阮 茜

一、引言

品牌在經(jīng)濟型酒店發(fā)展中占據(jù)著非常關(guān)鍵的地位，能夠在很大程度上提高經(jīng)濟型酒店的市場競爭力。但是就現(xiàn)階段經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀來看，市場情況千變?nèi)f化，利益關(guān)系錯綜復(fù)雜，因此經(jīng)濟型酒店可能會出現(xiàn)諸多的品牌危機。在這種情況下，經(jīng)濟型酒店必須對品牌危機的應(yīng)對工作給予足夠的重視，從而將品牌危機造成的不良影響控制在最小范圍，在消費者心中樹立良好的品牌形象。

二、經(jīng)濟型酒店與品牌危機的相關(guān)概述

1.經(jīng)濟型酒店的相關(guān)概述

經(jīng)濟型酒店具有較高的性價比，能夠有效滿足消費者基本的住宿需求，因此受到廣大消費者的喜歡和青睞。在當(dāng)前社會的發(fā)展過程中，經(jīng)濟型酒店的內(nèi)在特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：其一，經(jīng)濟型酒店的消費群體主要是學(xué)生、普通商務(wù)客人以及大眾消費者，他們對價格有著較高的敏感度，因此經(jīng)濟型酒店的價格主要集中在200 元左右。其二，經(jīng)濟型酒店的整體功能較為單一，對一些較為復(fù)雜的設(shè)施進行了有效刪減，重點突出了酒店的住宿功能。其三，經(jīng)濟型酒店的連鎖經(jīng)營能夠強化消費者對品牌的認知，并且有效降低營銷成本，切實提高市場競爭力。

2.品牌危機的相關(guān)概述

品牌危機主要是由于外部環(huán)境的突然變化或營銷工作的異常，對品牌形象造成不良影響，并且這種不良影響會在社會中快速傳播，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。目前，經(jīng)濟型酒店品牌危機具有明顯的突發(fā)性、破壞性、蔓延性、被動性以及緊迫性。對于突發(fā)性而言，經(jīng)濟型酒店品牌危機的發(fā)生往往是沒有任何預(yù)兆的，在某一個時間點突然發(fā)生，并形成巨大的社會影響；對于破壞性而言，品牌危機會對經(jīng)濟型酒店的形象造成巨大的破壞，從而嚴(yán)重阻礙經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展；對于蔓延性而言，經(jīng)濟型酒店品牌危機的負面信息會在各大社交媒體上廣泛傳播，整體的輻射范圍相對較大；對于被動性而言，經(jīng)濟型酒店通常只能在品牌危機發(fā)生之后，在倉促的狀態(tài)下被動地采取一些挽救措施；對于緊迫性而言，經(jīng)濟型酒店品牌危機產(chǎn)生的不良影響會隨著時間的推移出現(xiàn)指數(shù)增長，因此相關(guān)負責(zé)人并沒有過多的時間進行思考和反應(yīng)。

從形式上來看，品牌危機主要包括經(jīng)營危機、形象危機、信譽危機、質(zhì)量危機。其中經(jīng)營危機主要是由于經(jīng)濟型酒店經(jīng)營管理措施不合理，導(dǎo)致經(jīng)濟型酒店品牌形象受到損害，主要表現(xiàn)為過度的價格戰(zhàn)、品牌標(biāo)識更改、品牌盲目擴張、品牌服務(wù)群體變化等；形象危機主要是由于媒體的負面宣揚，使廣大人民群眾對經(jīng)濟型酒店品牌形象存在誤解；信譽危機主要是由于經(jīng)濟型酒店在服務(wù)工作中存在失誤，引發(fā)消費者對經(jīng)濟型酒店品牌的不滿，繼而形成較為嚴(yán)重的品牌危機；質(zhì)量危機主要是由于經(jīng)濟型酒店提供的服務(wù)或者產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，導(dǎo)致消費者對經(jīng)濟型酒店品牌失去基本信任。

三、經(jīng)濟型酒店品牌建設(shè)的必要性

1.促進經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展

在當(dāng)前社會的發(fā)展過程中，我國經(jīng)濟型酒店品牌擴展的速度非常快，新的品牌正在不斷涌現(xiàn)出來。但是值得注意的是，我國經(jīng)濟型酒店的形式主要是單體，因此具有影響力的品牌并不是很多。對于經(jīng)濟型酒店之間的競爭而言，價格競爭占據(jù)著較大的比例。積極開展經(jīng)濟型酒店品牌建設(shè)，能夠?qū)?nèi)部資源和外部資源進行有效整合，切實提高消費者對品牌的忠誠度，有效降低整體的運營成本，從而在價格競爭中獲得更多的優(yōu)勢，這對經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展是十分有利的。

