鄭羽蘅，趙 磊

（1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院，浙江 杭州 311231；2.香港理工大學(xué)酒店與旅游業(yè)管理學(xué)院，香港 999077；3.浙江工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，浙江 杭州 310023）

引言

20世紀(jì)90年代，國際生態(tài)旅游協(xié)會將生態(tài)旅游定義為前往自然保護區(qū)，并有利于當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護與居民福祉改善的負責(zé)任旅游模式[1]。隨后，雖眾多國內(nèi)外學(xué)者基于不同視角對其內(nèi)涵進行了充分的思辨與探討[2-3]，但總體而言，已有概念均強調(diào)了環(huán)境保護、經(jīng)濟收益、居民賦權(quán)與生態(tài)教育4個方面[4]。我國的生態(tài)旅游起步較晚，但隨著旅游者回歸自然、返璞歸真的訴求日趨強烈，正以20%～25%的年增長率受到來自國內(nèi)客源市場的追捧與青睞[5]。數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國生態(tài)旅游人數(shù)超20 億人次，一批如三江源、武夷山等國家公園與長白山、大小興安嶺等生態(tài)功能保護區(qū)的正式設(shè)立①見《全國重要生態(tài)系統(tǒng)保護和修復(fù)重大工程總體規(guī)劃（2021—2035年）》，進一步釋放著生態(tài)旅游在我國的巨大發(fā)展?jié)摿6]。

高國際化水平的旅游業(yè)有利于外匯收入的增加和就業(yè)機會的創(chuàng)造，是國家經(jīng)濟開放和核心競爭力提升的重要手段[7]。當(dāng)前，我國的入境游仍是以北京、上海、廣州、西安和成都等城市的大眾觀光旅游為主導(dǎo)模式[8]。雖擁有豐富的生態(tài)資源稟賦，我國生態(tài)旅游的國際化發(fā)展水平卻顯著滯后[9]，這很大程度上是源于國際旅游者對我國生態(tài)資源與目的地熟悉度的缺失[10]。積極的目的地形象塑造與推廣能對該缺陷進行有效彌補[11]，因此，亟需通過市場化手段，優(yōu)化我國生態(tài)旅游地形象的展示策略，以提升國際旅游者的到訪意向。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，目的地營銷手段與旅游者的信息搜索和選擇方式都發(fā)生了巨大的改變，攝影照片逐步取代文本信息成了傳遞目的地現(xiàn)狀與屬性的強有力媒介[12]?；谠摤F(xiàn)實轉(zhuǎn)變，不少學(xué)者開始對僅依賴文本資料的目的地形象研究范式進行反思[13-14]。如Scarles 指出，游客體驗是富含表演元素的，若忽略攝影圖片就有可能丟失受訪者有價值的見解[15]。Emmison 和Smith 也提出，旅游地的視覺表征研究并不是對文本資料的補充，其單獨的應(yīng)用便可以為旅游研究者提供高可信度的目的地形象研究結(jié)論[16]。

與此同時，基于對目的地形象本質(zhì)的不斷反思，學(xué)界已普遍認同其是一個由目的地營銷和旅游者體驗共同組成的循環(huán)構(gòu)建過程[17]。如劉丹萍指出，對目的地形象的研究，實質(zhì)就是對目的地文化再生產(chǎn)全過程的跟蹤與解析[18]。因此，本文認為，僅基于單一主體或時間段開展的視覺表征分析，雖也能為我國生態(tài)旅游地提供富有價值的營銷洞見，但因未能全面揭示其構(gòu)建與演變的動態(tài)過程，難以實現(xiàn)挖掘影響其國際化高質(zhì)量發(fā)展的各項深層次因素。鑒于此，參照Hunter[19]和黃燕等[20]將視覺表征與社會構(gòu)建共同納入研究框架的做法，本文選取我國5A 級景區(qū)千島湖生態(tài)功能區(qū)作為研究對象，重點關(guān)注國內(nèi)外旅游者的生態(tài)旅游地視覺表征特征與社會構(gòu)建過程。

1 文獻綜述

1.1 目的地視覺表征研究

目的地視覺表征指的是人們通過攝影照片、電影、電視和光碟等視覺資料對目的地形象進行“再現(xiàn)”及“描繪”[21]。根據(jù)研究內(nèi)容，可將已有文獻劃分為目的地營銷組織（destination marketing organizations,DMOs）與旅游者間以及不同旅游者群體間的視覺表征分析兩大類。其中，多數(shù)學(xué)者聚焦前者的相關(guān)研究，并指出了目的地營銷組織投射與旅游者接收照片的差異是評估旅游目的地營銷有效性的重要手段[22]。如Milman對柏林開展了實地調(diào)研，提出當(dāng)前目的地營銷組織發(fā)布的圖像主要包括冷戰(zhàn)、城市圖標(biāo)和吉祥物等元素，但對當(dāng)代經(jīng)濟與社會發(fā)展的展示非常匱乏[23]。Gali 和Donaire 以巴塞羅那為研究對象，指出營銷素材多以著名且受歡迎的景點為主，缺乏對新興空間的描繪[24]。又如Mak 基于我國臺灣地區(qū)，指出當(dāng)前目的地營銷組織在照片內(nèi)容的情感傳達方面較為薄弱，而該指標(biāo)卻是影響旅游者出行決策最有效的內(nèi)容[25]。

