王 琛

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

近些年，受到居民健康意識覺醒影響，我國體育行業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展，表現(xiàn)為行業(yè)洗牌力度增加、品牌集中化趨勢明顯等，加之近幾年國產(chǎn)運(yùn)動品牌的快速崛起，進(jìn)一步影響了阿迪達(dá)斯、耐克等體育品牌的市場空間。因此未來一段時間內(nèi)，我國體育行業(yè)將會得到進(jìn)一步發(fā)展，且行業(yè)間的競爭壓力會明顯增加。為了能夠順應(yīng)這一新的發(fā)展趨勢，則需要尋找一種新的廣告宣傳方式，而植入式營銷無疑是突破口之一。

一、植入式營銷分析

目前，學(xué)術(shù)界對植入式廣告的定義為：將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念，策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分。在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷目的的廣告形式。現(xiàn)階段植入式廣告得到了快速發(fā)展，尤其是電影、短視頻等技術(shù)的興起，植入式廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢，并可以通過潛意識廣告、軟廣告及隱性廣告等多種形式進(jìn)行有效傳播，這是常規(guī)廣告營銷方式所不具備的。植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾方面。

（一）商業(yè)目的具有隱蔽性

植入式廣告的一個顯著特征就是商業(yè)目的具有隱蔽性，與常規(guī)廣告平鋪直敘地介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)不同。植入式廣告往往會采用一種迂回或者間接的方式，將商品信息傳遞給消費(fèi)者，在營銷過程中更加強(qiáng)調(diào)“潤物細(xì)無聲”的效果。以電影的植入式廣告為例，觀眾在觀看時往往注意力高度集中，此時植入式廣告與電影情節(jié)整合在一起，觀眾對廣告的抵抗心理會大大降低，甚至可以增加觀眾對品牌的好感度。

（二）宣傳方式多樣

隨著時間的推移，植入式廣告的宣傳方式變得多樣，早期植入式廣告可以依托熱門的電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，如《超級女聲》《快樂男聲》等，而現(xiàn)階段植入式廣告的表現(xiàn)形式更加多樣。例如，在當(dāng)前熱門的快手與抖音等短視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)“大V”不經(jīng)意展示的商品、商標(biāo)，都成為一種新的植入式廣告形式，并且廣告宣傳的效果更好。

（三）成本低廉

對于大部分企業(yè)而言，每年在廣告營銷上的花費(fèi)偏多，已經(jīng)成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素，但是與傳統(tǒng)的廣告宣傳模式相比，植入式廣告在成本上具有明顯優(yōu)勢，這是因?yàn)橹踩胧綇V告更加強(qiáng)調(diào)“隱性宣傳”，在宣傳過程中往往處于邊緣位置，因此在相同的宣傳途徑下，廣告主在植入式廣告方面的成本支出更少。

二、植入式營銷對購買影響的實(shí)證分析——基于耐克品牌的調(diào)查

為更深入研究植入式營銷模式對消費(fèi)者購買行為的影響，在本研究中，將結(jié)合耐克品牌調(diào)查的實(shí)際情況展開分析，通過數(shù)據(jù)處理評估營銷模式對消費(fèi)者購買意愿的影響。

（一）調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象與研究方法

1.調(diào)查目標(biāo)

本次調(diào)查的主要目標(biāo)，是通過數(shù)據(jù)分析方法，判斷植入式廣告對消費(fèi)者購買行為的影響，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)展開相關(guān)分析與回歸分析，判斷耐克企業(yè)在植入式營銷中的不足，進(jìn)而為最終改進(jìn)植入式營銷模式奠定基礎(chǔ)。

2.調(diào)查對象與研究方法

本次調(diào)查的主要對象為年齡在22—40歲耐克品牌的主要消費(fèi)群體，因?yàn)槟挲g不足22歲消費(fèi)者缺乏自給能力，因此排除此類群體。本次調(diào)查中共挑選調(diào)查樣本242個，在剔除其中不合格問卷之后，統(tǒng)計(jì)合格問卷的相關(guān)資料，共有229個樣本合格。在數(shù)據(jù)處理中，分別采用描述性統(tǒng)計(jì)及SPSS軟件的統(tǒng)計(jì)學(xué)處理等，通過相關(guān)性檢驗(yàn)來分析數(shù)據(jù)之間存在的相關(guān)性，當(dāng)P＜0.05時認(rèn)為數(shù)據(jù)差異顯著。

