楊列仕，任善靜，潘庭妮，魯明宇

（貴州師范學院 數(shù)學與大數(shù)據(jù)學院，貴州貴陽 550018）

黨的十八大以來，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳先后印發(fā)了 《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》等文件，積極推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作。 習近平總書記在黨的二十大報告中提出 “要推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”[1]。被譽為刺繡百花園中“活化石”的馬尾繡于2006 年被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[2]。馬尾繡發(fā)源于貴州省三都水族自治縣，是當?shù)氐囊环N古老藝術(shù)形式，與中國四大名繡——蘇繡、湘繡、粵繡和蜀繡相比，它特殊之處在于以馬尾作為重要原材料[3]。 受地理環(huán)境、傳承人文化程度、傳播形式等因素影響，馬尾繡的傳承出現(xiàn)嚴重斷層，面臨較大的失傳風險。推動馬尾繡的發(fā)展與傳承是當下亟待解決的問題。

1 馬尾繡的發(fā)展現(xiàn)狀

馬尾繡在國內(nèi)外均獲得了較高的認可度。 2018年， 馬尾繡傳承人韋應(yīng)麗受邀參加迪拜阿拉伯世界旅游展。 期間，大量外國人對于馬尾繡的制作、做工等表現(xiàn)出濃厚興趣。 2023 年1 月，米蘭時裝周邀請宋水仙， 以非遺技藝將馬尾繡傳統(tǒng)紋樣和刺繡工藝與時裝結(jié)合，登上米蘭時裝周。 國內(nèi)的情況，以2021年 1 月 1 日至 2023 年 3 月 1 日“馬尾繡”百度搜索指數(shù)來看，在此期間馬尾繡搜索指數(shù)峰值為163，認可情況良好， 但與同為中國傳統(tǒng)刺繡的蘇繡在同一時間段的搜索指數(shù)平均值692 相比仍有較大差距。同時，本研究以粉絲量為4.3 萬博主賬號“綰綰”通過抖音直播調(diào)查法對馬尾繡國內(nèi)認可情況進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 當代年輕群體對馬尾繡顏值認可度很高并且有較強的購買欲望（見圖1）。 可是，在國內(nèi)外認可度均較高的情況下，馬尾繡的傳播與生產(chǎn)仍然很大程度上受地理位置、經(jīng)濟條件、傳播機構(gòu)及傳播模式等因素的影響，馬尾繡沒能實現(xiàn)大規(guī)模的發(fā)展[4]，文化傳承也存在一定的問題。

圖1 抖音直播調(diào)查法反饋結(jié)果詞云圖

1.1 馬尾繡文化載體活態(tài)傳承

首先，馬尾繡文化傳播機構(gòu)少。 據(jù)調(diào)研得知，三都水族自治縣現(xiàn)有一個占地面積5.6 km2的馬尾繡主題景區(qū)（萬戶水寨）、8 個馬尾繡博物館、多個民間工作經(jīng)費扶持項目。 而作為中國四大名繡之一的蘇繡發(fā)源地蘇州共有16 個蘇繡博物館、 近400 家繡莊、40 余家相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套商店、 一個占地面積3.8 km2的“蘇繡小鎮(zhèn)”，并于2020 年入選中國特色小鎮(zhèn)50 強[5]。因此與蘇繡相比，馬尾繡的文化傳播機構(gòu)較少。 其次，馬尾繡國家級代表性非遺傳承人很少。目前，馬尾繡僅有2 位國家級非遺代表性傳承人，而蘇繡有11 位國家級非遺代表性傳承人。馬尾繡國家級非遺傳承人僅比蘇繡少9 位， 但傳承效果差異卻較大。可見，國家級非遺傳承人對非遺文化活態(tài)傳承極為重要。再次，馬尾繡從業(yè)人員比例較少。目前，在蘇州被稱為“蘇繡之鄉(xiāng)”的蘇州鎮(zhèn)湖（蘇繡小鎮(zhèn)）蘇繡繡娘占比40%，而在貴州省有“馬尾繡小鎮(zhèn)”之稱的雪花湖移民社區(qū)繡娘比例僅為8%。 可見，馬尾繡文化載體活態(tài)傳承方式少。