2.滿足消費者的多元化需求

目前，我國的旅游行業(yè)正在進入復(fù)蘇階段，人們出門旅游的欲望非常強烈。品牌是名稱、符號、標(biāo)志以及設(shè)計等元素的集合體，能夠讓消費者在眾多經(jīng)濟型酒店中迅速識別。在消費者的思想觀念中，不同品牌經(jīng)濟型酒店的形象存在較為顯著的差異。成功的經(jīng)濟型酒店品牌，能夠在眾多競爭對手中脫穎而出，切實滿足消費者多元化的需求。當(dāng)消費者產(chǎn)生酒店需求之后，就會在第一時間想到該經(jīng)濟型酒店品牌，從而進一步提高該經(jīng)濟型酒店的入住率，為該經(jīng)濟型酒店帶來更加可觀的經(jīng)濟效益。

四、關(guān)于關(guān)系修復(fù)視角下經(jīng)濟型酒店的品牌危機應(yīng)對策略

1.保持端正的態(tài)度

從眾多品牌危機的應(yīng)對案例來看，態(tài)度占據(jù)著非常關(guān)鍵的地位。傲慢、自大、無所謂的處理態(tài)度，會讓整個事件朝著極端方向不斷發(fā)展，最終變得無法控制。針對這種情況，經(jīng)濟型型酒店必須汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，在品牌危機應(yīng)對中始終保持端正的態(tài)度，有效防止品牌危機的進一步擴大化。在品牌危機發(fā)生之后，經(jīng)濟型酒店應(yīng)對事件給予高度重視，并站在較高的戰(zhàn)略層面上，由最高領(lǐng)導(dǎo)親自執(zhí)行相關(guān)處理措施，確保相關(guān)處理措施真正落到實處。除此之外，經(jīng)濟型酒店可以邀請權(quán)威的部門和媒體，參與到整個事件的處理和調(diào)查中，從而進一步提高公眾對經(jīng)濟型酒店的信任度，切實保證經(jīng)濟型酒店在人民群眾心目中的形象。

2.應(yīng)對速度要快

在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，信息的傳播速度非?？?。經(jīng)濟型酒店在發(fā)生品牌危機之后，必須在第一時間進行危機處理，切實避免虛假信息的大范圍傳播，形成“三人成虎”的嚴(yán)重后果。從某種程度來講，經(jīng)濟型酒店小小的事件，就像是大壩的一個裂縫，看似很小很小，但是如果沒有得到及時修復(fù)，那么很有可能讓整個大壩化為烏有。

3.深入挖掘問題的本質(zhì)和根源

經(jīng)濟型酒店品牌危機產(chǎn)生的影響是深遠的，因此在應(yīng)對品牌危機的時候，經(jīng)濟型酒店必須學(xué)會透過問題看本質(zhì)，深入挖掘問題的本質(zhì)和根源，從根本上解決品牌危機中存在的具體問題，堅決杜絕治標(biāo)不治本。在經(jīng)濟型酒店品牌危機發(fā)生的初期，相關(guān)負責(zé)人應(yīng)對整個事件進行深入調(diào)查和有效分析，明確整個事件的核心和重點，仔細研讀與之相關(guān)的法律條例，使得經(jīng)濟型酒店品牌危機能夠得到徹底的解決。在必要的情況下，經(jīng)濟型酒店可以外聘專業(yè)的公司，通過專業(yè)的手段將相關(guān)問題真正參透，避免出現(xiàn)按下葫蘆浮起瓢等不良現(xiàn)象。

4.積極開展溝通交流

在經(jīng)濟型酒店品牌危機應(yīng)對的過程中，大多數(shù)的矛盾都是由于溝通交流不及時導(dǎo)致的。針對這種情況下，經(jīng)濟型酒店應(yīng)對溝通交流工作給予足夠的重視。在品牌危機發(fā)生的第一時間，經(jīng)濟型酒店應(yīng)與員工進行及時的溝通交流，了解整個事件的來龍去脈，并保持經(jīng)濟型酒店高層與員工在口徑行為方面的高度一致，從而為后續(xù)品牌危機的應(yīng)對工作提供強有力的信息支持。同時，經(jīng)濟型酒店應(yīng)立即與當(dāng)事人取得聯(lián)系，盡可能安撫當(dāng)事人的不滿情緒，并安排專門的工作人員對當(dāng)事人進行當(dāng)面慰問，讓當(dāng)事人切實感受到經(jīng)濟型酒店對自身的重視，從而將品牌危機可能造成的不良影響進行有效控制。比如某經(jīng)濟型酒店的入住游客發(fā)現(xiàn)被罩、床單以及毛巾非常臟，于是就將這種情況進行拍照發(fā)帖，在短時間內(nèi)引發(fā)了人們的激烈討論。針對這種情況，該經(jīng)濟型酒店第一時間向當(dāng)事人表達歉意，并且為當(dāng)事人提供了積分獎勵、免費住宿等福利。在這種情況下，當(dāng)事人同意將帖子撤下，這在很大程度上避免了相關(guān)信息的進一步傳播，切實維護了該經(jīng)濟型酒店的品牌形象。

