文 Sam

春節(jié)將近，饋贈(zèng)親友的節(jié)日消費(fèi)成為了零售行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。許多眼鏡零售企業(yè)會(huì)在過(guò)年期間加大電話回訪、聯(lián)系顧客的力度，以調(diào)動(dòng)潛在的消費(fèi)需求。眼鏡零售是一個(gè)兼具醫(yī)療專(zhuān)業(yè)性、時(shí)尚屬性和耐用消費(fèi)品屬性的行業(yè)，多種因素的共同作用下，很可能會(huì)出現(xiàn)與傳統(tǒng)零售定律背道而馳的“反常識(shí)”現(xiàn)象。大學(xué)里的管理課程曾告訴我們，優(yōu)秀的顧客滿意度，等于更高的復(fù)購(gòu)率，即“消費(fèi)滿意度+用戶忠誠(chéng)度=高復(fù)購(gòu)”。然而，真的有這么簡(jiǎn)單嗎？

客情關(guān)系勤維護(hù)，復(fù)購(gòu)率卻提不上去？

我國(guó)眼鏡市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，一副眼鏡至少要戴上1至2年，戴到5年和“戴到壞為止”的更是數(shù)不勝數(shù)。較長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)間隔、遍地可見(jiàn)的眼鏡店，讓“回頭客”變得稀缺。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，有很多門(mén)店出現(xiàn)過(guò)回訪滿意度很高、投訴率很低，但是卻沒(méi)有幾個(gè)老客戶的情況。門(mén)店經(jīng)營(yíng)的階段性回顧指標(biāo)，能體現(xiàn)過(guò)去時(shí)段的經(jīng)營(yíng)狀況，卻很難對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)提供一些前瞻性指導(dǎo)。

一項(xiàng)消費(fèi)行為調(diào)查也顯示，消費(fèi)者們從“大致滿意”到“樂(lè)于推薦”，中間還有很長(zhǎng)的路。如果將顧客的一次進(jìn)店體驗(yàn)感受按照1～10分進(jìn)行打分，當(dāng)體驗(yàn)達(dá)到6分時(shí)，顧客一般就會(huì)表示“基本滿意”，但并不足以對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)所留下深刻印象；只有當(dāng)體驗(yàn)達(dá)到7分以上，顧客才會(huì)記住具體的門(mén)店或品牌的名稱(chēng)；而只有體驗(yàn)達(dá)到9分乃至10分時(shí)，顧客才會(huì)自發(fā)地向親友進(jìn)行分享和推薦。

以決策邏輯為導(dǎo)向，梳理消費(fèi)體驗(yàn)

購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素有很多，有“沖冠一怒”的沖動(dòng)消費(fèi)，冷靜下來(lái)之后追悔莫及；也有多處比價(jià)、查閱資料，深思熟慮之后，以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格獲得稱(chēng)心如意的商品。排除容易波動(dòng)的心理與情感的干預(yù)，越是符合邏輯的購(gòu)物行為，越是能讓消費(fèi)者在事后打心眼里認(rèn)可，也更易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和自發(fā)推薦。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括行動(dòng)的決策過(guò)程。而消費(fèi)行為邏輯則是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。

零售門(mén)店與其投入時(shí)間和精力進(jìn)行節(jié)日祝福和顧客回訪，不如趁著歲末年初人員流動(dòng)較大的機(jī)會(huì)，梳理一下門(mén)店服務(wù)流程，讓其更符合顧客的消費(fèi)行為邏輯，提供更好、更易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和推薦的購(gòu)物體驗(yàn)。

消費(fèi)行為邏輯一般分為認(rèn)知、效用、決策三個(gè)部分，它們循序漸進(jìn)地構(gòu)成了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為。讓我們以功能性鏡片推銷(xiāo)場(chǎng)景為例，來(lái)設(shè)計(jì)一套話術(shù)。

場(chǎng)景模擬：銷(xiāo)售兒童青少年近視防控鏡片

1.建立認(rèn)知：是什么？

“我們這里有兩種產(chǎn)品，一是普通的矯正近視的鏡片，另一款具備減緩兒童青少年近視加深功能的近視管理鏡片，您的孩子是需要矯正視力，還是控制近視呢？”

這里要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品是什么，為產(chǎn)品推薦定下基調(diào)——近視管理，同時(shí)也讓不了解產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品有初步的，也是最重點(diǎn)的認(rèn)知。

2.闡明產(chǎn)品效用：怎么樣？

“這款由XX公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)近視管理功能的原理是……，它獲得了XX機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果以及XXX醫(yī)院的臨床認(rèn)證，孩子戴了之后，能獲得XXX的近視管理效果。”

這部分介紹體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心功能，能給消費(fèi)者帶去什么價(jià)值，有什么佐證，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心邏輯。

3.成交的邏輯：為什么要買(mǎi)？

“我們這款產(chǎn)品的價(jià)格是XXX元，如果在醫(yī)院，可能會(huì)賣(mài)到XXX元，如果配角膜塑形鏡，可能又要XXXX元，這樣對(duì)比下來(lái)，價(jià)格合適、性?xún)r(jià)比高?！?/p>

這部分重點(diǎn)落在了“成交”上，如果前面的推薦工作做得不錯(cuò)，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了近視管理的價(jià)值，也認(rèn)可了產(chǎn)品的功效，這一步就是要打破他們的疑慮，在購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格上下功夫。根據(jù)門(mén)店主推的產(chǎn)品不同，可以強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，或者專(zhuān)業(yè)背書(shū)，總之，要讓消費(fèi)者覺(jué)得劃算，給他們一個(gè)付款的理由。

如此看來(lái)，從產(chǎn)品是什么，到產(chǎn)品有什么用，再到“我購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品合不合理”，一套符合消費(fèi)者行為邏輯的銷(xiāo)售話術(shù)就設(shè)計(jì)完成了。一款產(chǎn)品的成功，一定是核心邏輯的合理，同樣，一次銷(xiāo)售行為的成功，也一定要合乎邏輯。如果用同樣的思路，打造一套符合消費(fèi)者邏輯的漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片銷(xiāo)售話術(shù)，你會(huì)怎么設(shè)計(jì)呢？