另一類目的地視覺表征的研究則是基于旅游國際化蓬勃發(fā)展的大背景而衍生的。在該時代背景下，跨文化旅游者的差異視覺表征得到了學(xué)界相當(dāng)多的關(guān)注，如王盼盼等指出，中美旅游者前往宗教圣地西藏時有著不同的需求。前者熱衷于觀看自然景觀、當(dāng)?shù)厝松钆c舞臺化表演，而后者則更關(guān)注民族非物質(zhì)文化和民族服飾[26]。Zhang等發(fā)現(xiàn)西方旅游者對北京的美食并不感興趣，而購物是亞洲旅游者必不可少的一項旅游活動[27]。Deng 等以上海為案例地指出，東方游客關(guān)注人文、自然風(fēng)光和日常環(huán)境，西方旅游者則偏愛建筑和著名景點[28]。相類似地，Stepchenkova 等也對俄羅斯的韓國與美國游客的視覺表征進行了差異分析[29]。可以看出，已有的兩類視覺表征研究均將關(guān)注點集中于城市這類大眾旅游目的地，所得結(jié)論較為零散，且存在顯著的地域差異，尚未形成基于不同類型旅游地的普適性結(jié)論。生態(tài)旅游地主要包括自然保護區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、國家公園與森林公園[30]，如美國黃石國家公園[31]、菲律賓紅樹林[4]及我國杭州西溪濕地生態(tài)公園[5]均為典型案例地。因其與大眾旅游在產(chǎn)品、需求與體驗等方面均具有顯著的區(qū)分性[32]，本文認為有必要對生態(tài)旅游地開展具有針對性的專門研究，這將為目的地形象的分類研究提供一定啟發(fā)。

1.2 目的地形象社會構(gòu)建研究

20世紀(jì)90年代后期，西方人文地理學(xué)開始出現(xiàn)“文化轉(zhuǎn)向”思潮[18]。目的地形象研究開始指出，旅游地的本質(zhì)是由各利益相關(guān)者社會性地進行文化再生產(chǎn)而形成的“非真實”世界[33]?；趯υ撚^點的認可，過去的30年間學(xué)者們對目的地形象構(gòu)建中涉及的利益相關(guān)主體與構(gòu)建迭代過程進行了豐富的探討，所得結(jié)論也經(jīng)歷了由目的地營銷組織主導(dǎo)到旅游者增權(quán)，再到旅游者主導(dǎo)的演變邏輯。早期研究普遍認為，目的地形象是由目的地營銷組織單方投射的結(jié)果[34-35]，Urry 和Larsen 所構(gòu)建的表征圈循環(huán)模型是該階段目的地形象社會構(gòu)建的經(jīng)典理論，該模型深入刻畫了目的地營銷組織利用營銷視覺資料重構(gòu)并維護投射形象的循環(huán)過程[36]，其解釋力也得到了隨后學(xué)者的一致認同。還有一位在該階段具有影響力的學(xué)者Jenkins，理論貢獻在于其提出Urry模型中應(yīng)納入對“期望和體驗不一致時旅游者如何反應(yīng)”與“旅游者是否存在目的地營銷組織在社會構(gòu)建過程中起到主導(dǎo)作用意識”等精細化問題的關(guān)注與改進反思[37]。

旅游者增權(quán)觀點是伴隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的普及產(chǎn)生的。期望與體驗的落差[17]、內(nèi)外部利益相關(guān)者的信息差異[34]、目標(biāo)市場的溝通不暢[38]、視覺表征渠道的增多[39]等因素都被指出是促成該轉(zhuǎn)變的主要原因。這一階段，學(xué)者們將目的地營銷組織與旅游者的視覺表征對比作為主要研究手段[23-25]，指出目的地形象是一個由兩者雙向互動而形成的動態(tài)構(gòu)建過程。此外，學(xué)者也開始逐步意識到目的地的成功與否，很大程度上取決于其在生產(chǎn)系統(tǒng)與消費系統(tǒng)之間就意義協(xié)商達成的共識水平[39]。Marder等也提出，個人旅行體驗的在線呈現(xiàn)為目的地形象的有效補充，是旅游地軟實力的重要體現(xiàn)[40]。網(wǎng)絡(luò)2.0引發(fā)的旅游2.0 加速催化著旅游者主導(dǎo)階段的進程，該階段的眾多學(xué)者驗證了旅游者對目的地形象的構(gòu)建是具有絕對話語權(quán)的[41]。Sang 等指出，對西藏旅游中“寧靜”和“神圣”的理想和浪漫化描繪，很大程度上是因旅游者于網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布內(nèi)容而形成的[42]。He等的研究也表明，只有當(dāng)投射影像與消費者的中心印象越匹配時，目的地才會愈具備吸引力[43]。至此，更多的研究開始關(guān)注目的地營銷組織如何主動獲取反饋，并有效地構(gòu)建符合旅游者預(yù)期的目的地形象[44]。

