文/苑小雨 王坤 邢永平 馮丹丹 張針暢

2022年夏，雪糕刺客頻頻沖上熱搜，輿論大幅發(fā)酵。引起大波網(wǎng)友對(duì)資本控制雪糕市場(chǎng)的激烈討論，鐘薛高作為資本主義典型代表淪為網(wǎng)友首先熱議的對(duì)象，這場(chǎng)公關(guān)以某小紅書(shū)博主發(fā)布的一篇關(guān)于鐘薛高不融化實(shí)驗(yàn)筆記拉開(kāi)序幕，該事件使得鐘薛高徹底陷入公共危機(jī)的漩渦，鐘薛高對(duì)此所做出的反應(yīng)可謂是一頓操作猛如虎，再看結(jié)果讓人咂舌，可以說(shuō)是一場(chǎng)無(wú)效公關(guān)?；ㄩ_(kāi)兩朵，各表一枝。如果鐘薛高事件是網(wǎng)友對(duì)資本強(qiáng)制哄抬雪糕市場(chǎng)價(jià)格的不滿，那么雪蓮事件則徹底激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)平價(jià)雪糕的喜愛(ài)和支持。繼鐘薛高事件短短不過(guò)幾天時(shí)間，就有網(wǎng)友爆出疑似雪蓮生產(chǎn)車間臟亂差的相關(guān)視頻，網(wǎng)絡(luò)一片嘩然，看法不一。有網(wǎng)友認(rèn)為這是資本為了控制和壟斷雪糕市場(chǎng)而刻意做的局，目的是打壓以雪蓮為代表的平價(jià)雪糕品牌。雪蓮冰塊作為存在了25年的民族品牌，因其價(jià)格低廉又獨(dú)具清新的口味深受大眾喜愛(ài)，雪蓮也以13年堅(jiān)持不漲一分錢作為對(duì)顧客的回饋。此次爆料時(shí)機(jī)如此之巧，不得不讓人生疑是否是資本無(wú)法容忍雪蓮這樣的低端大眾品牌搶占市場(chǎng)份額；而另一部分網(wǎng)友也對(duì)爆料持相信態(tài)度，畢竟有視頻為證。在這個(gè)物價(jià)遠(yuǎn)超10年前的時(shí)代，雪蓮依舊堅(jiān)持五毛錢一包，可以想象生產(chǎn)成本何其低廉，生意場(chǎng)上商家為壓縮成本追逐利益，忽視管理造成這樣的局面也很正常。在雙方爭(zhēng)執(zhí)不下的時(shí)候，雪蓮開(kāi)啟了捍衛(wèi)品牌形象的公關(guān)行為。在及時(shí)而精妙的公關(guān)手段回應(yīng)下，以迅雷不及掩耳之勢(shì)打了一場(chǎng)漂亮的公關(guān)仗，也給廣大吃瓜網(wǎng)友交了一份完美的答卷。欲知詳情如何，且看下文：

一個(gè)糕中貴族，一個(gè)小家碧玉，家世相差幾何？

鐘薛高，隸屬于鐘薛高食品（上海）有限公司，是一個(gè)冰激凌雪糕品牌，主營(yíng)瓦片形狀的冰激凌雪糕，產(chǎn)品涉及絲絨可可、老樹(shù)北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉等口味，采用可降解的冰棍棒以及無(wú)香精色素等添加劑的天然原料制作而成，最短僅有90天保質(zhì)期，主要通過(guò)線上電商及線下快閃店進(jìn)行銷售。鐘薛高本身定位就是中國(guó)高端品牌。

雪蓮，雪糕品牌。生產(chǎn)地為山東臨沂，是袋裝的冰塊飲料，配料以檸檬水和糖為主，冰爽口感非常解渴，味道和包裝都類似雪碧，是很多80后90后的童年回憶。最重要的是，雪蓮冰塊一直保持著0.5元的售價(jià)，多年未曾漲價(jià)，被很多雪糕愛(ài)好者視為“業(yè)界良心”。

公關(guān)危機(jī)，因何而發(fā)？究竟誰(shuí)是導(dǎo)火索？

鐘薛高事件:鐘薛高創(chuàng)始人在一段采訪視頻中的言論引發(fā)眾人爭(zhēng)議，其在采訪中說(shuō)到：“鐘薛高最貴的一支雪糕賣過(guò)66元，成本將近40元。”、“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！?，此言論一出，引發(fā)網(wǎng)友討論，隨后關(guān)于鐘薛高的多個(gè)話題先后登上微博熱搜。其中，最具有輿論效應(yīng)的話題就是有媒體用戶發(fā)現(xiàn)鐘薛高長(zhǎng)久不化，接著就引起多位用戶的實(shí)驗(yàn)測(cè)試，然后就產(chǎn)生了一個(gè)鐘薛高的成分問(wèn)題的討論。

