□姜原欣 陳禹洋 盛銘

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，廣告行業(yè)的繁榮也一定程度上反映出社會經(jīng)濟(jì)的良好態(tài)勢。當(dāng)越來越多的廣告走進(jìn)視野，人們便開始思考并重視其經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會文化價(jià)值。因此，近年來公益廣告的關(guān)注度與日劇增，發(fā)展進(jìn)程也被快速推進(jìn)。

在公益廣告蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，黑龍江省的公益廣告十年來的發(fā)展成果十分豐碩，各種主題和形式的公益廣告作品紛紛涌現(xiàn)，起到了培育良好社會風(fēng)氣、引導(dǎo)樹立主流價(jià)值觀、凝聚民族精神的積極作用。但在新媒體時代背景下，要想建立起有利于公益廣告持續(xù)健康發(fā)展的長效機(jī)制，必須剖析發(fā)展中存在的問題并且積極尋求應(yīng)對策略，才能保持并擴(kuò)大其傳播力和影響力。

黑龍江省公益廣告近十年的發(fā)展成果

政府多部門聯(lián)合舉辦公益廣告活動。黑龍江省政府部門積極參與公益廣告展播評選各項(xiàng)活動，自2011年起，遵循中央關(guān)于開展公益廣告宣傳工作的要求，黑龍江省有關(guān)部門積極組織開展全省優(yōu)秀公益廣告評選展播活動，2011年相關(guān)活動由省工商局和省文明辦聯(lián)合主辦，到2021年增加至6家單位參與聯(lián)合主辦，至2022年發(fā)展到8家。

公益廣告發(fā)展相關(guān)機(jī)制逐步健全與完善。公益廣告的發(fā)展不能單靠政府部門的支持，要實(shí)現(xiàn)其長期繁榮必須依靠穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)制，以保障公益廣告的制作發(fā)布與傳播效果。在黑龍江省政府的重視與支持下，經(jīng)過十年的發(fā)展，黑龍江省公益廣告發(fā)展機(jī)制日趨完善，公益廣告創(chuàng)作、公益廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ρ芯?、公益廣告管理監(jiān)督及媒介參與等環(huán)節(jié)都在引導(dǎo)與激勵措施下有了顯著的進(jìn)步。

一、公益廣告創(chuàng)作主體逐步擴(kuò)大，作品數(shù)量與質(zhì)量雙提升。為充分調(diào)動公益廣告的創(chuàng)作積極性，黑龍江省的公益廣告制作不僅僅依靠政府部門和廣告公司，在多單位聯(lián)合開展全省優(yōu)秀公益廣告評選展播活動的鼓勵下，創(chuàng)作主體不斷擴(kuò)大，多方社會力量自發(fā)參與公益廣告制作，帶動了全體社會成員制作公益廣告的積極性。例如在優(yōu)秀公益廣告征集評選等活動中，對于參與主體不做特別限制，并且積極在各大高校開展宣傳，甚至對專業(yè)放開限制，高校學(xué)生的積極參與，為公益廣告注入年輕活力。不同主體的踴躍參與不僅激活了公益廣告新的發(fā)展驅(qū)動力，還極大地拓展了公益廣告的受眾人群，潛移默化地增強(qiáng)了公眾對公益廣告的關(guān)注度。

在公益廣告作品數(shù)量方面，近十年來，公益內(nèi)容根據(jù)不同時期的側(cè)重點(diǎn)不斷得到補(bǔ)充與豐富，如“建黨100周年”“培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀”等。除此以外，評選展播活動充分結(jié)合地域特色和黑龍江省的現(xiàn)實(shí)需要，開設(shè)“誠信龍江”“脫貧攻堅(jiān)”等區(qū)域熱點(diǎn)公共話題的相關(guān)主題。在地化的主題設(shè)置讓創(chuàng)作者“有話可說、有情可訴”，僅參選作品數(shù)據(jù)就能印證這一點(diǎn)。全省參賽公益廣告作品數(shù)量連續(xù)十年增長，由2011年的342件增加到2020年的4822件。

