戴 創(chuàng)

（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)人文學(xué)院）

智媒時(shí)代，信息技術(shù)的快速演變?nèi)诤鲜沟幂浾撋鷳B(tài)具有多元復(fù)雜性，加大了基層輿論引導(dǎo)的難度?；鶎邮俏覈?guó)社會(huì)治理體系的“末梢神經(jīng)”，直接關(guān)系到社會(huì)治理的整體效果?？h級(jí)融媒體中心的最大優(yōu)勢(shì)是貼近基層、貼近群眾的空間區(qū)位優(yōu)勢(shì)，因而應(yīng)該成為守好輿論陣地“最后一公里”的使命擔(dān)當(dāng)者。在這一背景下，縣級(jí)融媒體中心增強(qiáng)自身基層輿論引導(dǎo)能力顯得至關(guān)重要?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)一手抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，一手以多元服務(wù)為保障，上下聯(lián)動(dòng)，借智借力，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，提升自身新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力與公信力。

1 縣級(jí)融媒體中心提升輿論引導(dǎo)力的必要性

輿論是指在特定的時(shí)間和空間內(nèi)，公眾對(duì)特定的話(huà)題消除個(gè)人意見(jiàn)差異而具有相對(duì)一致性的公眾意見(jiàn)。其中既有理性聲音又有非理性話(huà)語(yǔ)表達(dá)，因此，對(duì)非理性的輿論進(jìn)行引導(dǎo)有其必要性?！拜浾撘龑?dǎo)本質(zhì)上是組織、個(gè)人和媒體通過(guò)特定手段對(duì)輿論的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)控和影響，從而使公眾的行為和觀念發(fā)生變化?！盵1]輿論引導(dǎo)不僅要傳播信息，還要傳播價(jià)值觀、思想觀念、行為規(guī)范等，從而影響公眾的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為。而輿論的引導(dǎo)力就是“輿論引導(dǎo)者按照預(yù)期的引導(dǎo)方向，傳播一定的觀點(diǎn)與信息，并對(duì)輿論運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)與操控，影響被引導(dǎo)者意見(jiàn)、態(tài)度、傾向的能力”[2]。

“正確輿論觀念”是馬克思主義新聞?dòng)^的核心內(nèi)容之一，也是中國(guó)共產(chǎn)黨新聞?shì)浾摴ぷ髦匾姆椒ㄕ撚^念。中共十一屆三中全會(huì)以來(lái)，新聞?shì)浾搶?dǎo)向被重新認(rèn)識(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨幾代領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)正確輿論觀及其重要性均有明確的論述。1996年，江澤民視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)提出“福禍論”，闡釋了新聞媒體堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的重要性。“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍?！盵3]自此，新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾赃_(dá)到前所未有的政治高度。12年后，胡錦濤提出“利誤論”，即“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民”[4]。這一論斷是江澤民“福禍論”的一種新表述，不僅為輿論導(dǎo)向添加了新內(nèi)涵，還使得提高輿論引導(dǎo)能力成為黨的輿論導(dǎo)向政策的核心內(nèi)容。

新聞?shì)浾摴ぷ魇玛P(guān)黨和國(guó)家的前途命運(yùn)。進(jìn)入新時(shí)代后，面對(duì)國(guó)內(nèi)外意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的復(fù)雜形勢(shì)，習(xí)近平總書(shū)記多次發(fā)表講話(huà)強(qiáng)調(diào)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾浴?013年8月19日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。”[5]新聞?shì)浾摴ぷ魈幵谝庾R(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的最前沿，它的重要性體現(xiàn)在作為黨的意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，與黨和國(guó)家的各項(xiàng)事業(yè)息息相關(guān)。2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記提出了“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，……聯(lián)接中外、溝通世界”的48字方針，明確了黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)與使命，為新時(shí)代輿論工作提供了思想指南。這些論述足以說(shuō)明引導(dǎo)輿論工作的重要性。

