文_余延青

余延青

嘉興新聞傳媒中心（集團(tuán)）

當(dāng)前，深入推進(jìn)媒體融合已經(jīng)從落實(shí)上級(jí)要求、回應(yīng)受眾訴求、適應(yīng)發(fā)展需求，轉(zhuǎn)化為主流媒體的自覺行動(dòng)。但在新媒體產(chǎn)品傳播中，卻普遍面臨傳播力不足、影響力不夠的問題，客戶端稿件點(diǎn)擊量長期低位徘徊，關(guān)鍵就是從傳統(tǒng)媒體端到新媒體端，雖然傳播平臺(tái)變了，但生產(chǎn)的內(nèi)容以及話語表達(dá)方式并沒有發(fā)生根本性變化。嘉興日?qǐng)?bào)在推進(jìn)讀嘉新聞客戶端新聞品質(zhì)建設(shè)中，不斷嘗試引導(dǎo)廣大采編人員在新媒體這個(gè)主戰(zhàn)場上，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，圍繞百姓關(guān)注的熱點(diǎn)、切中百姓關(guān)注的焦點(diǎn)，說老百姓愿意聽的話、聽得懂的話。通過“學(xué)會(huì)說人話”，原來“高大上”的會(huì)議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道開始冒著煙火氣，原來“大而全”的長篇大論開始變得小而爽口，切口不大、說家常話、觀點(diǎn)鮮明，讓一大批時(shí)政類稿件刷屏朋友圈。

一、黨報(bào)轉(zhuǎn)型面臨的尷尬與困惑

黨報(bào)在宣傳黨的方針、政策、路線，深挖地方實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)、亮點(diǎn)，推動(dòng)黨委、政府決策部署落實(shí)等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，我們?cè)蚪驑返赖男侣劜僮魇址靶侣劚磉_(dá)方式，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中開始變得失靈了，不管用了。一方面媒體干得很吃力，另一方面網(wǎng)友卻表示轉(zhuǎn)發(fā)沒興趣。老辦法不管用，新辦法不會(huì)用，學(xué)來的辦法不實(shí)用，黨報(bào)融入新媒體普遍面臨這樣的尷尬與困惑。

一是媒體“照搬講話”受眾“霧里看花”。對(duì)于黨報(bào)新聞工作者來說，我們已經(jīng)習(xí)慣了寫領(lǐng)導(dǎo)稿、活動(dòng)稿、部門工作稿，甚至圍繞一項(xiàng)重點(diǎn)工作長篇大論寫個(gè)重頭稿。在受眾為廣大黨員干部的情況下，黨報(bào)的傳統(tǒng)操作手法并無根本問題，雖然文字表述有時(shí)看起來有點(diǎn)虛，但基層干部可以從黨報(bào)的各類報(bào)道中了解到近期的工作重點(diǎn)、方向，也能從其他地方、部門的工作實(shí)踐中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)方法。但當(dāng)受眾擴(kuò)大到全體網(wǎng)民時(shí)，關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)就發(fā)生了根本性變化。對(duì)于廣大網(wǎng)民來說，他并不關(guān)心領(lǐng)導(dǎo)講了什么話，也不關(guān)心GDP怎么樣了，他更關(guān)心的是自己的生活日常和與自己生活密切相關(guān)的價(jià)值信息。黨報(bào)傳統(tǒng)的灌輸式傳播這時(shí)開始失靈，黨報(bào)新媒體傳遞的信息和百姓的信息需求呈現(xiàn)嚴(yán)重不對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)傳播體系逐漸形成官方和民間兩個(gè)輿論場，我們的輿論很難穿透到百姓心中。

