◎文 鄭文娟

當(dāng)前，我國白酒市場競爭激烈，各種酒類產(chǎn)品品種繁多，不同品牌同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，而市場中的客戶既有同質(zhì)化需求又有個性化需求，要想在同質(zhì)化與個性化并存的市場中得以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，白酒企業(yè)在行業(yè)中的戰(zhàn)略定位就顯得異常重要。營銷預(yù)算是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的有效執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用。作為企業(yè)運(yùn)營的重要控制工具，營銷預(yù)算需要認(rèn)清所處的內(nèi)外形勢，找準(zhǔn)行業(yè)位置，從長期發(fā)展戰(zhàn)略的維度對企業(yè)未來的發(fā)展方向做出規(guī)劃，為下一階段的工作內(nèi)容指明方向。營銷預(yù)算如果缺乏戰(zhàn)略營銷思維，在市場環(huán)境中將很容易喪失競爭地位。在白酒產(chǎn)業(yè)步入新秩序、新格局的關(guān)鍵時期，制定一套行之有效的戰(zhàn)略營銷預(yù)算，有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，推動其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

營銷預(yù)算的特點(diǎn)和要求

營銷預(yù)算的特點(diǎn) 營銷預(yù)算是企業(yè)運(yùn)營預(yù)算的起點(diǎn)，其準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到企業(yè)在下一階段的運(yùn)營效率及效果。只有站在戰(zhàn)略層面考慮營銷問題，進(jìn)行營銷策劃，進(jìn)而制定營銷預(yù)算，并結(jié)合自身實(shí)際調(diào)整策略、有效配置資源，才能在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。

企業(yè)運(yùn)營預(yù)算包括營銷預(yù)算、生產(chǎn)預(yù)算、直接材料預(yù)算及期間費(fèi)用預(yù)算等?？梢?，營銷預(yù)算并非孤立存在，而是企業(yè)運(yùn)營過程中的重要一環(huán)，需要各部門協(xié)調(diào)配合。同時，營銷預(yù)算是企業(yè)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，不僅局限于營銷，還涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)及人力資源等內(nèi)容。例如：為有效執(zhí)行營銷預(yù)算，適應(yīng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)部門通過技術(shù)創(chuàng)新，為加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本提供技術(shù)支持。而采購供應(yīng)部門提供保障生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需的各類原輔材料及機(jī)器設(shè)備支持，生產(chǎn)部門匹配相應(yīng)的資源，財(cái)務(wù)部門提供資金保障。各部門各環(huán)節(jié)有效協(xié)同合作，共同保持企業(yè)競爭活力，進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競爭力。

營銷預(yù)算被層層分解和落實(shí)后，其執(zhí)行情況可以作為對相關(guān)部門績效考核的依據(jù)，可以檢驗(yàn)現(xiàn)行策略的合理性和可行性，為下一步的策略調(diào)整提供方向。有效的營銷預(yù)算能在一定程度上提升企業(yè)的管理水平，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)。

有效制定營銷預(yù)算的要求 一份專業(yè)的營銷預(yù)算應(yīng)該從企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)，綜合分析企業(yè)的內(nèi)部條件和所處的外部環(huán)境，對特定產(chǎn)品、市場、客戶或地理區(qū)域做出戰(zhàn)略決策，進(jìn)而做出一系列全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。

通過對企業(yè)資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心競爭力的分析來識別企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)資源包含其所擁有的物質(zhì)及財(cái)務(wù)等有形資源，品牌、商標(biāo)、專利技術(shù)及企業(yè)文化等無形資源及其協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。企業(yè)能力通過其如何有效配置資源進(jìn)而體現(xiàn)競爭力，具體表現(xiàn)在能更好滿足消費(fèi)者需求的研發(fā)能力，有效提高生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率的生產(chǎn)管理能力，有效引導(dǎo)消費(fèi)者及爭取競爭優(yōu)勢的營銷能力，籌集、使用和管理資金的財(cái)務(wù)能力及組織管理能力。核心競爭力是企業(yè)特有的、很難被競爭對手模仿和復(fù)制的、經(jīng)得起時間考驗(yàn)的技術(shù)或能力。