1.2 馬尾繡文化資本的客觀形態(tài)

首先，馬尾繡的傳承受到客觀因素的阻礙。掌握馬尾繡技藝的繡娘文化程度為初中及以下， 年齡偏大，且馬尾繡暫時沒有明確的書面教程，其傳承還處于“面對面”的原始狀態(tài)。 而早在清末民初蘇繡就有了系統(tǒng)論述蘇繡歷史及繡法的第一部著作 《雪宧繡譜》[6]，且蘇繡傳承人學歷普遍較高，如：蘇繡傳承人姚蘭本科畢業(yè)于中國美術(shù)學院、 后獲得清華大學美術(shù)學院工藝美術(shù)系碩士學位、 紐約蘇富比藝術(shù)學院“藝術(shù)管理”碩士學位。其次，貴州省作為“三不沿”的地區(qū)， 經(jīng)濟發(fā)展在一定程度上受到地理因素的影響[7]。 通過貴州人民的不斷摸索和努力，現(xiàn)如今的貴州已實現(xiàn)了“縣縣通高速，村村通客運”。但三都水族自治縣位于貴州省黔南布依族苗族自治州東南部，地理位置仍處于貴州較偏遠地區(qū)， 貧困程度深， 直到2020 年3 月才退出貧困縣序列。 這也導致了馬尾繡知名度遠不及蘇繡。再次，馬尾繡繡品完成時間成本高，繡娘工資低。在閑暇時間完成一整套純手工馬尾繡服飾需要兩到三年， 全天專做也得需要三個月左右，且馬尾繡繡娘平均年薪僅為1.8 萬元，遠低于貴州省平均工資水平 （全省全口徑城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員年平均工資82 291 元[8]）。 同時，馬尾繡產(chǎn)品創(chuàng)新理念不強， 市面上的馬尾繡產(chǎn)品圖案大多以金魚、蝴蝶、龍、鳳、鳥、花及“水書”等具有民族特色的圖騰為主[9]，而配色仍保留傳統(tǒng)的紅、藍配色，產(chǎn)品形式相對單一，主要是背帶、服飾、掛件、鞋子等。綜上所述，馬尾繡產(chǎn)品生產(chǎn)性受阻， 無法形成文化資本的客觀形態(tài)。

為此，本研究針對馬尾繡技藝傳承、產(chǎn)品與創(chuàng)新發(fā)展、傳播機構(gòu)與媒介等問題，采取田野調(diào)查、訪談及問卷調(diào)查等方式進行調(diào)研， 詳細了解水族馬尾繡文化傳承的現(xiàn)狀和市場發(fā)展、需求情況，分析馬尾繡市場競爭優(yōu)劣勢， 為馬尾繡文化載體的活態(tài)傳承及資本客觀形態(tài)的形成提供新思路。

2 馬尾繡市場需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展的時代，年輕群體作為未來最大的消費主力軍，正引領(lǐng)著新消費時代的發(fā)展。因此，本研究以年輕群體為調(diào)研對象，通過民間訪談及抖音直播的方式調(diào)查， 了解到馬尾繡刺繡文化傳承存在斷層，并且在大眾面前的活躍度較低。為了深入研究年輕消費者對馬尾繡產(chǎn)品的購買意愿和產(chǎn)品類別的市場需求，本研究通過問卷——《馬尾繡市場潛力調(diào)查》調(diào)查并收集了年輕群體對馬尾繡購買意愿相關(guān)數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)構(gòu)建決策樹模型（見圖2）。

圖2 馬尾繡購買意愿決策樹模型

由模型可知， 想購買馬尾繡的消費者占比88.1%。 并且絕大多數(shù)消費者想購買馬尾繡是基于其是否好看，而與價格因素無關(guān)。 因此，馬尾繡的好看程度直接影響消費者的購買欲望。由此可見，馬尾繡的市場潛力相對較大。