二是媒體“自說自話”受眾“想聽人話”。在內(nèi)容生產(chǎn)上，我們是“新瓶裝陳酒”，受眾聞到的還是那個(gè)熟悉的味道。而在話語表達(dá)上，仍然是自說自話“官話十足”，“多措并舉”“全力以赴”“高度重視”等黨報(bào)中的高頻詞匯從報(bào)紙主陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，媒體文字的張力趕不上網(wǎng)友腦洞大開的網(wǎng)語爆發(fā)力；“全面開展幾大戰(zhàn)略”“全力提升幾項(xiàng)工程”……讀起來不僅生硬拗口，而且通篇看下來卻找不到自己關(guān)心的內(nèi)容。這樣的傳統(tǒng)話語表達(dá)方式與百姓日常說話形成了“文言文”和“白話文”的劇烈反差，官方話語表達(dá)方式在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，脫離了老百姓的現(xiàn)實(shí)生活和情感需求。

三是媒體“自我認(rèn)可”受眾“認(rèn)可自我”。尊重新聞規(guī)律對(duì)黨報(bào)新聞工作者來說幾乎是“金科玉律”，我們也因此逐漸形成了領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可、專家認(rèn)可、新聞工作者自己認(rèn)可的新聞價(jià)值評(píng)價(jià)體系。但對(duì)廣大網(wǎng)民來說，更多的則是“認(rèn)可自我”，也就是喜歡自己喜歡的東西。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，原有的黨報(bào)稿件價(jià)值認(rèn)可體系開始在互聯(lián)網(wǎng)傳播中面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我們普遍認(rèn)可的稿件，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量并不高，而一些我們根本看不上眼的產(chǎn)品卻在不經(jīng)意間刷新我們的“三觀”，形成現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，點(diǎn)擊量超乎想象。我們好不容易回過頭來研究這個(gè)現(xiàn)象時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)又出現(xiàn)了，互聯(lián)網(wǎng)傳播似乎一直在和我們捉迷藏。

二、網(wǎng)上群眾路線的探索與嘗試

推進(jìn)媒體融合，擴(kuò)大黨管媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，絕不是一味迎合市場生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，取悅大眾，而是要把媒體融合作為踐行網(wǎng)上群眾路線的一種重要路徑選擇，通過理念、制度、管理等方面的改革創(chuàng)新，讓黨媒內(nèi)容生產(chǎn)的方式和生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)生革命性變化，讓黨的聲音在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)主戰(zhàn)場上更具穿透力，讓黨的決策部署在網(wǎng)上得到更大多數(shù)人民群眾的擁護(hù)和支持，真正構(gòu)建起網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

一是要善于說老百姓自己的話。2022年5月“浙江宣傳”微信公眾號(hào)上線以來，嘉興日?qǐng)?bào)迅速組建“浙江宣傳”新媒體戰(zhàn)隊(duì)，積極創(chuàng)作一些適合“浙江宣傳”推廣的新媒體產(chǎn)品。此舉主要目的就是直接對(duì)接這個(gè)全國官微改革的試驗(yàn)田，從中學(xué)習(xí)選題方向、文章布局、表達(dá)方式等適合黨媒宣傳的操作手法。在與“浙江宣傳”的深度對(duì)接中，一些新媒體理念逐步影響、滲透到嘉報(bào)日常的重大選題策劃中。如在貫徹落實(shí)嘉興市委九屆二次全會(huì)報(bào)道中，圍繞全會(huì)提出的“七型城市”建設(shè)，嘉興日?qǐng)?bào)以解碼“七型城市”為主題，按照“浙江宣傳”的寫作手法策劃推出了《嘉興“出圈”，靠的是實(shí)力》《嘉興，怎么打好創(chuàng)新牌？》《嘉興，如何下好“樞紐棋”？》等七篇新媒體產(chǎn)品。第一篇《嘉興“出圈”，靠的是實(shí)力》剛在讀嘉新聞客戶端推出，就讓受眾看到了不一樣的新媒體推文，除奪人眼球的標(biāo)題外，文章不說廢話，不說套話，不回避嘉興發(fā)展矛盾進(jìn)行了深度解析，如分析嘉興與長三角城市差距時(shí)，把長三角44城市比作一個(gè)班級(jí)，而嘉興則是班級(jí)中有些偏科的“優(yōu)等生”，還存在明顯的弱科。這些生動(dòng)形象的比喻，直面發(fā)展的矛盾，讓受眾感到很提氣、接地氣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民都是用指尖投票，我們只有用老百姓自己的話，才能與老百姓對(duì)話，拉近與人民群眾的心理距離，讓價(jià)值信息有效傳播。

