摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，融合出版出現(xiàn)并給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來不小的沖擊與挑戰(zhàn)。融媒體環(huán)境下，全民閱讀習(xí)慣、購(gòu)書習(xí)慣和圖書零售渠道均發(fā)生了深刻變化。面對(duì)這些變化，傳統(tǒng)出版企業(yè)日漸暴露出在管理模式、營(yíng)銷模式和人才培養(yǎng)等方面的不適應(yīng)和發(fā)展力度不足。文章深入剖析融媒體環(huán)境下圖書零售市場(chǎng)的變化，以及傳統(tǒng)出版企業(yè)存在的問題，并從調(diào)整出版管理模式、提升全媒體營(yíng)銷能力和重視復(fù)合型編輯人才的培養(yǎng)激勵(lì)三方面提出思考，探究新的傳播生態(tài)下傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞：融合出版；傳統(tǒng)出版；圖書零售；全媒體營(yíng)銷；復(fù)合型人才培養(yǎng)；轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）02-0207-03

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步和移動(dòng)終端的不斷升級(jí)，新媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展并深刻影響著人們工作、生活的方方面面，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式也發(fā)生巨變，以紙質(zhì)圖書出版為主的傳統(tǒng)出版企業(yè)乃至整個(gè)傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展，都受到了顛覆性的沖擊與挑戰(zhàn)。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出要通過政府引導(dǎo)，以企業(yè)為主體，加速新聞出版與科技融合，推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)新聞出版業(yè)在數(shù)字時(shí)代的生產(chǎn)力、傳播力和影響力[1]。2015年，由國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步明確了傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的方向、主要任務(wù)和發(fā)展路徑[2]。

本文從融媒體環(huán)境下圖書零售市場(chǎng)的變化出發(fā)，詳細(xì)研判這些變化帶來的挑戰(zhàn)，以及傳統(tǒng)出版企業(yè)存在的問題，并從調(diào)整出版管理模式、提升全媒體營(yíng)銷能力和重視復(fù)合型編輯人才的培養(yǎng)激勵(lì)三方面，為傳統(tǒng)出版企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐提出可行性建議。

一、融媒體環(huán)境下圖書零售市場(chǎng)的變化

（一）全民閱讀習(xí)慣改變

通過2016—2020年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告可知，我國(guó)全民閱讀習(xí)慣已明顯改變。

據(jù)表1可知，以網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等為代表的數(shù)字化閱讀的接觸率增長(zhǎng)明顯，綜合閱讀率穩(wěn)中有升，但紙質(zhì)圖書的閱讀率增長(zhǎng)緩慢，人均紙質(zhì)圖書閱讀量甚至相較個(gè)別年份有所下降。

此外，對(duì)未成年人圖書閱讀量的細(xì)分調(diào)查顯示，2020年，我國(guó)未成年人人均圖書閱讀量為10.71本，是成年人人均紙質(zhì)圖書閱讀量的2.28倍。這說明，相較成年人，未成年人的閱讀習(xí)慣變化不大，仍以紙質(zhì)圖書為主要載體。

（二）全民購(gòu)書習(xí)慣改變

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。作為新媒體最大受眾群體的手機(jī)網(wǎng)民，其購(gòu)書習(xí)慣和支付方式均發(fā)生了顛覆性變化。

據(jù)表2可知，線上渠道規(guī)模一直保持正向增長(zhǎng)，實(shí)體店渠道則呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。2021年，實(shí)體店銷售份額僅占全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的21.5%，線上渠道規(guī)模占78.5%。這表明，越來越多人愿意通過線上渠道購(gòu)書，人們的購(gòu)書習(xí)慣已經(jīng)改變，未來線上線下的規(guī)模差距或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大。

（三）圖書零售渠道改變

伴隨信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，全國(guó)圖書零售市場(chǎng)渠道發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：2010年之前，線下實(shí)體店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；2010-2017年，當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東三家傳統(tǒng)電商形成三足鼎立的態(tài)勢(shì)；2017至今，以抖音、快手、小紅書為代表的短視頻平臺(tái)電商、微信大V公眾號(hào)、社群網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道崛起。2021年圖書零售市場(chǎng)銷售分布結(jié)果顯示，線上渠道規(guī)模已達(dá)全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的78.5%（見下圖）。

