張曉曼　孫虹　陳雨倩

摘? ?要：中國本土快時尚品牌SHEIN近年來在海外市場成績不菲，成為跨境電商領(lǐng)域的佼佼者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，我國服裝行業(yè)面臨不小的沖擊。而SHEIN品牌卻成功突出重圍，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及營銷策略值得探究。通過探析SHEIN品牌的發(fā)展歷程，著重研究其品牌營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合、社交媒體宣傳及消費(fèi)者需求四個方面為服裝品牌提供可行性建議，以期為國內(nèi)快時尚品牌的海外發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：快時尚；SHEIN；營銷策略；經(jīng)驗(yàn)借鑒；服裝品牌

中圖分類號：F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）03-0072-03

一、SHEIN品牌發(fā)展現(xiàn)狀

快時尚品牌SHEIN于2008年在中國南京創(chuàng)立，致力于推動女性服裝快時尚，是全球性跨境電商企業(yè)。據(jù)報道，目前該公司進(jìn)行的最新一輪融資預(yù)測估值規(guī)模已高達(dá)3 000億元，旗下購物平臺成為美國各大移動應(yīng)用平臺下載次數(shù)最高的APP[1]。自2015年以來，SHEIN成功進(jìn)入歐洲、美洲、東南亞等市場并占據(jù)一定份額。2020年，在全球快時裝品牌的線下門店遭到巨大沖擊的形勢下，SHEIN卻實(shí)現(xiàn)逆勢而生的增長。2020年，SHEIN公司的營收規(guī)模已經(jīng)接近100億美元，連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)超100%的增速。

二、SHEIN品牌營銷策略分析

（一）差異化市場選擇

SHEIN創(chuàng)立伊始就看準(zhǔn)了跨境電商在國內(nèi)起步的契機(jī)。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國跨境電子商務(wù)企業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長，2015年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展元年，當(dāng)年中國跨境電商交易規(guī)模為5.4億元，而到2020年，我國跨境電商交易額達(dá)12.5萬億元，實(shí)現(xiàn)了每年保持增長的優(yōu)勢，目前跨境電商已成為推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的助推器[2]。中國服裝市場逐漸趨于飽和狀態(tài)，在此情況下，SHEIN能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，積極開拓海外業(yè)務(wù)，目前SHEIN的受眾面向全球超200個國家和地區(qū)。此外，SHEIN在剛起步時，就選擇做快時尚女裝品牌，且以裙裝作為第一品類切入市場，隨著市場的發(fā)展穩(wěn)定后開拓新品類，SHEIN針對不同人群細(xì)分品類，同時擴(kuò)充男裝、童裝市場，并延伸出了美妝和家居等產(chǎn)品線，最終發(fā)展至今，成為集全品類為一體的一站式跨境電商平臺。

（二）創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為了解最新的流行趨勢，SHEIN借助Google網(wǎng)站的搜索引擎，統(tǒng)計(jì)各國的熱詞搜索量，同時會搜集各個服裝零售網(wǎng)站將其產(chǎn)品歸類總計(jì)，得出當(dāng)下流行的顏色、款式、面料等信息，對目標(biāo)市場的消費(fèi)者進(jìn)行分群分級，了解每個群體的身體體型、穿著偏好、消費(fèi)能力等，挖掘他們的購買動機(jī)。SHEIN的設(shè)計(jì)師和買手團(tuán)隊(duì)集合各個渠道收集到的信息進(jìn)行匯總，整理分析后開始進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，組合各個元素設(shè)計(jì)服裝，因此SHEIN壓中爆款的幾率就更高[3]。SHEIN2018年商業(yè)計(jì)劃書顯示，當(dāng)年壓中的爆款率為50%，顧客的復(fù)購率為80%，而滯銷率僅10%左右，在壓中爆款之后，SHEIN及時追加訂單，因此單件的成本就能大幅度降低。

便宜、選擇多是SHEIN的關(guān)鍵詞，2019年的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN平均每月可上新萬余款，趕超了作為快時尚標(biāo)桿品牌的Zara?？鞎r尚品牌之所以如此受到消費(fèi)者的青睞，其最大的原因就是“快速”，上新快、款式多，為消費(fèi)者提供的選擇就多。SHEIN不僅做到了“快速”，其產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)也成為消費(fèi)者購買的因素，設(shè)計(jì)的款式大多緊跟當(dāng)下的流行趨勢，并且其價格比同類商品都便宜，這就使消費(fèi)者更加心甘情愿地購買。

（三）打造柔性供應(yīng)鏈

國內(nèi)市場主要競爭矛盾已由20世紀(jì)的“供應(yīng)短缺”變?yōu)?1世紀(jì)的“供應(yīng)富余”。目前有兩大痛點(diǎn)亟須解決，一是消費(fèi)者購物品位變得多樣化，這需要服裝品牌及時獲取市場的變化，了解客戶所需；二是消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的多樣化，需要服裝品牌以少批量提供多批次的產(chǎn)品[4]。以往的服裝生產(chǎn)模式已無法適應(yīng)快速更迭的市場需求，因此更多的服裝品牌開始運(yùn)用“柔性供應(yīng)鏈”模式，該模式以敏捷的物流體系作為支撐，以彈性的供應(yīng)能力面對當(dāng)代市場多變的需求[5]。

