甘嘉莉 徐建偉

一、引言

自2016年起，以抖音為首的短視頻平臺瘋狂生長，互聯(lián)網(wǎng)的流量風(fēng)口從逐漸冷卻的微信公眾號和微博轉(zhuǎn)向短視頻的陣地，敏銳的資本抓住了這塊引人垂涎的蛋糕，并迅速將早已成熟的電商觸角伸向短視頻平臺。但相比于早已成熟的傳統(tǒng)電商平臺，抖音等短視頻直播帶貨則在購物體驗(yàn)上顯得沒有那么突出，并因此出現(xiàn)許多問題，導(dǎo)致顧客忠誠度不高。

本文的思路主要受目前話題正火的抖音直播帶貨啟發(fā)，在這個(gè)“全民直播帶貨”的新經(jīng)濟(jì)模式中，目的是研究抖音在短視頻成功后的新發(fā)展與阻礙，即進(jìn)軍電商領(lǐng)域的過程中，其直播購物顧客忠誠度不足的問題，通過短視頻與電商兩個(gè)大類進(jìn)行橫向與縱向的對比，分析其問題形成的原因以及提供解決問題的對策。

二、抖音直播購物顧客忠誠度情況評估與分析

1.與各直播購物平臺顧客滿意度對比分析

根據(jù)中消協(xié)2020《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》關(guān)于阿里系天貓、淘寶和騰訊系京東、快手以及頭條系抖音等直播購物平臺的調(diào)研分析，從中我們可以得出結(jié)論：對于購物時(shí)的決策影響因素，起關(guān)鍵性作用的是產(chǎn)品的性價(jià)比以及是否足夠喜歡。在尚未形成轉(zhuǎn)化之前的單純觀看直播到喚起購買欲望進(jìn)行購物的原因，按順序進(jìn)行排位，頭部的幾個(gè)選項(xiàng)第一位是商品性價(jià)比高（60.1%）、第二位是展示的商品很喜歡（56%）、第三位是價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）以及最后一位是限時(shí)限量優(yōu)惠（43.8%）。由此可以看出，能喚起消費(fèi)者購買欲望且決定購買的因素，最重要的還是商品自身質(zhì)量過硬、性價(jià)比高和促銷時(shí)的優(yōu)惠力度。

新生代的社交直播電商僅有抖音直播和快手直播數(shù)據(jù)穩(wěn)定，抖音直播以57.8%的使用用戶和21.2%的忠實(shí)用戶領(lǐng)先于只有使用用戶41%和忠實(shí)用戶15.3%的快手直播。但相較于傳統(tǒng)直播電商來看，阿里系的直播平臺仍然以一騎絕塵的攻勢占據(jù)著最大的份額，特別是淘寶直播以68.5%的使用用戶和46.3%的忠實(shí)用戶排位第一，抖音直播與其仍有較大的差距。

由此可以看出，消費(fèi)者對抖音直播購物的滿意度關(guān)注點(diǎn)仍然集中在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面，但與目前坐穩(wěn)直播平臺龍頭位置的淘寶直播相比，在顧客滿意度上仍有一定的差距，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關(guān)，因此反映了抖音直播購物的顧客忠誠度也有很大的提升空間。

2.基于重復(fù)購買及推薦他人的KOL效應(yīng)分析

當(dāng)一個(gè)人能以自己的看法和態(tài)度影響其身邊的人群，讓大家都認(rèn)可并追隨這個(gè)人的意見，那我們稱他為意見領(lǐng)袖，即KOL。受到KOL影響的用戶，會重復(fù)購買其推薦的產(chǎn)品甚至推薦他人購買。目前多數(shù)的直播平臺，都靠KOL產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住感興趣的用戶。在抖音直播平臺，明星KOL陳赫、王祖藍(lán)和薛之謙等的開播，給抖音直播帶來了巨大的流量，帶貨數(shù)據(jù)也非常突出。

而羅永浩等“網(wǎng)紅”的加入，又給抖音直播添了一針強(qiáng)力劑，自帶話題的羅永浩在抖音直播首秀就取得了全網(wǎng)震驚的成績，“販賣情懷”的羅永浩有著一大批當(dāng)年錘子手機(jī)的粉絲，錘子失敗后身欠巨債的他在直播前也被媒體宣稱打著“直播還債”的口號正式開播，以前的“情懷粉”也紛紛前來助力捧場。

