劉熙平 王婷婷 曹 赫

（作者單位：齊齊哈爾大學(xué)）

云計算技術(shù)、人工智能、5G等新興科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為媒體融合提供了更多的機(jī)遇和可能，同樣也使得傳統(tǒng)媒體的傳播方式、體制機(jī)制發(fā)生變革。如何在新興傳播媒介技術(shù)手段和媒介平臺的發(fā)展中實現(xiàn)媒體深度融合，進(jìn)而建設(shè)全媒體體系與智媒體系，成為傳播領(lǐng)域一個急需解決的問題。媒體從業(yè)者要把握媒體融合核心驅(qū)動力，促進(jìn)文化傳播與智慧全媒體深度耦合，打造智慧全媒體傳播矩陣。

要建設(shè)智慧全媒體體系，首先要明確媒體的發(fā)展與融合態(tài)勢，以及全媒體和智媒體的特性交集與分野，才能更好地發(fā)揮全媒體矩陣、智媒體矩陣的作用，提升泛數(shù)字化媒介的傳播效能。從單一媒體傳播到多媒體傳播，再到融媒體架構(gòu)以及全媒體矩陣的構(gòu)建，其實質(zhì)也就是媒體不斷縱深融合發(fā)展的過程。通過媒體融合的手段與途徑，實現(xiàn)全媒體智媒體矩陣的構(gòu)建。

1 媒體融合現(xiàn)狀

國家廣電總局在2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出推動全媒體時代媒體深度融合，事關(guān)廣播電視高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，事關(guān)壯大主流輿論，事關(guān)國家長治久安。這體現(xiàn)出了黨和國家在全媒體時代對于媒體深度融合的期待與重視，對于全媒體體系構(gòu)建的關(guān)切，從頂層設(shè)計到具體的政策落實都有著詳盡的戰(zhàn)略部署。

除了正確政策的指導(dǎo)，科技的融合創(chuàng)新也促進(jìn)了傳媒行業(yè)的迭代升級。先進(jìn)科技的推廣與普及使得信息的生產(chǎn)、傳播和交互都發(fā)生了根本性變革。如何減少信息交互的噪聲，實現(xiàn)有效傳播，成為當(dāng)務(wù)之急。依托于智能算法、物聯(lián)網(wǎng)、云數(shù)據(jù)等技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播與接收助力傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及與新媒體更好地融合發(fā)展。數(shù)字化媒體融合已是大勢所趨，基于海量的“元數(shù)據(jù)”優(yōu)化整合媒體資源，實現(xiàn)媒體創(chuàng)新協(xié)同，揚長避短從而提升傳播效能，培養(yǎng)業(yè)態(tài)競爭新優(yōu)勢。同時，要明確媒體融合發(fā)展的核心動力永遠(yuǎn)是“人”，媒體融合發(fā)展最終一定是要靠媒體從業(yè)者才能實現(xiàn)，所以不僅要培養(yǎng)滿足時代發(fā)展要求的、高水平的、擁有互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的專業(yè)人才，還要建設(shè)綜合素質(zhì)過硬的人才隊伍，打造媒體融合的“鐵軍”[1]。

2 全媒體傳播體系構(gòu)建的背景

2.1 市場變化與空間無邊界

全媒體矩陣搭建過程中所帶來的一系列變化當(dāng)中，最明顯的就是市場環(huán)境的變化。全媒體傳播體系的構(gòu)建打破了過去傳統(tǒng)市場的競爭維度，不同媒體在無邊界市場中競爭與合作已經(jīng)成為新常態(tài)。媒體融合為市場提供了更多動力，市場主體在全媒體時代擁有了更多的生產(chǎn)單元與創(chuàng)新賽道。業(yè)務(wù)窗口更加多樣化，相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，傳播媒介之間的邊界感逐漸消失。

但無邊界的市場空間并不意味著媒體環(huán)境的混亂失序，市場的垂直化將不同領(lǐng)域不同業(yè)務(wù)信息供給和傳播的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，市場主體面對市場需求通過自身特有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)方式來滿足不同受眾的特殊需求，形成一種全新的垂直化市場供給體系。全媒體時代的垂直細(xì)分更精準(zhǔn)地抓住了用戶痛點，滿足了受眾需求，實現(xiàn)了信息的交互，提高了傳播效率，增強(qiáng)了用戶黏性。