值得注意的是，無論是出版企業(yè)、中盤商還是實(shí)體店，都紛紛在各大平臺(tái)開通自營(yíng)店鋪，就連過去只介入營(yíng)銷環(huán)節(jié)的上游出版企業(yè)也逐漸滲透至銷售端，整體呈現(xiàn)出營(yíng)銷環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)不斷融合，線上線下不斷融合的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前，每出現(xiàn)一款新的社交軟件，每有新的公眾號(hào)爆火，每有新的帶貨主播成長(zhǎng)起來，就意味著新的銷售渠道產(chǎn)生，以往的營(yíng)銷手段又可以在新的渠道上重新使用。如此一來，圖書銷售渠道日漸形成多元化、扁平化格局，不再是單一的渠道推送，而是多渠道推送。出版企業(yè)與讀者之間也形成了無數(shù)個(gè)鏈接通路，且通路很可能不斷增加。

二、融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版企業(yè)存在的問題

面對(duì)圖書零售市場(chǎng)的變化，部分傳統(tǒng)出版企業(yè)迅速做出反應(yīng)和調(diào)整，已經(jīng)享受到互聯(lián)網(wǎng)和融媒體發(fā)展的紅利。然而，也有一些傳統(tǒng)出版企業(yè)由于落后觀念和陳舊制度的制約，在管理方式、營(yíng)銷建設(shè)和人才培養(yǎng)等方面仍存在不少問題。

（一）傳統(tǒng)出版管理制度和模式創(chuàng)新不足

部分傳統(tǒng)出版企業(yè)由于傳統(tǒng)出版思維和觀念根深蒂固，對(duì)融媒體發(fā)展的認(rèn)識(shí)不到位，導(dǎo)致自身對(duì)市場(chǎng)變化不適應(yīng)。比如，對(duì)于出版模式數(shù)字化，認(rèn)為就是紙質(zhì)出版物的衍生品；對(duì)于融合出版，認(rèn)為就是同步推出電子書和紙質(zhì)書；對(duì)于融媒體渠道，認(rèn)為就是當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶的線上店鋪及傳統(tǒng)線下實(shí)體店。

此外，傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)流水線作業(yè)，仍是許多傳統(tǒng)出版企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)模式。很顯然，這種模式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，在選題決策、編輯校對(duì)、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等各個(gè)方面都存在很多弊端。

（二）依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，新媒體營(yíng)銷的覆蓋面窄、精準(zhǔn)度低

當(dāng)前，傳統(tǒng)出版企業(yè)仍較依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，導(dǎo)致圖書發(fā)行的效率很低。融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)無論是觀念、組織結(jié)構(gòu)還是薪酬制度，均跟不上行業(yè)發(fā)展步伐。

傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的依賴，主要體現(xiàn)為發(fā)行渠道固化，過度依賴以新華書店、民營(yíng)圖書商為代表的傳統(tǒng)線下渠道，以及以當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商。對(duì)于以微信為依托的各大V公眾號(hào)和各短視頻平臺(tái)層出不窮的新電商營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)出版企業(yè)的了解和認(rèn)知明顯不足，有的甚至都沒有聽說過，更談不上有針對(duì)性地進(jìn)行人員組織調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等營(yíng)銷改革。

（三）人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制不健全，人才流失嚴(yán)重

當(dāng)前，部分傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)編輯的要求還停留在做好文字編輯工作的標(biāo)準(zhǔn)上，沒有對(duì)其提出更高要求。對(duì)于復(fù)合型編輯人才的培養(yǎng)和激勵(lì)，也缺乏科學(xué)有效的機(jī)制。也正因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨人才匱乏的困境，優(yōu)秀出版人才要么進(jìn)入機(jī)制更加靈活的企業(yè)，要么選擇自主創(chuàng)業(yè)。

三、融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略

新的傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握紙質(zhì)出版向融媒體出版的變革時(shí)機(jī)，從調(diào)整出版管理模式、提升全媒體營(yíng)銷能力和重視復(fù)合型人才的培養(yǎng)激勵(lì)三方面進(jìn)行改革，推動(dòng)傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展。

（一）調(diào)整出版管理模式

為打造企業(yè)品牌，靈活出版機(jī)制，發(fā)揮編輯潛力，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)從各個(gè)層面、不同深度調(diào)整出版管理模式。

Web1.0時(shí)代，大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)采用出版項(xiàng)目負(fù)責(zé)制。Web2.0時(shí)代，出版企業(yè)需更加深化內(nèi)部管理制度，如在企業(yè)內(nèi)部成立專攻某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)部門或?qū)I(yè)工作室。

工作室靈活的制度，不僅能打破傳統(tǒng)出版企業(yè)的薪酬制度，而且能將個(gè)人品牌與產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌結(jié)合起來，進(jìn)一步提升編輯的價(jià)值感和成就感，從而激發(fā)其源源不斷的創(chuàng)造力和企業(yè)出版活力。并且，工作室模式的規(guī)模小巧、靈活，具有較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新特點(diǎn)，便于企業(yè)根據(jù)自身定位、市場(chǎng)需要及盈利狀況對(duì)出版方向和規(guī)模作出調(diào)整。