外部環(huán)境相對復(fù)雜，包含宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及經(jīng)營環(huán)境。通過對政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會與文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境等關(guān)鍵因素的預(yù)測分析，判斷其未來對企業(yè)的影響程度，可能為企業(yè)帶來的機(jī)遇或威脅；通過分析行業(yè)競爭程度及市場議價(jià)能力等行業(yè)環(huán)境，預(yù)測行業(yè)的盈利能力與盈利潛力；與此同時，從競爭對手、競爭性定位、消費(fèi)者、融資者及勞動力市場狀況方面著手進(jìn)行經(jīng)營環(huán)境分析。

企業(yè)營銷預(yù)算中存在的主要問題

缺乏市場調(diào)研 目前，白酒市場的集中度相對較低，市場上沒有一家占據(jù)絕對市場份額的壟斷性白酒企業(yè)。區(qū)域性生產(chǎn)和消費(fèi)特征愈加明顯，呈現(xiàn)出理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、個性化消費(fèi)的市場化趨勢。白酒企業(yè)間的競爭更加市場化、專業(yè)化以及細(xì)分化。隨著消費(fèi)升級的逐漸深化，對白酒企業(yè)的品牌、技術(shù)、質(zhì)量要求越來越高。只有在深耕市場后，針對不同的銷售區(qū)域、不同的消費(fèi)群體及相對應(yīng)的競爭對手，提出相適應(yīng)的營銷策略，制定相匹配的營銷預(yù)算，才能與企業(yè)的戰(zhàn)略、長期目標(biāo)保持一致，從而取得一定的競爭優(yōu)勢。比如，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體研發(fā)多樣化、時尚化、個性化、低度化的白酒產(chǎn)品；通過對競爭對手能力、行為了解和分析，預(yù)測其可能的反應(yīng)和策略，進(jìn)而提出相應(yīng)的應(yīng)對策略，從而有效地適應(yīng)市場，搶占市場，提高市場占有率。

對營銷預(yù)算工作的重視度不夠 企業(yè)所處發(fā)展階段、所在行業(yè)位置的不同，相對應(yīng)的具體經(jīng)營目標(biāo)和對資源的需求存在一定的差異，必須準(zhǔn)確把握自身所處的發(fā)展階段和在行業(yè)中的競爭地位，根據(jù)戰(zhàn)略要求，確定相應(yīng)的經(jīng)營目標(biāo)，從而科學(xué)做出相適應(yīng)的營銷預(yù)算、營銷策略。

對營銷預(yù)算要求過高或隨意敷衍 對每個階段、每部分的預(yù)算內(nèi)容都要求過高，追求“完美”；或?yàn)榱司幹茽I銷預(yù)算而預(yù)算，對預(yù)算過于草率和敷衍；都不利于有效實(shí)現(xiàn)預(yù)算目標(biāo)，給企業(yè)的經(jīng)營帶來問題，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。預(yù)算的本質(zhì)是基于對現(xiàn)有情況的分析，從而對未來進(jìn)行預(yù)測和部署。我們要在充分了解市場、結(jié)合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的情況下，利用有限的信息，制定出盡可能合理的戰(zhàn)略目標(biāo)和方案來。

不能根據(jù)市場變化適時調(diào)整營銷預(yù)算 在市場環(huán)境異常復(fù)雜多變的今天，一味強(qiáng)調(diào)營銷預(yù)算的剛性，不根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時調(diào)整，將導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。在營銷預(yù)算時，不能單看投入費(fèi)用的多少，也不能完全根據(jù)業(yè)務(wù)量的多少來判斷，而需要預(yù)測計(jì)劃期內(nèi)將要開展的促銷活動可能帶來的效果，將費(fèi)用的投入與在過去和未來可能產(chǎn)生的效益結(jié)合起來分析，即將費(fèi)用控制與價(jià)值創(chuàng)造相結(jié)合，進(jìn)而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。

缺乏各部門的有效聯(lián)動 營銷預(yù)算不僅僅與銷售部門有關(guān)，還需要企業(yè)內(nèi)各個部門的有效配合。內(nèi)部價(jià)值鏈包含產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的全過程，即從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)準(zhǔn)備到產(chǎn)品的銷售及售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，資源的消耗在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)存在一定的依存關(guān)系。如果各部門各自為政，不能有效地溝通協(xié)調(diào)配合，將增加內(nèi)部交易成本，不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部價(jià)值鏈的有效增值。所以，企業(yè)需要有效整合有形資源、無形資源及組織資源，進(jìn)而充分發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭的能力。

