李月嬌

（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西安 710300）

1 前言

陶瓷工藝品是中華民族藝術(shù)寶庫中的精華，陶瓷文化蘊(yùn)含著豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。自古以來，我國的陶瓷工藝品就與世界保持著密切的聯(lián)系，主要通過商業(yè)貿(mào)易、文化交流等形式發(fā)揮著其獨(dú)有作用。而且陶瓷是我國展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特名片，陶瓷工藝品品牌建設(shè)使各民族之間的審美與習(xí)俗產(chǎn)生了深刻的交流融合，也使我國在不同時(shí)期接觸到新鮮的世界文化藝術(shù)。因此，為推進(jìn)我國陶瓷文化傳承與發(fā)揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)陶瓷工藝品品牌優(yōu)化建設(shè)，合理利用新媒體全面強(qiáng)化品牌傳播勢(shì)在必行。

2 陶瓷工藝品品牌傳播面臨的問題

2.1 觀念滯后

盡管我國陶瓷工藝品文化沉淀扎實(shí)且文化底蘊(yùn)深厚，但是極易形成墨守成規(guī)的固定狀態(tài)。對(duì)于工藝品自身來講，許多紋樣裝飾不加以提煉，反復(fù)循環(huán)使用，導(dǎo)致款式、花色逐漸脫離時(shí)尚潮流。就工藝品品牌傳播而言，陶瓷工藝品品牌商缺乏對(duì)于新媒體板塊運(yùn)營的高度關(guān)注，導(dǎo)致慢慢與市場(chǎng)脫節(jié)。就當(dāng)前年輕人購買主力占據(jù)主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境而言，怎樣引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流與趨勢(shì)，延展品牌文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)至年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，重?zé)ㄆ放苹盍?，值得陶瓷工藝品品牌深度思考?/p>

2.2 創(chuàng)意匱乏

相較于傳統(tǒng)廣告，內(nèi)容創(chuàng)意營銷更應(yīng)側(cè)重于以用戶為中心，面向用戶輸出可最大化滿足其利益與價(jià)值的可行性方案?；谔沾晒に嚻菲放谱悦襟w調(diào)查結(jié)果表明，陶瓷工藝品品牌在微信公眾號(hào)所推送內(nèi)容文字太過冗余繁雜，而且圖文的文案內(nèi)容始終停留于一些硬性廣告推銷層面，多數(shù)是單純羅列工藝品以供受眾群體選擇性購買，直接忽略了新媒體的交互性特征，根本無法生成UCC 轉(zhuǎn)換格局。而陶瓷工藝品品牌在微博與抖音平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容形式也相對(duì)枯燥乏味，且內(nèi)容僵硬無韌性，創(chuàng)新性與創(chuàng)意性明顯不足，甚至完全忽視了圖片和視頻所造就的整體美感，以此根本無法調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體內(nèi)心真實(shí)需求。

2.3 營銷單一

隨著新媒體的高速更新發(fā)展，陶瓷工藝品品牌明確意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要意義，且逐漸構(gòu)建了以自主品牌為載體的自媒體平臺(tái)，但是多數(shù)流于表面。而對(duì)于微信公眾號(hào)來講，模塊結(jié)構(gòu)不明確且推送文章或者連接所捕捉的熱點(diǎn)不精準(zhǔn)，受眾群體痛點(diǎn)需求不敏感且情感共鳴不到位，故事降解能力較差等一系列問題的存在不可小覷。

3 新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播原則

3.1 形象多維度且立體化

新媒體背景下，陶瓷工藝品品牌形象就形式層面需針對(duì)性構(gòu)建健全的表達(dá)體系，由以往圖文等單純的平面視覺維度逐步演化為視聽觸等多感官、多維度、多視角，全方位強(qiáng)化陶瓷工藝品品牌形象記憶識(shí)別維度，彰顯陶瓷工藝品的地域性特征，以構(gòu)成固定消費(fèi)圈，并整合多媒介資源滲透于品牌形象樹立中。同時(shí)，新媒體背景下陶瓷工藝品品牌形象應(yīng)側(cè)重于形象的立體化特色呈現(xiàn)與可持續(xù)發(fā)展可能凸顯，致力于提升品牌可共享能力，以擴(kuò)大傳播廣度與深度的同時(shí)，側(cè)重于多元化市場(chǎng)需求針對(duì)性調(diào)整品牌形象的構(gòu)建策略，并靈活面對(duì)市場(chǎng)選擇。而且只有全面提高工藝品品牌形象的完整性與系統(tǒng)性，才能夠始終保持對(duì)于品牌的認(rèn)同與歸屬，以及品牌的辨識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象的有力傳播。

