蔡俊，陳永康

（北京服裝學院 商學院，北京 100029）

前言

SCP 范式主要包括行業(yè)結(jié)構、企業(yè)行為和市場績效這三個部分。行業(yè)結(jié)構是由市場內(nèi)企業(yè)相互競爭形成的競爭程度以及產(chǎn)品價格的確定而產(chǎn)生的組織特征。企業(yè)行為主要指企業(yè)為了應對外部環(huán)境對其經(jīng)營的影響而采取的相應措施。市場績效指的是在外部環(huán)境變化的情況下，企業(yè)在利潤，成本，市場占有率等方面的變化。本文運用SCP 理論對西服產(chǎn)業(yè)進行研究[1]。

1 中國西服市場概況

西服在廣義上主要指西式的服裝，狹義上則把20 世紀初傳入我國的有翻領和駁頭、三個口袋、衣長遮住臀部的上衣稱作西服或西裝。本文的研究對象為狹義上的西服。西服的分類標準較多，一般可以根據(jù)穿著者性別、穿著場合、紐扣、定制等來進行分類，比如按定制分為定制西服和成衣。

按照國民經(jīng)濟代碼表[2](GB/T 4754-2011）對于西服的界定：針織西服和西服套裝以及梭織西服套裝，而針織西服和梭織西服最大的區(qū)別就是兩者采用不同的編織方法。因此，本文所界定的產(chǎn)業(yè)包括針織、梭織及西服套裝設計，制造，售后為一體的綜合性西服產(chǎn)業(yè)。

我國西服本土品牌包括雅戈爾、杉杉、海瀾之家、報喜鳥、九牧王等。2021 年我國服裝行業(yè)整體景氣度開始回暖，我國西服產(chǎn)量整體呈上升趨勢[3]，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的2021 年中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)我國西服套裝產(chǎn)量為2.02 億件，同比增加6.71%。與服裝行業(yè)整體產(chǎn)量變動情況類似，西服從傳統(tǒng)的高端商務人士專用已逐步普及。目前國內(nèi)高端定制西服產(chǎn)業(yè)仍處于市場初期，相比較發(fā)達國家成熟的產(chǎn)業(yè)鏈差距甚遠，未來隨著高端定制西服滲透率提高，西服行業(yè)前景發(fā)展廣闊。

2 中國西服產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構判斷

SCP 作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中代表性的理論，學者用來研究行業(yè)結(jié)構、企業(yè)行為和市場績效這三者之間的關系。決定行業(yè)結(jié)構的主要因素有：市場集中度、產(chǎn)品差異化、進入壁壘[4]。本文主要從前兩個因素對西服市場結(jié)構進行分析。同時決定行業(yè)結(jié)構的上述因素是相互影響的，行業(yè)結(jié)構中的某個因素發(fā)生變化時會致使其他因素有所改變，進而使得某個行業(yè)結(jié)構發(fā)生變化。本文根據(jù)公司年報所披露的相關數(shù)據(jù)得出目前我國西服行業(yè)是競爭型結(jié)構，西服企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化不顯著。

2.1 市場結(jié)構判定依據(jù)

本文根據(jù)貝恩的理論，采用集中度來對行業(yè)結(jié)構進行分類。集中度的主要衡量方法有兩種，絕對法和相對法。前者是通過計算某一行業(yè)中處于頭部企業(yè)的市場占有率來了解集中度。常用的計算指標是絕對系數(shù)，計算公式為：

式中：CRn是行業(yè)中排名靠前的n個企業(yè)的市場集中度；Xi代表第i 個企業(yè)的銷售額；n是行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量；N是行業(yè)中企業(yè)的總量。

產(chǎn)品差異化是影響行業(yè)結(jié)構的又一個重要因素，企業(yè)可以通過增加自身產(chǎn)品的差異化來占據(jù)市場份額和獲取競爭優(yōu)勢，從而提高市場的壟斷程度。產(chǎn)品差別化的衡量方法有2 種，交叉彈性和廣告密度。廣告宣傳能直接有效地將產(chǎn)品介紹給消費者，吸引消費者去購買產(chǎn)品，它會影響產(chǎn)品的差別程度。因此，可以用廣告支出和廣告密度兩個指標來衡量產(chǎn)品的差別程度[5]。