5.勇于承擔(dān)自己的責(zé)任

在應(yīng)對品牌危機的具體實踐中，不少企業(yè)會將責(zé)任直接甩鍋給“臨時工”，這種處理方式會在很大程度上激怒當(dāng)事人，進一步加劇企業(yè)與當(dāng)事人之間的矛盾關(guān)系，甚至還會將品牌危機上升至道德層面，導(dǎo)致經(jīng)濟型酒店的品牌形象陷入無可挽回的境遇。針對這種情況，經(jīng)濟型酒店在應(yīng)對品牌危機的過程中，應(yīng)在第一時間將自己的責(zé)任承擔(dān)下來，并用負責(zé)任的態(tài)度對事件做出迅速處理。如果經(jīng)濟型酒店的品牌危機屬于不可控危機，那么經(jīng)濟型酒店應(yīng)全面落實檢查和預(yù)防工作，根據(jù)實際情況制定完善的危機應(yīng)對策略，有效防止相同事件的重復(fù)發(fā)生，切實緩解當(dāng)事人的負面情緒。

6.及時消除負面影響

經(jīng)濟型酒店在遭遇品牌危機之后，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前的實際情況以及自身的發(fā)展現(xiàn)狀，以消費者的利益為基本出發(fā)點，采取有效的品牌危機傳播方式和品牌危機傳播手段，不斷強化與主流媒體的溝通交流，讓主流媒體對整個事件有一個基本的掌握，然后嚴(yán)格遵循客觀、全面、公正的基本原則，對事件進行實時追蹤報道，在社會上形成正確的輿論引導(dǎo)，有效避免虛假信息對廣大人民群眾的蒙蔽。與此同時，經(jīng)濟型酒店還應(yīng)不斷強化各個部門的協(xié)調(diào)合作，共同保障當(dāng)事人的合法權(quán)益，有效消除品牌危機造成的不良影響。

7.構(gòu)建完善的危機處理緊急預(yù)案

雖然經(jīng)濟型酒店的品牌危機沒有辦法得到有效預(yù)防，但是完善的危機處理緊急預(yù)案，能夠?qū)⒔?jīng)濟型酒店品牌危機扼殺在萌芽狀態(tài)。首先，經(jīng)濟型酒店應(yīng)對各個人員的崗位職責(zé)進行有效劃分，對一些潛在的安全隱患進行有效處理，盡可能減少品牌危機的發(fā)生概率。其次，經(jīng)濟型酒店應(yīng)為工作人員提供良好的培訓(xùn)，引導(dǎo)工作人員了解基本的應(yīng)急程序，保證工作人員有足夠的能力對品牌危機進行有效處理，防止工作人員不作為、亂講話等推動經(jīng)濟型酒店品牌危機的進一步發(fā)展。

五、經(jīng)濟型酒店與高星級酒店在品牌危機應(yīng)對方面的區(qū)別

經(jīng)濟型酒店與高星級酒店在市場定位、設(shè)施設(shè)備等方面存在著非常顯著的區(qū)別，對于經(jīng)濟型酒店而言，它的連鎖率相對較高，各個連鎖酒店往往采用統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，并且通過會員制的方式，來達到留住消費者的根本目的，實現(xiàn)連鎖酒店內(nèi)部的資源共享。對于高星級酒店而言，它的內(nèi)部配置和設(shè)施設(shè)備會更加完善，并且會為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者感受到更加細微的關(guān)懷。針對這種情況，經(jīng)濟型酒店與高星級酒店在品牌危機的應(yīng)對方面，勢必會存在較為顯著的區(qū)別。在發(fā)生品牌危機之后，經(jīng)濟型酒店在品牌危機方面的資金投入往往相對較少，因此部分經(jīng)濟型酒店可能會出現(xiàn)責(zé)任推諉、逃避責(zé)任等不良現(xiàn)象，并且能夠為當(dāng)事人提供的賠償非常有限。而高星級酒店往往具有較為完善的品牌危機應(yīng)對機制，更加關(guān)注當(dāng)事人對酒店的態(tài)度和看法，因此通常愿意為當(dāng)事人提供更有價值的賠償，從而在較短的時間內(nèi)消除當(dāng)事人的不滿情緒，對品牌危機進行迅速控制。另外，高星級酒店品牌危機爆發(fā)之后，往往會引起更加廣泛的社會影響，因此負責(zé)人必須立即采取行之有效的應(yīng)對措施，防止事態(tài)朝著不可預(yù)見的方向持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語

品牌形象對經(jīng)濟型酒店的發(fā)展具有非常深遠的影響，全面落實經(jīng)濟型酒店品牌建設(shè)工作，能夠促進經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展，滿足消費者的多元化需求。但是如果經(jīng)濟型酒店品牌危機無法得到有效處理，那么經(jīng)濟型酒店苦心經(jīng)營的品牌形象就會一落千丈。因此經(jīng)濟型酒店必須對品牌危機應(yīng)對工作給予足夠的重視，保持端正的態(tài)度以及迅速的反應(yīng)，深入挖掘問題的本質(zhì)和根源，積極開展溝通交流，勇于承擔(dān)自己的責(zé)任，及時消除負面影響，構(gòu)建完善的危機處理緊急預(yù)案，為經(jīng)濟型酒店的品牌形象提供強有力的保障。