通過問卷調(diào)查， 了解到年輕消費者對馬尾繡產(chǎn)品種類主要偏好文創(chuàng)類產(chǎn)品(38.5%），其次是飾品類（26.8%），其余掛件類、擺件類和服飾類占比相差不多。并且調(diào)研得知，消費者購買馬尾繡用途主要有贈友、自用和珍藏，且三個用途占比差別不大。 消費者在對馬尾繡的關(guān)注點上， 大多數(shù)表現(xiàn)為馬尾繡的圖案和美觀。因此，需深入挖掘更多符合年輕群體審美的文創(chuàng)類和飾品類產(chǎn)品；在圖案和美觀上，需創(chuàng)造出更多吸引當代年輕人群和適合當代人審美需求的馬尾繡產(chǎn)品。貴州作為知名的山地旅游大省，還需把握“旅游熱”優(yōu)勢，將馬尾繡文化與旅游業(yè)相結(jié)合，文創(chuàng)類產(chǎn)品中融入更多的馬尾繡相關(guān)元素， 打造出富有馬尾繡文化內(nèi)涵的文旅產(chǎn)品， 促進當?shù)伛R尾繡相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

為更深層次挖掘消費者對馬尾繡產(chǎn)品的期望，田野調(diào)查期間曾與當?shù)伛R尾繡從業(yè)者及民間商戶進行訪談， 發(fā)現(xiàn)消費者對馬尾繡產(chǎn)品創(chuàng)新的期望大多表現(xiàn)為： 在保留傳統(tǒng)手工浮雕特色的前提下進行產(chǎn)品形式的創(chuàng)新， 期望賦予馬尾繡產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵和寓意，增強其紀念意義。以多種形式對馬尾繡產(chǎn)品進行創(chuàng)新， 可以聯(lián)動當?shù)靥厣包c對賦予馬尾繡圖案更深的文化內(nèi)涵，提升其產(chǎn)品紀念意義。數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略已經(jīng)成為越來越流行的趨勢[10]。 而目前社交媒體平臺等網(wǎng)絡(luò)營銷是馬尾繡的營銷缺口。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面， 馬尾繡主要以民間自發(fā)個體短視頻媒體賬號為主， 正式電商平臺銷售主要集中在淘寶、拼多多兩個平臺，但這兩大電商平臺馬尾繡相關(guān)店鋪也僅有十幾家。這表明，馬尾繡網(wǎng)絡(luò)營銷情況并不容樂觀。同時也說明，馬尾繡市場存在較大的網(wǎng)絡(luò)營銷潛力和發(fā)展空間，有望通過增加網(wǎng)絡(luò)推廣渠道、提升品牌曝光度等方式進一步拓寬市場營銷空間。并且大多數(shù)消費者基本是通過線上了解到馬尾繡，而只有少部分消費者是通過圖書資料的渠道了解馬尾繡。因此，可以推動馬尾繡實現(xiàn)線上線下營銷相結(jié)合，將生活中隨處可見的實物作為宣傳載體，實現(xiàn)對大眾潛移默化的隱性宣傳。 同時充分發(fā)揮傳承人優(yōu)勢，巧借短視頻新興媒介，以合拍視頻的形式促進馬尾繡文化的宣傳與推廣。

3 馬尾繡市場SWOT 分析

為更清晰地把握馬尾繡市場全局， 準確把握環(huán)境提供的機會，本研究借助于SWOT 分析法對馬尾繡自身與競爭對手之間的優(yōu)劣勢進行分析。 SWOT分析法中S(strength）代表優(yōu)勢、W(weakness）代表劣勢，而O(opportunity）和T(threat）分別代表機會和威脅[11]。 通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲、線下訪談，又結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對馬尾繡市場競爭優(yōu)劣勢進行分析， 得出馬尾繡SWOT 模型（見圖3）。

圖3 馬尾繡SWOT 模型

3.1 優(yōu)勢（strengths）

馬尾繡作為中國水族的一種古老的傳統(tǒng)手工藝品，具有悠久的歷史，是中國織繡中非常特殊的刺繡工藝類別，更是古老民族特色傳統(tǒng)藝術(shù)形式的體現(xiàn)，享有中國刺繡“活化石”的美譽。其精湛的工藝技巧，具有高度的藝術(shù)價值和觀賞性， 對當代人具有吸引力。并且，馬尾繡應(yīng)用途徑多樣化，不僅適用于生活，也適用于藝術(shù)價值珍藏，能滿足人們的不同需求。

