繆 妙

一、引言

我國的茶文化迄今已有四千余年歷史，隨著零售經(jīng)濟的興起和居民消費結(jié)構(gòu)的改變，新式茶飲行業(yè)應(yīng)運而生。近年來新式茶飲市場規(guī)模持續(xù)擴大，品牌數(shù)量不斷增長，門店加速布局，市場前景可期。新式茶飲品牌發(fā)展過程中一些問題也逐漸浮現(xiàn)，如產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，嚴(yán)重阻礙新式茶飲發(fā)展。如何解決這些問題，提高品牌內(nèi)驅(qū)力，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展值得進一步探討。

二、相關(guān)理論概述

1.我國新式茶飲發(fā)展概述

現(xiàn)代茶飲產(chǎn)業(yè)一般認(rèn)為起源于20 世紀(jì)八九十年代，受臺灣地區(qū)珍珠奶茶的影響而流傳推廣開來。臺式奶茶被引進大陸后的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段，分別是茶粉調(diào)制時代（1990—1995），傳統(tǒng)連鎖茶飲時代（1996—2015）和新式茶飲時代（2016 年至今）。2016 年后，以營養(yǎng)健康、個性創(chuàng)新為標(biāo)志的新式茶飲時代正式開啟。2022 年中國新式茶飲研究報告顯示，預(yù)計到2025 年，中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3400 億元。

2.新式茶飲概念及特點

新式茶飲是指采用高品質(zhì)原葉茶和鮮奶為茶底，以新鮮水果和其他優(yōu)質(zhì)食材為輔料，通過將茶底和不同輔料進行多樣化組合制成的中式現(xiàn)制茶飲品。新茶飲產(chǎn)品的主要特征是用料考究，除新奶和現(xiàn)煮茶以外，輔料也用健康食材取代各種人工合成配料和色素類添加劑。由于輔料和茶底的多樣性，便于菜單推陳出新。經(jīng)營方式方面新式茶飲往往采用直營模式代替加盟模式，便于統(tǒng)一管理，質(zhì)量控制。

3.品牌營銷概念

（1）品牌營銷

隨著消費者和企業(yè)對品牌意識的不斷加強，品牌營銷在實踐領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。在研究領(lǐng)域，不同研究者對品牌營銷有不同的觀點。郭洪認(rèn)為，品牌營銷指的是企業(yè)所有以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售為目的的營銷活動，是品牌戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行過程。王玉華認(rèn)為，品牌營銷指的是企業(yè)以營銷為目的，通過打造特定的企業(yè)形象和品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提升品牌競爭力，以培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。企業(yè)在品牌營銷活動過程中，注重產(chǎn)品的銷售，利用品牌價值提高營銷效益，也同樣重視在營銷過程中建立品牌和積累品牌資產(chǎn)。

（2）品牌營銷策略

品牌營銷策略是企業(yè)為達(dá)到品牌戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，獲得競爭力而進行的品牌營銷活動。品牌營銷策略涵蓋內(nèi)容眾多，目前學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的研究體系。本文將從品牌定位、品牌個性、品牌傳播和品牌管理這四個方面來分析新式茶飲的品牌營銷現(xiàn)狀和對策。

三、我國新式茶飲品牌發(fā)展現(xiàn)狀和問題分析

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌定位能力弱

目前，我國新式茶飲市場準(zhǔn)入門檻低，門店數(shù)量呈井噴式增長，部分品牌已完成“十米一店”的高密度布局。一些茶飲品牌看似不斷地推出新產(chǎn)品，實質(zhì)卻是嚴(yán)重同質(zhì)化，搭配組合也僅限于“茶+奶+小料”的范疇，提供產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)并未發(fā)生改變。與此同時，由于新產(chǎn)品開發(fā)難度低，各品牌的產(chǎn)品模仿跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致新品研發(fā)創(chuàng)新收益降低。市場競爭激烈，因此各品牌不得不加速產(chǎn)品更新的速度，導(dǎo)致消費者對品牌忠誠度降低，對新品的關(guān)注度下滑，對商家而言經(jīng)營風(fēng)險增加。

產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)生的原因在于品牌定位同質(zhì)化。新式茶飲品牌需要充分了解消費者市場，建立清晰且有差異性的形象。新式茶飲企業(yè)已將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)了Z 世代消費群體，并有效建立共同點聯(lián)想，如健康、美味、高顏值等。然而，隨著越來越多的品牌主打“健康茶”“中國茶”“品質(zhì)茶”，差異化定位又被忽視了。多數(shù)品牌從產(chǎn)品服務(wù)，到價格，到渠道，均未體現(xiàn)定位差異性，很難讓消費者留下深刻印象。這在一定程度上成為新式茶飲的發(fā)展瓶頸，阻礙了品牌建設(shè)。