綜上所述，貫穿于目的地形象社會構(gòu)建研究的各階段，學(xué)者們均主要基于視覺表征這一手段，對旅游者與目的地營銷組織間的互動與博弈進行了細致的分析。然而，囿于該研究方法僅收集某一時間段內(nèi)的視覺圖片資料，所得結(jié)論均止步于對已有理論的反思與批判[34]，對模型的系統(tǒng)修正與構(gòu)建仍非常匱乏。此外，已有文獻雖對跨文化群體間的視覺表征差異進行了一定探索，但卻忽略了它們可能在目的地形象社會構(gòu)建過程中也有著不同的行為規(guī)律。鑒于以上，本研究將基于新的視角與研究方法審視生態(tài)旅游地的視覺表征特征與社會構(gòu)建過程，以期為推動我國生態(tài)旅游地的高質(zhì)量國際化發(fā)展提供指導(dǎo)意義。

2 生態(tài)旅游地的視覺表征差異研究

2.1 案例地選擇

千島湖生態(tài)功能區(qū)位于浙江省淳安縣，地處浙江杭州和安徽黃山之間，于2010 年被評選為國家5A級旅游景區(qū)。作為我國知名的生態(tài)旅游地，其森林覆蓋率高達94%，擁有植被194 科1825 余種，其中，國家重點保護樹種20 余種；其水域面積達10 442 平方千米，水質(zhì)達到國家I 類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，肉眼可見度達12 米；并有著豐富的動物資源，包括野生哺乳動物68 余種、爬行類50 余種、昆蟲類1800 余種，擁有金錢豹、黑熊等多種國家珍稀動物①淳安縣人民政府.千島湖國家森林公園入選中國最美森林旅游景區(qū)[EB/OL]. [2014-03-25]. http://www.qdh.gov.cn/art/2014/3/25/art_1289592_5916217.html。

依托一流生態(tài)資源，千島湖在引入系列高端度假酒店的同時，打造了一批頗具生態(tài)特色的民宿與餐飲，騎行、槳板、露營與親子研學(xué)等新晉“網(wǎng)紅”生態(tài)旅游產(chǎn)品也得到了來自國內(nèi)市場的高度認可。據(jù)統(tǒng)計，2015—2017 年間其平均年接待國內(nèi)外游客數(shù)量近1500萬余人次②淳安縣文廣旅體局. 2020 年工作總結(jié)及2021 年工作思路[EB/OL].[2021-03-12]. http://www.qdh.gov.cn/art/2021/3/12/art_1229233403_3850144.html.。自2018年起，千島湖積極開展“打造國際生態(tài)旅游目的地”戰(zhàn)略，已實現(xiàn)了在新冠肺炎疫情影響之下國際游客數(shù)量小幅度逆勢增長的成績，主要國際客源市場為美國、法國、英國、韓國與日本等地。因此，千島湖生態(tài)功能區(qū)作為本文的研究案例地是具有代表性與典型性的。

2.2 數(shù)據(jù)采集與處理

為了有效吸納攝影圖片與訪談資料各自的緘默與顯性優(yōu)勢[45]對所得結(jié)論開展交叉檢驗[46]，并運用關(guān)系論的思維方法對視覺資料所暗含的信息開展進一步定量分析[47]，本文采用圖片內(nèi)容分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析與扎根理論結(jié)合的研究方法，對千島湖生態(tài)保護功能區(qū)國內(nèi)外旅游者的視覺表征與社會構(gòu)建進行深入分析。在第一部分，本文通過編寫爬蟲程序?qū)υ?017—2021年間發(fā)布于馬蜂窩與Instagram網(wǎng)站的旅游者攝影照片進行集中采集。為保證數(shù)據(jù)的精度，進行了如下預(yù)處理：（1）為避免單一年份對結(jié)果可能造成的偏差，按每年200 張的數(shù)量對國際旅游者的攝影照片進行隨機爬取。（2）對單一旅游者照片超過3 張的部分進行手動剔除，并去除雖發(fā)布于Instagram 網(wǎng)站但仍出現(xiàn)中文字樣的照片。最終，得到國際與國內(nèi)旅游者攝影照片820張與912張，樣本數(shù)量符合Stepchenkova 等提出的超過600張的照片樣本收集原則[29]（表1）。

表1 攝影照片樣本采集數(shù)量Tab.1 Number of photographic samples collected

2.3 研究結(jié)果與分析

借助Nvivo 11.0 軟件，運用圖片內(nèi)容與社會網(wǎng)絡(luò)分析法對所采集的攝影照片進行處理與編碼，相關(guān)步驟如下：（1）開放式編碼。首先，按20%的比例分別隨機抽取國內(nèi)外旅游者的照片形成子樣本，并經(jīng)由本文的兩位研究者對子樣本進行分析與討論，初步形成生態(tài)旅游地視覺表征的自由節(jié)點、參考點描述與編碼程序。其次，由本文的兩位研究者各帶領(lǐng)一名研究助理，按Stepchenkova 等所提出的每張照片不超過4 個自由節(jié)點的編碼原則，分別開展國內(nèi)外旅游照片的自由節(jié)點分解，并完成開放性編碼[48]。最后，對兩組編碼結(jié)果進行Holsti 組間信度檢驗[20]，因所得信度為0.93，表明照片編碼結(jié)果的一致性較高，具有合理性。（2）主軸編碼。由兩位研究人員與其研究助理組成兩組，分別對國內(nèi)外旅游者攝影照片的主軸編碼，并最終得到協(xié)商一致的樹狀節(jié)點。（3）社會網(wǎng)絡(luò)分析。將Nvivo 11.0編碼后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入Ucient 6軟件中，并借助Netdraw功能進行社會網(wǎng)絡(luò)分析，實現(xiàn)以定量分析方法呈現(xiàn)國內(nèi)外旅游者對千島湖生態(tài)功能保護區(qū)視覺表征的深層次差異。