廣告密度=AD/SL，其中AD 為廣告支出；SL 是銷售額。因此，當AD/SL≥3.5%時，存在重要的非廣告性的產(chǎn)品差別因素；當3.5%＞AD/SL≥1.0%時，存在較重的非廣告性的產(chǎn)品差別因素；當AD/SL＜1.0%時為產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。

2.2 市場結(jié)構驗證

根據(jù)2020 年華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的信息，2019 年我國西服市場規(guī)模為2241.4 億元，同比2018 年增長15%，估算2021 年規(guī)模可達2963.9 億元。同時根據(jù)2021 年西裝品牌上市公司年報數(shù)據(jù)，2021 年西裝市場營業(yè)收入前五位為海瀾之家、雅戈爾、報喜鳥、九牧王、紅豆股份（見表1）。

表1 2021 年西服市場前五位的營業(yè)收入

從市場集中度的角度來看，將2021 年的前4 位海瀾之家、雅戈爾、報喜鳥、和九牧王的年營業(yè)收入相加可得436.39 億元，同時根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的信息2021 年西裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模可達2963.9 億元，根據(jù)式（1）可以算出CR4值為14.7%，所以根據(jù)貝恩的分類方法，中國的西服市場為競爭型結(jié)構。由于缺乏西服產(chǎn)業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在此使用該研究院的數(shù)據(jù)可能會造成不可避免的誤差。

根據(jù)2021 年海瀾之家、報喜鳥、雅戈爾、九牧王、紅豆股份的財報，這五家西服企業(yè)的廣告總支出為11.7 億元，總銷售額為436.4 萬元。從廣告密度的角度看，根據(jù)廣告密度=AD/SL，測算出AD/SL=2.7%。存在較重的非廣告性的產(chǎn)品差別因素。

3 中國西服產(chǎn)業(yè)市場行為

根據(jù)對行業(yè)結(jié)構的計算，通過SCP 理論得出我國西服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)競爭型，企業(yè)的行為一般會受到行業(yè)結(jié)構的影響并反作用于行業(yè)結(jié)構。我國西服產(chǎn)業(yè)的行為主要為競爭導向的價格行為以及贊助、技術進步、廣告等非價格行為[6]。

3.1 競爭導向的價格行為

從西服企業(yè)的價格行為來看，我國西服產(chǎn)業(yè)主要是以競爭為導向的差別定價法。因此，價格折扣與促銷是常用的競爭手段。價格行為是西裝市場主要的競爭手段，根據(jù)上市西服企業(yè)的銷售量和營業(yè)收入可以計算得到其平均價格。由表2 可見，西服平均價格水平差別相對來說比較大。雅戈爾最高，達到1444.09元每套，紅豆股份最低，為265.98 元每套。

表2 2021 年部分西裝企業(yè)價格表

另一方面，西服企業(yè)為了爭奪市場的份額而推出多種系列，對產(chǎn)品進行差別定價[7]，例如：海瀾之家的系列品牌有圣凱諾、黑鯨、英氏等；報喜鳥的系列品牌有哈吉斯、愷米切、樂飛葉、寶鳥等；雅戈爾的系列品牌有YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR 等。

3.2 贊助、科技研發(fā)、廣告為主的非價格行為

第一，近年來西服品牌越來越重視贊助，贊助有利于西服企業(yè)樹立品牌形象，提升品牌的知名度和美譽度。同時，贊助還有利于傳遞企業(yè)文化，提升顧客忠誠度并保持市場份額。比如海瀾之家在2020 年成為《三十而已》的獨家服裝贊助商；報喜鳥贊助2022 年亞運會；紅豆股份在2019 年贊助了青春勵志故事片《靠近我溫暖你》。

第二，隨著經(jīng)濟、物質(zhì)生活水平的全面提升，人們對服裝等需求也越來越高。現(xiàn)代信息技術正在引發(fā)影響深遠的服裝產(chǎn)業(yè)變革，也形成新的生產(chǎn)方式。尤其是西服產(chǎn)業(yè)，通過不斷進步的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出寬肩、收腰、修長、圓潤、年齡跨度大、規(guī)格多、適合不同人的版型。同時保證了各部位之間距離的靈活調(diào)節(jié)，整體線條流暢。西服品牌研發(fā)活動開支與占比見表3。海瀾之家研發(fā)活動開支最大，2021 年達1.2億元，在其銷售成本中所占比例為3.8%。