抖音直播的顧客忠誠度與消費(fèi)者對KOL的情感關(guān)聯(lián)有著相當(dāng)大的聯(lián)系，消費(fèi)者對KOL的黏性高時(shí)，會重復(fù)購買和推薦他人購買直播帶貨的產(chǎn)品，而購買的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量如果能使消費(fèi)者感到滿意，則會加深對KOL的信任度與忠誠度，反之，則會對KOL產(chǎn)生負(fù)面情緒。

三、抖音直播帶貨顧客忠誠度的影響因素

1.產(chǎn)品質(zhì)量堪憂

根據(jù)抖音直播帶貨現(xiàn)狀來看，消費(fèi)者主要關(guān)注的商品問題還是圍繞著虛假宣傳和商品掛出的頁面中有不明特性的疑問鏈接，加上主播在介紹時(shí)夸大的廣告語，以及非法假冒產(chǎn)品的情況時(shí)常發(fā)生。出現(xiàn)以上情況主要是主播對產(chǎn)品質(zhì)量把控的問題，在進(jìn)行選品時(shí)的門檻過低，又或者供應(yīng)商品質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致后期消費(fèi)者的差評反饋。

基于顧客忠誠度中最重要的一個(gè)指標(biāo)就是顧客滿意度，主播虛假宣傳拉高了消費(fèi)者的預(yù)期，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，質(zhì)量卻又無法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者則會對抖音直播購物產(chǎn)生不滿，因此降低顧客忠誠度。

2.投訴渠道隱蔽，處理效率不高

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己在購物過程中不滿意時(shí)，通過投訴渠道尋求維權(quán)是最常見的方式。在通過抖音直播購物的過程中，遇到想要維權(quán)的情況時(shí)，往往投訴渠道反應(yīng)緩慢，甚至投訴無門。目前抖音直播購物的入口過于隱蔽，如果不從短視頻播放的過程中，點(diǎn)擊主播頭像進(jìn)入直播間，很難找到自己曾經(jīng)購買的訂單。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品或服務(wù)需要幫助或投訴時(shí)，抖音這里面卻有一個(gè)極其復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯阻止用戶。

即使是如此復(fù)雜繁瑣的點(diǎn)擊，換來的反饋與處理效率也是極其有限的。到最后一步點(diǎn)擊商家客服時(shí)，如果商家不回應(yīng)，則需要退出原頁面，再次尋找抖音直播平臺的官方客服。點(diǎn)擊官方客服后跳轉(zhuǎn)的頁面只有機(jī)器人客服，此時(shí)頁面沒有任何按鍵引導(dǎo)用戶召出人工客服，唯有查詢非官方信息才能找到人工客服入口。對于普通消費(fèi)者來說，抖音在這一部分的邏輯鏈?zhǔn)褂脩艋ㄙM(fèi)的時(shí)間成本大，消耗精力多，多數(shù)嫌麻煩的用戶可能在跳轉(zhuǎn)過程中就放棄投訴，然而根據(jù)McKinsey公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有50%～70%已經(jīng)投訴過的顧客，如果他們的投訴得到了對應(yīng)的解決，那他們?nèi)匀粫瓦@家企業(yè)繼續(xù)合作或支持購買這家企業(yè)的產(chǎn)品，如果在投訴后企業(yè)給予了顧客快速的反應(yīng)回饋，使問題迅速解決，這個(gè)比例將上升至82%～95%。

3.缺乏完善的顧客忠誠計(jì)劃

抖音直播帶貨平臺的板塊設(shè)計(jì)中并沒有顧客忠誠計(jì)劃，在直播購物時(shí)也不會有任何獎(jiǎng)勵(lì)或積分累計(jì)機(jī)制，直播購物從始至終都是由開播店家自行設(shè)置其內(nèi)部的忠誠計(jì)劃，如跳轉(zhuǎn)到淘寶客戶端運(yùn)行屬于淘寶的客戶忠誠計(jì)劃，或添加微信組成社群后，賦予會員身份，采取積分計(jì)劃聯(lián)盟模式或其他方式等，所以目前抖音直播內(nèi)部完全缺少這樣一個(gè)機(jī)制。

4.內(nèi)容輸出質(zhì)量參差，用戶黏性低

主播能力差異會影響穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，也直接影響直播平臺的流量分配，從而導(dǎo)致主播曝光率和流量的差異，最終平臺的主要流量都集中在頭部時(shí)，其他部分的主播就只能分得較少關(guān)注。如果保持這樣的局面，不培養(yǎng)扶持新鮮血液，當(dāng)頭部主播衰退時(shí)，平臺人流量減少，后續(xù)沒有輸血能力，平臺也就沒有生命力，沒有值得關(guān)注的主播，消費(fèi)者也就無法對平臺產(chǎn)生依賴與顧客忠誠度。

