杜鵬佳

摘要：大學(xué)生作為顧客群體中重要的一部分，在接受新興事物上表現(xiàn)出極大的可塑性，越來越受到新興企業(yè)的青睞。文章以滴滴出行為例，基于顧客感知價值理論，結(jié)合前人研究成果，構(gòu)建出影響大學(xué)生購買意愿的因素模型。通過SPSS對收集的問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，并運(yùn)用相關(guān)性分析的方法，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值的各個維度均與大學(xué)生購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。最后，結(jié)合實(shí)證研究的結(jié)果，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供合理性建議。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值；購買意愿；滴滴出行

一、緒論

近年來，我國居民出行方式持續(xù)朝著多樣化的方向發(fā)展——在傳統(tǒng)打車方式的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了網(wǎng)上約車服務(wù)。網(wǎng)約車?yán)眉夹g(shù)的發(fā)展，將空余的資源與顧客的需求一對一整合起來，在很大程度上影響了人們的出行方式，提高日常出行效率，節(jié)約了時間，同時也提高了社會閑置交通資源的利用率，發(fā)掘出了巨大的商業(yè)價值。經(jīng)過幾年發(fā)展，網(wǎng)約車行業(yè)也形成了幾家企業(yè)占據(jù)大多數(shù)市場份額的局面，滴滴出行便是重要的一家企業(yè)。與乘客路邊招車、司機(jī)滿城尋找有乘車需求的人們這一傳統(tǒng)方式不同，滴滴出行突破了路邊攔車這一局限，改變了傳統(tǒng)打車市場格局，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，將線上叫車與線下乘坐結(jié)合起來，使有需求的乘客及時被司機(jī)發(fā)現(xiàn)。目前滴滴出行雖然發(fā)展勢頭良好，但是發(fā)展中也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，使顧客對其發(fā)展前景產(chǎn)生疑慮。

如何在日趨激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的空間，是網(wǎng)約車企業(yè)不得不面對的一個問題，而這個問題歸根究底就是怎樣獲得顧客的青睞。大學(xué)生作為一個更樂于接受新興事物的群體，是網(wǎng)約車企業(yè)不可忽視的目標(biāo)客戶。研究影響大學(xué)生產(chǎn)生購買意愿的因素，有助于企業(yè)在大學(xué)生群體中獲得競爭優(yōu)勢，提高在大學(xué)生群體中的核心競爭力，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文以顧客感知價值理論為基礎(chǔ)，以滴滴出行為例，分析了影響大學(xué)生產(chǎn)生購買意愿的因素，最終為提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供了建議。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

（一）顧客感知價值

1954年，德魯克在《管理實(shí)踐》一書中，提出顧客購買和消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是價值。在接下來幾十年的研究中，學(xué)者們根據(jù)自己的研究結(jié)果從不同的角度定義了顧客感知價值。

Zaitham（1988）最早明確定義了顧客感知價值，指出顧客感知價值為顧客權(quán)衡付出的成本和感知利得后在整體上做出的一種關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)效用的評價。Woodruff（1997）認(rèn)為顧客感知價值會對顧客的購買意圖產(chǎn)生促進(jìn)或阻礙作用。胡雨詩（2020）提出，顧客感知價值由顧客所決定，體現(xiàn)了顧客購物過程中對利益和付出的權(quán)衡，并在整體上評價其購買行為。羅曉光和焦慧（2021）在研究B2C電商平臺時指出，顧客在平臺上購買產(chǎn)品的過程中，感知到的交易服務(wù)效用就是顧客感知價值。周利星（2021）認(rèn)為，顧客在將購買的產(chǎn)品與預(yù)先的期望進(jìn)行對比之后，會對自己的利得利失感知到一種綜合的評判，這就是顧客感知價值。雖然對顧客感知價值沒有統(tǒng)一的定義，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，顧客在權(quán)衡感知收益和感知損失后所產(chǎn)生的結(jié)果，就是顧客感知價值。

學(xué)者認(rèn)為顧客感知價值由多個維度構(gòu)成，主要表現(xiàn)為三維論、四維論及五維論。本文采用顧客感知價值的綜合評價觀，從四個維度上分析顧客感知價值對大學(xué)生購買意愿的影響。四個維度分別是：社會價值、情感價值、質(zhì)量價值和價格價值。其中，社會價值為顧客從服務(wù)和產(chǎn)品中感知到的社會效用；情感價值為顧客從服務(wù)和產(chǎn)品中感知到的情感因素效用；質(zhì)量價值為顧客從產(chǎn)品中感知到的質(zhì)量和性能效用；價格價值為在產(chǎn)品短期或長期成本減少的情況下，顧客所感知到的效用。