3.2 信譽(yù)高溫度且情感化

新媒體環(huán)境下，陶瓷工藝品品牌信譽(yù)的樹立需以既有成功經(jīng)驗(yàn)為輔助，深層次發(fā)掘獨(dú)具歷史感與地域性的品牌文化，并將品牌深深扎根于文化，實(shí)現(xiàn)文化背景、歷史背景與新媒體技術(shù)、自媒體平臺(tái)之間的無縫銜接，從而樹立同時(shí)具備活力感與底蘊(yùn)感的信譽(yù)形態(tài)。同時(shí)，由陶瓷工藝品自身著手延展品牌信譽(yù)度以情緒情感層面出發(fā)，以生成獨(dú)具文化性與故事性的文化工藝品品牌信譽(yù)。此外，以新媒體為視域的陶瓷工藝品品牌信譽(yù)可由新媒體信息高速傳播速度著手，有機(jī)結(jié)合陶瓷工藝品品牌和信譽(yù)度較高的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，以獲取受眾群體注意力與關(guān)注度，基于提高品牌的正面曝光率而提高信譽(yù)熱度與情感熱度。只有這樣全面增強(qiáng)陶瓷工藝品品牌信譽(yù)溫度，才能夠保持品牌信息傳播速度的加快、傳播效率的理想，從而避免太快冷卻甚至是消失。

3.3 傳播強(qiáng)粘度且交互化

新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播應(yīng)側(cè)重于考慮眾媒體視閾下的眾生產(chǎn)群體與傳播群體，積極激發(fā)受眾群體參與積極性與熱度，促使受眾群體深度參與內(nèi)容生成與分發(fā)，激發(fā)內(nèi)容社交性特征。由內(nèi)容著手輔助受眾群體自主表達(dá)觀點(diǎn)并自我展示，同時(shí)積極維護(hù)交互式模式的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，緊緊抓住新媒體時(shí)代的發(fā)展潮流與形態(tài)，快速占領(lǐng)交互式熱點(diǎn)和新型互動(dòng)式平臺(tái)。此外，進(jìn)一步引導(dǎo)受眾群體在接收相應(yīng)信息后及時(shí)給定反饋，并實(shí)時(shí)采集整合反饋信息，就實(shí)際需求制定切實(shí)可行的信息反饋處理模式與結(jié)構(gòu)，以促使受眾群體深切感受到與陶瓷工藝品品牌之間的平等交流，從而養(yǎng)成健康靈活的品牌傳播交互式樂趣。只有充分意識(shí)到交互式賦予陶瓷工藝品品牌在新媒體背景下不只是技術(shù)性理念，更是由傳播理念轉(zhuǎn)型至產(chǎn)業(yè)模式的全方位創(chuàng)新改革，才能切實(shí)由根源上保證品牌傳播的黏度。

4 新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播解析

4.1 信息構(gòu)成要素與形式

新媒體背景下，陶瓷工藝品品牌信息主要由地域特性、品牌形象、品牌導(dǎo)向要素所構(gòu)成。其一，地域特性。陶瓷工藝品品牌傳播主要基于濃郁的地域性文化，對(duì)于其他城市同行業(yè)極具地域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其二，品牌形象。陶瓷工藝品品牌的內(nèi)顯形象實(shí)際上是傳統(tǒng)品牌和新興品牌風(fēng)格和諧共生的渠道，而傳統(tǒng)品牌的推廣側(cè)重點(diǎn)在于工藝品的榮譽(yù)和生產(chǎn)技術(shù)等一系列理性層面的形象，新興品牌的推廣主張且講究輕感美學(xué)與生活、工匠精神、手作真實(shí)溫度等各種感性層面的形象，而這些形象可基于數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)多元生產(chǎn)與輸出。