四、抖音直播帶貨忠誠度提升的對策

1.加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)管

抖音直播購物平臺應(yīng)使真人直播管理員和大數(shù)據(jù)AI智能結(jié)合，嚴(yán)格監(jiān)管上架產(chǎn)品，還需要培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，提高選品門檻，使其關(guān)注供應(yīng)商質(zhì)量。購買鏈接導(dǎo)向淘寶平臺的產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合AI和真人管理員與淘寶店鋪評級和介紹信息進(jìn)行核對，審核是否為描述的同一產(chǎn)品，以免出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉的違規(guī)行為。小黃車產(chǎn)品屬于抖音內(nèi)部小店的情況，則應(yīng)該建立入駐保證金制度，根據(jù)不同的類目收取的保證金額也不同，當(dāng)?shù)赇佡|(zhì)量違規(guī)時(shí)由抖音直播平臺進(jìn)行扣除處罰，降低商家的違規(guī)概率，提高違規(guī)的成本。在店鋪首頁還應(yīng)設(shè)立明顯的店鋪分類評分，如產(chǎn)品描述、物流速度及賣家服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)。

2.優(yōu)化維權(quán)渠道，提高效率

抖音直播購物應(yīng)在個(gè)人主頁頁面添加明顯的直播購物板塊按鍵，進(jìn)入后在訂單頁面設(shè)置官方客服按鍵，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)的頁面除了基礎(chǔ)的問題，聊天欄頂部應(yīng)設(shè)立明顯的人工客服呼叫入口，使顧客想要在投訴和尋求幫助時(shí)能盡量的一步到位，而不是經(jīng)歷了重重點(diǎn)擊后最后還需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)來輸入“人工客服”才能召喚人工專員。當(dāng)然這也涉及到了需要更多的人力來投入到這件事上，但隨著抖音直播帶貨的發(fā)展，日活躍量和成交量以及影響力越來越大的背景下，抖音直播的確應(yīng)該招募和安排更多的官方客服來維持平臺的運(yùn)營，加大投訴處理量，爭取更多的滿意度，從而提升顧客忠誠度。

3.完善顧客忠誠計(jì)劃

建立一個(gè)完善的顧客忠誠計(jì)劃是必要的，抖音直播購物可以設(shè)立獨(dú)立積分計(jì)劃，獨(dú)立積分計(jì)劃主要是指，當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)或某些官方推薦的行為時(shí)，給予一定的積分作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)可以用來兌換獎(jiǎng)品或是根據(jù)不同額度的劃分提供不一樣的服務(wù)。獲得積分后引入積分計(jì)劃聯(lián)盟模式，可以將消費(fèi)者所累積的積分使用到頭條系的矩陣上，例如未來可以兌換西瓜視頻的會員又或者是同屬頭條系產(chǎn)品矩陣的平臺上。相比較于僅用于抖音直播購物自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。

4.扶持中小主播，提高用戶黏性

抖音應(yīng)該通過建立科學(xué)的篩選機(jī)制以及培養(yǎng)機(jī)制，提高直播帶貨主播的能力，從而能穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留住用戶。另外，抖音直播應(yīng)該扶持中小主播，如“腰部主播火箭卡”“新晉主播加油站”等，匹配更多的官方資源給那些有潛力有能力的中小主播，打造主播和平臺的互利共生的良好生態(tài)。設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制給那些優(yōu)質(zhì)主播，充分調(diào)動他們的積極性，以此來留住他們，留住他們的粉絲，從而穩(wěn)定粉絲的黏性，使粉絲因?yàn)橹鞑Χ兑糁辈ベ徫锂a(chǎn)生忠誠度。

五、結(jié)語

綜上所述，抖音直播購物在市場如此競爭激烈的大背景下，想要穩(wěn)住短視頻給它帶來的優(yōu)勢，必須站在顧客的角度上思考接下來的每一步，在這之中應(yīng)該把留住顧客，不斷提高顧客忠誠度放在思考的首位。本文綜合分析了抖音直播帶貨中影響顧客忠誠度的幾大因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、維權(quán)渠道的效率、顧客忠誠計(jì)劃的完善程度以及主播的能力差距?；谕愋透偁幷弑姸?，抖音直播購物只有讓顧客建立起信任，提高其顧客滿意度，才能讓顧客重復(fù)性選擇抖音直播購物。故本文提出提升顧客忠誠度的策略，如加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控、完善投訴渠道提高處理效率、完善客戶忠誠計(jì)劃和扶持中小主播，增加平臺黏性。