二是要善于說老百姓想聽的話。無論是深閱讀還是淺閱讀、慢閱讀、快閱讀，都不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)答案，它們都只是互聯(lián)網(wǎng)傳播的變量，這個(gè)變量往往由新聞自身的屬性和價(jià)值決定，一般時(shí)政新聞受眾可能只關(guān)注其中的一些點(diǎn)，重大政策類新聞、熱點(diǎn)社會(huì)新聞、集體關(guān)注的服務(wù)性信息受眾可能更想立體全面知道事件背后的更多細(xì)節(jié)，媒體小編往往需要據(jù)此選擇生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容以及怎么生產(chǎn)內(nèi)容。比如，在市委全會(huì)、兩會(huì)、重大項(xiàng)目開工等重要會(huì)議、重要報(bào)道上，嘉興日?qǐng)?bào)采取切分法，一方面拎出老百姓關(guān)注的點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地適當(dāng)做透，并在篇幅和版式設(shè)計(jì)上力求簡潔明快。另一方面對(duì)于會(huì)議、活動(dòng)，則通過新媒體的版式設(shè)計(jì)，通過對(duì)會(huì)議報(bào)道本身的條塊式分割，讓受眾在快速刷屏中，很快能夠找到自己關(guān)心的內(nèi)容。對(duì)于一些群體性關(guān)注的新聞，如抗疫中的一些政策解讀、防疫政策寬松之后百姓關(guān)注的方方面面、桐鄉(xiāng)兩名市民徒手接住墜落的孩子、建黨百年天安門廣場領(lǐng)誦女孩是嘉興人等新聞、信息類報(bào)道，嘉興日?qǐng)?bào)則更多地采取集納法，在最短的時(shí)間里，集納起相關(guān)的信息并進(jìn)行二次編輯加工。對(duì)于一些關(guān)注度特別高的話題，嘉興日?qǐng)?bào)甚至采取讀嘉首屏首頁連續(xù)滾動(dòng)播發(fā)、在一個(gè)階段內(nèi)每天連續(xù)跟進(jìn)播發(fā)等方式，把新聞做深做透。這些做法都是力求在新媒體產(chǎn)品制作中，快速傳播那些老百姓想聽、愿意聽的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息傳播與信息接收的同頻共振，在社會(huì)熱點(diǎn)事件中發(fā)出理性的聲音。

三是要善于說老百姓聽得懂的話?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)新聞工作者一定要善于把一些“虛”的做實(shí)，把一些老百姓并不關(guān)注或不太關(guān)注的事情梳理出與其生活相關(guān)的點(diǎn)，讓老百姓愿意看愿意動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)。嘉興日?qǐng)?bào)向采編人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新媒體產(chǎn)品一定要講老百姓聽得懂的話，特別是在會(huì)議類、文件類、經(jīng)濟(jì)類、專業(yè)類、各種學(xué)習(xí)教育類報(bào)道中，一定要改變傳統(tǒng)的黨報(bào)思維，內(nèi)容上少一點(diǎn)文件報(bào)告式的宣傳，文字上少一點(diǎn)故弄玄虛的“舞文弄墨”，善于側(cè)面出擊，學(xué)會(huì)用故事講道理、講政策，學(xué)會(huì)拎出老百姓喜歡的話題，通過請(qǐng)專家解讀、一圖讀懂、H5等方式，把枯燥的、專業(yè)的“文言文”變成大眾能接受、看得懂、易傳播的“白話文”。比如嘉興日?qǐng)?bào)在黨史學(xué)習(xí)教育中開出的近十個(gè)欄目，都是一篇一個(gè)小故事，折射一個(gè)大主題，切口小，故事又打動(dòng)人，傳播效果就很好。