◎文 陳晴

首店自帶流量，是賦能城市經(jīng)濟發(fā)展的利器。如今，首店經(jīng)濟如雨后春筍般在各地涌現(xiàn)，但開設(shè)首店并不是一勞永逸的生意，在行業(yè)發(fā)展的道路上，仍有首店在流量“走失”后悄然退場。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，首店經(jīng)濟發(fā)展到今天，數(shù)量已非唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，城市首店經(jīng)濟“爭奪戰(zhàn)”正向著搶占高質(zhì)量首店的方向發(fā)展。

首店經(jīng)濟熱度不減

中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國首店經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，2019 年1 月—2022 年9 月，有3 座城市的首店品牌數(shù)量超過2000 家，成為首店經(jīng)濟的第一梯隊，分別是上海（3676 家）、北京（2446 家）、成都（2094 家）。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，首店經(jīng)濟之所以在上海、北京、成都發(fā)展火爆，是因為品牌在做首店選址時，會對城市發(fā)展中的營商環(huán)境、城市開放度等要素進行評估。“北京、上海作為國際化都市，顯然更容易成為國際品牌的首選地。而一些小眾品牌希望與國際品牌比肩，提高品牌自身知名度，也會選擇在一線城市布局首店。”

“與北京、上海相比，成都雖然國際首店引進力度較弱，但在整個西南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中比較快，使得先在北京、上海壯大起來的品牌，在縱深發(fā)展中會選擇成都作為區(qū)域首店。”賴陽說。

除了上述3 座城市外，其他城市也紛紛發(fā)力“首店經(jīng)濟”“首發(fā)經(jīng)濟”，搶占商業(yè)零售的“頂流”。武漢作為南北節(jié)點樞紐城市，首店發(fā)展也有大幅增長。杭州、廣州對國內(nèi)品牌的吸引力在持續(xù)增強，大批首店紛紛落地。南京在2022 年前三季度引入數(shù)量已超去年全年首店總數(shù)量。在賴陽看來，積極發(fā)展首店經(jīng)濟，一方面可以激發(fā)新的消費流量，引發(fā)關(guān)注熱潮；另一方面也可以增強對其他周邊地區(qū)的消費輻射能力。

品牌布局多點開花

當(dāng)前，首店經(jīng)濟發(fā)展多點開花，各地都在積極引進國際知名高端品牌、小眾時尚品牌，在培育打造引領(lǐng)性本土品牌上下功夫，但不同的城市對于零售業(yè)態(tài)的選擇各有側(cè)重。

一線高端消費品品牌更傾向于往下沉市場進軍，如貴陽憑借貴陽荔星中心迎來了包括路易威登在內(nèi)的高端消費品首店。國貨原創(chuàng)與海外潮牌也開始走進線下，并以入駐一二線城市為主。運動品牌則以零售體驗合一的模式爭相入駐購物中心。例如，高端滑雪品牌Snow51借著冬奧會的東風(fēng)，將滑雪運動“吹”進購物中心，在北京、深圳等多個城市開出首店。生活方式類品牌也開始廣泛布局。日本品牌MUJI無印良品下沉市場拓店至浙江臺州、江蘇淮安等城市。而本土生活方式類品牌頻出，并爭相在一二線城市布局。例如，上海落地的首家凡幾select shop&coffe，是兼具咖啡、文創(chuàng)、展覽等功能于一體的復(fù)合型空間品牌。

在餐飲業(yè)態(tài)方面，國際品牌爭相入駐一線城市，如精品咖啡品牌Blue Bottle 中國首店落戶上海。國內(nèi)頭部網(wǎng)紅餐飲開始下沉，二三線城市緊跟潮流，如網(wǎng)紅烤肉品牌西塔老太太入駐浙江寧波、臺州等多個城市，迷你椰大排檔走進山東濟南、江蘇鎮(zhèn)江等地。

