雷黃偉

(福建中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)學(xué)院，福建 福州 350122)

中醫(yī)藥健康科普是百姓接受中醫(yī)健康知識的主要途徑之一。當(dāng)前，中醫(yī)藥健康科普事業(yè)發(fā)展迅速，廣大中醫(yī)藥從業(yè)人員進(jìn)行中醫(yī)藥科普工作，熱情程度高、參與度高，對傳播中醫(yī)藥文化、普及中醫(yī)藥理論和知識起到了重要的作用。尤其隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使得知識發(fā)布、傳播、獲取變得更加便利。新媒體已成為中醫(yī)藥科普的主力軍[1]。在新媒體噴涌的浪潮下，中醫(yī)藥健康科普如何順勢而為，把老百姓喜聞樂見的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健知識與新媒體技術(shù)融合起來，把晦澀難懂的中醫(yī)藥知識通過簡單有趣的方式傳播開來，是擺在中醫(yī)藥從業(yè)人員，特別是中醫(yī)藥科普人員面前，要齊心協(xié)力解決的問題。伴隨著這一問題的解決，中醫(yī)藥健康科普也將迎來新的突破。

項(xiàng)目組長期從事中醫(yī)藥科普工作，并形成了基于原創(chuàng)動漫IP+微信推文的科普模式，包括《旗山醫(yī)畫》《團(tuán)團(tuán)健康小課堂》等系列中醫(yī)藥原創(chuàng)動漫IP+微信推文，在廣大青少年中大力推廣中醫(yī)藥文化。該模式有幾個關(guān)鍵特征：(1)以原創(chuàng)動漫IP創(chuàng)作漫畫，形成圖文并茂、動靜結(jié)合的科普風(fēng)格；(2)以微信推文為依托，打造清新簡單、便捷快速的傳播途徑；(3)依托中醫(yī)藥專家團(tuán)隊(duì)、動漫設(shè)計團(tuán)隊(duì)、推文編審團(tuán)隊(duì)，3支團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢互補(bǔ)，高效配合，在權(quán)威公眾號平臺發(fā)布百余期，篇均閱讀量超10萬。

1 原創(chuàng)動漫IP

1.1 河洛——行走的中醫(yī)藥標(biāo)簽 “河洛”誕生于2015年11月，形象以國寶大熊貓為基礎(chǔ)，昭示中醫(yī)藥為國之瑰寶。雙臂造型為太極陰陽魚，背部銘以圓篆體“福”字，表明河洛來自“福建中醫(yī)藥大學(xué)”。眉心紋飾的靈感源于閩劇花臉，設(shè)計從校徽中抽取元素，寓診脈、扶攜、傳播?！昂勇濉毙蜗髢?nèi)涵3個最膾炙人口的中醫(yī)藥典故:葫蘆身形呼應(yīng)“懸壺濟(jì)世”；手部銀杏葉章呼應(yīng)“杏林春暖”；背部橘形圓環(huán)呼應(yīng)“橘井泉香”，透露出大醫(yī)精神[2]?！昂勇濉敝涑鲇凇兑住?，《易·系辭上》有曰：“河出圖，洛出書，圣人則之”。

1.2 咚咚 咚咚原型為2018年出生于福建中醫(yī)藥大學(xué)旗山校區(qū)宋慈湖畔的小天鵝，咚咚是指中醫(yī)叩診時常發(fā)之聲音，既體現(xiàn)中醫(yī)之元素，又凸顯“大醫(yī)精誠”行懸壺濟(jì)世之舉[2]。

2 以原創(chuàng)動漫IP+微信推文為載體的中醫(yī)藥科普實(shí)踐

新媒體轉(zhuǎn)型，內(nèi)容創(chuàng)意和新技術(shù)缺一不可[3]。以“原創(chuàng)動漫IP+微信推文”為載體的中醫(yī)藥科普實(shí)踐，關(guān)鍵在于科普團(tuán)隊(duì)發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)、通力合作，科普受眾定位與精準(zhǔn)發(fā)力，依托大型平臺、遵循認(rèn)知規(guī)律，創(chuàng)作上注意熱點(diǎn)難點(diǎn)相互融合，形成了點(diǎn)線面相結(jié)合，取得了面廣量大的成果。很好地解決了新媒體技術(shù)發(fā)展下缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、缺乏優(yōu)秀人才、缺乏優(yōu)良機(jī)制的問題[4]。

