陳申萬 鐘小清 鄧燕玲

(江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江西贛州 341000)

《2021年中國紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，中國紅人新經(jīng)濟(jì)在2020年已經(jīng)擁有1.36萬億的市場，2017—2020年，紅人新經(jīng)濟(jì)占我國新經(jīng)濟(jì)的比例迅速提高，國家多個部門先后出臺相關(guān)政策全方位支持紅人新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)依托紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下，浮現(xiàn)出了一批優(yōu)秀企業(yè)。以IMS(天下秀)為代表的賦能平臺，精準(zhǔn)踩點萬億紅人營銷藍(lán)海市場，在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用及商業(yè)模式的創(chuàng)新下，領(lǐng)航紅人新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。本文以此為研究對象，深入探討了其價值創(chuàng)造與商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

1 紅人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特點

1.1 紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)運(yùn)作模式

紅人經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)作模式以紅人群體為核心，把以品牌客戶、中小企業(yè)等為代表的廣告商、媒體平臺和粉絲消費(fèi)者三方聯(lián)合起來，形成了一個生態(tài)循環(huán)。廣告主根據(jù)自身的營銷需求尋找適配的目標(biāo)紅人，紅人團(tuán)隊根據(jù)廣告主的營銷需求、粉絲個性化需求等情況制作內(nèi)容并在不同媒體平臺發(fā)表，媒體平臺對制作內(nèi)容進(jìn)行傳播，依托粉絲對紅人群體的喜愛與信任、價值認(rèn)同和內(nèi)容共鳴，引發(fā)粉絲消費(fèi)者的購買行為，從而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

1.2 紅人經(jīng)濟(jì)的特點及作用

隨著信息技術(shù)的迭代與社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，紅人經(jīng)濟(jì)已發(fā)展成為構(gòu)成中國新經(jīng)濟(jì)的重要元素，其主要特點有以下幾點：以社交網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)，將社會資本作為社會活動的投入和輸出要素，通過內(nèi)容輸出平臺和賦能平臺，連接了紅人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的三方主體；在紅人生活及消費(fèi)主張的帶動下，消費(fèi)者個性化需求日益凸顯，新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，去中心化的商業(yè)模式愈發(fā)受到相關(guān)企業(yè)的青睞；在復(fù)雜、多樣化的經(jīng)營管理模式驅(qū)動下，吸引了大批的高端人才；網(wǎng)絡(luò)邊際效益逐漸提升。紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打破了不對稱信息的壁壘，推動信息的平等和無障礙傳播，極大提高了資源使用效率；紅人節(jié)點和全新的基礎(chǔ)設(shè)施為傳統(tǒng)行業(yè)與新經(jīng)濟(jì)行業(yè)高效賦能，利用精準(zhǔn)的客群定位，極大減少了產(chǎn)品從制造到銷售的直接成本和間接成本，同時也為社會創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會與崗位[1][2]。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 紅人及紅人經(jīng)濟(jì)

紅人是一種受人崇拜的社會人格，制作并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，擁有一定數(shù)量的粉絲群。他們的外在形象、價值主張、思維方式、知識能力、行為方式、生活方式等人格成就，都可以使相應(yīng)的社會群體獲得認(rèn)可，建立相對穩(wěn)定的情感和價值聯(lián)系?；凇凹t人—粉絲”結(jié)構(gòu)，廣告商能夠以名人、明星、KOL等紅人群體為節(jié)點，精準(zhǔn)地定位到具有相似特征的消費(fèi)群體，再通過紅人將產(chǎn)品銷售給粉絲，新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)油然而生。因此，紅人經(jīng)濟(jì)被定義為以粉絲關(guān)系為基礎(chǔ)、文化為主導(dǎo)，粉絲基于對紅人、商品等的高度情感認(rèn)同和支持衍生出的一系列消費(fèi)行為下，建立的獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)行為，這些消費(fèi)行為包括明星周邊消費(fèi)、廣告植入、品牌帶貨、內(nèi)容付費(fèi)、用戶打賞等[3]。