當(dāng)工作室發(fā)展到一定規(guī)模，具備市場(chǎng)認(rèn)可的品牌影響力時(shí)，出版企業(yè)就可以考慮更為靈活的、跨界融合式的發(fā)展模式，即成立外部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司，或與相關(guān)領(lǐng)域有影響力的民營(yíng)企業(yè)合作，利用制度優(yōu)勢(shì)深度開發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

（二）提升全媒體營(yíng)銷能力

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)線下實(shí)體店渠道和傳統(tǒng)電商媒體，而是要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研，培養(yǎng)并強(qiáng)化員工的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提升企業(yè)的全媒體營(yíng)銷能力。

首先，要培養(yǎng)并強(qiáng)化包括策劃編輯、文字編輯、裝幀設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員在內(nèi)的各崗位員工的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，要讓所有員工認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷不僅僅是發(fā)行人員的任務(wù)。并且，在圖書出版過程中，無論是策劃選題、編校，還是印刷、營(yíng)銷，都應(yīng)以受眾的需求為導(dǎo)向開展工作，以達(dá)到圖書產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的高匹配度，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

其次，提升全媒體營(yíng)銷能力，必須構(gòu)建一支高水平的全媒體營(yíng)銷隊(duì)伍。一支熟悉全媒體的營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)于圖書產(chǎn)品的成功發(fā)揮著決定性作用。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須重視全媒體營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)營(yíng)銷人員提出新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。除了要求其掌握?qǐng)D書產(chǎn)品的內(nèi)容，以內(nèi)容為導(dǎo)向開展?fàn)I銷工作，還要要求其對(duì)全媒體渠道有全面的了解，熟知不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而針對(duì)渠道進(jìn)行差別化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

（三）重視復(fù)合型人才的培養(yǎng)激勵(lì)

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須創(chuàng)新人才管理的思維和方式，將人力資源視為第一資源，重視復(fù)合型人才的培養(yǎng)激勵(lì)，推動(dòng)自身加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

一方面，要基于融合出版理念，在出版創(chuàng)新實(shí)踐中建立一套契合時(shí)代發(fā)展要求的人才培養(yǎng)機(jī)制，吸納和培養(yǎng)集策劃、編輯、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和管理多種能力于一身的復(fù)合型編輯人才，以及了解內(nèi)容、熟悉市場(chǎng)、掌握渠道的復(fù)合型營(yíng)銷人才。通過編輯和營(yíng)銷人才兩手抓，組建起一支高水平的人才隊(duì)伍，更好地深耕內(nèi)容、創(chuàng)新模式、升級(jí)營(yíng)銷，探索出一條良性發(fā)展道路。

另一方面，要建立健全人才激勵(lì)機(jī)制。健全的人才激勵(lì)機(jī)制是留住人才、促進(jìn)人才進(jìn)步的關(guān)鍵。融媒體環(huán)境下，面對(duì)人才的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高流動(dòng)性，傳統(tǒng)出版企業(yè)要敢于打破制約行業(yè)發(fā)展的薪酬“天花板”。對(duì)于關(guān)鍵崗位的重要人才，可以探索嘗試更為靈活的薪酬激勵(lì)制度，如以職業(yè)經(jīng)理年薪制的高薪來滿足人才留任的條件，或通過分紅提成制將個(gè)人利益與企業(yè)利益緊緊捆綁在一起，從而最大程度地綁定人才、挖掘人才潛力。

四、結(jié)語(yǔ)

融合出版的出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，不僅是一種技術(shù)的迭代升級(jí)，還是一次觀念的變革和行業(yè)的革命。傳統(tǒng)出版企業(yè)必須正確看待互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給行業(yè)固有的生產(chǎn)方式、傳播渠道、管理模式帶來的沖擊，主動(dòng)適應(yīng)新技術(shù)帶來的新變化，突破融合出版創(chuàng)新實(shí)踐中的重重困境與阻礙，探索出一條可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國(guó)家新聞出版廣電總局，財(cái)政部.關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].中國(guó)出版，2015（8）：3-5.

[2] 加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展（新知新覺）[EB/OL].人民網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1686638185645826029&wfr=spider&for=pc，2020-12-21.

作者簡(jiǎn)介 劉紅，副編審，研究方向：版權(quán)貿(mào)易、選題策劃、圖書編輯、國(guó)際出版。