2.1 組建團(tuán)隊(duì) 發(fā)揮優(yōu)勢 本系列科普項(xiàng)目啟動以來，組建了一個團(tuán)隊(duì)，包括了醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)、動漫團(tuán)隊(duì)、新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)探索形成了“依托基地-團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)-首席掌舵-專職負(fù)責(zé)-博碩群體”的團(tuán)隊(duì)機(jī)制，依托省級科普教育基地優(yōu)勢，營造濃厚科普氛圍，目前團(tuán)隊(duì)共計有核心成員16人，均為在職高校教師，形成了團(tuán)隊(duì)齊抓共管的特色優(yōu)勢；中華中醫(yī)藥學(xué)會首席科普專家指導(dǎo)，保障了科普作品的權(quán)威性；專職負(fù)責(zé)，設(shè)立項(xiàng)目專職指導(dǎo)老師，涵蓋高級、中級職稱，有效推動項(xiàng)目執(zhí)行的穩(wěn)定性；培養(yǎng)的主體人才為博碩士，在經(jīng)過5年本科、3年研究生學(xué)習(xí)培養(yǎng)的中醫(yī)藥高層次人才，在中醫(yī)藥科普傳播方面，基礎(chǔ)扎實(shí)、動力充足。動漫團(tuán)隊(duì)以畫師、美工為主，負(fù)責(zé)動漫設(shè)計制作。新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信推文排版設(shè)計、界面融合等。三支團(tuán)隊(duì)各司其職、各自發(fā)揮優(yōu)勢，形成互補(bǔ)和流水線作業(yè)形式，保障了作品數(shù)量，更保證了作品質(zhì)量。

2.2 遴選對象 精準(zhǔn)發(fā)力 本系列科普項(xiàng)目啟動以來，在多方合作基礎(chǔ)上，對服務(wù)對象、素材對象進(jìn)行了分析和定位。在服務(wù)對象方面，落腳以廣大青年人群為主，兼顧中老年、兒童等，主要考慮該群體對新媒體的接受度高，也更有利于中醫(yī)藥文化的傳播和普及；在素材對象方面，以中醫(yī)藥健康文化為主，強(qiáng)調(diào)科普性、避免宣教式，強(qiáng)調(diào)可讀性、避免課本式，強(qiáng)調(diào)趣味性、避免枯燥性。從這2個方面做到精準(zhǔn)發(fā)力，取得了一定的宣傳效果。

2.3 依托平臺 遵循規(guī)律 本系列科普項(xiàng)目主要依托權(quán)威微信公眾號平臺和官方微信公眾號平臺，保證了一定的流量和影響力，也為內(nèi)容的權(quán)威性提供了重要背書。同時，系列科普內(nèi)容也遵循閱讀規(guī)律。表現(xiàn)在一方面以圖文并茂的形式，通俗有趣地展示中醫(yī)藥文化內(nèi)容，特別是從生活場景入手，把中醫(yī)藥健康文化融入生活中去，引起讀者共鳴；另一方面內(nèi)容上去繁取精、去偽存真，保持所推送的文章文字上精煉、內(nèi)容上豐富，引發(fā)讀者思考轉(zhuǎn)發(fā)，有效形成二次傳播效益。

2.4 熱點(diǎn)難點(diǎn) 相互融合 健康科普信息量繁多，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、選題重復(fù)度高是制約本領(lǐng)域發(fā)展的難點(diǎn)[5]。本系列科普項(xiàng)目以宣傳中醫(yī)藥健康文化為核心。(1)分享普遍性、老百姓認(rèn)可度高的中醫(yī)藥健康知識，以期獲得共鳴；(2)結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)事件，從中醫(yī)藥角度做出解讀與分析，以保證內(nèi)容的時效性；(3)針對老百姓的認(rèn)知誤區(qū)，也就是科普宣傳的難點(diǎn)，化繁為簡、化難為易，堅(jiān)持從小處著手，解決難點(diǎn)問題，通過簡單、通俗的例子來解釋認(rèn)知難點(diǎn)、認(rèn)知誤區(qū)。在整體創(chuàng)作中，項(xiàng)目堅(jiān)持三者相互融合，充分提升了科普質(zhì)量。