表3 2021 年西服品牌研發(fā)活動開支與占比表

第三，廣告行為也是企業(yè)非價格競爭的主要手段，由于西服的風格與材質(zhì)針對不同類型的消費者。因此消費者受廣告的影響較大。不同西服企業(yè)對廣告的投入也不同[8]。海瀾之家的廣告投入最大，達5.5 億元，與銷售量之比為2.74%。紅豆股份廣告費用最小僅為4222.37 萬元，占比為1.80%。

3.3 并購為主的組織調(diào)整行為

企業(yè)的組織調(diào)整行為是指企業(yè)合并、兼并、聯(lián)合等行為，它是對市場結(jié)構和企業(yè)績效影響較大的一種企業(yè)行為。并購是我國西服產(chǎn)業(yè)擴大市場份額、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與提升品牌知名度的重要途徑。我國西服企業(yè)并購的品牌來自韓國、美國、中國等。通過并購，我國西服企業(yè)能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟效應，提高企業(yè)競爭力，降低企業(yè)的經(jīng)營風險。我國的西服企業(yè)大多都屬于中小型企業(yè)，企業(yè)間適度而合理的并購行為能夠擴大企業(yè)的市場占有率，獲得更大的利潤，并購行為還能夠一定程度上提高產(chǎn)業(yè)的集中度。

4 中國西服產(chǎn)業(yè)市場績效分析

我國西服市場績效指在一定的西服行業(yè)結(jié)構下，通過西服企業(yè)在行業(yè)中的營銷等方法使得國內(nèi)西服產(chǎn)業(yè)形成的資源和利益分配的狀態(tài)。由于資源分配效率中的相關數(shù)據(jù)無法獲得，本文將從利潤和技術兩方面來進行分析。

4.1 利潤水平

我國西服產(chǎn)業(yè)一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，從收入來看，西服企業(yè)銷售額逐年增加。從利潤來看，毛利率水平普遍在25%以上。我國西服行業(yè)雖然存在競爭激烈的局面，但是毛利率仍然保持較高的水平。因此，未來西服產(chǎn)業(yè)依然有較大的利潤空間。雅戈爾、報喜鳥、九牧王毛利潤率在五家公司中相對較高，均在50%以上。

4.2 技術進步

近年來服裝產(chǎn)業(yè)技術進步日新月異，在西服領域也是如此。報喜鳥作為半毛襯男西服、全毛襯西服標準制定者，并擁有18項西服領域?qū)嵱眯滦蛯＠谛袠I(yè)保持領先地位。報喜鳥公司一直高度重視技術創(chuàng)新，公司加大對原創(chuàng)面料研發(fā)投入；公司研發(fā)項目9 項，主要為商旅便西、西服駁頭呈現(xiàn)立體感的制作、彈力面料制作的西服、新型單層、雙層復合熱壓粘合一體式領子等研發(fā)項目。公司申請發(fā)明專利2 項，實用新型專利8 項，外觀1 項，共獲得授權專利14 項，實用新型專利13 項，外觀1 項。截至目前，公司已獲得13 項國家發(fā)明專利、4 項外觀設計專利、98 項實用新型專利。

海瀾之家公司2021 年共獲得專利授權14 項，其中授權發(fā)明專利5 項、授權實用新型專利3 項、授權外觀設計6 項。截至2021 年末，公司及主要子公司擁有有效專利總數(shù)358 項。

2021 年，雅戈爾公司的研發(fā)項目有20 項，主要為免熨燙襯衫的研發(fā)、抗皺襯衫的研發(fā)、可機洗的西服研發(fā)等等。對技術的研發(fā)，產(chǎn)品的設計等方面進行大量投資，形成了完整的研發(fā)體系。

5 結(jié)語

通過對2021 年我國西服產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品化差異程度和行業(yè)集中度研究，計算出我國西服市場屬于競爭型。我國西服企業(yè)在這樣的行業(yè)背景下，采用了競爭為導向的價格行為、非價格行為等。從績效角度來看，西服的毛利潤，研發(fā)能力都不斷提升。我國西服產(chǎn)業(yè)在未來還有很大的發(fā)展空間，許多西服企業(yè)已經(jīng)越來越重視產(chǎn)品的差異化，注重品牌的重要性，以及在西服生產(chǎn)過程中的技術進步，我國的西服產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展正在逐漸變得完善與成熟。