2.2 價值創(chuàng)造與商業(yè)模式創(chuàng)新

價值鏈的內(nèi)涵是企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中，一組不同的、又相互關(guān)聯(lián)的價值活動的總和；從不同的業(yè)務(wù)行為對公司的盈利產(chǎn)生的影響，可以了解為公司的競爭力[4]。成功的經(jīng)營方式與商業(yè)模式革新能夠促進(jìn)公司實現(xiàn)價值創(chuàng)造，在激烈的市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，并維持公司的持久競爭力(馬藍(lán)等，2021)。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是把企業(yè)的創(chuàng)意商品化，把它的價值傳達(dá)給各個主要的客戶，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值和利益(Chesbrough，2009)[5]。大數(shù)據(jù)、云智能等新技術(shù)的驅(qū)動，對價值創(chuàng)造的規(guī)律和邏輯產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，新經(jīng)濟(jì)、新常態(tài)下的企業(yè)需要不斷調(diào)整商業(yè)模式[6]。易加斌和徐迪[7](2018)研究認(rèn)為大數(shù)據(jù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要組成部分，對其創(chuàng)新的作用體現(xiàn)在三個一級因素(價值主張、價值共創(chuàng)與傳遞、價值獲取)及其二級子因素上。

結(jié)合上述文獻(xiàn)整理，本文基于價值創(chuàng)造視角結(jié)合商業(yè)模式的三個頂層要素及其子要素為框架構(gòu)建IMS(天下秀)商業(yè)模式創(chuàng)新模型(見圖1)。

圖1 IMS(天下秀)紅人經(jīng)濟(jì)+X下的商業(yè)模式創(chuàng)新模型

3 價值創(chuàng)造視角下的IMS(天下秀)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

3.1 案例簡介

IMS(天下秀)成立于2009年，創(chuàng)始人李檬將公司精準(zhǔn)定位于紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，注重營銷等專業(yè)人才的培養(yǎng)，2010年以來，自從研發(fā)出我國首個社交大數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)后，天下秀持續(xù)加大科技基礎(chǔ)設(shè)施的研究和開發(fā)，建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施，逐步擴(kuò)大公司品牌，并持續(xù)為相關(guān)產(chǎn)業(yè)賦能，成為目前國內(nèi)唯一可以為紅人行業(yè)提供全方位服務(wù)的賦能平臺。2017年，公司以百億元的市值成為國內(nèi)新媒體行業(yè)的獨角獸；2020年，天下秀成功在A股借殼上市成功，成為國內(nèi)紅人新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)平臺企業(yè)的領(lǐng)跑者。

3.2 價值定位創(chuàng)新

天下秀以用戶為中心，在發(fā)展過程中不斷挖掘和引導(dǎo)用戶需求，作為鏈接紅人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游主要市場的主體樞紐，為創(chuàng)造更大的商業(yè)價值和社會效益，天下秀做了以下兩方面的努力，由“業(yè)務(wù)驅(qū)動型”企業(yè)向“平臺賦能型”企業(yè)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)科技+人的優(yōu)勢。一方面，秉持“紅人價值”這一核心觀，以“去中心化”概念為基礎(chǔ)，搭建基礎(chǔ)設(shè)施，努力改善紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展以來廣告主與紅人匹配度不高的核心痛點，實現(xiàn)了企業(yè)的營銷需求與紅人賬號的精準(zhǔn)匹配。另一方面，拓展自身經(jīng)營領(lǐng)域，充分發(fā)揮自身的實力，幫助廣告客戶在低費(fèi)用的情況下提高品牌知名度和銷量，同時，幫助大量新媒體從業(yè)者、紅人實現(xiàn)盈利，并通過提高生產(chǎn)流程幫助整個產(chǎn)業(yè)鏈降低成本，以此提升整體效益。

3.3 價值共創(chuàng)與傳遞創(chuàng)新

3.3.1 價值鏈創(chuàng)新

天下秀的價值鏈創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，2010年天下秀發(fā)布了國內(nèi)首家社交大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺，此后基于公司自有服務(wù)器，通過運(yùn)用紅人廣告大數(shù)據(jù)投放平臺等以及5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)持續(xù)積累訂單，積累社交數(shù)據(jù)資源，分析篩選出用戶需求信息，建立了一個數(shù)據(jù)挖掘的智囊團(tuán)，幫助廣告主精確地進(jìn)行市場營銷。在技術(shù)驅(qū)動下，天下秀不斷完善、升級新型基礎(chǔ)設(shè)施，協(xié)助各個產(chǎn)業(yè)公司處理日益增多的新媒介所面臨的問題，為推動傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型、新品牌發(fā)展、紅人經(jīng)濟(jì)價值變現(xiàn)以及個體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了重要力量。嘗試以擴(kuò)大傳播維度、拓寬業(yè)務(wù)層面、加深消費(fèi)廣度等方式獲取更多利潤并提升價值鏈上每一個價值點的價值。