3 原創(chuàng)動漫IP與微信推文在中醫(yī)藥文化推廣的作用與意義

3.1 打造以短頻快與有深度為特點(diǎn)的健康知識輸出品牌 隨著新媒體技術(shù)、短視頻技術(shù)的快速發(fā)展，受眾更加追求短頻快的知識享受?；ㄙM(fèi)越短的時間獲取越多的知識更成為時下熱點(diǎn)，形成快速、高效、自由的文化需求和氛圍。短頻快是新媒體領(lǐng)域的一種快餐文化特色，但有些時候被人認(rèn)為是速度雖快、但內(nèi)涵不足，因此發(fā)揮新媒體技術(shù)短頻快優(yōu)勢的同時，彌補(bǔ)內(nèi)容深度不夠至關(guān)重要。微信推文具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢，伴隨著微信群體的擴(kuò)大，和公眾號矩陣作用的發(fā)揮，微信推文成為短頻快傳播形式的有力代表。優(yōu)勢在于內(nèi)容豐富、形式多樣、入門限制少、推送頻率高等。

項(xiàng)目組推出的原創(chuàng)動漫IP+微信推文的短頻快文化，一來依托權(quán)威中醫(yī)藥專家團(tuán)隊(duì)，保證了內(nèi)容的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，二來依托專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，保障了內(nèi)容的可讀性和有趣性，三來依托成熟的生產(chǎn)機(jī)制，保證了內(nèi)容的可持續(xù)性和效果穩(wěn)定性。團(tuán)隊(duì)在以原創(chuàng)動漫IP+微信推文形式創(chuàng)作中醫(yī)藥文化科普作品過程中，始終發(fā)揮新媒體的短頻快優(yōu)勢，同時對漫話、文稿內(nèi)容精雕細(xì)琢，保證作品的知識深度，打造了以原創(chuàng)動漫IP+微信推文的“短頻快+有深度”特點(diǎn)的健康知識輸出品牌。

本系列科普宣傳模式緊緊抓住新媒體技術(shù)短頻快的優(yōu)勢，以有深度為創(chuàng)作原則，有效彌補(bǔ)了“快餐文化”存在的內(nèi)涵不足的問題，形成了有特點(diǎn)的健康文化輸出品牌。

3.2 打造以系統(tǒng)性與片段化為特色的健康知識傳播體系 系統(tǒng)性是一個知識體系的靈魂，片段化的傳播更契合當(dāng)今的閱讀習(xí)慣。課題組推出的“原創(chuàng)動漫IP+微信推文”的系列中醫(yī)藥健康文化宣傳，重點(diǎn)打造“系統(tǒng)性+片段化”的傳播體系。

系統(tǒng)性體現(xiàn)在系列推文主題突出、重點(diǎn)明確、特色明顯。系列科普宣傳以中醫(yī)藥健康知識為主，結(jié)合疾病防護(hù)、養(yǎng)生誤區(qū)、健康理念、時事熱點(diǎn)等多個角度切入，重點(diǎn)分享中醫(yī)健康理念和中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化。從頂層設(shè)計的角度明確了系列科普宣傳的主題，強(qiáng)調(diào)主題系統(tǒng)性；在實(shí)施過程中，貫穿始終如一的正確中醫(yī)健康理念，強(qiáng)化主旨系統(tǒng)性；在創(chuàng)作形式上，打造不同動漫IP的人物形象和性格特征，以漫畫+微信推文的創(chuàng)作形式，體現(xiàn)活潑有趣的創(chuàng)作風(fēng)格，彰顯特色系統(tǒng)性。

片段化體現(xiàn)在推文內(nèi)容具有獨(dú)立性、針對性。系列科普宣傳主題統(tǒng)一，但篇章間又相互獨(dú)立，如“牙疼不是病，疼起來真要命”(2020年5月9日發(fā)布，閱讀量10萬余)、“冰鎮(zhèn)西瓜、飲料、冰激凌……小心你的腸胃抗議”(2020年5月31日發(fā)布，閱讀量10萬余)，具有篇章片段化的特點(diǎn)；系列科普主旨統(tǒng)一，但內(nèi)容上又各有差異，如“小暑大暑，上蒸下煮” (2020年7月5日發(fā)布，閱讀量10萬余)、“年輕人咳嗽老不好，多半是……” (2020年8月15日發(fā)布，閱讀量10萬余)、“我和女朋友，始于顏值，終于甩頭……” (2020年9月5日發(fā)布，閱讀量10萬余)，內(nèi)容上有從節(jié)氣切入、有從疾病切入、有從生活細(xì)節(jié)切入，內(nèi)容呈現(xiàn)片段化且不單調(diào)，但主旨具有統(tǒng)一性。此外，系列科普宣傳具有強(qiáng)針對性，一定程度上也促成了片段化，如新冠肺炎疫情初期，連續(xù)推出8期相關(guān)系列科普推文“面對新型冠狀病毒肺炎，如何居家防護(hù)”“面對新冠肺炎，選用中藥應(yīng)當(dāng)注意什么？”“增強(qiáng)人體免疫力，中醫(yī)有這些招”“治療新冠肺炎，中醫(yī)藥參與有哪些意義？”“復(fù)工復(fù)產(chǎn)不代表可以放松，一定牢記這些”“疫情讓我各種心情不好，怎么辦？”“戰(zhàn)‘疫’的中醫(yī)調(diào)養(yǎng)和心理復(fù)健”“中醫(yī)藥在國外防疫中受到歡迎，希望各界外國朋友遇到疫情千萬別慌”，閱讀量均超10萬余，片段化針對性結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)做了科普宣傳，意義重大。