雪蓮事件:2022年6月，網(wǎng)友爆料一款酷似雪蓮冰塊因車間衛(wèi)生問(wèn)題被查，一時(shí)之間，雪蓮如芒在背，備受業(yè)界和社會(huì)關(guān)注。對(duì)此，其高層迅速組織團(tuán)隊(duì)，連夜注冊(cè)官方賬號(hào)，火速甩出標(biāo)準(zhǔn)一體化的生產(chǎn)車間相關(guān)視頻，聲明、公告緊隨其后。喊話爆料者、回應(yīng)大眾的質(zhì)疑:雪蓮冰塊，凈化車間內(nèi)已全自動(dòng)生產(chǎn)，5毛錢的情懷，安全食品，沒(méi)有塌房。

第一回合：鐘薛高風(fēng)波再起，雪蓮無(wú)辜躺槍

2022年6月25日小紅書(shū)博主@奶茶是個(gè)綠茶發(fā)布筆記：鐘薛高海鹽椰椰口味在室溫31℃放置一個(gè)小時(shí)仍未融化，此前就有星星點(diǎn)點(diǎn)的質(zhì)疑聲，不過(guò)是爆料者勢(shì)單力薄，未成氣候。借助互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)崛起以及鐘薛高話題自帶流量，該筆記連帶著博主一炮而紅，一層激起千層浪，自此星星之火，終成燎原之勢(shì)。一批接一批的網(wǎng)友紛紛對(duì)鐘薛高的品質(zhì)提出質(zhì)疑。傳播速度令人嘖嘖驚嘆，但鐘薛高對(duì)此并未做出任何回應(yīng)。7月1日微博網(wǎng)友@京城紅某人將小紅書(shū)筆記內(nèi)容搬到微博上，鐘薛高31度室溫下放一小時(shí)不化的話題迅速登頂熱搜。隨著事件討論熱度越來(lái)越高，鐘薛高也被扣上各種負(fù)面標(biāo)簽,如：“膠水做的”“添加劑過(guò)多”“詐騙消費(fèi)者”。熱度高到離奇，饒是一向以佛系著稱的鐘薛高官方也終于是坐不住了，不得不頻頻站出回應(yīng)。與此同時(shí)，有人爆料稱蓮霧冰塊的生產(chǎn)車間臟亂不堪，由于名字高度相似，引發(fā)網(wǎng)友熱議，由此禍及雪蓮，輿論迅速發(fā)酵，雪蓮受到大眾關(guān)注。被“雪糕刺客”傷透心，網(wǎng)友開(kāi)始挖掘“雪糕護(hù)衛(wèi)”——從小吃到大、味道還不錯(cuò)、價(jià)格合適，拿它準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)的雪糕。于是，國(guó)產(chǎn)平價(jià)雪糕品牌“雪蓮”被送上了熱搜。

第二回合：雙方迎戰(zhàn)，各抒己見(jiàn)