4.2 信息發(fā)酵環(huán)境與速度

新媒體背景下，政府極力支持陶瓷工藝品品牌特色互聯(lián)網(wǎng)站建設(shè)，例如景瓷網(wǎng)便是我國首個(gè)獨(dú)具工藝品交易功能模塊的平臺(tái)，基于陶瓷工藝品和電子商務(wù)新形態(tài)為橋梁，立體化宣傳推廣陶瓷工藝品品牌，為陶瓷工藝品的形象展示、新品推介、貿(mào)易洽談、信息傳播提供了行之有效的電商平臺(tái)。社會(huì)各界資源也日趨涌入，例如陶瓷工藝品的電商品牌貝漢美，既能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字媒體技術(shù)在品牌信息發(fā)布與傳播中的應(yīng)用，又能夠以綠色信息發(fā)酵平臺(tái)快速提升信息發(fā)布速度與密度，實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)融合，由工藝品生產(chǎn)到銷售的一體化建設(shè)。由此可見，電商的迅速崛起和發(fā)展在很大程度上貢獻(xiàn)于陶瓷工藝品品牌在新媒體環(huán)境下的全面推廣。

4.3 信息內(nèi)容接收與反饋

新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播模式在整個(gè)信息傳輸中實(shí)現(xiàn)了品牌方與受眾群體的兩次身份轉(zhuǎn)換。內(nèi)容也由受眾群體自主選擇是否接收，受眾群體利用新媒體獨(dú)有的目的性和選擇自主性等突出特性，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體于傳播訴求層面逐漸趨向于個(gè)性化呈現(xiàn)和交流溝通式表達(dá)。而信息的二次回收是受眾群體反饋的結(jié)果信息。新媒體環(huán)境下陶瓷工藝品品牌信息接收和數(shù)據(jù)反饋是通過數(shù)字媒體和線上體驗(yàn)等多重方式相結(jié)合所衍生的，既能夠以數(shù)字媒體切實(shí)參與APP 信息采集、微信公眾號(hào)、信息調(diào)研等各式各樣形式收集有價(jià)值信息，又能夠通過線上實(shí)踐體驗(yàn)店進(jìn)行促銷與體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)時(shí)采集受眾群體信息。如此線上線下相結(jié)合的方式，實(shí)際上是新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播和諧共處的典范。由此可見，新媒體形勢(shì)下陶瓷工藝品品牌信息內(nèi)容不僅要側(cè)重一次性生產(chǎn)和傳輸，還要重視二次回收和利用。

5 新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播策略

5.1 整合多元渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實(shí)時(shí)更新，切實(shí)促進(jìn)了陶瓷工藝品品牌傳播的新型變革，多元化新媒體渠道的誕生為陶瓷工藝品品牌構(gòu)建傳播矩陣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。陶瓷工藝品品牌傳播渠道主要體現(xiàn)于以信息技術(shù)為載體衍生的新型營銷渠道，即微博、微信、網(wǎng)站、APP 等載體的傳播。而渠道整合層面，陶瓷工藝品品牌可由點(diǎn)線面三個(gè)層面著手，在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)大肆營銷推廣衍生品，并進(jìn)一步打造網(wǎng)紅IP，成立官方微信，不僅要發(fā)布基礎(chǔ)性信息，還要切實(shí)面向陶瓷工藝品提供真實(shí)的購買鏈接。如此一來，既能夠促使我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念跨時(shí)間、跨地域相融合，又能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營銷。

5.2 創(chuàng)新優(yōu)化內(nèi)容

新媒體時(shí)代是以內(nèi)容創(chuàng)意為主的時(shí)代，為促使陶瓷工藝品重?zé)ㄐ律仨氈铝τ诎l(fā)展內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容創(chuàng)意營銷與硬性廣告推銷不同，主要基于分析受眾群體需求以尋找有價(jià)值、有意義的想法而吸引受眾群體積極參與。陶瓷工藝品品牌應(yīng)由受眾群體需求與痛點(diǎn)出發(fā)，以內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)新賦予品牌鮮明的個(gè)性化特征，并由多傳播渠道全方位滿足受眾群體物質(zhì)與精神需求，全面提高受眾粘性。陶瓷工藝品品牌可利用雙十一等活動(dòng)期間，發(fā)布廣告以引爆社交媒體，廣告視頻可采用秀美文化底蘊(yùn)呈現(xiàn)的方式引出，以簡約大氣且自然獨(dú)特的方式吸引受眾群體，通過在抖音與微博等平臺(tái)引發(fā)熱議，激發(fā)受眾群體關(guān)注度。