3.2 劣勢（weaknesses）

馬尾繡被列為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但由于其宣傳力度不夠、成品形式單一等原因，相對其他名繡來說知名度較低，大眾活躍度不高。并且隨著外來文化沖擊和新時代人們生活方式的改變，馬尾繡在傳承方面出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，技藝學習者較少。馬尾繡雖工藝精致、紋樣細膩，深受大眾喜愛，但由于制作成本高、成品耗時間長，并且與市場中同類商品相比，價位也相對較高，容易讓部分消費者望而觀止。

3.3 機遇（opportunities）

在國家文化自信及注重非遺傳承的大背景下，當?shù)卣罅χС智嗄攴掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)， 為馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了人力、財力及政策保障，馬尾繡產(chǎn)業(yè)初現(xiàn)雛形。同時隨著旅游業(yè)的興起，馬尾繡文化與旅游業(yè)相結(jié)合的“文旅融合”模式應(yīng)運而生，讓獨具少數(shù)民族特色的馬尾繡文化產(chǎn)業(yè)鏈大眾化成為可能。 具有民族特色的馬尾繡文化在產(chǎn)業(yè)上迎來一次新的機遇。此外，馬尾繡文化在國際上獲得了較高的認可，備受年輕人喜愛。調(diào)研得知，大部分年輕消費者不考慮其價格高低，只關(guān)心馬尾繡產(chǎn)品美觀與否，購買意愿較強。 并且，隨著時代的進步與當?shù)亟?jīng)濟、文化文明等各方面的進一步發(fā)展， 如若馬尾繡產(chǎn)業(yè)能夠認識到新媒體對馬尾繡文化傳播帶來的巨大作用和影響，巧借“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢積極對馬尾繡進行宣傳推廣，則會促進馬尾繡產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。

3.4 威脅（threats）

三都縣目前馬尾繡技藝傳承以村寨中35 歲以上的中年婦女為主，年輕一代繡娘數(shù)量極少。同時水族馬尾繡技藝傳承沒有明確的書面教程， 還受到文化水平的限制，無法進行系統(tǒng)的傳授。馬尾繡技藝傳承出現(xiàn)嚴重斷層。 此外，受繡娘收入低、制作時間成本高等因素的影響， 當?shù)氐哪贻p人大多偏向于外出打工，這使得馬尾繡的傳承出現(xiàn)危機。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展， 市場上機器生產(chǎn)的千篇一律的產(chǎn)品屢見不鮮，并且存在真假難辨的情況。馬尾繡傳統(tǒng)的純手工生產(chǎn)模式難與機械化批量生產(chǎn)模式相抗衡，導致馬尾繡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的威脅。

基于以上分析， 馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展及文化傳承任重道遠， 其市場優(yōu)勢的挖掘仍然是需要長期探討的問題。 馬尾繡的產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以通過大數(shù)據(jù)和數(shù)字采集從產(chǎn)品到用戶進行全過程的監(jiān)測與管理， 在保證馬尾繡產(chǎn)品質(zhì)量的同時， 達到馬尾繡品質(zhì)提升和傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新改造， 進而推動馬尾繡產(chǎn)業(yè)的傳承創(chuàng)新發(fā)展。 同時，深度挖掘市場需求，致力于打造外觀上吸引大眾目光、內(nèi)涵上觸動大眾內(nèi)心、品質(zhì)上滿足大眾需求的多元化馬尾繡產(chǎn)品， 以推動馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進馬尾繡文化傳承。

4 結(jié)束語

馬尾繡是中華民族刺繡文化百花園中獨一無二、獨具文化內(nèi)涵、較能反映水族心靈密碼和審美取向的藝術(shù)瑰寶，是第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國織繡中非常特殊的刺繡工藝類別， 更是古老民族特色傳統(tǒng)藝術(shù)形式的體現(xiàn)。 在國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)持續(xù)關(guān)注和政府的大力支持下， 在文旅助農(nóng)推動鄉(xiāng)村振興的背景下， 大力宣傳馬尾繡文化有助于形成獨具少數(shù)民族特色的馬尾繡文化產(chǎn)業(yè)鏈。 相信通過馬尾繡的創(chuàng)新發(fā)展， 馬尾繡文化將走進更多的大眾視野，吸引更多人群的關(guān)注。