摘要：近年來(lái)國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，大多數(shù)博物館已逐步開(kāi)發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，在此基礎(chǔ)上如何成功營(yíng)銷自家的文創(chuàng)產(chǎn)品，又是一個(gè)值得思考和探討的問(wèn)題。文章基于4p營(yíng)銷策略，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，從產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道四個(gè)方面對(duì)北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行淺析，并總結(jié)出三點(diǎn)思考，以求為國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；北京故宮博物院；4p營(yíng)銷理論

一、研究背景

研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品已成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)博物館事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。2016年5月，文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局共同印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，明確指出依托文化文物單位館藏文化資源，開(kāi)發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是推動(dòng)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展、使中國(guó)夢(mèng)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀更加深入人心的重要途徑，是推動(dòng)中華文化走向世界、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要渠道，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費(fèi)需求的重要手段[1]。國(guó)家政策的持續(xù)推動(dòng)以及社會(huì)公眾對(duì)精神文化需求的不斷攀升，促使國(guó)內(nèi)各級(jí)各類博物館都相繼推出了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，但現(xiàn)今博物館如何將自身開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行成功營(yíng)銷，又是值得博物館從業(yè)人員深入思考、研究和探討的問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界關(guān)于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的有關(guān)研究成果，主要集中在對(duì)其綜合性研究和設(shè)計(jì)等方面，如：陳凌云等對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)博物館開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的相關(guān)研究狀況做出總結(jié)與匯總，把中國(guó)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究進(jìn)展分成萌芽期、發(fā)展期、深化期、高峰期，同時(shí)剖析了我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)以及歐美國(guó)家博物館開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究情況[2]；張硯雪等基于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)際需要，深入探討了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本框架及其方法論，并從原生設(shè)計(jì)、比喻式設(shè)計(jì)、情境設(shè)計(jì)等方面結(jié)合實(shí)際案例，介紹了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的具體實(shí)踐[3]。而單獨(dú)針對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的學(xué)術(shù)研究相對(duì)較少，多數(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一同研究，且較側(cè)重研究開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，例如朱夢(mèng)雪基于游客視角，運(yùn)用實(shí)地調(diào)研法研究了武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況、存在的不足，并給出文創(chuàng)產(chǎn)品在未來(lái)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)上的意見(jiàn)，即博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須立足人文優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，定價(jià)要分級(jí)合理，銷售渠道和模式要?jiǎng)?chuàng)新[4]。單獨(dú)針對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的研究，大多以北京故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱故宮）作為案例展開(kāi)研究，比如朱雨婷等人分析了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、模式和途徑，剖析了目前我國(guó)博物館以及故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面出現(xiàn)的問(wèn)題，并研究出有利于國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品成本和售價(jià)的調(diào)控、營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確制定、營(yíng)銷方式的靈活運(yùn)用[5]。本文則基于4p營(yíng)銷理論，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，并總結(jié)出三點(diǎn)思考，以求為國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供參考。

三、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷策略

“故宮淘寶”于2008年12月上線，是目前故宮運(yùn)營(yíng)得最為成熟的官方旗艦店，為此筆者以淘寶平臺(tái)的“故宮淘寶——來(lái)自故宮的禮物”故宮博物院網(wǎng)店（以下簡(jiǎn)稱故宮淘寶店）為例，分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的有關(guān)情況。

1.產(chǎn)品內(nèi)容

在故宮淘寶店的產(chǎn)品分類中，產(chǎn)品大類主要有故宮盲盒、故宮香氛、故宮彩妝等十幾類，包括以下特點(diǎn)：

⑴產(chǎn)品種類涵蓋范圍較廣，涉及消費(fèi)者生活的方方面面，包括裝飾擺件、彩妝、家居、飾品、文具等。尤其是故宮家居版塊方面，大多為高質(zhì)量生活人群的生活必需品。與消費(fèi)者的生活融合程度越高，越有利于故宮文創(chuàng)品牌的打造與宣傳。

⑵產(chǎn)品種類不斷推陳出新，有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性。故宮淘寶店會(huì)根據(jù)特定的時(shí)間段推出新產(chǎn)品或重新推出應(yīng)季產(chǎn)品，例如在夏季，故宮家居版塊推出冰袖、晴雨傘等物理防曬產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)者的遮陽(yáng)需求。

⑶產(chǎn)品命名突出“宮”品牌，有較強(qiáng)的品牌性。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的大類名稱以及單件產(chǎn)品的名稱，都會(huì)有“故宮”二字。這樣的命名方式，加深了消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知，同樣有利于故宮文創(chuàng)品牌的塑造和口碑傳播。

2.產(chǎn)品介紹及展示

相比于國(guó)內(nèi)其他博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店，故宮淘寶店中的產(chǎn)品介紹更加詳細(xì)、產(chǎn)品展示圖更加高清。在此以“紫禁星夜·紙雕燈”文創(chuàng)產(chǎn)品為例進(jìn)行分析：