（二）假設(shè)提出

有研究表明，顧客的感知價值越高，他們越容易表現(xiàn)出對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，出現(xiàn)重復(fù)選擇此產(chǎn)品或服務(wù)等忠誠行為。根據(jù)以往的研究成果，建立了顧客感知價值對大學(xué)生購買意愿的影響模型（見圖1）。

在這個模型中自變量包括四個維度，分別是社會價值、情感價值、質(zhì)量價值和價格價值。并據(jù)此提出如下的假設(shè)：

郝俊峰和汪波（2011）在其研究中發(fā)現(xiàn)，社會價值對顧客的購買意愿能夠產(chǎn)生重要影響。任何一個人都不可能脫離社會單獨(dú)存在。當(dāng)大學(xué)生周圍有很多人都在使用滴滴出行時，他們也會逐步了解并開始接觸使用滴滴出行。此外，滴滴出行的知名度與廣告密度能夠提升顧客的社會價值，有利于促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生購買意愿?；诖?，假設(shè)社會價值與大學(xué)生的購買意愿正相關(guān)。

H1：社會價值與大學(xué)生購買意愿正相關(guān)。

李寧（2014）通過實(shí)證研究證實(shí)了情感價值對顧客的購買意愿有正向影響。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，不但注重產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來的實(shí)用價值，還注重自己在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。當(dāng)大學(xué)生在使用滴滴出行得到了良好的情感體驗(yàn)，享受使用滴滴出行時，其會表現(xiàn)出較高的忠誠度，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。因而假設(shè)當(dāng)大學(xué)生感知到的情感價值越高時，其越傾向于產(chǎn)生購買意愿。

H2：情感價值與大學(xué)生購買意愿正相關(guān)

敖嬌（2014）在其研究中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量較好的產(chǎn)品更容易從顧客處獲得更高的評價。滴滴出行是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與新興技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，經(jīng)營理念與傳統(tǒng)打車方式有很大的差別，顧客感受到的質(zhì)量越好，其越可能產(chǎn)生購買意愿。當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為滴滴出行便于操作、服務(wù)質(zhì)量較好時，會更加傾向于使用滴滴出行。因此假設(shè)質(zhì)量價值對與學(xué)生購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H3：質(zhì)量價值與大學(xué)生購買意愿正相關(guān)

陳瑩（2017）等人發(fā)現(xiàn)，顧客在不同的打車軟件中進(jìn)行選擇時，會注重同類產(chǎn)品的價格，盡量選擇其中價格較低的方案。這符合人們追求利益最大化的想法，對于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的大學(xué)生群體而言同樣重要。對大學(xué)生群體而言，過高的價格使之難以負(fù)擔(dān)，感知到的產(chǎn)品價值會顯著降低，從而抑制其購買意愿的產(chǎn)生。當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為滴滴出行收費(fèi)合理、計(jì)價方式恰當(dāng)時，其感受到的價值就越高，越會對產(chǎn)品出現(xiàn)偏好，從而促進(jìn)其購買意愿。因而假設(shè)價格價值與大學(xué)生購買意愿正相關(guān)。

H4：價格價值與大學(xué)生購買意愿正相關(guān)

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷分為三部分：第一部分主要調(diào)查被調(diào)查者的基本情況，有助于對樣本的后續(xù)分析；第二部分對影響大學(xué)生購買意愿的因素進(jìn)行了調(diào)查，并參照以往的研究對測量問題進(jìn)行了調(diào)整（見表1）；第三部分調(diào)查大學(xué)生是否會產(chǎn)生購買意愿。模型中各個問項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表來測量。

本研究的主要目的是了解大學(xué)生在產(chǎn)生購買意愿時所考慮的諸多因素，被調(diào)查者需要的是大學(xué)生，所以不包括那些還沒有進(jìn)入大學(xué)或從已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)的人。

（二）數(shù)據(jù)分析

本次問卷調(diào)查耗時兩個星期，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺邀請?jiān)谛４髮W(xué)生參與問卷的填寫。收回問卷315份，剔除無效問卷12份，共收回有效問卷303份，包括男生96人，女生207人。其中大一至大四學(xué)生250人，研究生53人。