公益廣告作品不僅在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，作品的質(zhì)量也不斷提高。黑龍江公益廣告網(wǎng)收錄了自2011年至今具有一定代表性和影響力的廣告作品超1.5萬件，通過對這些作品的分析，結(jié)合對黑龍江省公益廣告?zhèn)鞑バЧ难芯?，能夠看出作品的變化不僅表現(xiàn)在審美提高、視覺設(shè)計(jì)的成熟上，公益廣告所表現(xiàn)的主題也愈發(fā)細(xì)化且多元。以平面廣告作品為例，2011年平面公益廣告主要涉及“環(huán)?！薄坝肋h(yuǎn)跟黨走”等較為宏大寬泛的主題，而2019年黑龍江公益廣告網(wǎng)收錄的平面作品中，環(huán)保主題細(xì)化為“資源循環(huán)”“節(jié)約糧食”“拒絕過度包裝”等，紅色主題也更為豐富，還增添了“鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)”“廉政主題”，專注社會熱點(diǎn)痛點(diǎn)，緊跟時代發(fā)展節(jié)。主題的細(xì)化和多元化能夠更加貼近社會，吸引受眾的注意力，準(zhǔn)確生動地傳遞信息，使受眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感和融入感，激發(fā)公益精神在公眾間的二次傳播。不僅如此，質(zhì)量的提升還表現(xiàn)在傳承文化基因意識的覺醒，公益廣告作品的地域特色隨之愈發(fā)顯著。黑龍江省的地理位置和自然條件蘊(yùn)育出獨(dú)特的自然資源和文化特色。與本地資源的保護(hù)和文化傳承相關(guān)主題的公益廣告占據(jù)較大比重，例如“林業(yè)資源保護(hù)”“黑土保護(hù)”“少數(shù)民族文化保護(hù)”等。

除了通過公益廣告內(nèi)容宣傳地域文化，部分公益廣告的表現(xiàn)形式也采用了黑龍江省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝。如阿城版畫、海倫剪紙等公益廣告作品曾入選全國公益廣告通稿庫，在天安門廣場、西單大街等地展出，收到了良好的社會反響（見圖1）。公益廣告的媒介載體也逐漸多樣，除傳統(tǒng)的平面廣告、影視廣告和廣播廣告外，H5等互動形式公益廣告也不斷涌現(xiàn)，為創(chuàng)作加持。

圖1 海倫剪紙?jiān)毓鎻V告

二、公益廣告?zhèn)鞑パ芯坑绊懥U(kuò)大，成果豐碩。公益廣告的專業(yè)性很大程度地影響著傳播影響力。為提高公益廣告的專業(yè)性，為推動公益廣告創(chuàng)新研究與創(chuàng)作實(shí)踐，黑龍江省建立起全國首家省級公益廣告研究基地。2013年10月，原黑龍江省工商局在東北林業(yè)大學(xué)批建黑龍江省公益廣告研究基地；2016年12月，雙方簽約共建研究基地，投入人力、物力、財(cái)力共同支持研究基地發(fā)展建設(shè)，使之真正成為集賽事承辦、作品創(chuàng)作、理論研究和傳播推廣于一體的特色研究機(jī)構(gòu)，公益廣告依托高校資源走向了更為專業(yè)的發(fā)展道路。

在這近十年間，公益廣告相關(guān)的學(xué)術(shù)研究也取得了豐碩成果。2016年和2019年舉辦公益廣告論壇，圍繞公益廣告態(tài)度與效果、公益廣告正能量傳播、公益?zhèn)鞑ヅc企業(yè)社會責(zé)任、公益廣告跨界合作等話題進(jìn)行交流。高校相關(guān)專業(yè)在探索“以公益為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)體系的同時，積極組織專家、教授和骨干教師申報(bào)公益廣告相關(guān)課題、發(fā)表學(xué)術(shù)論文和撰寫學(xué)術(shù)著作，研究成果頗豐。

三、公益廣告管理走向規(guī)范化、制度化、常態(tài)化。從公益廣告管理的角度講，公益廣告管理逐步詳盡規(guī)范。黑龍江省廣告監(jiān)管部門不斷提高監(jiān)管力度，監(jiān)測計(jì)劃內(nèi)容愈加詳盡明確，對公益廣告是否堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，是否體現(xiàn)社會公共利益的特征，是否與商業(yè)廣告相區(qū)別進(jìn)行認(rèn)真核查。2020年12月，黑龍江省市場監(jiān)督管理局、中共黑龍江省委網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室、黑龍江省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳、黑龍江省交通運(yùn)輸廳、黑龍江省廣播電視局、黑龍江省新聞出版局和黑龍江省通信管理局等七部門研究制定《黑龍江省公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，將公益廣告宣傳活動、質(zhì)量要求、媒介刊播義務(wù)、規(guī)劃考評等納入規(guī)范管理之中，助力公益廣告在正確的軌道上加快發(fā)展。