3.3.2 價值網(wǎng)絡(luò)及核心資源創(chuàng)新

隨著紅人經(jīng)濟(jì)在不同渠道和行業(yè)中的應(yīng)用日益深入，企業(yè)大膽地進(jìn)行“紅人經(jīng)濟(jì)+X”業(yè)務(wù)模式的探索，是企業(yè)提高競爭壁壘、創(chuàng)造行業(yè)優(yōu)勢的必然選擇。天下秀圍繞去中心化的思想，不斷探索業(yè)務(wù)邊界，以紅人為節(jié)點，結(jié)合新營銷、新IP、新職業(yè)、新消費(fèi)等，成功為企業(yè)打造了一個多元的創(chuàng)新型營銷供應(yīng)鏈，為新品牌的發(fā)展構(gòu)建了更加立體化的紅人生態(tài)，成功塑造了以紅人營銷、紅人成長、紅人教育、網(wǎng)紅品牌等為賦能方向的產(chǎn)品品牌，這一系列的品牌造就了天下秀特有的價值網(wǎng)絡(luò)，為其鞏固行業(yè)龍頭地位打下了堅實的基礎(chǔ)。

在人力資源方面，從成立至今，天下秀持續(xù)加強(qiáng)對人才的培訓(xùn)和吸引，在創(chuàng)始人李檬的帶領(lǐng)下，如今天下秀已經(jīng)擁有了一大批創(chuàng)意營銷團(tuán)隊、技術(shù)研發(fā)人員、互聯(lián)網(wǎng)人才等。在紅人資源方面，通過WEIQ平臺的連接作用，十余年來積累了大量的紅人資源，包括不同內(nèi)容形態(tài)的紅人以及不同發(fā)展階段的紅人。在客戶資源方面，天下秀擁有的客戶資源所處行業(yè)分布廣泛，涉及護(hù)膚品、食品飲料、3C數(shù)碼等品牌客戶以及信息技術(shù)、快消食品等眾多領(lǐng)域的中小商家。在科技創(chuàng)新能力上，一直以來，“天下秀”以大數(shù)據(jù)技術(shù)為中心，加速推進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，不斷探索基于區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)全新形態(tài)，將區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)優(yōu)勢，陸續(xù)推出相關(guān)品牌賦能于內(nèi)容創(chuàng)作者。

3.4 價值獲取創(chuàng)新

天下秀的成本主要體現(xiàn)在營業(yè)成本、媒體資源采購成本和研發(fā)投入方面，具體體現(xiàn)在平臺的正常運(yùn)營、營銷宣傳、平臺基礎(chǔ)設(shè)施的搭建與研發(fā)。為提高企業(yè)的核心競爭力，天下秀堅持“人+科技”的深度結(jié)合，持續(xù)加大大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的研發(fā)投入。近年來，公司每年對創(chuàng)新研發(fā)上的投資持續(xù)增加，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，營業(yè)成本、傳媒資源的購買費(fèi)用亦有顯著增加，但在技術(shù)的驅(qū)動下，紅人營銷平臺的邊際效益逐漸增加，企業(yè)優(yōu)勢價值得以釋放。天下秀通過平臺賦能，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)收取服務(wù)費(fèi)實現(xiàn)盈利，主要收入來源于紅人營銷平臺業(yè)務(wù)和紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈創(chuàng)新業(yè)務(wù)。從近年來天下秀的財報分析結(jié)果來看，無論是營業(yè)收入規(guī)模、營業(yè)收入增速還是毛利，在所處行業(yè)當(dāng)中更具有優(yōu)勢。

4 結(jié)語

本文從價值創(chuàng)造的視角分析揭示了天下秀商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和機(jī)理，作為紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，紅人經(jīng)濟(jì)+X下的價值創(chuàng)新的本質(zhì)是以大數(shù)據(jù)等為技術(shù)驅(qū)動，其商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵在于價值定位、價值共創(chuàng)與傳遞這兩個方面，通過新穎獨特的價值主張以及不斷完善、升級、優(yōu)化的平臺基礎(chǔ)設(shè)施和高效的服務(wù)贏得了客戶的青睞，通過充分利用自身積累的豐富資源，將創(chuàng)造的價值與價值主張傳遞給客戶，秉承“去中心化”的理念，充分發(fā)揮紅人經(jīng)濟(jì)+X的優(yōu)勢，形成了自己特有的價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)，價值獲取始終貫穿于整個過程，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)+紅人+X的價值最大化，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的價值，保障公司持續(xù)發(fā)展并保持良好的發(fā)展勢頭，帶動紅人新經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。紅人新經(jīng)濟(jì)企業(yè)在進(jìn)行價值創(chuàng)新時應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，重視企業(yè)的價值定位、優(yōu)化自身的資源、提高企業(yè)各方面的能力，為企業(yè)尋找合適的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。