技術(shù)的發(fā)展使媒體對受眾的定位更加精準(zhǔn)，甚至可以為用戶畫像。市場服務(wù)更加場景化是全媒體傳播矩陣建設(shè)的必然結(jié)果。通過對大量的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解讀，媒體對于受眾心理和期待有著更精準(zhǔn)的了解，利用算法準(zhǔn)確分析各種需求是由何種心理動機(jī)所產(chǎn)生，并明確產(chǎn)生心理動機(jī)的消費者具有的心理狀態(tài)，最終實現(xiàn)信息的有效生產(chǎn)和傳播。場景化市場的重點是場景中的互動設(shè)置，因為互動才能讓消費者真正進(jìn)入該場景當(dāng)中，如傳播學(xué)者李普曼所提出的議程設(shè)置理論雛形和擬態(tài)環(huán)境理論，通過信息環(huán)境的場景化提供針對用戶個性化體驗的更好服務(wù)。

近年來，受眾出現(xiàn)了下沉化傾向。以往家庭生活當(dāng)中，父母等監(jiān)護(hù)人在網(wǎng)絡(luò)信息和孩子之間構(gòu)筑了一道“防火墻”，充當(dāng)子女信息的“把關(guān)人”。但隨著線上教學(xué)的普及，父母的把關(guān)權(quán)開始分散，青少年開始直接面對互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，自主獲取網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的信息。受眾的下沉化是現(xiàn)今媒體融合發(fā)展的重要特征，也是全媒體傳播媒介建設(shè)的時代命題。如何面對市場下沉化發(fā)展，滿足不同用戶的個性化需求，事關(guān)全媒體矩陣建設(shè)的傳播效能。

2.2 技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)媒體融合發(fā)展

媒體融合是實現(xiàn)智慧全媒體矩陣建設(shè)的必然手段，而科技創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的動力源泉。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了傳播渠道和傳播場域的構(gòu)建，5G等通信技術(shù)的發(fā)展推動了信息傳播平臺的搭建和優(yōu)化。隨著手機(jī)等移動終端設(shè)備的更新和網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體已經(jīng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為受眾接收信息的主要來源。因此，媒體機(jī)構(gòu)要打造全媒體平臺利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)媒介融合，整合全媒體矩陣資源，加大傳播力度；加快廣電新基建和5G應(yīng)用，打造廣電5G應(yīng)用平臺，建設(shè)智慧廣電數(shù)據(jù)中心，推進(jìn)相關(guān)工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化；打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)信息平臺，保證受眾接收到高質(zhì)量、高價值的信息。

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的智能化推送機(jī)制，實現(xiàn)了對受眾偏好的智能分析，根據(jù)受眾對接收信息的反饋進(jìn)行智能化推薦，可以自動推薦用戶樂于接收的信息，對于其不感興趣的信息加以甄別過濾，并由此減少推送。個性化推送可以實現(xiàn)對用戶需求內(nèi)容的點對點供給，政令宣發(fā)、社會熱點、區(qū)域新聞等也可以通過智能化手段實現(xiàn)定時定點推送，并且同城熱點、大數(shù)據(jù)推薦等都可以為用戶提供個性化服務(wù)。甚至信息的編輯和整理不再依賴于人工進(jìn)行，通過智能化的分析與整合提升信息更新采集的效率，節(jié)省人力成本和資源。

3 智慧全媒體發(fā)展應(yīng)用展望

中國電視藝術(shù)家協(xié)會副主席、中國教育電視臺總編輯胡正榮認(rèn)為所謂智媒體某種意義上是智慧全媒體的體現(xiàn)。依托于最新智能化技術(shù)成果，對全媒體矩陣進(jìn)行升級，形成泛媒介化數(shù)字生態(tài)格局[2]。智媒體網(wǎng)絡(luò)時代所具有的傳播特質(zhì)使得傳統(tǒng)的傳播范式難以應(yīng)對復(fù)雜的傳播環(huán)境與傳播現(xiàn)象。因此，需要我們厘清智媒體傳播特性與規(guī)律，有效利用智媒時代的網(wǎng)絡(luò)傳播。