2.3.1 照片編碼的節(jié)點類目結(jié)果

基于開放與主軸編碼，本研究最終確定了生態(tài)旅游地視覺表征的12 項樹狀節(jié)點，分別為人物、自然景觀、人造景觀、動物、食物、休閑活動、戶外活動、鄉(xiāng)村旅游、旅游支持系統(tǒng)、民俗非物質(zhì)文化、節(jié)事慶祝與其他（表2），這與王盼盼等提出的15 項以及黃燕等提出的16 項節(jié)點類目存在較大差異[20,26]。究其因，本研究認為，千島湖作為生態(tài)旅游地與西藏、貴州等富含宗教文化和民族傳統(tǒng)的旅游目的地是具有本質(zhì)差異的，所以造成了其樹狀節(jié)點有著以下3 項特征：一是國內(nèi)外旅游者均最為關(guān)注自然景觀，并對傳統(tǒng)文化、歷史遺跡等符號的表征很少涉及。二是生態(tài)旅游地的旅游活動可進一步分為休閑與戶外兩類，前者為“宅酒店”、游船與觀景等能夠使旅游者緩解壓力、放松身心的活動項目，這與Weaver 等學(xué)者所提出的軟生態(tài)和結(jié)構(gòu)性生態(tài)旅游者的需求較為一致；而后者則為騎行、槳板、露營與登山等更具活力的旅游項目，與硬生態(tài)旅游者的期望較為符合[49]。三是國內(nèi)外旅游者還有著對新農(nóng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村風(fēng)景與土特產(chǎn)的視覺表征，且該部分照片與其他類目間具有顯著的區(qū)分性，因此，應(yīng)單列鄉(xiāng)村旅游這一樹狀節(jié)點。

2.3.2 照片節(jié)點類目間的差異分析

以表2 中的參考點描述一欄為評價依據(jù)，借助NVivo 11.0軟件依次對所有的攝影照片進行樹狀節(jié)點的頻數(shù)與比率統(tǒng)計分析，所得結(jié)果如表3 所示。首先，自然景觀、人造景觀、人物、休閑活動、戶外活動以及旅游支持系統(tǒng)是生態(tài)旅游地的6大核心要素和符號。然而，除自然景觀節(jié)點在兩大群體中均位列第一外（國際旅游者41.47%，國內(nèi)旅游者58.02%），其余各項的占比都有著一定的差異。首先，國際旅游者在人物（18.94%）和戶外活動（7.45%）的表征上顯著多于國內(nèi)旅游者，而在休閑活動（3.59%）方面的表征則很少。其次，人物節(jié)點與已有文獻中同一類目在內(nèi)涵方面存在較大的區(qū)別[26]。本研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)目的地的旅游者較少關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用窕蚱渌慰?，而是更多地通過照片來展現(xiàn)自身或同行人在旅游地的感悟與洗禮，這是一種圍繞自我開展的表征方式。最后，研究也發(fā)現(xiàn)，即使是同一類目中的節(jié)點，國際旅游者與國內(nèi)旅游者也存在著一定偏好區(qū)別。例如在動物節(jié)點中，國際旅游者傾向于表征色彩各異的蝴蝶、野鳥等野生動物，而國內(nèi)旅游者則對飼養(yǎng)的螢火蟲、火烈鳥等動物更感興趣；又如在旅游支持系統(tǒng)節(jié)點中，國際旅游者偏愛與湖景融為一體的泳池、環(huán)湖綠道等設(shè)施，而國內(nèi)旅游者則更為關(guān)注游船碼頭、酒店與餐飲環(huán)境等旅游配套設(shè)施。

表2 節(jié)點類目說明Tab.2 Description of node categories

表3 國內(nèi)外旅游者節(jié)點頻數(shù)與比率Tab.3 Node frequencies and ratio for international and domestic tourist

2.3.3 攝影照片社會網(wǎng)絡(luò)分析法

接著，運用Ucinet 6.0軟件的Netdraw功能開展國內(nèi)外旅游者對生態(tài)旅游地視覺表征的社會網(wǎng)絡(luò)分析（圖1和圖2）。其中，兩圖中節(jié)點的大小為點度中心度，表示該節(jié)點與其他節(jié)點鏈接的個數(shù)，體現(xiàn)了該類目在表征共現(xiàn)中的重要性[48]；而節(jié)點間的連線則是各類目間的關(guān)聯(lián)強弱，連線越粗就表示兩者間的關(guān)系越強烈，反之則較弱；另外，連線上所標(biāo)注的數(shù)字表示兩項節(jié)點的共現(xiàn)頻數(shù)[26]。例如圖1中人物與自然景觀的共現(xiàn)數(shù)為89，這表明在國際旅游者的攝影照片中自然景觀與人物共同出現(xiàn)的攝影照片數(shù)量為89張。

