自媒體如此發(fā)達(dá)的今天，就算是碎片化的藝術(shù)信息也能通過(guò)運(yùn)營(yíng)者充滿(mǎn)創(chuàng)意的包裝與改編成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化藝術(shù)，相比之下，線(xiàn)下藝術(shù)陳列平臺(tái)就顯得過(guò)于莊重而又呆板，同時(shí)也與當(dāng)代年輕人日益增長(zhǎng)的審美需求與審美潮流格格不入。[1]

然而，碎片化的藝術(shù)表現(xiàn)形式所達(dá)到的藝術(shù)傳播效果也是顯而易見(jiàn)的，囿于時(shí)間與空間的限制，許多傳統(tǒng)藝術(shù)不能以完整的表現(xiàn)形式傳遞給受眾，同時(shí)為了博取大眾眼球?qū)?nèi)容進(jìn)行低俗化的改編與夸張，這使藝術(shù)傳播失去了它本來(lái)提升人們審美能力、豐富人們審美情趣的價(jià)值，還容易造成人們對(duì)這種藝術(shù)認(rèn)知的偏差，以至于對(duì)藝術(shù)進(jìn)行斷章取義、管中窺豹式的解讀。從這個(gè)角度看，博物館作為傳統(tǒng)藝術(shù)傳播的主要平臺(tái)之一，似乎又有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是，部分博物館本身趣味性不足，帶給人們的壓抑刻板印象，使其受眾群體規(guī)模在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下愈發(fā)縮小。簡(jiǎn)而言之，文化藝術(shù)得不到廣泛傳播，那么其存在的價(jià)值也大打折扣。針對(duì)目前博物館進(jìn)行文化傳播的這一窘境，單霽翔先生指出，當(dāng)今信息社會(huì)，傳播決定影響，誰(shuí)的傳播能力強(qiáng)大，誰(shuí)的文化理念與價(jià)值觀就能廣為流傳，因此必須花大力氣拓展博物館的文化傳播渠道，豐富傳播手段，構(gòu)建覆蓋面更廣的博物館文化傳播體系。[2]文化藝術(shù)的傳承與發(fā)揚(yáng)，又離不開(kāi)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，更離不開(kāi)傳播方式轉(zhuǎn)變。就此而言，增強(qiáng)博物館傳播內(nèi)容與傳播方式的趣味性，打造博物館整體品牌形象，使我們優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)得到更好的發(fā)揚(yáng)與傳播，無(wú)疑是一條值得我們認(rèn)真去思考與探索的重要途徑。

二、當(dāng)前博物館形象設(shè)計(jì)暴露出來(lái)的問(wèn)題及成因

傳播學(xué)者沃爾特·李普曼認(rèn)為“刻板印象”指的是人們對(duì)特定的事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情。[3]刻板成見(jiàn)可以為人們認(rèn)識(shí)事物提供簡(jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對(duì)新事物的接受。根據(jù)這一觀點(diǎn)我們可以看出，人們對(duì)博物館刻板印象的產(chǎn)生往往來(lái)自他們通過(guò)自身的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所得出的經(jīng)驗(yàn)。尤其是對(duì)于年輕人而言，博物館內(nèi)冷色調(diào)的裝修風(fēng)格，館內(nèi)展品呆板的陳列方式，缺乏交互性的參觀形式，很容易使第一次參觀博物館的年輕受眾得出“無(wú)聊”的評(píng)價(jià)。這一系列的視覺(jué)元素從設(shè)計(jì)學(xué)的角度來(lái)看容易給人帶來(lái)一種壓抑的視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)影響人們?cè)趨⒂^時(shí)的心理狀態(tài)，滋生煩躁的不良情緒，對(duì)藝術(shù)傳播效果有著較大的不利影響。

當(dāng)代博物館的美麗不僅需要體現(xiàn)在建筑物的外形，更需要體現(xiàn)在博物館的功能、建筑物的含義、合理的空間等方面，[4]至于博物館的藝術(shù)傳播方式，我們更應(yīng)該把重心放在其宣傳方式上，也就是大眾傳播方式。大眾傳播方式是指專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模的藝術(shù)信息傳播活動(dòng)的方式。通過(guò)傳播方式的創(chuàng)新來(lái)有效地增強(qiáng)博物館文化藝術(shù)信息的趣味性，潛移默化地改變其在大眾視野內(nèi)的刻板印象，并且?guī)в幸欢ǖ钠毡樾浴Ｈ欢?，在傳播方式百花齊放的今天，如何準(zhǔn)確找到與某種特定藝術(shù)形式相匹配的大眾傳播形式這一問(wèn)題，同樣值得我們深思。