智媒體體系的建設(shè)立足于Web 2.0和Web 3.0時代的交匯點，首先應(yīng)當(dāng)明確的是，在Web 2.0時代還有很多方面可以優(yōu)化和提升，從智慧全媒體體系角度來說，仍然需要更多的技術(shù)成果支撐。對于信息獲取和內(nèi)容生產(chǎn)的變革，不應(yīng)僅僅只是速度和質(zhì)量的提升，同時也應(yīng)當(dāng)有著某種創(chuàng)新性顛覆。以科技成果為驅(qū)動，國家政策為導(dǎo)向，智慧全媒體體系建設(shè)為目標(biāo)，推動Web 3.0時代的到來。

Web 3.0時代和智慧媒體時代相輔相成，伴隨技術(shù)成果的落地逐步發(fā)展。Web 3.0使得移動終端全面普及，對于智慧全媒體建設(shè)起到促進(jìn)作用。未來不僅僅是網(wǎng)絡(luò)終端的單極化發(fā)展，而是不同信息終端的兼容所形成的傳播合力，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)全程、全員、全息、全效的全覆蓋，也為信息交互提供了更多的渠道和便利。去中介化、去信任化成為智慧全媒體建設(shè)的核心特點，在無邊界的市場空間，去中心化和去信任化減少了信息壟斷和信息霸權(quán)，任何企業(yè)和行業(yè)構(gòu)建信息壁壘的成本增加，有效避免了市場主體對用戶的信息霸權(quán)，同時優(yōu)化了信息來源，提高了傳播效能，減少了信息噪聲和傾向性。去中心化所形成的非歸屬網(wǎng)絡(luò)具有巨大的創(chuàng)造力和蓬勃的生命力，開發(fā)者可以發(fā)布整合大量信息。而去中心化的技術(shù)應(yīng)用又能夠催生新的傳播業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)傳播形態(tài)產(chǎn)生重要影響，更新優(yōu)化傳統(tǒng)傳播媒介和傳播范式，實現(xiàn)媒體深度融合，打造智慧全媒體體系。

比如，元宇宙的技術(shù)落地為智媒時代的發(fā)展提供了另一種可能。元宇宙技術(shù)能給受眾帶來沉浸式媒介應(yīng)用體驗，預(yù)示了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展最終帶來以人類為中心、完全社會化的虛擬空間。元宇宙技術(shù)網(wǎng)絡(luò)空間區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)字孿生，實現(xiàn)了真實意義上的虛實空間交互融合，這使得語態(tài)、形式、機(jī)制、體驗都發(fā)生了改變，時空的界限維度被重新構(gòu)建。受眾可以不受時空條件的局限享受服務(wù)，在虛擬和現(xiàn)實的交互當(dāng)中實現(xiàn)文化場景的跨越，獲得滿足個性化需求的場景化服務(wù)。

4 智慧全媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中的應(yīng)用

4.1 智慧全媒體應(yīng)用現(xiàn)狀分析

2022年9月19日，在黑龍江省文化和旅游廳指導(dǎo)下，牡丹江師范學(xué)院主辦的“黑龍江非遺新媒體傳播與運營研修班”舉行了開班式，旨在全面落實文化和旅游部中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）傳承人研修培訓(xùn)計劃，加強(qiáng)黑龍江省非遺的保護(hù)傳承，推動黑龍江省新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使非遺傳承人掌握新媒體傳播運營理論知識，增強(qiáng)新媒體品牌創(chuàng)建意識，提高新媒體傳播運營實踐能力。這一舉措體現(xiàn)出智慧全媒體發(fā)展對于非遺傳播的有效助力。

從非遺消費者數(shù)量的增幅看，領(lǐng)先的地區(qū)有湖北、吉林、遼寧、廣西和黑龍江等。在淘寶天貓平臺上，三線及以下城市的非遺消費者數(shù)量增長較快。而從人均非遺支出來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份如福建、廣東以及一線城市增長較快。黑龍江省通過智慧全媒體矩陣的打造，依托網(wǎng)絡(luò)電商平臺，更有利于實現(xiàn)非遺項目的落地，促進(jìn)非遺工業(yè)化商品化發(fā)展。而且通過新興全媒體矩陣傳播地方優(yōu)秀非遺文旅資源，已經(jīng)成為文旅發(fā)展的新常態(tài)[3]。