四、公益廣告展播推介媒體參與性高。進(jìn)入新媒體時代，受眾的媒介使用習(xí)慣發(fā)生極大的改變，黑龍江省在發(fā)展公益廣告的過程中及時洞悉這一點(diǎn)，十年中不斷開辟公益廣告宣傳陣地，充分發(fā)揮各級各類媒體作用，進(jìn)行整合傳播，讓公益廣告能更廣泛地觸達(dá)受眾，更深刻地影響受眾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，黑龍江省利用報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)刊播公益廣告50余萬條次。在車站、廣場、公園等人群密集場所和建筑工地圍擋圍墻、地標(biāo)建筑、LED大屏幕、公交站廊等設(shè)立宣傳牌30多萬塊。新冠疫情發(fā)生后，基于黑龍江省的媒體使用反饋，黑龍江廣播電視臺、今日頭條、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體，海潤集團(tuán)、分眾傳媒、詠大傳媒等大型廣告企業(yè)，東北林業(yè)大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)等省內(nèi)高校，共計(jì)100多家單位，利用自身傳播優(yōu)勢發(fā)布“抗疫廣告”600余條，遍布全省10萬多個點(diǎn)位，并在抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布正能量的內(nèi)容支持防控防疫公益廣告?zhèn)鞑スぷ鳌?/p>

黑龍江省公益廣告存在的不足之處

經(jīng)過近十年的發(fā)展，黑龍江省公益廣告的現(xiàn)狀較為可喜，多方主體積極參與，創(chuàng)作出了大量優(yōu)秀作品，在較為規(guī)范的制度管理下借助多種媒介渠道實(shí)現(xiàn)了廣泛的傳播，發(fā)揮了弘揚(yáng)新風(fēng)正氣、助力精神文明建設(shè)的積極作用，其獨(dú)特性對地區(qū)公益廣告發(fā)展具備一定的參考價(jià)值。但目前黑龍江省的公益廣告仍存在一定的問題，需要正視并及時應(yīng)對，以謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

省內(nèi)公益廣告發(fā)展不平衡。近幾年黑龍江省的經(jīng)濟(jì)形勢一直較為嚴(yán)峻，受經(jīng)濟(jì)下行壓力，各地用于公益廣告的宣傳經(jīng)費(fèi)也日趨緊張，對高質(zhì)量大規(guī)模的公益廣告宣傳投入顯得力不從心，質(zhì)量較高的公益廣告多集中在城市地區(qū)，部分剛剛脫貧的村鎮(zhèn)及少數(shù)民族聚居區(qū)公益廣告的發(fā)展非常滯后，省內(nèi)的公益廣告存在顯著的地區(qū)發(fā)展不平衡。

政府的扶持力度仍有提升空間。黑龍江省政府雖然持續(xù)關(guān)注著公益廣告的發(fā)展并給予了一定的扶持，但重視程度和參與程度仍有提升的空間。中央及黑龍江省委對公益廣告工作會作出統(tǒng)領(lǐng)性的部署和安排，但在相關(guān)部門進(jìn)行具體工作分發(fā)時，會出現(xiàn)“命題作文”的情況。剛性要求會在一定程度上削減創(chuàng)作的自發(fā)性，磨滅創(chuàng)意的火花。長此以往，會導(dǎo)致各級部門對公益廣告重視程度減弱，相關(guān)主體發(fā)布公益廣告的主動性降低。

政府的扶持力度不足還體現(xiàn)在各部門聯(lián)動不夠協(xié)調(diào)順暢上。目前黑龍江省著重聯(lián)動宣傳部、市場監(jiān)管局、廣電局等直接相關(guān)的部門組織，對其他具有公益廣告管理、指導(dǎo)職責(zé)的部門力量整合不到位。另外，相關(guān)的法律法規(guī)和具體工作機(jī)制的制定也不夠詳盡完備，在管理監(jiān)督執(zhí)行的過程中缺乏統(tǒng)一明確的細(xì)則條例文件支撐，增大了監(jiān)管難度。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足。黑龍江省的公益廣告作品雖然數(shù)量眾多，優(yōu)秀作品在省內(nèi)也具備較大的影響力，但拓寬視閾，將其置于中國公益廣告的舞臺之上，就顯露出創(chuàng)意方面的短板。2020年在中國廣告協(xié)會舉辦的“抗疫專項(xiàng)”和“黃河獎”評審中，黑龍江省僅各有一件入圍作品，足以說明這一問題。黑龍江省的多數(shù)公益廣告作品創(chuàng)意保守，表現(xiàn)方式也較為直白單一，缺少創(chuàng)意設(shè)計(jì)的震撼力，流于勸服說教，難以入心入腦，使公益廣告效果無法得到最大化呈現(xiàn)。

單向傳播的問題較為嚴(yán)重。在媒介融合背景下，公益廣告也在逐步探索實(shí)現(xiàn)互動的傳播方式，如H5、小游戲、網(wǎng)絡(luò)互動短片、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等形式都獲得了受眾尤其是年輕受眾積極的接觸與反饋。黑龍江省的公益廣告在既往的作品中呈現(xiàn)出的單向傳播模式一定程度上堵塞了受眾反饋的通路，阻礙了公益廣告向受眾喜聞樂見的方向發(fā)展。未來的發(fā)展要突破現(xiàn)有的單向傳播模式，構(gòu)建雙向傳播模式，促成雙向交流，促使公益廣告良性發(fā)展。