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在收回的303份問卷中，有93名學(xué)生表示經(jīng)常使用滴滴出行，占樣本總量的30.69%，210名學(xué)生表示偶爾使用滴滴出行，占樣本總量的69.31%。有54名學(xué)生表示，在有打車需求的時候，他們主要選擇路邊等出租車，227名學(xué)生表示，在有打車需求時，他們主要選擇滴滴出行。由此可知，滴滴出行在大學(xué)生群體中覆蓋面較為廣泛，受眾較多，可以繼續(xù)后行研究。

2. 信度分析

信度分析用來衡量定量數(shù)據(jù)的回答可靠準(zhǔn)確性。通過SPSS 22對所收集的303組數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，14個變量的KMO檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的Cronbach’s Alpha值為0.932大于0.8。社會價值的α系數(shù)為0.768，說明信度較好；質(zhì)量價值、情感價值、價格價值和購買意愿的α系數(shù)分別為0.814、0.854、0.871、0.859，說明信度高。綜上，本問卷信度質(zhì)量符合要求，具有可靠性和穩(wěn)定性，可用于進(jìn)一步分析。

3. 效度分析

效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，要考察的內(nèi)容與測量結(jié)果一致度越高，則效度越高；反之，則效度越低。KMO的值在0.9以上，說明非常適合因子分析；0.8～0.9表示很合適；0.7～0.8表示是合適的；0.6～0.7表示仍然可以接受；0.5～0.6表示非常差；0.45以下表示應(yīng)該放棄。通過計(jì)算KMO值及Bartlett球形度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Bartlett球形度檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（p＜0.001），各潛變量的KMO值均大于或接近于0.7（見表2），符合效度檢驗(yàn)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，具有較好的擬合度，說明問卷結(jié)構(gòu)具有良好的效度。

4. 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析常用于兩個或多個變量具有一定相關(guān)性的情況下，衡量變量之間的關(guān)系密切程度，多用Pearson相關(guān)系數(shù)來表示。Pearson相關(guān)系數(shù)的值處于-1與1之間，正值越大或負(fù)值越小，說明兩個變量之間相關(guān)性越強(qiáng)；其值越接近0，說明變量之間的相關(guān)性越弱。通過對收集的303份問卷進(jìn)行相關(guān)性分析，得出的結(jié)果如表3所示。

從表3中數(shù)據(jù)可以看出，在0.01的顯著性水平上，顧客感知價值的四個維度都與購買意愿之間存在一定程度的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)均得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文主要從社會價值、情感價值、質(zhì)量價值、價格價值四個維度來研究顧客感知價值與大學(xué)生購買意愿之間的關(guān)系，并構(gòu)建了包括四個維度在內(nèi)的研究模型，驗(yàn)證四個維度是否與購買意愿之間具有相關(guān)關(guān)系。實(shí)證分析中通過SPSS 22軟件進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)了顧客感知價值和購買意愿之間的正向相關(guān)關(guān)系。

研究結(jié)果證實(shí)，顧客感知價值的各個維度與大學(xué)生購買意愿之間均存在著正相關(guān)關(guān)系，即大學(xué)生感知到的價值越高，越傾向于產(chǎn)生購買意愿。此外，從研究結(jié)果來看，大學(xué)生在進(jìn)行購買時更加看重企業(yè)帶來的情感體驗(yàn)和所提供產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、價格。企業(yè)應(yīng)積極地從不同維度提升產(chǎn)品的顧客感知價值，從而促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生購買意愿。

（二）建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，從質(zhì)量、情感、價格、社會四個方面對網(wǎng)約車企業(yè)的發(fā)展提出合理化建議。

1. 提升操作軟件功效，保證運(yùn)營車輛質(zhì)量

質(zhì)量價值是大學(xué)生在進(jìn)行購買意愿時較為注重的方面，影響著大學(xué)生對所使用產(chǎn)品的信任度。對于不同的產(chǎn)品，大學(xué)生往往會對其提出不同的質(zhì)量要求。具體落實(shí)在網(wǎng)約車行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量方面主要包括軟件平臺和車輛環(huán)境。一方面，軟件平臺需要易于操作、運(yùn)行穩(wěn)定流暢、能夠較好地保護(hù)顧客隱私；另一方面，運(yùn)營車輛需要保持車內(nèi)整潔，司機(jī)駕駛平穩(wěn)、態(tài)度好服務(wù)棒。這就要求網(wǎng)約車運(yùn)營企業(yè)采取合理的管理策略，組建專業(yè)的軟件平臺運(yùn)行及維護(hù)團(tuán)隊(duì)，簡化軟件操作，做好顧客隱私保護(hù)措施。同時，在司機(jī)的準(zhǔn)入關(guān)卡上，需要設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，確保從事該行業(yè)的司機(jī)都具有相應(yīng)的運(yùn)營資格，并應(yīng)對司機(jī)們適當(dāng)進(jìn)行培訓(xùn)，建成規(guī)范化的服務(wù)體系，避免運(yùn)營車輛出現(xiàn)良莠不齊的情況，保證其所提供產(chǎn)品的質(zhì)量，提升顧客的質(zhì)量價值。