（二）消費(fèi)者對植入式廣告接受程度

1.消費(fèi)者觀察植入式廣告的渠道

本文先統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)者接觸耐克品牌植入式廣告渠道，相關(guān)資料如表1所示。

表1 消費(fèi)者接觸耐克品牌植入的渠道（n=229）

從表1所介紹的相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者接觸耐克品牌廣告植入的重要形式，這也意味著耐克可以利用符合自身品牌特征及時代特征的渠道展開大面積宣傳，尤其是借助當(dāng)前快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道，可以讓耐克品牌得到更高效推廣，這也為植入式廣告推廣奠定必要基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)者對植入式廣告時長的看法

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段耐克品牌在影視作品中植入式廣告的時長為8—12秒，而消費(fèi)者普遍接受的植入式廣告時長約為5—8秒。因此，從這一組數(shù)據(jù)中可以看出，現(xiàn)階段耐克品牌的植入式廣告的用時偏長，這一現(xiàn)象會影響消費(fèi)者的滿意度，相關(guān)資料如表2所示。

表2 消費(fèi)者對植入式廣告時長的看法（n=229）

因此，本文認(rèn)為，耐克品牌在植入式廣告宣傳中，應(yīng)該重點(diǎn)解決植入式廣告時間偏長的問題。

3.消費(fèi)者對廣告創(chuàng)新的看法

除了植入式廣告的時間偏長之外，當(dāng)前耐克公司在植入式廣告中還存在廣告缺乏創(chuàng)意的問題。本文對229例受試者開展調(diào)查后，受試者對耐克植入式廣告創(chuàng)意的看法如表3所示。

表3 消費(fèi)者對植入式廣告創(chuàng)新的看法（n=229）

從表3的相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，有53.28%的受試者對耐克品牌的植入式廣告內(nèi)容不滿意，認(rèn)為植入式廣告并沒有產(chǎn)生眼前一亮的效果。

（三）植入式廣告對消費(fèi)者購買行為的影響

1.植入式廣告對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

根據(jù)文獻(xiàn)的內(nèi)容，本次研究將消費(fèi)者對品牌的態(tài)度劃分為高度支持、一般支持、不支持、厭惡四個維度。

（1）相關(guān)分析。在相關(guān)分析中，對耐克植入式廣告的相關(guān)內(nèi)容展開進(jìn)一步分析后，匯總其中的相關(guān)性結(jié)果，詳細(xì)資料如表4所示。

表4 基于消費(fèi)者品牌態(tài)度的相關(guān)性結(jié)果

從表4的相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)本文的計(jì)算結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在“高度支持”與“一般支持”兩個維度中，廣告時長達(dá)標(biāo)及廣告創(chuàng)意程度理想的相關(guān)數(shù)據(jù)，顯著高于廣告時長不達(dá)標(biāo)與創(chuàng)新程度不理想兩個指標(biāo)，這一結(jié)果證明二者存在正相關(guān)關(guān)系。所以，根據(jù)這一結(jié)果可以認(rèn)為，為了讓消費(fèi)者樹立正確的品牌態(tài)度，則需要控制植入式廣告的時長，把創(chuàng)新植入式廣告作為工作重點(diǎn)內(nèi)容。

（2）回歸分析。為判斷植入式廣告對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，本文以廣告時長、廣告創(chuàng)意程度及表現(xiàn)效果為自變量，以消費(fèi)者對品牌的態(tài)度為因變量展開分析。本次分析中共有四個假設(shè)，分別為：①植入式廣告對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響；②植入式廣告對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響；③廣告創(chuàng)意程度對消費(fèi)者的品牌效應(yīng)產(chǎn)生正向影響；④廣告創(chuàng)新程度對消費(fèi)者品牌效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。