黑龍江省公益廣告發(fā)展對策

充分發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用。針對政府扶持力度不足的問題，需要更加充分地發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。在經(jīng)費(fèi)方面，相關(guān)財(cái)政政策要適度向公益廣告傾斜，制定針對公益廣告扶持優(yōu)惠的財(cái)政稅收政策，并積極引導(dǎo)社會力量參與注資，探索建立科學(xué)長效的公益廣告資金支持機(jī)制。政府部門可以合理調(diào)高財(cái)政投入，減少公益廣告相關(guān)行為稅費(fèi)征收，設(shè)立公益廣告事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金。政府與廣告協(xié)會等專業(yè)組織聯(lián)合廣泛動員社會各方力量通過企業(yè)贊助、公益捐助等多種形式、多條渠道籌措發(fā)展資金，引導(dǎo)、支持、鼓勵品牌企業(yè)加大公益廣告投入，出資贊助、制作、發(fā)布優(yōu)秀公益廣告作品，樹立企業(yè)的公益意識，敦促企業(yè)積極承擔(dān)公益責(zé)任。

在監(jiān)管方面，健全獎懲機(jī)制，提高考核監(jiān)督力度，制定明確的賞罰條例，并保障可操作性。政府可提高各級相關(guān)部門對公益廣告工作的重視程度，確保把開展公益廣告各項(xiàng)工作要求落到實(shí)處，并將公益廣告促進(jìn)與管理工作納入全省市場監(jiān)管系統(tǒng)目標(biāo)考核內(nèi)容，提升執(zhí)行部門對公益廣告的判斷力和對違規(guī)行為的敏銳度，嚴(yán)格執(zhí)行公益廣告刊播備案制度，并依托專業(yè)機(jī)構(gòu)對各級各類媒體的公益廣告刊播進(jìn)行監(jiān)測。

在部門協(xié)調(diào)方面，建立整合聯(lián)動機(jī)制，形成強(qiáng)大的工作合力。依據(jù)中央的相關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合黑龍江省實(shí)際情況，發(fā)揮各有關(guān)部門的職能作用和各市地的主體作用，形成整合聯(lián)動的工作機(jī)制。進(jìn)一步強(qiáng)化各地文明委、市場監(jiān)管局對公益廣告的指導(dǎo)，加大統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)力度，整合各方資源和力量，形成同心協(xié)力、齊抓共管的良好工作格局。

加大人才培養(yǎng)力度，豐富公益廣告創(chuàng)意。針對目前專業(yè)廣告制作人才短缺造成創(chuàng)意平庸的問題，黑龍江省可以充分利用高校資源開設(shè)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程，鼓勵行業(yè)相關(guān)組織采取短期培訓(xùn)與長期培養(yǎng)相結(jié)合的方式培養(yǎng)實(shí)用性專門人才。明確公益廣告作為宣傳社會價(jià)值的工具，在確保其公益性的基礎(chǔ)上豐富創(chuàng)意內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提高公益廣告的故事性和互動性，創(chuàng)作者也要有“技術(shù)采納”的意識，積極學(xué)習(xí)試用新生產(chǎn)技術(shù)，才能讓公益廣告的發(fā)展新意百出、生生不息，避免受眾產(chǎn)生疲勞和抵觸情緒，更靈活地將公益理念深植人心。

開拓新媒體陣地，搭建融媒體傳播矩陣。重視新媒體平臺上公益廣告的發(fā)布與傳播，發(fā)布公益廣告作品后及時捕捉受眾反饋，并遵循“使用與滿足理論”迎合受眾偏好優(yōu)化作品，實(shí)現(xiàn)雙向傳播，逐步培養(yǎng)受眾對公益廣告的黏性；還應(yīng)充分考慮區(qū)域受眾的媒介接觸行為，根據(jù)各平臺的社交資本積累情況和傳播特性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、差異化的傳播，進(jìn)一步搭建起牢固的融媒體傳播矩陣，將社會主義核心價(jià)值觀和主流意識形態(tài)牢牢嵌入信息傳播過程中，發(fā)揮公益廣告促進(jìn)社會文明的重要作用。

結(jié)語

公益廣告作為傳播國家重要方針政策、弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀、樹立社會新風(fēng)正氣的有效載體，勢必在精神文明建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，因而要積極建立有利于公益廣告發(fā)展的長效機(jī)制，激發(fā)公益廣告創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳的內(nèi)生動力，嚴(yán)格監(jiān)督管理，在全社會形成推動公益廣告向好發(fā)展的合力，能更好地講述“龍江故事”，傳遞“龍江精神”，倡導(dǎo)道德理念，積極展示黑龍江人民群眾昂揚(yáng)向上的精神狀態(tài)和黑龍江省良好的社會風(fēng)貌，為地區(qū)的發(fā)展帶來積極影響。