2022年7月2日澎湃新聞?dòng)浾吒M(jìn)此事，并于18時(shí)44分發(fā)布了一則視頻報(bào)道，視頻中鐘薛高客服針對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑作出回復(fù)，表示為了提高雪糕的黏稠性，從未改變雪糕的一個(gè)物理形態(tài)，雪糕中添加了比較少量的卡拉膠，瓜爾膠等成分。在音頻流出之后，出乎意料又情理之中，網(wǎng)友對(duì)此并不接受，同時(shí)還做出了反駁，一系列的騷操作在評(píng)論區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，讓人爆笑的同時(shí)又引起思考。一時(shí)之間，廣大網(wǎng)友也是發(fā)出一系列質(zhì)疑。比如調(diào)侃道：“鐘薛高是否可以用作防火材料”諸如此類的語(yǔ)言反復(fù)出現(xiàn)。隨后鐘薛高在微博平臺(tái)回應(yīng)此事，同時(shí)附上兩家媒體平臺(tái)的辟謠鏈接。但是網(wǎng)友依舊不買賬且認(rèn)為其價(jià)格之昂貴與其提供的品質(zhì)非但不成正比，且差距懸殊。而且回應(yīng)中“極少量”用詞模糊不清、實(shí)驗(yàn)中雪糕不化的原因是什么？官方是否有進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)求證？這些鐘薛高官方都沒(méi)有給出正面回應(yīng)；顯然，公眾最關(guān)心的問(wèn)題鐘薛高都沒(méi)有很好解答，鐘薛高被貼上心虛、顧左右而言他的標(biāo)簽也不難理解。在回應(yīng)結(jié)尾，鐘薛高附上了上海網(wǎng)絡(luò)和中國(guó)食品安全網(wǎng)兩家媒體平臺(tái)的辟謠鏈接，看似成功，但細(xì)節(jié)做的不到位，缺乏足夠的說(shuō)服力。公關(guān)效果不好。有過(guò)這樣的“黑歷史”，即便這一次鐘薛高在“1小時(shí)不化的雪糕”爭(zhēng)議中，解釋“過(guò)關(guān)”，不算產(chǎn)品“翻車”，但從輿論反饋看，它不得不接受來(lái)自消費(fèi)者的聲討。這事實(shí)上也是眾多有過(guò)“翻車史”的網(wǎng)紅品牌，需要共同面對(duì)的一道難題?！叭哪晗聛?lái)，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，所謂的高端品牌并非物有所值，就很容易形成反彈，去追捧一些價(jià)格親民的、熟悉的老品牌?！崩顟?yīng)濤說(shuō)。而且，近一兩年，消費(fèi)環(huán)境正在急劇變化。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，“鐘薛高”們的品牌效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)，消費(fèi)者或主動(dòng)或被迫，已經(jīng)不再為“網(wǎng)紅”“情懷”“社交”買單了。

在雪蓮輿論事件發(fā)生后，雪蓮連夜注冊(cè)官方賬號(hào)，火速發(fā)布生產(chǎn)車間的相關(guān)視頻作為回應(yīng)。將生產(chǎn)車間的照片公開(kāi)并配文說(shuō)明“雪蓮冰塊凈化車間內(nèi)已全自動(dòng)生產(chǎn)，5毛錢的情懷，安全食品，沒(méi)有塌房”。此聲明一出，給了許多網(wǎng)友吃了定心丸，更有粉絲直接在評(píng)論區(qū)留言：“才5毛錢一袋，還要什么自行車？”“你們非說(shuō)雪蓮臟，我們吃了20年，它臟不臟我們能不知道嗎？”“雪蓮我吃定了。”更有人發(fā)出肺腑之言：雪蓮一定要做大做強(qiáng)，童年回憶不能塌房。雪蓮官方也做出了相應(yīng)的回應(yīng)，努力一定會(huì)做下去，雪蓮冰塊如此迅速，且有成效的辟謠，公關(guān)手段令人稱贊。讓人看了倍感溫暖。公關(guān)效果很好。

第三回合：庶民的勝利

2022年7月6日鐘薛高官方發(fā)布了一篇聲明回應(yīng)近期的質(zhì)疑，此次聲明用了具體數(shù)據(jù)詳細(xì)向公眾解釋了材料用途，表達(dá)了配合有關(guān)部門調(diào)查的態(tài)度和接受社會(huì)公眾監(jiān)督的誠(chéng)懇，但此時(shí)的補(bǔ)救聲明為時(shí)已晚，鐘薛高喪失了此次危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。鐘薛高的這幾次回應(yīng)不僅沒(méi)有挽回自身的品牌口碑，還加劇發(fā)酵了品牌負(fù)面輿論，至此鐘薛高公關(guān)失敗。

6月30日雪蓮再次發(fā)布公告，夯實(shí)輿論導(dǎo)向。雪蓮的公告信，把自身面臨的食品衛(wèi)生安全公關(guān)變成了公眾情緒釋放的催化劑，為自家品牌增添了聲勢(shì)和樹(shù)立了良好的正向形象，既維護(hù)了自己的形象，也為性價(jià)比雪糕的公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)打出反擊之聲。公關(guān)成功。