圖1 國際旅游者共現(xiàn)矩陣可視化分析Fig.1 Visualization analysis of common matrix of international tourists

圖2 國內(nèi)旅游者共陣矩陣可視化分析Fig.2 Visualization analysis of common matrix of domestic tourists

對國際旅游者而言，旅游支持系統(tǒng)（10）、休閑活動（9）、鄉(xiāng)村旅游（9）、自然景觀（9）和人造景觀（9）都有著較強的點度中心度，說明這些節(jié)點均較頻繁地與其他類目發(fā)生共現(xiàn)關(guān)系。然而，當(dāng)對圖中12項節(jié)點的點度中心度進行全面分析后，本研究發(fā)現(xiàn)，除動物（5）與民族非物質(zhì)文化（6）的點度中心度較弱外，其余各項并不存在顯著的差異性。因此，僅從點度中心度分析這一維度出發(fā)，可能難以識別國際旅游者視覺表征中的高共現(xiàn)度節(jié)點。進而，研究轉(zhuǎn)向?qū)?jié)點間的關(guān)聯(lián)度進行分析。結(jié)果顯示，人物與自然景觀（89）、戶外活動（61）與旅游支持系統(tǒng)（42）間有著最強的共現(xiàn)關(guān)聯(lián)；旅游支持系統(tǒng)與自然景觀（41）、人物（42）、食物（17）、人造景觀（17）和戶外活動（23）次之；自然景觀與旅游支持系統(tǒng)（41）和戶外活動（39）再次之；而戶外活動與自然景觀（39）和旅游支持系統(tǒng)（23）間也有中等的共現(xiàn)頻數(shù)。由此可見，國際旅游者習(xí)慣將人物、旅游支持系統(tǒng)、自然景觀與戶外活動這4項視覺符號元素組合進行表征，且這4類節(jié)點間的兩兩共現(xiàn)頻率較高。

對于國內(nèi)旅游者而言，人造景觀（11）的點度中心度最強，鄉(xiāng)村旅游（8）與自然景觀（8）次之。而其余各項節(jié)點的點度中心度存在顯著的減少趨勢，如休閑活動（7）、旅游支持系統(tǒng)（6）、食物（6）、人物（6）、動物（3）……與此同時，在對其各節(jié)點間的關(guān)聯(lián)度進行分析后發(fā)現(xiàn)，自然景觀與休閑活動（44）、旅游支持系統(tǒng)（34）和人造景觀（21）的共現(xiàn)度最強；休閑活動與人造景觀（14）、旅游支持系統(tǒng)與人造景觀（11）也有著一定強度的共現(xiàn)性，而其余各節(jié)點的共現(xiàn)頻數(shù)均小于10。此外，本研究同時輸出了國內(nèi)外旅游者共現(xiàn)矩陣的密度指標(biāo)，結(jié)果顯示，國際旅游者的密度指標(biāo)為0.6667，而國內(nèi)旅游者的密度指標(biāo)則僅為0.4848。鄧君等指出，共現(xiàn)矩陣的密度值越接近1，各節(jié)點間的連接程度就越高，即模型中的各節(jié)點間有著更強的關(guān)聯(lián)性[50]。鑒于以上，本研究認為，國際旅游者的攝影照片傾向于同時展示多項表征節(jié)點，換言之，其可能更容易被包含復(fù)雜且多元信息的視覺資料喚起注意力；而國內(nèi)旅游者則更偏愛運用攝影照片突出某項類目，即他們會更容易接受表征模式單一但聚焦的營銷材料。

3 生態(tài)旅游地形象的社會構(gòu)建研究

3.1 數(shù)據(jù)采集與處理

在生態(tài)旅游地形象社會構(gòu)建研究部分，本研究同樣選取千島湖生態(tài)功能區(qū)作為案例地，分別采集目的地營銷組織、國際旅游者、國內(nèi)旅游者3個群體的深度訪談資料，受訪者信息如表4 所示。目的地營銷組織的訪談涉及潛在旅游者投放信息的渠道、發(fā)布信息差異及營銷實踐面臨的機遇與挑戰(zhàn)等問題。而國內(nèi)外旅游者的訪談問題，則包括出行信息的獲取方式、行程中照片的拍攝以及出行后照片的展示以及旅游體驗等。訪談于2021 年12 月3—23日期間開展，訪談時長在45 分鐘～60 分鐘之間。研究組在征得被訪者溝通同意后，對訪談進行了全過程錄音，并運用轉(zhuǎn)錄軟件形成14.6萬字的文字資料（英文訪談資料轉(zhuǎn)譯為中文）。在編碼進行到國際第6 位旅游者與國內(nèi)第7 位旅游者時，研究團隊發(fā)現(xiàn)已沒有新的范疇出現(xiàn)，隨后利用剩余旅游者與目的地營銷組織的訪談意見對已形成的模型進行驗證與調(diào)試。由此，決定結(jié)束訪談,并轉(zhuǎn)而進行資料分析。