基于上述結(jié)果匯總模型，其中模型R值為0.682，調(diào)節(jié)后決定系數(shù)為0.583，因此,可以認(rèn)為模型的選擇自變量解釋度相對理想。之后將相關(guān)數(shù)據(jù)代入SPSS軟件中進(jìn)行運(yùn)算，最終結(jié)果顯示：廣告時長與消費(fèi)者購買行為存在相關(guān)性，t=4.025，P=0.000。同時本文的結(jié)果也證實(shí)，廣告的創(chuàng)新程度影響消費(fèi)者購買行為，數(shù)據(jù)差異顯著（t=10.529，P=0.000）。

2.植入式廣告對購買意愿的影響

（1）相關(guān)分析。在相關(guān)性分析中，本文將消費(fèi)者購買意愿分為三個維度，分別為購買意愿高、購買意愿一般、購買意愿低，在使用上文相同方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后，最終得出的結(jié)果如表5所示。

表5 基于消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性結(jié)果

從表5的相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在所選擇的三個維度中，廣告時長達(dá)標(biāo)與廣告時長不達(dá)標(biāo)、創(chuàng)意程度理想與創(chuàng)新程度不理想，都是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，相關(guān)數(shù)據(jù)之間存在正比例關(guān)系，不容忽視。

（2）回歸分析。在回歸性分析中，本文以植入式廣告時長、廣告創(chuàng)意程度為自變量，以購買意愿為因變量，對相關(guān)數(shù)據(jù)展開回歸性分析，并最終提出四種假設(shè)。分別為：①廣告時長對購買意愿產(chǎn)生積極影響；②廣告時長對購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響；③耐克植入式廣告的創(chuàng)意程度對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向影響；④耐克植入式廣告的創(chuàng)意程度對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

之后對其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，得出回歸平方和為582.838，殘差平方和為641.650，F(xiàn)值=37.605，P＜0.05。通過這一結(jié)果可以得出，植入式廣告的時長以及廣告創(chuàng)意程度等，都會影響消費(fèi)者的購買意愿。

（四）分析結(jié)論

綜上，現(xiàn)階段在耐克植入式廣告營銷中，廣告時長、廣告創(chuàng)意等是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，不容忽視。

三、植入式營銷的對策

（一）保證廣告創(chuàng)意

從廣告營銷的角度來看，廣告創(chuàng)意是影響市場營銷效果的重要因素，而隨著現(xiàn)階段耐克品牌受眾群體的不斷分化，植入式廣告更應(yīng)該深入了解不同目標(biāo)受眾之間的差異性。這樣才能在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天快速塑造差異，以廣大消費(fèi)者喜聞樂見的廣告創(chuàng)新占領(lǐng)市場，這也是植入式廣告營銷成功與否的重要因素。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，未來在廣告創(chuàng)新上應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下內(nèi)容：一是讓產(chǎn)品說話，拉近與消費(fèi)者之間的距離。耐克的產(chǎn)品多樣，所發(fā)布的產(chǎn)品不可能完全滿足每一位消費(fèi)者的認(rèn)可，為了解決這一問題，在植入式廣告中應(yīng)該改變傳統(tǒng)的思路，通過“讓產(chǎn)品說話”的方法賦予植入式廣告更多的靈魂。例如，在設(shè)計(jì)植入式廣告時，可以將耐克產(chǎn)品中著名的喬丹形象展示在電影或者互聯(lián)網(wǎng)中，通過耐克獨(dú)具鮮明的“AJ系列”logo達(dá)到“讓產(chǎn)品說話”的效果。消費(fèi)者看到該logo可以自然而然想起耐克系列產(chǎn)品，此時雖然產(chǎn)品沒有說話，但是透過植入式廣告的形象，依然可以讓人看到當(dāng)年喬丹在籃球賽場上愈戰(zhàn)愈勇的場景，將耐克與籃球運(yùn)動緊密結(jié)合在一起。二是合理運(yùn)用新媒體技術(shù)。優(yōu)秀的創(chuàng)意是植入式廣告的靈魂，而當(dāng)前快速發(fā)展的新媒體技術(shù)，則是為廣告創(chuàng)意提供了必要的支持與保障，具有可行性。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，新媒體平臺具有更多樣化的表現(xiàn)形式，植入式廣告形式更加豐富。例如，可以設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)新：一個殘疾小男孩從輪椅上站起來，一步一步前進(jìn)（前進(jìn)過程中伴隨著時間推移），隨著時間的演變，小男孩擁有了自己的家庭與生活，并且在相關(guān)輔具的支持下，也能與親友共同參與打籃球等體育項(xiàng)目（在打籃球的體育項(xiàng)目中，小男孩身穿耐克系列衣服與鞋子，體現(xiàn)出耐克與科技共同進(jìn)步的理念）。而對于消費(fèi)者而言，這種挑動情緒的廣告創(chuàng)意更容易激發(fā)共鳴。