【分析】回顧此次鐘薛高雪蓮公關(guān)事件，啟示有三：

【其一】回應(yīng)及時(shí)。選擇公共關(guān)系時(shí)機(jī)對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，錯(cuò)失有利時(shí)機(jī)，公關(guān)很難發(fā)揮有效作用。從危機(jī)事件本身的特點(diǎn)來(lái)看，危機(jī)事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強(qiáng)的擴(kuò)散性，企業(yè)管理者應(yīng)對(duì)危機(jī)事件必須要迅速、果斷。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)事件一旦爆發(fā)，伴隨著大眾媒體的介入，就會(huì)立即引起社會(huì)公眾的關(guān)注，由于媒體的消息來(lái)源渠道是復(fù)雜的，或許會(huì)對(duì)同一危機(jī)事件的傳播，在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。而公眾對(duì)危機(jī)事件信息的了解愿望是迫切的，他們密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，并且在接受信息的時(shí)候本著寧可信其有，不可信其無(wú)的態(tài)度，往往對(duì)危機(jī)事件中的企業(yè)以及產(chǎn)品采取回避和抵制的態(tài)度?；仡櫿麄€(gè)事件，關(guān)于網(wǎng)友對(duì)兩方所提出來(lái)的質(zhì)疑，雪蓮以連夜注冊(cè)的方式去回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上提出來(lái)的各種質(zhì)疑，回應(yīng)速度之快可見(jiàn)其對(duì)此次事件的重視程度。關(guān)于對(duì)鐘薛高的質(zhì)疑早在2016年就有人提出，但鐘薛高并未對(duì)此做出正面回應(yīng)，而是迫于輿論壓力，不得不做出回應(yīng)。此時(shí)最佳公關(guān)時(shí)機(jī)已過(guò)，收效甚微，網(wǎng)友對(duì)此并不買賬。不及時(shí)是鐘薛高公關(guān)失敗的重要原因之一。

【其二】真誠(chéng)溝通。真誠(chéng)是公關(guān)危機(jī)管理中的重要原則之一，不論是什么樣的輿論危機(jī)都應(yīng)當(dāng)遵循公關(guān)危機(jī)管理的原則，含糊其辭，遮遮掩掩試圖模糊真相來(lái)混淆視聽(tīng)，永遠(yuǎn)不可能從根本上解除危機(jī)，唯有真誠(chéng)才是第一要義。爭(zhēng)議起起伏伏，全網(wǎng)都在等鐘薛高的一個(gè)回應(yīng)，迫于輿論壓力，鐘薛高不得不聲名回應(yīng)，網(wǎng)友再次將它沖上熱搜第一，網(wǎng)友對(duì)該聲明并不買賬，甚至有網(wǎng)友表示：“笑死，還不如不回應(yīng)”，可見(jiàn)，鐘薛高公關(guān)首秀宣告敗北。首先，鐘薛高用“極少量”“少量”“比較少量”等模糊不清的說(shuō)辭轉(zhuǎn)移大眾視線，試圖平息輿論風(fēng)波，失敗告終，顯然，公關(guān)中若忽視真誠(chéng)原則，失敗很有可能。其次，回看鐘薛高第二次官方聲明以及網(wǎng)傳鐘薛高創(chuàng)始人朋友圈截圖，話里話外直指同行惡意競(jìng)爭(zhēng)，態(tài)度傲嬌，這進(jìn)一步激起了公眾的不滿，品牌負(fù)面影響再次加深。反觀雪蓮，在輿論發(fā)酵之初就正面回應(yīng)，發(fā)布生產(chǎn)車間視頻并暖心配文解釋，沒(méi)有避重就輕，遮遮掩掩，以真誠(chéng)的態(tài)度贏得了網(wǎng)友的支持。

【其三】以危為機(jī)。危機(jī)事件的出現(xiàn)一般影響面較廣，壓力較大，時(shí)間較短，組織應(yīng)該保持鎮(zhèn)定，及時(shí)回應(yīng)組建處理機(jī)構(gòu)，化解負(fù)面輿論。鐘薛高、雪蓮?fù)葺浾撲鰷u，前者公關(guān)意識(shí)薄弱、未及時(shí)處理，任由輿論發(fā)酵，從而錯(cuò)失了公關(guān)的最有利時(shí)機(jī)，質(zhì)疑聲在網(wǎng)上發(fā)酵之初，對(duì)于廣大網(wǎng)友以及消費(fèi)者來(lái)講，或許僅僅是想得到一個(gè)滿意的答復(fù)，而鐘雪高自持定位高端并未在此時(shí)做出任何的回應(yīng)，最后的聲明也只是迫于壓力不得不回應(yīng)。本來(lái)常規(guī)化的公共關(guān)系危機(jī)事件只需走流程公關(guān)回應(yīng)，好好把控發(fā)聲機(jī)會(huì)，做好品控即可，即使錯(cuò)失良機(jī)，只要盡力，挽回絕非難事。結(jié)果品牌回應(yīng)不著正點(diǎn)、左右其詞，甚至頻頻失誤，網(wǎng)友耐心耗盡，品牌形象大大受損，公關(guān)非但未能成功解決問(wèn)題，反而成了人們茶余飯后的談資，更成了雪蓮公關(guān)的墊腳石，使其成功借勢(shì)，再度翻紅。再看雪蓮，反應(yīng)靈敏，在危機(jī)醞釀期占得先機(jī)，直面問(wèn)題，毫不掩飾，火速動(dòng)作，力求將損失降至最低。第一時(shí)間發(fā)出自家車間的標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)械一體化生產(chǎn)加工環(huán)境視頻回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)疑，打消網(wǎng)友們的疑慮，也給為雪蓮扛大旗的網(wǎng)上支持者們堅(jiān)定的支撐。抓住網(wǎng)友呼喚平價(jià)雪糕力挺雪蓮的時(shí)機(jī)，巧妙策劃文案、公告，言辭懇切，態(tài)度大方真誠(chéng)，激發(fā)網(wǎng)友情懷消費(fèi)、粉碎謠言的同時(shí)獲得網(wǎng)友好感，讓雪蓮自身的保衛(wèi)戰(zhàn)變成平價(jià)雪糕的保衛(wèi)戰(zhàn)，讓自己贏轉(zhuǎn)化成大家贏，“雪蓮文學(xué)”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，網(wǎng)友也紛紛發(fā)表感想稱雪蓮“又一家良心民族企業(yè)”，以此樹(shù)立了良心的品牌形象。