如何將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體與傳統(tǒng)文化藝術(shù)相結(jié)合，從而取得更好的傳播效果，為博物館吸引更多的受眾群體?；谶@個(gè)問(wèn)題，我們首先要考慮什么才是影響藝術(shù)傳播效果的主要因素，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：其一，藝術(shù)信息的因素。藝術(shù)信息是藝術(shù)傳播的對(duì)象和客體，是連接傳播者與受傳者的中介物。也只有藝術(shù)信息能從內(nèi)容上直接影響傳播效果。藝術(shù)作品所傳遞出來(lái)的信息是審美信息，更是精神信息，它能直接作用于人們的心靈，陶冶人們的情操，因此，藝術(shù)信息對(duì)藝術(shù)傳播效果的影響是不可忽視的。博物館所傳遞的藝術(shù)信息也就是館內(nèi)藏品所包含的藝術(shù)意蘊(yùn)，大多都是從農(nóng)耕時(shí)期就保留了下來(lái)，那么，如何有效處理好時(shí)代浪潮的沖擊對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵的批判與繼承，就顯得十分重要。其二，藝術(shù)傳播者與受眾因素人是藝術(shù)傳播的主體與客體，離開(kāi)了人，藝術(shù)傳播效果將不復(fù)存在。在新媒體與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的過(guò)程中，如何選取目標(biāo)受眾也是我們所要面對(duì)的一大難題，正所謂“一千個(gè)讀者眼中就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，人們由于生活習(xí)慣、受教育程度、地域特性、人生經(jīng)歷的不同，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的接受程度也各不相同，在藝術(shù)傳播的過(guò)程中要求我們把握正確的尺度。其三，傳播媒介因素。新媒體環(huán)境下的藝術(shù)傳播讓藝術(shù)品在傳播過(guò)程中不斷發(fā)展與完善，使其成為能和人們生活相融合的藝術(shù)作品。[5]藝術(shù)傳播的發(fā)展受到了傳播媒介的制約，不同的藝術(shù)形式需要使用不同的傳播媒介去充分發(fā)揮其藝術(shù)特色，傳播媒介的選擇，也是我們今后所要面對(duì)的一個(gè)主要問(wèn)題。

三、博物館趣味性設(shè)計(jì)與品牌形象構(gòu)建的關(guān)系

趣味性是一個(gè)概念十分模糊的定義，每個(gè)人對(duì)“有趣”的理解都不同。在藝術(shù)傳播過(guò)程中，藝術(shù)作品所傳遞出來(lái)的審美信息是直接作用于人們的思想與心靈的，藝術(shù)作品對(duì)人們內(nèi)心造成的影響越強(qiáng)烈，蘊(yùn)含的情感越深刻，那么這件藝術(shù)作品也就越有趣?？梢赃@樣理解，藝術(shù)傳播過(guò)程中趣味性的多少在于一件藝術(shù)作品與受眾情感距離的遠(yuǎn)與近，造成共鳴的強(qiáng)與弱。由此可見(jiàn)，品牌形象的構(gòu)建無(wú)疑是拉近博物館與受眾距離的一道重要橋梁，使受眾接受藝術(shù)的過(guò)程更為愉悅，印象也更為深刻，也有利于對(duì)文化藝術(shù)的內(nèi)涵進(jìn)一步地挖掘，使得文化藝術(shù)更具青春與活力。

要想改變博物館在大眾視野內(nèi)的刻板印象，無(wú)疑要對(duì)博物館各方面進(jìn)行特殊化、差異化的設(shè)計(jì)與宣傳，也就是品牌形象的塑造，通過(guò)解析不同受眾對(duì)目標(biāo)博物館的印象，提煉出目標(biāo)博物館獨(dú)有的品牌氣質(zhì)，為今后的營(yíng)銷(xiāo)決策提供具象化依據(jù)。加強(qiáng)自身文化形象的建設(shè)，將人們心目中對(duì)大多博物館的刻板印象取代為特定的品牌印象，這樣既開(kāi)拓了受眾的審美思路同時(shí)也開(kāi)拓了我們博物館的宣傳思路，更有利于以往枯燥乏味的傳統(tǒng)宣傳方式向著趣味性方向發(fā)展。

博物館進(jìn)行品牌形象構(gòu)建，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)大眾傳播手段的創(chuàng)新對(duì)博物館的宣傳模式進(jìn)行趣味化的包裝，拉近目標(biāo)受眾與博物館的距離。由于博物館之間的差異化影響，構(gòu)建博物館的品牌形象也就等同于創(chuàng)造一種能夠代表當(dāng)?shù)氐赜蛭幕纳鐣?huì)符號(hào)，通過(guò)符號(hào)將博物館內(nèi)特有的藝術(shù)元素具象化。