⑴產(chǎn)品正式照及尺寸信息展示，給消費(fèi)者以視覺(jué)沖擊力，從而吸引消費(fèi)者的注意（圖1）。

⑵產(chǎn)品制作工藝及原材料展示，彰顯產(chǎn)品質(zhì)量，加持產(chǎn)品價(jià)值及優(yōu)勢(shì)（圖2）。

⑶產(chǎn)品使用場(chǎng)景展示，滿足消費(fèi)者不同需求，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望（圖3）。

（二）定價(jià)營(yíng)銷策略

故宮淘寶店在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法的同時(shí)，制定差別定價(jià)策略，具體表現(xiàn)為不同的數(shù)量和時(shí)間，包括數(shù)量折扣法、時(shí)間折扣法。

1.數(shù)量折扣法。

故宮淘寶店首頁(yè)設(shè)有價(jià)格折扣專區(qū)，如：1件6折專區(qū)、1件7折專區(qū)、2件6折專區(qū)、2件8折專區(qū)等。折扣專區(qū)內(nèi)產(chǎn)品會(huì)根據(jù)銷售量及庫(kù)存量等因素進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)折扣專區(qū)內(nèi)產(chǎn)品有特定的活動(dòng)時(shí)間。

2.時(shí)間折扣法。

通常時(shí)間折扣與數(shù)量折扣在定價(jià)營(yíng)銷策略中同時(shí)存在，故宮淘寶店會(huì)在天貓618、雙11等購(gòu)物季充分運(yùn)用時(shí)間折扣法，即顧客在活動(dòng)開(kāi)始前1個(gè)小時(shí)和前2個(gè)小時(shí)付款，將享受不同的優(yōu)惠政策，如：文創(chuàng)虎年限定項(xiàng)鏈飾品，在元旦季活動(dòng)開(kāi)始前1小時(shí)付款，立享9折優(yōu)惠。

（三）渠道營(yíng)銷策略

1.線下?tīng)I(yíng)銷渠道

目前所了解到的故宮線下?tīng)I(yíng)銷渠道分為兩類：第一類，擁有自己的線下文創(chuàng)商店，如：故宮前門文創(chuàng)店、故宮文創(chuàng)體驗(yàn)館、故宮文創(chuàng)玉器店等；第二類，在國(guó)內(nèi)其他城市授權(quán)的文創(chuàng)館，如山東省青島市故宮文創(chuàng)館。線下實(shí)體店所構(gòu)建的購(gòu)物場(chǎng)景會(huì)給予消費(fèi)者更直接的感官體驗(yàn)，所獲得的文創(chuàng)產(chǎn)品信息更加豐富。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

借鑒史靈歌、孫子惠兩位學(xué)者在《社交媒體時(shí)代故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析》中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義[6]，本文所指的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，通過(guò)搜索引擎、微博、微信和其他各類App等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的渠道。相較于傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷渠道，其突破了時(shí)空限制。

故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要包括以下兩個(gè)方面：

⑴依托于電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

張拓、黃佩思在《故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》一文中，對(duì)故宮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道做出較為詳細(xì)的分析，指出其主要為依托于電商平臺(tái)的方式，涵蓋故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮文創(chuàng)館、故宮淘寶店等線上電商網(wǎng)站，并詳盡列舉了網(wǎng)站上的門店定位、成立時(shí)間、注冊(cè)時(shí)間等基本信息[1]。

⑵依托于社交媒介網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

2010年，“故宮淘寶”微博賬號(hào)就已注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷平臺(tái)，與用戶保持密切的互動(dòng)與溝通，至今已積累了大量粉絲社群。微信公眾號(hào)“微故宮”中“逛一逛”版塊設(shè)有故宮文創(chuàng)館及故宮微店產(chǎn)品。另外，故宮在抖音App已注冊(cè)，用于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的日常宣傳與營(yíng)銷。同時(shí)，故宮在抖音App設(shè)有故宮寶貝旗艦店，其產(chǎn)品內(nèi)容與故宮淘寶店大抵相同。

（四）促銷策略

促銷組合，也稱營(yíng)銷溝通組合，包括銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系與數(shù)字營(yíng)銷等工具的特定組合構(gòu)成。目前，故宮在針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，與消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.故宮淘寶店鋪進(jìn)行定期直播

故宮淘寶店直播間定期直播，直播時(shí)段目前為上午9—13點(diǎn)、下午2—6點(diǎn)、晚上7—11點(diǎn)。直播時(shí)段會(huì)有產(chǎn)品推介、限時(shí)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券發(fā)放等活動(dòng)，不斷吸引普通消費(fèi)者進(jìn)入直播間轉(zhuǎn)化為“宮粉”，與其進(jìn)行充分互動(dòng)與溝通。