公關(guān)的特征是以事實(shí)為依據(jù)、以溝通為手段、以互惠為原則。

公關(guān)要以事實(shí)為依據(jù)。無(wú)論是形象塑造還是關(guān)系協(xié)調(diào)，公共關(guān)系都必須堅(jiān)持實(shí)事求是地反映情況，真實(shí)地傳遞信息。鐘薛高產(chǎn)品過(guò)度包裝，一味強(qiáng)調(diào)品牌高檔，不直面回應(yīng)質(zhì)疑，始終秉持之前含糊其辭的態(tài)度應(yīng)付輿論；事實(shí)上，虛假的、偽善的宣傳只能得意一時(shí)，鐘薛高的欲蓋彌彰被公眾識(shí)破，品牌形象斷崖式下跌。

公關(guān)要以溝通為手段。公共關(guān)系是指一定的社會(huì)組織與其相關(guān)社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。公關(guān)關(guān)系發(fā)展如何、良好與否，直接影響社會(huì)組織的生存和發(fā)展，雪蓮堅(jiān)持著眼于消費(fèi)者，所以它能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。為了有效地進(jìn)行溝通，必須對(duì)消費(fèi)者的特性作具體細(xì)分，用心體察消費(fèi)者的各不相同的心態(tài)和行為動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到最佳的溝通效果。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的是在公眾之中樹(shù)立美好形象，不要滿足于一次完美的公關(guān)活動(dòng)，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的溝通和消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系，獲得美好的聲譽(yù)。公關(guān)不同于廣告，廣告主要考慮眼前的收益，公關(guān)則要著重考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)后果，在溝通中防止急功近利，注意雙方交互情感的價(jià)值和力量。有一條需要公關(guān)人員謹(jǐn)記-真誠(chéng)，只有真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，傳播正確的信息，才能得到消費(fèi)者的信任與認(rèn)同，贏得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。

公關(guān)要以互惠為原則。鐘薛高在公關(guān)活動(dòng)中做出了一個(gè)企業(yè)應(yīng)有的反應(yīng)，維護(hù)自己的利益，企業(yè)是以營(yíng)利為目的的，做法很正確。最后公關(guān)失敗，沒(méi)有將自己的利益與消費(fèi)者的利益統(tǒng)一起來(lái)是它最大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。情感、真誠(chéng)與利益目標(biāo)三者缺一不可，強(qiáng)調(diào)利益目標(biāo)不會(huì)損害公共關(guān)系形象，沒(méi)有利益目標(biāo)的公共關(guān)系是虛偽的、不存在的，公開(kāi)的利益目標(biāo)態(tài)度只會(huì)使利益目標(biāo)更趨合理。公共關(guān)系需要讓大家都贏的道德，與坑蒙拐騙對(duì)利益目標(biāo)的追逐截然相反。最后再提及雪蓮，本來(lái)無(wú)事的雪蓮被人們紛紛稱贊，因?yàn)樗膬r(jià)格低，解決了在日益炎熱的天氣中的消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉雪糕渴求的矛盾，這正是它的道德，因?yàn)樗牡赖率蛊涞玫搅朔答?，?shí)現(xiàn)了雙方的共贏。PR