本系列科普宣傳模式很好地將片段化與系統(tǒng)性相結(jié)合，正確處理了片段化和系統(tǒng)性的辯證關(guān)系，使之成為有特色的傳播體系。

4 以原創(chuàng)動漫IP與微信推文為載體的中醫(yī)藥科普實(shí)踐的思考

4.1 科普團(tuán)隊(duì)立體化 項(xiàng)目探索形成了立體化的科普團(tuán)隊(duì)，涵蓋了多個專業(yè)領(lǐng)域，這種交叉立體的團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢特色，形成互補(bǔ)格局，對做好做精科普宣傳具有重要意義。醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)科普素材的撰寫與修改，動漫團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)漫畫設(shè)計與制作，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推文排版與推廣。立體化的合作團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了系列科普項(xiàng)目的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，對推動項(xiàng)目形成品牌優(yōu)勢奠定了關(guān)鍵基礎(chǔ)。

4.2 科普內(nèi)容立體化 科普內(nèi)容具有一定屬性特征，如趣味性、權(quán)威性、專業(yè)性等。本項(xiàng)目在保證科普內(nèi)容屬性特征的同時，堅(jiān)持以宣傳中醫(yī)藥健康文化為核心，構(gòu)建立體化的內(nèi)容編撰體系，從養(yǎng)生保健、疾病預(yù)防、健康理念、時事熱點(diǎn)等多角度切入，形成了有重點(diǎn)、立體化的科普內(nèi)容體系。科普內(nèi)容的立體化，有效避免了科普內(nèi)容的枯燥性，增強(qiáng)了可讀性。通過科普，正確的養(yǎng)生保健知識成為朋友們?nèi)粘；有≈R、疾病預(yù)防小知識成為朋友們互相關(guān)心的認(rèn)知基礎(chǔ)、健康理念幫助朋友們更好地生活、時事熱點(diǎn)的中醫(yī)藥解讀充分彰顯了文化自信。立體化的科普內(nèi)容賦予了本項(xiàng)目極強(qiáng)的生命活力，為項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展注入了能量。

4.3 科普載體立體化 原創(chuàng)動漫IP+微信推文的科普模式，實(shí)現(xiàn)了科普載體的立體化。以原創(chuàng)動漫IP為載體，特色明顯、特點(diǎn)突出，容易引起讀者閱讀興趣；以微信等新媒體為載體，充分借力新媒體的傳播速度快、影響范圍廣的優(yōu)勢，短時間內(nèi)形成指數(shù)級的流量影響，快速形成品牌效應(yīng)。

同時，隨著本系列科普作品數(shù)量積累、質(zhì)量提高，項(xiàng)目組還匯編出版了紙質(zhì)圖書《漫話中醫(yī)——團(tuán)團(tuán)健康小課堂》，進(jìn)一步豐富了科普的載體，使載體更加立體。

5 結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展，中醫(yī)藥科普又獲得了新的助力。但是在自媒體時代，中醫(yī)藥知識的傳播需要我們重新定位、做出調(diào)整[6]。在此背景下，發(fā)揮原創(chuàng)優(yōu)勢，將晦澀難懂的中醫(yī)藥知識轉(zhuǎn)化為老百姓易于接受的通俗易懂的文字，是中醫(yī)藥科普人要面對和解決的課題。項(xiàng)目組探索出“原創(chuàng)動漫IP+微信推文”的系列科普宣傳模式，有效借力新媒體技術(shù)優(yōu)勢，又形成有特點(diǎn)、有特色的科普品牌和傳播體系，促進(jìn)了中醫(yī)藥健康科普模式的創(chuàng)新，也推動了中醫(yī)藥健康文化的普及。未來如何打造該系列的升級版，特別是如何將把握新媒體運(yùn)營模式以及讀者閱讀習(xí)慣與中醫(yī)藥知識更加完美地融合，實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)賦能中醫(yī)藥健康文化，將成為新的課題和努力的方向。