同時，智慧全媒體的多維度傳播效力為非遺項目的傳播推廣提供了新的可能。各方依據(jù)自身的傳播優(yōu)勢，可以打造出各種非遺精品項目，無論是非遺電商、非遺就業(yè)工坊，還是非遺文旅融合，都可以利用智慧全媒體的傳播優(yōu)勢進(jìn)行推廣。赫哲族傳唱千年的“伊瑪堪”，獨特的魚皮、樺樹皮技藝以及美食“全魚宴”等優(yōu)秀非遺為大眾的旅游體驗增加了獨特的韻味，立足于地方特色進(jìn)行智媒體傳播，打響了《烏蘇里船歌》誕生地的獨特非遺旅游品牌，并與東極、興凱湖等旅游線路資源對接，建立起四排赫哲族鄉(xiāng)旅游事業(yè)。赫哲族鄉(xiāng)旅依托自身非遺優(yōu)勢，利用智慧全媒體平臺，打造屬于自身的新媒體矩陣進(jìn)行宣傳推廣，走出黑龍江，享譽(yù)全國。種種變化都證明了智慧全媒體矩陣的建設(shè)對于非遺項目傳播推廣的可行性。

4.2 泛數(shù)字化媒體的應(yīng)用與賦權(quán)

泛數(shù)字化的應(yīng)用發(fā)展使得非遺得以數(shù)字化賦權(quán)，數(shù)字技術(shù)的嵌入增加了非遺資源向普通民眾的可及性和體驗性，拓展了非遺項目的傳播維度。非遺的傳播保護(hù)利用技術(shù)賦權(quán)實現(xiàn)了數(shù)字化保存超越時空限制，體現(xiàn)了非遺資源的智媒體傳播和數(shù)字化賦權(quán)的科學(xué)性與合理性。學(xué)界認(rèn)為人們對高新技術(shù)的認(rèn)識和應(yīng)用將直接影響非遺項目的未來與發(fā)展。只有提高非遺傳承人對于智慧全媒體的認(rèn)識和應(yīng)用，形成長效互動機(jī)制，才能更好地發(fā)揮智慧全媒體非遺傳承的競爭優(yōu)勢。

對于非遺項目以及傳承人而言，智慧全媒體不應(yīng)該是冰冷、孤立的存在，智能算法、技術(shù)和傳播媒介應(yīng)當(dāng)根植于非遺人文關(guān)懷。利用智媒體的人性化特點，通過諸如視頻直播展示、網(wǎng)絡(luò)帶貨直播等對于非遺項目的新舉措，有效地解決非遺項目以及傳承人地域區(qū)位失衡、語言障礙、傳播形式單一蒼白等傳播難點。利用智慧媒體傳播的包容性，將不同非遺傳播語言標(biāo)準(zhǔn)化，同時又能夠保留非遺項目的文化特色。

5 結(jié)語

通過對媒介深度融合驅(qū)動力的把握實現(xiàn)媒介矩陣的優(yōu)化更新，體現(xiàn)了新時代文化傳播的新形勢、新特點。面對無邊界的垂直化市場空間，依托技術(shù)發(fā)展成果滿足市場下沉需求，保證多邊市場主體的平等地位，實現(xiàn)媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展，打造全程、全效、全員、全息的全媒體矩陣。通過Web 3.0時代技術(shù)鏈條的耦合實現(xiàn)智慧全媒體建設(shè)，依托元宇宙、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)手段給用戶提供個性化體驗，在保證信息效能前提下根據(jù)用戶偏好為用戶提供在虛擬現(xiàn)實交互空間的文化體驗。根據(jù)非遺傳播的現(xiàn)實需要和時代特征，建立優(yōu)質(zhì)全媒體傳播體系，打造智媒傳播矩陣，更好地促進(jìn)非遺的傳播和傳承。