2.品牌個性不突出，品牌形象缺乏內(nèi)涵

品牌個性作為一種象征性特質(zhì)，將品牌人格化，塑造了品牌在形象上的識別度，以此滿足消費者的精神表達(dá)訴求和價值表達(dá)訴求。但新式茶飲普遍存在品牌個性不突出的問題，具體表現(xiàn)為：（1）有形展示。由于多數(shù)品牌采用直營模式，門店布置設(shè)計都是官方統(tǒng)一，缺乏主題設(shè)計和品牌特色。少數(shù)品牌店鋪面積小，未能打造第三空間吸引顧客。（2）廣告宣傳。新式茶飲普遍缺乏凸顯品牌個性的廣告宣傳，消費者對新式茶飲的認(rèn)知度和識別度有待提高。

另一個問題是品牌形象缺乏內(nèi)涵。近年來茶飲行業(yè)興起了“IP 熱”，塑造品牌專屬IP 形象、突出品牌個性；或采用跨界IP 聯(lián)名，既可以豐富設(shè)計元素，又可以引發(fā)媒體討論熱度，產(chǎn)生破圈效應(yīng)。但多數(shù)品牌IP 打造中存在形象單薄，缺乏文化價值的問題，大眾無法對此類IP 產(chǎn)生忠誠度。一些嵌入傳統(tǒng)文化元素的國潮品牌，也只是將傳統(tǒng)文化的元素進行簡單堆砌，關(guān)注標(biāo)簽卻忽視內(nèi)涵，品牌個性深度不夠，生命力欠缺。

3.品牌傳播互動不足，體驗方式單一

新式茶飲品牌存在傳播渠道單一和低效的現(xiàn)象。首先是互動不足，大多數(shù)品牌已經(jīng)從門店銷售轉(zhuǎn)為線上+線下的銷售模式，但多數(shù)品牌未能利用好互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，與消費者建立強聯(lián)結(jié)，各宣傳平臺之間缺乏聯(lián)動性和協(xié)同性。新式茶飲的消費主體為網(wǎng)絡(luò)信息時代誕生的Z 時代群體，商家在在線營銷過程中沒有了解他們的需要，回應(yīng)他們的關(guān)切，從而丟失部分潛在市場。隨著消費者需求水平不斷提高，新式茶飲顧客更加重視在消費過程中獲得物質(zhì)和精神層面的體驗并愿意為之付出更高代價。但多數(shù)品牌線上傳播內(nèi)容單調(diào)，過多的促銷內(nèi)容和廣告未能對消費者產(chǎn)生吸引力，甚至可能引起消費者反感和厭倦，不適用于長期的品牌傳播策略。其次，線下互動也是被忽視的一個點，新式茶飲作為食品行業(yè)，最重要的是要抓住消費者的味覺和視覺。但門店缺少多維度體驗活動，顧客往往只有通過消費才能知道新產(chǎn)品的口感，經(jīng)常性的排隊更造成體驗感下降。顧客在體驗中獲取不到足夠的價值，體驗觸點數(shù)量和深度不夠，直接影響品牌傳播效果，不利于品牌和消費者保持長期良好關(guān)系。

4.品牌管理能力差異大，風(fēng)險抵御能力弱

隨著新式茶飲門店的不斷擴張，部分企業(yè)只注重市場份額和利潤，忽視品牌管理，造成門店之間管理水平良莠不齊。近年來，我國不斷強化對食品安全的監(jiān)管。但新式茶飲從產(chǎn)品質(zhì)量到衛(wèi)生安全問題層出不窮，門店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，服務(wù)不規(guī)范等現(xiàn)象都影響了消費者對品牌的認(rèn)可度。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的竹筒奶茶，因用料簡單、口感差、性價比低而飽受消費者詬病，近期更爆出竹筒包裝規(guī)格不一、使用回收發(fā)霉竹筒的問題，此類問題反映出新式茶飲企業(yè)疏于管理的現(xiàn)狀。同時，多數(shù)企業(yè)在復(fù)雜的輿論風(fēng)險環(huán)境下缺乏快速反應(yīng)能力和專業(yè)公關(guān)專能力，導(dǎo)致品牌的影響力受到削弱。