2. 重視顧客反饋，優(yōu)化顧客情感體驗(yàn)

情感價值也是大學(xué)生顧客較重視的因素。對于網(wǎng)約車行業(yè)而言，情感方面主要是使用企業(yè)提供的產(chǎn)品能給顧客帶來的情感體驗(yàn)。由于網(wǎng)約車行業(yè)包括線上叫車和實(shí)體服務(wù)兩部分，相比于傳統(tǒng)出租車行業(yè)需要管控的方面更多，監(jiān)管難度也更大。于傳統(tǒng)出租車行業(yè)而言，顧客大多在路邊隨機(jī)叫車，對此過程所感受到的服務(wù)要求不高。但于網(wǎng)約車行業(yè)而言，線上約車規(guī)范化，顧客在約車過程中便產(chǎn)生了相應(yīng)的期待，對服務(wù)的要求也隨之提高，更加需要向企業(yè)反饋?zhàn)约旱挠密嚫惺堋Ｒ虼嗽谄髽I(yè)的運(yùn)營過程中，需要重視顧客的反饋，給顧客留下便捷的反饋渠道，并及時根據(jù)反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。尤其應(yīng)注重能夠與顧客直接接觸的司機(jī)群體，培養(yǎng)司機(jī)的服務(wù)意識，力求讓顧客在使用產(chǎn)品時能有一個較為良好的情感體驗(yàn)，樂于使用企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

3. 合理制定價格，科學(xué)制定計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

大學(xué)生在產(chǎn)生購買意愿時會在一定程度上考慮價格因素，過高的價格會抑制大學(xué)生對產(chǎn)品的消費(fèi)需求，而過低的價格不但減少企業(yè)的利潤，也會使顧客低估產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，網(wǎng)約車行業(yè)本質(zhì)上是傳統(tǒng)租車行業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合體，以傳統(tǒng)租車行業(yè)為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向。當(dāng)定價過低時，也會影響運(yùn)營車輛司機(jī)的工作積極性，破壞網(wǎng)約車企業(yè)的存在模式。目前，大多網(wǎng)約車企業(yè)在獲客時都會采用低價補(bǔ)貼戰(zhàn)略，這種方式雖然能夠?qū)Υ髮W(xué)生形成較大吸引力，但是卻不利于企業(yè)未來發(fā)展，容易擾亂正常的市場秩序。因此，企業(yè)在采取優(yōu)惠政策或低定價減少顧客感知成本時，需要顧及產(chǎn)品的價值，以同類產(chǎn)品的價格為基礎(chǔ)，靈活定價，使得價格既能夠反映產(chǎn)品的價值又可以適應(yīng)市場的需求。

4. 適當(dāng)應(yīng)用宣傳策略，提升產(chǎn)品在顧客群體中的知名度

從數(shù)據(jù)分析中可以看出，雖然社會價值是大學(xué)生顧客不太看重的方面，但也會對購買意愿產(chǎn)生正向影響。在信息爆炸的時代，能夠頻繁出現(xiàn)在公眾視野中的企業(yè)及產(chǎn)品會給顧客留下更深刻的印象，在選擇產(chǎn)品時會無意識中對此產(chǎn)品有偏好傾向。企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中，應(yīng)該適當(dāng)擴(kuò)大宣傳、增加影響力，促進(jìn)更多的顧客使用企業(yè)所提供的產(chǎn)品。與此同時，于大學(xué)生顧客而言，周圍人對企業(yè)產(chǎn)品的評價與感受也是影響他們社會價值的重要方面，有許多顧客就是從親朋好友處了解到滴滴出行。因此，網(wǎng)約車運(yùn)營企業(yè)可以增加對新顧客和推廣者的優(yōu)惠力度，比如老顧客每邀請一位新顧客注冊使用，兩者都可以獲得一定優(yōu)惠。這樣既可以擴(kuò)大顧客群體，又可以提升老顧客的滿意度與積極性，從而形成良好的口碑效應(yīng)。

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（作者單位：鄭州大學(xué)商學(xué)院）