5.3 開展助力活動(dòng)

首先，活動(dòng)直播。由傳播學(xué)視角解讀直播，傳播者通過媒介針對(duì)接收者進(jìn)行信息實(shí)時(shí)傳播，而接收者在接收到信息之后再反向于傳播者及時(shí)反饋。直播便是可同步表達(dá)與反饋的主要形式，同時(shí)也是創(chuàng)新性的傳播手段、理性化的傳播模式。陶瓷工藝品品牌活動(dòng)直播是實(shí)現(xiàn)工藝品交互式推廣的重要手段，期望在適度拓展品牌知名度的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌全方位傳播與推廣。受眾群體在觀看直播過程中可評(píng)論、點(diǎn)贊、打賞，以此激發(fā)受眾群體互動(dòng)交流，始終保持活躍，從而轉(zhuǎn)化為核心受眾群體。其次，跨界合作。陶瓷工藝品品牌想要提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須持續(xù)為受眾群體提供新創(chuàng)意與新體驗(yàn)。現(xiàn)今社交媒體緊緊圍繞于周圍，在社交平臺(tái)上活躍著各式各樣的大V，通過其名人效應(yīng)可與受眾群體之間建立連接，有效提高品牌曝光度與影響力，改善品牌形象，拓展品牌文化底蘊(yùn)，調(diào)動(dòng)受眾群體購買欲，以推進(jìn)品牌迅速成長。另外，陶瓷工藝品品牌可通過自身IP 與其他品牌聯(lián)合營銷，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)品牌共贏。

5.4 強(qiáng)化技術(shù)支持

隨著科技與文化并進(jìn)，虛擬現(xiàn)實(shí)影像傳播以獨(dú)特虛擬性與沉浸感等特性化優(yōu)勢(shì)重塑了傳統(tǒng)文化的表達(dá)與傳達(dá)方式，拓展了文化傳播的范圍與領(lǐng)域。其中，虛擬現(xiàn)實(shí)可基于影像技術(shù)沉浸式反映漢代陶瓷工藝品發(fā)展路程的圖景，以360 度全景視頻為受眾群體帶來身臨其境之感，且可通過虛擬按鍵等沉浸式互動(dòng)而模擬真實(shí)場(chǎng)景。

5.5 加強(qiáng)政府支持

為打造陶瓷工藝品品牌以及推動(dòng)品牌傳播，政府需積極鼓勵(lì)陶瓷大師新秀加入行業(yè)協(xié)會(huì)，并以政策支持陶瓷工藝品展覽展銷活動(dòng)的舉辦，同時(shí)鼓勵(lì)陶瓷設(shè)計(jì)師自主參與各式各樣設(shè)計(jì)大賽、作品展覽、技能競(jìng)賽。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建專業(yè)且強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，以拓寬工藝品的市場(chǎng)營銷渠道，從而生成大師+文創(chuàng)、大師IP+產(chǎn)品、大師IP+產(chǎn)業(yè)模式開發(fā)陶瓷文創(chuàng)工藝品，助力于陶瓷文化傳播，提高陶瓷工藝品附加值。此外，政府還應(yīng)基于陶瓷工藝品發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建健全的服務(wù)平臺(tái)，不定期或者定期舉辦工藝品發(fā)布會(huì)，推動(dòng)陶瓷工藝品設(shè)計(jì)師與企業(yè)之間精準(zhǔn)對(duì)接，借勢(shì)借力，實(shí)現(xiàn)雙向共贏，有效提高陶瓷工藝品品牌價(jià)值，拓寬品牌傳播渠道，充分實(shí)現(xiàn)陶瓷文化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

6 結(jié)論

總而言之，新媒體在一定程度上為陶瓷工藝品品牌傳播提供了便捷性，但是當(dāng)前品牌傳播現(xiàn)狀依舊不容樂觀。所以想要在陶瓷工藝品品牌中完全脫穎而出，必須科學(xué)合理利用新媒體手段，致力于提升運(yùn)營能力與品牌辨識(shí)度，促使陶瓷工藝品在社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)下煥發(fā)活力。