四、博物館品牌形象設(shè)計(jì)的策略

推動(dòng)博物館品牌形象建設(shè)的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)與藝術(shù)設(shè)計(jì)的過(guò)程。一般的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的是物質(zhì)商品，用于滿(mǎn)足社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)需要和人們的物質(zhì)生活需要。姜璐在《“IP“經(jīng)營(yíng)——博物館提供公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的新思路探索》中提到：IP經(jīng)營(yíng)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍文化市場(chǎng)著重打造的經(jīng)營(yíng)概念，主要是利用已有的關(guān)注度，知名度IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）進(jìn)行多領(lǐng)域地開(kāi)發(fā)利用而形成的新型網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。[6]鑒于此，模糊性作為藝術(shù)評(píng)判的一大特點(diǎn)就被體現(xiàn)了出來(lái)，對(duì)同一件藝術(shù)作品，不同的人就會(huì)有不同程度的滿(mǎn)意度，這也是藝術(shù)作品營(yíng)銷(xiāo)中的難點(diǎn)。王穎在《博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)》中提道：只有通過(guò)“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)概念原創(chuàng)、執(zhí)行原創(chuàng)、符號(hào)原創(chuàng)等產(chǎn)生形象上的“排他性”，才能真正意義上建立起具有獨(dú)特個(gè)性的博物館文創(chuàng)品牌，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)地良性發(fā)展。[7]例如故宮博物院的文創(chuàng)品牌“故宮文化”推出的“天祿琳瑯”系列產(chǎn)品就是以年輕學(xué)生群體作為目標(biāo)消費(fèi)群。以乾隆御題的藏書(shū)閣“天祿琳瑯”來(lái)命名這一系列的產(chǎn)品，并鐫刻在六合銅璽上，表達(dá)了對(duì)學(xué)子的美好祝愿。[8]博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象作為博物館整體形象的一部分，應(yīng)將博物館特有的文物寶藏、歷史典故、技術(shù)技藝、地域特色等資源進(jìn)行概括與提煉，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)的方法視覺(jué)化、符號(hào)化，轉(zhuǎn)化為該博物館特有的品牌價(jià)值，以體現(xiàn)博物館之間的差異性與個(gè)性。我們?cè)谶M(jìn)行博物館品牌形象建設(shè)的過(guò)程中，要把握以下三個(gè)要素：其一，對(duì)本館文化進(jìn)行深度挖掘，與時(shí)代潮流相結(jié)合，打造大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。其二，把握需求，抓住目標(biāo)痛點(diǎn)。這需要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中做到牢牢把握主題的核心內(nèi)容，突出主題就是突出消費(fèi)者痛點(diǎn)。其三，注重創(chuàng)意。個(gè)案對(duì)互動(dòng)性與趣味性的提升對(duì)其他博物館品牌形象建設(shè)具有一定的參考意義，然而并不能作為所有博物館普遍存在的問(wèn)題去進(jìn)行照貓畫(huà)虎的研究。但有一點(diǎn)是一定可以借鑒的，那就是創(chuàng)意博物館品牌形象建設(shè)的重要性，通過(guò)創(chuàng)意去突出把握核心矛盾，是提升博物館品牌形象與知名度，促進(jìn)館內(nèi)文化藝術(shù)傳播的必經(jīng)之路。

在文旅融合發(fā)展的新形勢(shì)下，作為歷史文化積淀較多場(chǎng)所之一的博物館，傳承歷史文化、發(fā)展文化事業(yè)就成了博物館的重要職能。自從新博物館學(xué)誕生，博物館的社會(huì)職能逐步由以“物”為中心的收藏、研究，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行牡奈幕畔鞑ズ凸娊逃穆毮堋２┪镳^提升經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響力，同時(shí)又能兼顧傳播我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要手段之一就是大力推動(dòng)博物館文創(chuàng)建設(shè)。文創(chuàng)產(chǎn)品就是將某種設(shè)計(jì)創(chuàng)意增加到博物館的藏品文化之中，使其具有藝術(shù)價(jià)值、增加趣味性，其意義在于：不斷深化品牌在消費(fèi)者心中的影響力與識(shí)別力、使品牌形象在消費(fèi)者心中扎根，通過(guò)創(chuàng)新與差異化的設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品更多的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，使消費(fèi)者能迅速有效地認(rèn)知品牌，穩(wěn)定和擴(kuò)大博物館文創(chuàng)市場(chǎng)，獲得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，促進(jìn)博物館可持續(xù)發(fā)展。將博物館的文化宣傳方式同趣味性相結(jié)合，不僅是今后博物館文化創(chuàng)新與發(fā)展的必由之路，更是我國(guó)傳統(tǒng)文化能否與時(shí)代接軌的必要條件。當(dāng)前我們處在碎片化信息交界的時(shí)代，傳統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式經(jīng)過(guò)多年的積淀與考驗(yàn)，現(xiàn)如今似乎已不能滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。[9]當(dāng)然在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，這種文化訴求與文化需求也許不能定義為增長(zhǎng)，但可以看到的是，傳統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式隨著時(shí)間的推移必須在形式上加以創(chuàng)新。文化與生活緊密相連，文化的發(fā)展離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)生活?，F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更加理性，產(chǎn)品的實(shí)用性、地域性和文化性成為人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基本要求。[10]在“創(chuàng)新與發(fā)展”的時(shí)代背景下，創(chuàng)新已成為博物館持續(xù)發(fā)展的唯一靈魂和不竭動(dòng)力。只有不斷創(chuàng)新，博物館才有更加鮮活的生命力，博物館才能在文化與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的背景下做大做強(qiáng)，才能使人民群眾獲得更多的“文化紅利”。