輿論引導(dǎo)是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的應(yīng)有之意，縣級(jí)融媒體中心自建設(shè)之初就肩負(fù)著“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的職責(zé)?？h級(jí)融媒體中心作為縣域主流媒體，是連接黨和人民的橋梁，擔(dān)當(dāng)著打通輿論引導(dǎo)“最后一公里”的重要使命。它如同社會(huì)有機(jī)體的“末梢神經(jīng)”，將黨的政策、聲音傳遞到基層，既能深入群眾日常、反映群眾利益訴求，又能夠溝通情況、引導(dǎo)基層輿論，及時(shí)化解輿情熱點(diǎn)事件，維護(hù)縣域社會(huì)穩(wěn)定。在輿論生態(tài)發(fā)生變化的今天，如何繼續(xù)用好縣級(jí)融媒體中心，發(fā)揮其“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的核心要義，提升輿論引導(dǎo)力，引導(dǎo)好縣域輿論，關(guān)系到地方社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展。

2 縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)面臨的問(wèn)題

自2020年年底基本實(shí)現(xiàn)在全國(guó)的全覆蓋以來(lái)，縣級(jí)融媒體中心堅(jiān)持日常新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、重視挖掘本土優(yōu)秀人物和故事，在輿論引導(dǎo)方面取得了一定成效，鞏固壯大了基層宣傳陣地。但智媒時(shí)代傳媒技術(shù)的快速演變?nèi)诤鲜沟幂浾撋鷳B(tài)具有多元化、復(fù)雜性，加大了基層輿論引導(dǎo)的難度。

2.1 輿論引導(dǎo)對(duì)象多元化

受眾從被動(dòng)到主動(dòng)，輿論主體自由而分散，加大了輿論引導(dǎo)難度。智媒時(shí)代輿論主體的構(gòu)成越來(lái)越多元復(fù)雜，除了政府和媒介，在技術(shù)賦能的紅利下，廣大的社會(huì)公眾迅速參與到意見(jiàn)場(chǎng)中，多元主體具有不同的意見(jiàn)表達(dá)和利益訴求，“眾聲喧嘩”難以避免，社會(huì)輿論更加復(fù)雜多樣，這給傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)帶來(lái)一定難度。媒體面對(duì)的不再是模糊不清的、被動(dòng)接收信息的讀者、聽(tīng)者、觀者，而是具有主體意識(shí)的用戶(hù)。當(dāng)受眾的主體意識(shí)崛起之后，他們對(duì)信息有了更大的需求，可以憑借自己的喜好和興趣獲取信息并傳播，并且從“大眾”向“小眾”進(jìn)行分化，成為多變的、差異化的受眾。各個(gè)社會(huì)階層和擁有不同文化背景的個(gè)體投入意見(jiàn)場(chǎng)時(shí)，一個(gè)議題往往突破地域和種族的藩籬被置于全球視野中，引起國(guó)內(nèi)外多個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)。來(lái)自全球多階層、多主體、多元價(jià)值的觀點(diǎn)持有者，對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)或話(huà)題產(chǎn)生不同的價(jià)值判斷與情感，并在短時(shí)間內(nèi)完成輿論的再生產(chǎn)與再擴(kuò)散，極大增加了輿論引導(dǎo)的不確定性。

2.2 輿論生態(tài)復(fù)雜化

智媒時(shí)代，輿論生成模式和信息獲取方式發(fā)生了變化，給縣級(jí)主流媒體新聞?shì)浾摵鸵庾R(shí)形態(tài)工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的生產(chǎn)是單向線(xiàn)性的模式，從信息采集到新聞制作和編排都在媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部完成，新聞傳受關(guān)系單向，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面具有壟斷地位。新聞發(fā)布之前必須經(jīng)過(guò)把關(guān)主體的把關(guān)，只有通過(guò)審核的新聞才能發(fā)布。媒體選擇并呈現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體引領(lǐng)著輿論發(fā)展的方向。在新媒體時(shí)代，傳受關(guān)系變化，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)在很大程度上受到受眾的喜好和興趣影響，傳播方需要通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)網(wǎng)民的需求、偏好和興趣點(diǎn)進(jìn)行捕捉與收集，之后通過(guò)算法將內(nèi)容精準(zhǔn)推薦到用戶(hù)面前。但算法新聞是基于興趣的信息傳播，算法的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)是基于人的感性需求而非理性需求。這不僅容易造成信息消費(fèi)的過(guò)度娛樂(lè)化、碎片化，而且容易使用戶(hù)陷入“信息繭房”，從而減少接受異質(zhì)信息和觀點(diǎn)，長(zhǎng)此以往“公眾會(huì)極大地降低對(duì)嚴(yán)肅新聞、主流新聞的關(guān)注度，公共意識(shí)面臨弱化趨勢(shì)”[6]。在意見(jiàn)領(lǐng)袖輩出、輿論生態(tài)深刻變化、傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，縣級(jí)融媒體中心作為縣域主流媒體急需做出改變，以鞏固自己的地位。