2.故宮淘寶店鋪設(shè)立會(huì)員制度及積分制度

故宮淘寶店鋪的會(huì)員等級(jí)分為：秀才（0元綁卡入會(huì)）、舉人（累計(jì)消費(fèi)金額＞180元）、探花（累計(jì)消費(fèi)金額＞500元）等，即在故宮淘寶店消費(fèi)金額越高、會(huì)員等級(jí)越高，相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益就會(huì)更高。故宮淘寶店的積分制度是指顧客在店鋪內(nèi)參與活動(dòng)會(huì)獲得相應(yīng)的積分，積分可以兌換相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮淘寶店通過(guò)會(huì)員制度和積分制度增加用戶黏性，并根據(jù)會(huì)員基本信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，從而完成購(gòu)買行為。

3.故宮淘寶粉絲社群運(yùn)營(yíng)

在成為故宮淘寶會(huì)員后，進(jìn)入故宮淘寶會(huì)員群，群內(nèi)每天會(huì)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)提醒，包括店鋪近期福利活動(dòng)、每日直播等，并進(jìn)行福利活動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)放。除了進(jìn)一步鞏固用戶黏性、與用戶充分交流溝通之外，群內(nèi)的會(huì)員之間可以彼此交流溝通，共同探討對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的意見(jiàn)和期待。

4.故宮文創(chuàng)微店的促銷活動(dòng)

為了促進(jìn)積壓品等的銷售，故宮文創(chuàng)微店會(huì)將產(chǎn)品組合銷售，例如購(gòu)買29元故宮潔面巾或39元卸妝巾即可免費(fèi)兌換故宮氣墊、購(gòu)買9ml故宮香水即可免費(fèi)兌換荷包口紅。此類促銷活動(dòng)除了可以促進(jìn)積壓產(chǎn)品的銷售外，還可讓顧客體驗(yàn)到之前從未購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品性能，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望。

5.故宮微信公眾號(hào)推文留言免費(fèi)獲得文創(chuàng)產(chǎn)品活動(dòng)

“微故宮”的推文中設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品專欄，部分推文的文末會(huì)設(shè)置參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，以免費(fèi)獲得文創(chuàng)產(chǎn)品。如：《故宮文創(chuàng)|想要好好“罩”顧你》一文的文末，便設(shè)置了參與互動(dòng)環(huán)節(jié)、送故宮文創(chuàng)口罩的活動(dòng)。

四、關(guān)于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的思考

筆者通過(guò)上述對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的淺析，總結(jié)出以下幾點(diǎn)思考：

1.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷策略仍有提高空間

現(xiàn)階段，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已較為成熟，但在線下?tīng)I(yíng)銷渠道方面仍有進(jìn)一步開(kāi)拓的空間。院方可以開(kāi)拓更多的線下渠道，選擇具有相同特征客戶群體的零售商進(jìn)行合作，以觸達(dá)更多消費(fèi)者，擴(kuò)大故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。像九木雜物社是一家定位做中高端文創(chuàng)雜貨集合的店鋪，擁有龐大的忠誠(chéng)顧客，與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客特征契合度較高，具備成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品線下?tīng)I(yíng)銷渠道的條件。

2.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略組合要素彼此之間的相互聯(lián)系，要同時(shí)推進(jìn)

本文中所涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，涉及商品、價(jià)格、渠道以及促銷策略，四者之間彼此相互聯(lián)系，若有一方面在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中有所缺失，將導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的失敗。從產(chǎn)品策略來(lái)講，目前國(guó)內(nèi)大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路同質(zhì)化嚴(yán)重，未能像故宮一樣將館內(nèi)藏品的內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘并進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，而是一味地將藏品圖案復(fù)制粘貼，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏美學(xué)和文化價(jià)值，成品質(zhì)量粗糙。如果在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)就已出現(xiàn)問(wèn)題，其他策略都無(wú)從談起。

3.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要始終保有區(qū)別于商業(yè)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵

每款故宮文創(chuàng)產(chǎn)品都有其設(shè)計(jì)靈感方面的介紹，而設(shè)計(jì)靈感大部分都源于院內(nèi)收藏文物所蘊(yùn)含的文化信息及精神內(nèi)涵。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷雖然借鑒商業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，但博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要始終保有其精神內(nèi)涵，完成向社會(huì)公眾傳遞文化知識(shí)的使命、擔(dān)當(dāng)起適應(yīng)社會(huì)公眾精神文化需要的責(zé)任，才能取得長(zhǎng)足發(fā)展，這也是博物館開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品不可丟失的原則。

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作者簡(jiǎn)介：

李佳穎（1999—），女，漢族，河北唐山人。鄭州大學(xué)考古與文化遺產(chǎn)學(xué)院在讀碩士研究生，文物與博物館專業(yè)，研究方向：博物館管理。