四、我國新式茶飲品牌發(fā)展對策

1.加大創(chuàng)新研發(fā)，打造差異化品牌定位

當(dāng)下新式茶飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，技術(shù)含量不高。如果想從競爭中獨樹一幟，必須貼近消費者市場，挖掘產(chǎn)品本質(zhì)性差異點，打造獨特的品牌定位。成功的品牌定位可以樹立自身品牌識別度，傳遞品牌信息，還可以幫助品牌拓展產(chǎn)品線，吸引新顧客。差異化品牌定位可以通過一組差異點，在顧客心中創(chuàng)建獨一無二的，令人印象深刻的聯(lián)想，從而解決現(xiàn)存的定位不清晰的問題。新式茶飲品牌差異化定位可以從產(chǎn)品和市場這兩個層面進行構(gòu)建。首先應(yīng)加強產(chǎn)品研發(fā)力度，根據(jù)消費者需求，適時地推陳出新，對飲品的外觀，口感和加工技術(shù)進行創(chuàng)新，同時注意避免與競爭者產(chǎn)品雷同，可采用奶茶+咖啡，或奶茶與甜品組合等形式，增加技術(shù)價值，增加產(chǎn)品的不可復(fù)制性。其次，可以尋求差異化市場定位。當(dāng)前新式茶飲目標(biāo)用戶多為18～35歲群體，企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)移目標(biāo)用戶，確定新的競爭參考框架，獲得更多市場占有率。比如這幾年興起的圍爐煮茶，將市場定位在中青年群體，抓住了這部分顧客品茶和會友的需求，充分體現(xiàn)其差異化市場定位的特點。

2.深挖品牌文化，塑造品牌形象

新式茶飲品牌個性不突出的問題，可以通過塑造品牌形象，突出品牌的自我屬性，提升品牌活力加以改進。消費者可以從品牌形象上看到自身價值觀和形象的投射，產(chǎn)生情感認(rèn)同，促進購買行為的發(fā)生。塑造品牌形象，需要茶飲品牌以品牌定位為基礎(chǔ)，圍繞品牌標(biāo)識、包裝、名稱、主題曲、代言人等進行營銷策劃。在新式茶飲普遍缺乏品牌文化內(nèi)涵的情況下，企業(yè)必須深挖品牌文化，并融入營銷活動。茶文化貫通古今中外，文化底蘊深厚，因此茶飲企業(yè)要研究茶文化，從制茶工藝，茶葉品種，茶道茶藝等主題入手，開展體驗活動，讓消費者感受茶文化內(nèi)涵，體會品牌文化。對于“國風(fēng)”“國潮”等IP 聯(lián)名，新式茶飲品牌切忌將聯(lián)名單純作為引流工具，一味蹭熱點，應(yīng)該用文化IP 賦能產(chǎn)品，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，融合文化價值，增加消費者對品牌的歸屬感和認(rèn)同感。同時要講好品牌故事，積極開展文化宣傳活動。需要強調(diào)的是，推廣品牌文化離不開文化保護，企業(yè)應(yīng)加強版權(quán)意識，加大對自身品牌形象和設(shè)計元素等知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，同時自檢自糾抄襲侵權(quán)行為，清查浮夸低俗內(nèi)容，為打造風(fēng)清氣正的市場競爭提供保障。

3.拓寬整合營銷渠道，優(yōu)化傳播效果

新式茶飲要想在大眾傳播中建立與消費者溝通聯(lián)系的橋梁，增加顧客資產(chǎn)，應(yīng)拓寬和整合線上線下不同營銷渠道，擴大接觸點，增強品牌傳播效果。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，茶飲品牌應(yīng)充分發(fā)揮線上宣傳平臺傳播快、傳播廣及傳播時間、地點不受限等優(yōu)勢，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下銷量。利用微博、小紅書、微信等社交平臺，推廣產(chǎn)品信息，傳遞品牌理念，開展促銷活動。借助抖音等短視頻平臺，培養(yǎng)一批意見領(lǐng)袖，讓自帶流量的博主宣傳品牌，擴大私域流量，提高品牌影響力。應(yīng)重視點評軟件運營推廣。點評軟件基本覆蓋新式茶飲全品牌，是消費者做購買決策的重要參考，評論和評分直接體現(xiàn)了消費者對品牌的好感度，品牌方一定要重視這方面的宣傳與推廣，一方面，可以通過贈券返利等方式鼓勵消費者打卡點評，增加互動，另一方面，對于中差評要及時關(guān)注，及時溝通反饋。

五、結(jié)語

中國新式茶飲市場處于快速發(fā)展期，未來發(fā)展空間巨大，新式茶飲企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，就必須走品牌化道路，以強大的品牌營銷能力贏得消費者市場。新式茶飲行業(yè)存在品牌定位能力弱，品牌個性不突出，品牌傳播互動不足和品牌管理能力參差不齊等問題，企業(yè)需分析自身優(yōu)勢和不足，拓展?fàn)I銷渠道，強化品牌管理，進行差異化定位，打造有活力、有深度的品牌形象，確保新式茶飲行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。