2.3 輿論引導(dǎo)機(jī)制不健全

智媒時(shí)代傳播渠道的多樣化、移動(dòng)化便利了人們隨時(shí)隨地發(fā)布與傳播信息，加快了輿論生產(chǎn)速度與傳播速度。這些碎片化的輿論表達(dá)出現(xiàn)在微博、朋友圈、短視頻平臺(tái)上，不斷演變，輿情變得更為復(fù)雜，縣級(jí)融媒體中心很難及時(shí)作出有效的應(yīng)對(duì)。而今，縣級(jí)融媒體中心因?yàn)榉N種原因?qū)е螺浨閼?yīng)對(duì)機(jī)制還不夠健全，缺少較為系統(tǒng)的輿情收集、監(jiān)測(cè)、判斷、引導(dǎo)、應(yīng)對(duì)機(jī)制。特別是面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，縣級(jí)融媒體中心往往顯得手忙腳亂，難以在第一時(shí)間作出有效應(yīng)對(duì)。當(dāng)前，媒體融合仍處于攻堅(jiān)克難的階段。在這種背景下，縣級(jí)融媒體中心落后且單一的輿論引導(dǎo)方式難以適應(yīng)不斷發(fā)展與變化的輿論生成模式和輿論傳播特點(diǎn)，需要根據(jù)當(dāng)前輿論傳播的特性作出改變，建立健全應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)機(jī)制。

3 縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)力的建設(shè)路徑

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)：基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)的根本

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，不僅是其自身發(fā)展的重要基礎(chǔ)，更是其輿論引導(dǎo)建設(shè)的安身立命之本?！翱h級(jí)融媒體要實(shí)現(xiàn)對(duì)基層輿論的有效引導(dǎo)，關(guān)鍵在于重建用戶(hù)連接。”[7]從某種程度上對(duì)縣級(jí)融媒體中心而言，注意力是其輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)?？h級(jí)融媒體中心作為新聞媒體，新聞傳播是其首要功能，只有第一時(shí)間為受眾提供最真實(shí)、最新鮮的新聞，才能贏得受眾的關(guān)注，并在此基礎(chǔ)上確保其輿論引導(dǎo)的可行性。因此，縣級(jí)融媒體中心必須在內(nèi)容生產(chǎn)上動(dòng)腦筋、下功夫。

為了提高縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)水平，區(qū)縣級(jí)媒體要做到以下幾點(diǎn)：首先，扎根當(dāng)?shù)兀v好本地故事，發(fā)揮貼近性和本地化的優(yōu)勢(shì)，吸引一批本土受眾。這不僅能夠增加受眾的黏性，還能夠增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心對(duì)本地輿論的引導(dǎo)作用。其次，縣級(jí)融媒體中心的新聞報(bào)道要宣傳報(bào)道好本土的新聞內(nèi)容，更多聚焦本地實(shí)時(shí)發(fā)生的新聞熱點(diǎn)事件，同時(shí)專(zhuān)注本地的文化、教育和民生等實(shí)際問(wèn)題，以講好本地故事為目標(biāo)，更好地滿(mǎn)足本地受眾對(duì)于新聞的需求，提高縣級(jí)融媒體中心的聲譽(yù)。再次，縣級(jí)融媒體中心工作人員需要增強(qiáng)腳力，深入基層和一線(xiàn)，了解基層群眾的切實(shí)所需，對(duì)群眾關(guān)心關(guān)注的重要事件及時(shí)作出回應(yīng)，滿(mǎn)足他們對(duì)新聞的需求，提升縣級(jí)融媒體中心的影響力和公信力，為實(shí)現(xiàn)對(duì)基層輿論的有效引導(dǎo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.2 多元服務(wù)：基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)的保障