表4 受訪者人口統(tǒng)計特征Tab.4 Sample demographic characteristics

3.2 研究結(jié)果與分析

3.2.1 范疇提煉

運用Nvivo 11.0軟件，嚴(yán)格遵循扎根理論“開放編碼-主軸編碼-選擇編碼”的程序[51]，具體包括以下3個步驟：（1）對受訪對象數(shù)據(jù)資料進行開放編碼以獲得初始范疇；（2）提煉各初始范疇間的內(nèi)在聯(lián)系形成主軸編碼；（3）選取關(guān)聯(lián)性高且具有提綱挈領(lǐng)的核心范疇[52]，最終形成了18 個范疇和個6 主范疇（表5）。

表5 訪談資料主軸編碼分析（示例）Tab.5 Typical relation structure of main categories（extract）

3.2.2 模型構(gòu)建與探討

基于已生成的6 個主范疇進行選擇性編碼，經(jīng)研究團隊的反復(fù)討論，最后確定本部分研究的核心范疇為“即時互動”，并將生態(tài)旅游地形象的社會構(gòu)建模型概括為：一個以即時互動為內(nèi)核，包含表征感知、表征確認、表征探新與表征修正4階段的循環(huán)構(gòu)建過程（圖3）。

圖3 生態(tài)旅游地形象社會構(gòu)建模型Fig.3 Social construction of eco-tourism destination image

（1）即時互動：生態(tài)旅游地社會構(gòu)建的核心符號

在Urry和Larsen表征圈循環(huán)模型中，一項關(guān)鍵的假設(shè)是目的地營銷組織與旅游者間的聯(lián)系僅發(fā)生在最初的感知階段，且該過程會對旅游者后續(xù)的行為產(chǎn)生決定且持續(xù)性的影響[36]。而本研究結(jié)論卻指出，得益于信息和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，兩者間已由原有的“單點、單向”交互方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱水?dāng)前的“多點、雙向”溝通模式?！奥眯猩缛藛T很快就回復(fù)了”（T4）“線上購買門票，馬上可以用”（T13）與“百度一下就行了”（T15）等都傳遞著當(dāng)代旅游者對數(shù)字技術(shù)提升后“時空一體化”的體驗有著積極且正面的評價。

然而，目的地營銷組織與旅游者的互動模式在表征感知、確認、探新與修正4 個階段中并不相同。具體來說，除表征感知環(huán)節(jié)之外，其余各階段中旅游者均有著更主動的互動訴求。“房間預(yù)訂有些問題，聯(lián)系在線客服后很快就解決了。”（T4）“我們聽說有個螢火蟲公園……馬上做了線上攻略并調(diào)整了行程?！保═13）此外，基于旅游者發(fā)布的信息，目的地營銷組織也正在嘗試更為積極地與旅游者建立聯(lián)系，服務(wù)補救、數(shù)據(jù)分析或需求調(diào)研是常見的互動方式。“每天下班前都會回復(fù)不滿意客人的評論，網(wǎng)絡(luò)口碑是最重要的?！保═3）“我們和大數(shù)據(jù)公司合作，他們對（國內(nèi)）客人了如指掌。如果不跟上市場，營銷就是白忙活?！保═1）同時，研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前目的地營銷組織對國際旅游者的表征修正內(nèi)容還尚未引起足夠的重視，這可能是源于其對與國內(nèi)外旅游者間的差異還缺乏清晰的認識。

（2）表征感知與確認：對消費社會的理性評估與選擇

消費社會的到來使得商品變得不再僅僅是經(jīng)濟交換，更是一種社會和文化行為。消費的符號象征化引導(dǎo)和控制著人們的生活觀念和行為，暗示著只有不斷地進行符合“預(yù)期”的消費與購物才能通往美好生活[53]。編碼結(jié)果顯示，旅游者在表征感知階段，是較容易受到目的地營銷組織所推崇的符號價值影響的?！吧鷳B(tài)探險營現(xiàn)在很熱門?！保═19）“槳板近兩年很火爆，所以來體驗一下?！保═17）但與此同時，他們對目的地營銷組織控制與主宰的企圖是有著清醒的認識的。“就算是旅游達人的公眾號，多數(shù)也是軟廣。”（T12）“可以作為參考吧，但是不一定真實?！保═15）甚至有少部分旅游者表現(xiàn)出了對目的地營銷組織霸權(quán)式引導(dǎo)的抵抗與厭惡?！拔視P(guān)注一些針對國際旅游者的公眾號，他們要客觀一些。我是會一點中文的，但我沒有去查抖音、小紅書這些平臺，我不太喜歡（這些平臺）。”（T7）

正因如此，在此后的表征確認階段中，旅游者并不如同Urry和Larsen模型中所描繪的“對完美的投射形象進行有意或無意的尋找”[36]，他們對旅游產(chǎn)品的選擇是一個基于充分比對預(yù)期與現(xiàn)實后所形成的理性評價過程。部分旅游者提到了對旅行的再規(guī)劃，“我們覺得登島的行程太多了，餐食也不太習(xí)慣……和導(dǎo)游提出了意見?！保═5）“看著不是那么有意思，我們就沒有進去?！保═17）在這兩個重要階段，就國內(nèi)外旅游者的差異而言，酒店、景區(qū)與旅行社等傳統(tǒng)目的地營銷組織仍是目的地與國際旅游者的主要溝通渠道，因此他們所接收到的信息較為有限。

（3）表征探新：基于自然感悟的消費自我賦權(quán)