（二）合理控制植入式廣告的時長

合理控制廣告的植入時長，是刺激消費(fèi)者購買行為的重要因素，美國學(xué)者Brehm在抗拒觀點(diǎn)中表示，每個消費(fèi)者都具有支配自身行為的能力，甚至在開展某項(xiàng)活動中，一旦其自由與權(quán)利受到某種限制，會導(dǎo)致其出現(xiàn)不愉悅感受。以較為常見的電影廣告植入為例，若在電影中植入的廣告時間偏長，會直接影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)厭惡情緒，影響對品牌的忠誠度。因此在未來工作中，植入式廣告的時長應(yīng)該做到嚴(yán)格限制，根據(jù)前文可知，消費(fèi)者所容忍的植入式廣告時長為5—8秒，在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)避免設(shè)計(jì)出時長超過8秒的廣告，再將其合理運(yùn)用到影片中，強(qiáng)化植入式廣告的宣傳效果。

同時還需要注意的是，植入式廣告并非越長越好，在廣告內(nèi)容上若能把握良好的契機(jī)，也許只需要2—3秒鐘就可以達(dá)到預(yù)期宣傳效果，這無疑是耐克品牌降低廣告成本的重要形式。以電影《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》為例，在該電影中京東采用了廣告植入的方法，選擇場景為哥斯拉抱著建筑物仰天長嘯的場景，而在該建筑物上則清晰地展示了京東的品牌形象，雖然僅有短短的2—3秒鐘，但是依然讓無數(shù)人記住了京東的logo，取得了預(yù)期的宣傳效果。因此可以認(rèn)為，在廣告植入中，應(yīng)改變傳統(tǒng)一味增加植入式廣告時長的做法。

（三）優(yōu)化植入式廣告的表現(xiàn)方法

優(yōu)秀的植入式廣告可以為受眾提供必要的娛樂素材，也是滿足群眾精神需求的重要組成部分，因此對于廣告設(shè)計(jì)人員而言，在設(shè)定植入式廣告過程中，應(yīng)該通過高質(zhì)量的植入式廣告來增加受眾關(guān)注度，并不斷在消費(fèi)者腦海中形成完整的品牌形象。所以，為了能夠提升廣告質(zhì)量，在設(shè)計(jì)植入式廣告過程中，可以采用夸張的表現(xiàn)形式來深化廣告的主題。夸張式主題的主要目標(biāo)是圍繞廣告的表達(dá)需求，在合理運(yùn)用事物形象、特征等要素的基礎(chǔ)上，通過刻意夸張或者縮小等修辭方法進(jìn)行展示，這種廣告設(shè)計(jì)方法的主要優(yōu)勢，就是可以凸顯產(chǎn)品的亮點(diǎn)。例如，kona轎車在植入式廣告設(shè)計(jì)中采用了夸張的表達(dá)方法，利用夸張的表情來凸顯消費(fèi)者對車輛性能的出乎意料，也表現(xiàn)出消費(fèi)者對車輛性能的高度認(rèn)可。而對于耐克品牌而言，在廣告植入時也可以參照類似的方法，宣傳耐克系列產(chǎn)品優(yōu)異的性能。

四、結(jié)語

植入式廣告對消費(fèi)者購買行為有重要影響，因此，為了能夠更好地適應(yīng)未來發(fā)展需求，相關(guān)人員則需要從植入式廣告自身入手，在深入了解廣告時長及廣告創(chuàng)意因素的影響，并以此來創(chuàng)造未來植入式營銷的新方法，通過不斷對廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新與定義，不斷提升植入式廣告的品質(zhì)，使植入式廣告可以更好地服務(wù)于耐克品牌營銷，成為提升耐克品牌市場占有率的關(guān)鍵。