輿論引導(dǎo)和公共服務(wù)是縣級(jí)融媒體中心的兩大核心功能，這兩大核心功能互為依托、相互促進(jìn)[8]。因此，縣級(jí)融媒體中心需要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，完善用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，從而聚攏用戶(hù)，更好地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。第一，縣級(jí)融媒體中心要做好民生服務(wù)。建設(shè)完善的為民服務(wù)體系，將融媒體中心打造成信息服務(wù)平臺(tái)，為本地居民提供與生活密切相關(guān)的便民查詢(xún)、便民支付、尋人尋物、求職招聘、家政服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生等服務(wù)。第二，縣級(jí)融媒體中心要做好政務(wù)服務(wù)?？梢砸劳悬h的執(zhí)政優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)聯(lián)系政府部門(mén)，對(duì)接縣域內(nèi)的政務(wù)平臺(tái)，發(fā)揮好中介角色，對(duì)政府服務(wù)資源進(jìn)行合理有效整合，通過(guò)提供“一站式”政務(wù)服務(wù)，將政府部門(mén)與百姓緊密連接在一起?？h級(jí)融媒體中心還可以發(fā)揮自身的媒體屬性，利用融媒體平臺(tái)的留言、評(píng)論等功能，廣泛搜集民眾意見(jiàn)與訴求，為政府決策提供現(xiàn)實(shí)參考。

3.3 聯(lián)合借力：基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)的支撐

縣級(jí)融媒體中心要上下兼容，聯(lián)合借力，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)陣地。一方面，積極與中央媒體、省市媒體對(duì)接，向上聯(lián)動(dòng)，借智借力，擴(kuò)大傳播范圍，利用一切可以合作的機(jī)會(huì)共同進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。縣級(jí)融媒體中心在做強(qiáng)自主傳播平臺(tái)的同時(shí)，要加強(qiáng)與上級(jí)媒體的互通，積極入駐中央、省市級(jí)媒體，最大限度拓寬宣傳渠道，提升自身傳播能力。另一方面，融媒體中心要向下縱深，積極整合縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)各部門(mén)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企事業(yè)單位自辦的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等媒體資源，協(xié)同制作信息和服務(wù)，從而講好本地故事、傳播好本地聲音，確?？h域內(nèi)新聞?shì)浾撨\(yùn)行在正確的軌道上。

縣級(jí)融媒體中心要主動(dòng)擁抱新媒體，強(qiáng)化融合傳播思維，借力新媒體打造輿論引導(dǎo)矩陣?？h級(jí)融媒體中心作為基層主流媒體，應(yīng)該以“兩微一端”為抓手，深度融合縣域報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)站等各類(lèi)媒體資源，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略。在此基礎(chǔ)上，融媒體中心要積極入駐抖音、快手、今日頭條、百家號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等新媒體平臺(tái)，形成全媒體傳播矩陣，達(dá)成用戶(hù)全覆蓋，實(shí)現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)，有效擴(kuò)大輿論陣地。此外，縣級(jí)融媒體中心還可以與當(dāng)?shù)馗咝?、企業(yè)合作，提升媒體影響力。一方面，縣級(jí)融媒體中心要與高校對(duì)接，向高校借智，加強(qiáng)與學(xué)界的溝通交流，共建人才培訓(xùn)實(shí)踐基地，與高校在人才培養(yǎng)方面互利共贏。另一方面，縣級(jí)融媒體中心要與企業(yè)合作，向企業(yè)借力，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)管理等方面充分展開(kāi)合作，共同為區(qū)域社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

4 結(jié)語(yǔ)

縣域是國(guó)家治理的核心點(diǎn)，縣域媒體在其中發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)功能。在技術(shù)日新月異的今天，縣級(jí)融媒體中心要積極主動(dòng)作為，發(fā)揮自身群眾貼近性?xún)?yōu)勢(shì)，打通輿論引導(dǎo)的“最后一公里”。智媒時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心要以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)為根本，多元服務(wù)為保障，講好本地故事，做好本地服務(wù)。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心還應(yīng)該積極向上聯(lián)合，向下兼容，與省級(jí)和國(guó)家級(jí)媒體保持緊密合作，不斷提升自身的輿論引導(dǎo)力，為縣域的繁榮和發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。