區(qū)別于都市等大眾旅游目的地，在生態(tài)旅游地中旅游者能感受到人與自然和諧相處所帶來的非物質(zhì)化“商品”對其內(nèi)心與靈魂的觸動?！盁o邊的森林讓你感覺到渺小?！保═5）“與自然的對話，總能讓你找到新的收獲?！保═10）由此，進一步堅定自身對消費意識形態(tài)盛行的反思與批判，并通過社會互動或線上信息再搜索的渠道積極調(diào)整旅行計劃，收獲不同于投射形象的新穎表征內(nèi)容?！皝砹艘院?，我發(fā)現(xiàn)有些攻略參考價值不大，民宿的其他客人給予了不錯的建議，這些地方更清凈，也有意思得多。”（T14）“來千島湖就是為了放松，遠離城市和壓力，如果再去網(wǎng)紅景點人擠人，好像就和親近自然的初衷有點背離了……我是沿著湖邊自駕和散步，特別享受?！保═16）可見，旅游者在生態(tài)旅游地強大的自然魅力浸潤下，得以更自由與大膽地喚起作為主體的自我意識，使得消費社會所營造的社會關(guān)系和生活方式假象暫時得以打破，并借由探新這一過程實現(xiàn)了短暫的消費自我賦權(quán)。

社會互動與信息再搜尋是表征探新得以實現(xiàn)的兩大手段，其中前者可被細分為觀察與交談，而后者則包括網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)兩大渠道。對于國內(nèi)旅游者而言，最為常用的探新手段為社會互動中的觀察，本文認為這可能是源于國內(nèi)旅游者通常有著更為便捷的交通優(yōu)勢?！白择{途中路過的一處小水庫，覺得很美很開闊就停下來了?！保═15）而國際旅游者主要依賴交談進行探新活動，“騎行的朋友向我推薦?！保═6)“酒店有外籍員工?！保═10）另外，可觀察到信息再搜尋通常發(fā)生在社會互動之后，其通常僅起到對觀察或交談中所獲信息驗證的作用。

（4）表征修正：旅游者主導(dǎo)時代來臨的有力證據(jù)

消費行為不僅是對符號意義的認同，更是主體在行動上與所屬群體保持一致的訴求[54]。研究證實，國內(nèi)旅游者期望通過體驗潮流景點來實現(xiàn)群體價值意義的共享。“我曬了預(yù)訂酒店無邊泳池的照片，這家酒店真的很網(wǎng)紅?！保═14）“現(xiàn)在生態(tài)旅游很火爆啊，朋友圈里都是露營?！保═15）然而，雖通過特定消費類型對所屬群體進行身份認同，旅游者們?yōu)楸苊馔耆芸赜谙M主義，也同步進行著體驗個性化的自我塑造。“露營我們是下午過去的，晚上入住了一家很有特色的民宿……這種玩法更好?！保═15）“我們發(fā)現(xiàn)了一處更原生態(tài)的槳板好去處?！保═17）與此同時，國內(nèi)旅游者也樂于表征其在感受到自然魅力的深度浸潤后所得到的精神境界與認知的提升?！昂⒆訁⒓恿松鷳B(tài)探索一日營，（這個活動）教會了孩子如何用樹枝搭帳篷這些野外生存技能，這類活動特別有意義?！保═19）“我們都應(yīng)該更多去自然中，這比我們在健身房里好多了啊?！保═12）

而對國際旅游者而言，親近自然是他們前往生態(tài)旅游地最為核心的訴求，動物、植被或湖泊等生態(tài)要素的差異性也是他們關(guān)注的重點?！斑@里的湖泊很有特色，千島湖名副其實，我分享的是自己在天嶼山拍的照片?！保═5）“鳥類和昆蟲不太一樣，很有趣，我拍了很多照片?！保═10）此外，國際旅游者也非常熱衷于表征生態(tài)旅游過程中收獲的社交體驗以及所帶來的認知提升?！靶屡笥褧Ыo你新的想法，教會你很多，我有與他們的合影?！保═9）這與本研究利用社會網(wǎng)絡(luò)分析所得出的結(jié)論是具有高度一致性的，由此驗證了Emmison和Smith所提出的攝影照片已具備作為獨立研究素材可信度的觀點[16]。然而，值得注意的是，當(dāng)前國際（內(nèi)）旅游者對另一群體所分享的旅行照片是漠不關(guān)心的，因此兩者的表征是沒有交集的并行系統(tǒng)。“我不會去找針對國外游客的信息?！保═13）“不會關(guān)注。”（T6）

4 結(jié)論與展望

生態(tài)旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)中新興且迅速發(fā)展的一個種類，因為其與大眾觀光旅游存在著顯著的差異性，很有必要對其進行深入的專題研究[32]。本文以千島湖生態(tài)功能區(qū)為研究對象，運用圖片內(nèi)容分析法、社會網(wǎng)絡(luò)分析法及扎根理論等方法，探索了國內(nèi)外旅游者的生態(tài)旅游地視覺表征特征與社會構(gòu)建過程，主要結(jié)論與展望如下。