充分發(fā)揮獨特優(yōu)勢

首店經(jīng)濟可圈可點，但開設(shè)首店并不是一勞永逸的生意。2017 年9 月，烘焙品牌Lady M 在上海國金中心開出首店后，曾掀起搶購熱潮。然而2022 年7 月21 日，Lady M 在其官方微信公眾號上宣布，將在中國內(nèi)地終止經(jīng)營。有消費者表示，一開始會為嘗鮮去排隊購買，但一塊蛋糕售價80 元以上，性價比并不高。還有消費者表示，Lady M 雖選址在核心商圈，但店鋪設(shè)計普通，用餐體驗并不好。

在賴陽看來，如果首店產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者逐漸體會不到首店的“溫度”，那么門可羅雀就在所難免。如何才能充分發(fā)揮首店的獨特優(yōu)勢？業(yè)內(nèi)人士表示，可通過創(chuàng)新經(jīng)營模式和產(chǎn)品服務(wù)，將品牌和首店流量轉(zhuǎn)變成客流和消費增量，并在同質(zhì)化品牌中找到自身的差異化特色，以創(chuàng)新力成就獨具特色的品牌內(nèi)核，為消費者帶來新的體驗，從而賦予城市商業(yè)活力，形成新的消費增長點。當(dāng)下，一些國際國內(nèi)知名品牌在場景創(chuàng)新及門店內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，打造差異化場景及復(fù)合化業(yè)態(tài)的強組合，吸引消費者到店。比如成都遠洋太古里的卡地亞（Cartier）獨棟旗艦店，就將巴蜀風(fēng)情融入店鋪設(shè)計，并開設(shè)了全球首家Cartier Teahouse，試圖通過本土化場景的打造來迎合消費者的購物體驗。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，首店經(jīng)濟發(fā)展到今天，數(shù)量已不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，城市首店經(jīng)濟“爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)向著搶占高質(zhì)量首店的方向發(fā)展。在賴陽看來，如今在線下消費中，消費者更加追求特色的產(chǎn)品、空間及服務(wù)。未來，首店該如何高質(zhì)量發(fā)展，并以此提升品牌價值，是品牌需要思考的。

此外，企業(yè)紛紛搶占首店市場，但首店未必一定要發(fā)展成為大規(guī)模連鎖店。在賴陽看來，對于首店布局，企業(yè)會越來越理性?！熬€下開店成本相較線上更高，服裝等業(yè)態(tài)會以開設(shè)形象店、概念店為主，通過這些有代表性的店面與消費者增強互動，提高品牌對消費者的吸引力，而在購買渠道上可形成線上與線下相融合的態(tài)勢，并不一定都要引流到線下購買?！?/p>

鏈接

首店經(jīng)濟的六大發(fā)展趨勢

運動空間復(fù)合化：以體育為核心打造的生活互動新空間、多功能空間，兼具承辦體育賽事及餐飲的主功能，亦可作為跨界聯(lián)名合作、TED 分享會等活動的場地。

材料環(huán)保化：未來將有更多的品牌關(guān)注環(huán)?？苫厥眨锌沙掷m(xù)發(fā)展的理念，提升品牌社會價值，在門店及產(chǎn)品的整體設(shè)計、設(shè)備研發(fā)選擇和材料應(yīng)用上遵循環(huán)保減碳原則。

茶飲年輕化：新中式茶飲品牌守正創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)形式，從產(chǎn)品到場景，以全新的面貌重回市場，用有趣的設(shè)計理念搶占消費者心智，讓當(dāng)代年輕人愛上喝茶。

百貨潮流化：以禮品雜貨為本質(zhì)的百貨商店正在加快回歸市場，憑借新奇的產(chǎn)品設(shè)計和潮流的空間設(shè)計吸引年輕人的眼球。

小眾品牌全渠道化：海外及國潮小眾品牌以DTC 的模式深度觸達消費者，通過線上的渠道運營積累人氣，再通過線下品牌形象店出圈。

品牌社群化：以社群運營為出發(fā)點，吸引同頻消費者形成新的場域。