缺乏有效的績效考核機(jī)制 企業(yè)在對營銷預(yù)算考核時，通常僅設(shè)置銷量、銷額及利潤指標(biāo)，會帶來預(yù)算寬松、業(yè)績操縱等風(fēng)險(xiǎn)；甚至有些企業(yè)為獲取短期績效，寅吃卯糧；這樣不能充分體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理意圖，不利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。營銷預(yù)算的考核需要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系有良好的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在對預(yù)算完成情況進(jìn)行考核時，可以側(cè)重于考核效率與效果，即除了考慮銷量、銷額、利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo)外，將市場占有率、客戶滿意度等非財(cái)務(wù)指標(biāo)納入其中。同時，將預(yù)算考核與激勵機(jī)制相結(jié)合，通過實(shí)施貨幣激勵和非貨幣的精神激勵相結(jié)合，如通過提供多樣性的工作、崗位的輪換或員工培訓(xùn)與選拔等方式來加強(qiáng)目標(biāo)的一致性，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主動性和責(zé)任感。

優(yōu)化企業(yè)營銷預(yù)算的思路

科學(xué)確定營銷目標(biāo)和策略 當(dāng)前，“白酒經(jīng)濟(jì)”展現(xiàn)出了自身的韌性。近兩年，白酒重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)政府發(fā)布了多個支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地方政策。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競爭環(huán)境下，找準(zhǔn)自身定位，對消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、未滿足的需求進(jìn)行分析，結(jié)合自身品牌形象，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃適應(yīng)的營銷策略，建立一套成熟的運(yùn)營系統(tǒng)，帶動上下游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)結(jié)合，有利于加強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與酒業(yè)的融合發(fā)展，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

全員參與預(yù)算管理 加大營銷預(yù)算的宣傳力度，普及預(yù)算效果知識，增強(qiáng)預(yù)算參與意識。通過對員工實(shí)施一定的激勵政策，向員工適當(dāng)授權(quán)，將員工目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)綁定，增強(qiáng)其參與感、歸屬感，進(jìn)而促使個人目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)趨于一致。對外動員經(jīng)銷商參與其中，與經(jīng)銷商利潤共享，秉持“共商共建共享”的經(jīng)營理念，使經(jīng)銷商更有主人翁意識，進(jìn)而有效消除銷售渠道內(nèi)的不良競爭，形成合力，共同打造市場，形成良好的品牌效應(yīng)。

優(yōu)化信息管理系統(tǒng) 在當(dāng)前大數(shù)據(jù)、信息化時代，對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行及時有效的收集、整理、分析和應(yīng)用對于企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)是至關(guān)重要的。各種信息并非孤立存在，如各種產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷售情況、價(jià)格的執(zhí)行情況、商家的鋪貨及庫存情況、促銷活動或組合銷售達(dá)到的效果、競品在市場上的表現(xiàn)等適時數(shù)據(jù)的傳遞，可以為研發(fā)部門下一步的研發(fā)工作提供方向，可以為現(xiàn)行戰(zhàn)略的科學(xué)性、可行性提供數(shù)據(jù)支持，也為下一步的戰(zhàn)略調(diào)整提供指導(dǎo)。

建立良好的監(jiān)督體系 營銷預(yù)算在企業(yè)運(yùn)營中的重要性毋庸置疑，有效的執(zhí)行和對其良好的監(jiān)督控制，能發(fā)現(xiàn)并糾正在執(zhí)行過程中的偏差和存在的問題或風(fēng)險(xiǎn)，并及時修正，進(jìn)而更好地執(zhí)行預(yù)算和實(shí)現(xiàn)預(yù)算目標(biāo)。有助于企業(yè)挖掘潛力，提升管理水平，為制定下一步的預(yù)算目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

加強(qiáng)預(yù)算管理的績效考核 科學(xué)規(guī)劃并建立符合企業(yè)實(shí)際的預(yù)算管理績效評價(jià)體系，可及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中的不足，提高各部門在經(jīng)營過程中的運(yùn)行管理水平，保障企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。完善績效考核體系，制定合理的績效考核指標(biāo)，不僅能夠助力資源的優(yōu)化配置，還能提高員工的工作效率、增加其獲得感和歸屬感，為企業(yè)發(fā)展提供動力。

綜上所述，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略融入營銷預(yù)算中，根據(jù)其發(fā)展方向編制營銷預(yù)算，綜合分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，并根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境變化對預(yù)算做更改完善，合理規(guī)劃并有效控制，對于引導(dǎo)企業(yè)走向科學(xué)、正確的發(fā)展道路，樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證渠道暢通，擴(kuò)大市場份額，保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢具有實(shí)際意義。