4.1 主要結(jié)論

（1）與西藏、貴州等蘊含豐富民族傳統(tǒng)與宗教文化的旅游目的地相比[20,26]，生態(tài)旅游地視覺表征的節(jié)點類目是具有其鮮明特征的。具體來說，自然景觀是最受關(guān)注的旅游地要素，而對傳統(tǒng)文化和歷史遺跡的表征卻很少見；旅游者對活動項目存在靜與動的兩類訴求，前者對應(yīng)軟生態(tài)和結(jié)構(gòu)性生態(tài)旅游者的需求，而后者則符合硬生態(tài)旅游者的期望；生態(tài)旅游地中有著對新農(nóng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村風(fēng)景與土特產(chǎn)等內(nèi)容的表征，這與我國自黨的十八大以來實施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著密不可分的聯(lián)系。

（2）總體而言，國內(nèi)外旅游者對生態(tài)旅游地視覺表征的核心節(jié)點是具有一致性的，均包含自然景觀、人造景觀、人物、休閑、戶外活動和旅游支持系統(tǒng)6大類目。然而，兩者也存在著一定的差異。如國內(nèi)旅游者關(guān)注當(dāng)?shù)氐男蓍e活動與旅游支持系統(tǒng)，而國際旅游者則對人物與戶外活動更為印象深刻。又如前者多運用簡潔的視覺符號對生態(tài)旅游地進行再現(xiàn)，而后者則更為傾向復(fù)雜多元的表達形式，該發(fā)現(xiàn)也驗證了Berger提出的“看之方式”概念[55]，揭示了人的視線是社會、歷史和文化共同建構(gòu)產(chǎn)物的本質(zhì)。

（3）生態(tài)旅游地形象的社會構(gòu)建是一個包含表征感知、確認、探新與修正4 階段的循環(huán)構(gòu)建過程。首先，信息和通信技術(shù)是賦能兩者間實現(xiàn)“即時互動”的關(guān)鍵基礎(chǔ)；在表征感知與確認階段，旅游者在投射影像與現(xiàn)實感受間頻繁轉(zhuǎn)換，對消費社會的誘導(dǎo)進行著初步的理性評估與選擇；接著，在表征探新階段，旅游者在感受到與自然環(huán)境聯(lián)結(jié)后所生成的迷戀與洗禮后，其消費自我賦權(quán)意識得到進一步喚醒；最后，在表征修正階段，旅游者積極分享自身的旅行體驗，并視這一過程為重要環(huán)節(jié)，該階段是旅游者主導(dǎo)旅游地形象社會構(gòu)建的有力證據(jù)。另外，相較于較為成熟的國內(nèi)客源市場，國際旅游者在社會構(gòu)建過程中存在著參與群體單一、反饋渠道受限與需求差異尚不明晰等諸多挑戰(zhàn)。

4.2 實踐建議

（1）國內(nèi)外旅游者對我國生態(tài)旅游地的需求與行為規(guī)律是存在顯著區(qū)別的。因此，有別于國內(nèi)旅游者更關(guān)注休閑活動與旅游支持系統(tǒng)等視覺素材，目的地營銷組織應(yīng)向國際旅游者投放更多人物和戶外活動內(nèi)容相關(guān)的營銷資料。同時，結(jié)合國際旅游者在視覺修正階段的“親近自然與差異識別”和“社交體驗與豐富經(jīng)歷”維度，可進一步將人物與戶外活動節(jié)點精準(zhǔn)定位為“社交體驗中的人物與人際交流所獲的認知提升”與“和慣常生活具有顯著差異的自然景觀與戶外活動”兩類。

（2）生態(tài)旅游地國內(nèi)外客源市場的視覺營銷策略應(yīng)具有差異性?？芍谱鞑l(fā)布更具豐富旅游吸引要素與符號的照片或短視頻，以迎合國外旅游者對多元、立體視覺資料的偏愛；而主題鮮明、簡潔且聚焦的營銷素材可能才是激發(fā)國內(nèi)旅游者前往游覽的關(guān)鍵。

（3）服務(wù)經(jīng)濟的興起和資源觀的變化使得旅游者與他者的互動已成為其旅游體驗中至關(guān)重要的部分[56]。因此，除在最初的形象投射階段外，目的地營銷組織也應(yīng)注重搭建其與國際旅游者互動與交流的線上、線下渠道，并針對其于修正階段反饋的信息做出及時的調(diào)整，推動國際旅游者更積極地參與到與他者的互動與我國生態(tài)旅游地形象的構(gòu)建循環(huán)中來。

4.3 研究局限與展望

（1）本文運用了網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)對2017—2021年間千島湖生態(tài)功能區(qū)的旅游攝影照片進行了采集，總共獲取了820張國際旅游者與912張國內(nèi)旅游者有效樣本照片。在未來研究中，可嘗試運用機器學(xué)習(xí)法、人工智能標(biāo)簽檢測和主題建模算法等大數(shù)據(jù)研究方法，對所得結(jié)論開展進一步驗證。

（2）本研究所采用的國內(nèi)旅游者與國際旅游者的分類方式還較為籠統(tǒng)，而不同文化背景的國際旅游者在生態(tài)旅游地的需求與行為規(guī)律應(yīng)是有著較大差異的。未來研究可對國際旅游者群體做出進一步細分，旨在為我國生態(tài)旅游地的國際化發(fā)展提供更精準(zhǔn)的市場營銷啟示。

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