SHEIN品牌在生產(chǎn)過程中采用柔性供應(yīng)鏈管理，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品生產(chǎn)，最快可縮短至7天完成（見圖1）。由設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)從各個網(wǎng)站收集到的流行趨勢進(jìn)行總結(jié)分析，開發(fā)新一季產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品訂單到成衣制作整個過程可縮至5天完成，如此快速的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，給SHEIN節(jié)約了時間成本。

SHEIN在后端的供應(yīng)鏈部門設(shè)置非常完善，其人員分工明確，并且SHEIN有自主研發(fā)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為支撐，目前可以實(shí)現(xiàn)一套完整、高效并且柔性的供應(yīng)鏈體系。柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢是能夠快速打版制作并進(jìn)行生產(chǎn)。如今SHEIN每天可以生產(chǎn)出幾百個款式，最快7天就能出貨。

在整條供應(yīng)鏈中，SHEIN在倉儲部門投入了最多的人力物力，僅僅是倉庫和物流這個部門就在全球有近5 000名員工，這幾乎占了整個供應(yīng)鏈中心80%的人力。SHEIN現(xiàn)在可以向全球超過200個國家和地區(qū)市場送貨，在歐洲、美洲、東南亞、東亞等地區(qū)都有相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)支持，而SHEIN每日通過這些遍布全球站點(diǎn)的倉庫向各個地區(qū)下載配送商品。

（四）社交媒體的宣傳

SHEIN在2011年就開始利用網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)站上做推廣和宣傳。這些網(wǎng)絡(luò)紅人并不是名人明星等高知名度的人物，而是一些有影響力的網(wǎng)紅博主或者是一些學(xué)生群體，他們發(fā)布的內(nèi)容更容易被大眾認(rèn)可，所吸引的粉絲群體與SHEIN的目標(biāo)消費(fèi)者也更加契合。這些紅人在海外一些主流的社交媒體平臺上通過發(fā)布自己購物經(jīng)歷，并且分享自己的每日穿搭以吸引更多的目標(biāo)群體[6]。

SHEIN運(yùn)用社交媒體平臺，通過和網(wǎng)絡(luò)紅人尋求合作，在Facebook、Instagram等平臺上的粉絲數(shù)量已破千萬，粉絲互動率也處于較高水平，增強(qiáng)了品牌與粉絲的溝通，提高品牌黏性以及品牌的轉(zhuǎn)化率[7]。由于SHEIN沒有開設(shè)線下的店鋪，因此將全部的精力都放在了線上品牌的運(yùn)營，2020年SHEIN首次嘗試直播帶貨，雖然直播的模式在中國已很普遍，但在國外卻還是非常新奇的營銷模式，尤其是在疫情期間，國外線上直播的業(yè)務(wù)逐漸增長。2020年SHEIN舉辦了多次線上活動，邀請了國外許多知名的音樂人參加，并通過SHEIN官方APP進(jìn)行直播，本次活動成功地將流量引入SHEIN的APP，并以此拉近與消費(fèi)者的距離，挖掘私域流量。

三、SHEIN品牌成功經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢

快時尚品牌的最大特點(diǎn)就是產(chǎn)品更新快、款式多變，在很短的時間內(nèi)能準(zhǔn)確預(yù)測潮流趨勢，快速反應(yīng)是快時尚品牌制勝的法寶之一，但快時尚產(chǎn)品的可復(fù)制性強(qiáng)，這就要求服裝企業(yè)必須擴(kuò)大其設(shè)計(jì)隊(duì)伍。SHEIN的設(shè)計(jì)師們通過抓取各大時尚網(wǎng)站信息，充分了解對標(biāo)消費(fèi)群體，創(chuàng)造出了許多爆款。同時上新速度快，給消費(fèi)者更多選擇權(quán)。但是作為快時尚品牌，想要長久發(fā)展必定要不斷創(chuàng)新，不能只一味地追求上新速度，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，也不能一味地模仿抄襲，要突出產(chǎn)品在行業(yè)中的獨(dú)特性，始終走在市場前列才能不被超越。

（二）整合供應(yīng)鏈資源，優(yōu)化庫存管理

SHEIN的成功，依托于國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈模式。工廠直供模式省去了很多中間環(huán)節(jié)，才能讓衣服既便宜又保證質(zhì)量，讓SHEIN在國際市場上保持著自己的低價、款式多、生產(chǎn)速度快的絕對優(yōu)勢。SHEIN的供應(yīng)鏈流通迅速，甚至是供應(yīng)商的數(shù)據(jù)都可以實(shí)現(xiàn)共享，SHEIN與供應(yīng)商之間的資源信息透明化，這樣可以使在供應(yīng)鏈上的所有合作伙伴之間做出快速反應(yīng)，有利于SHEIN做出協(xié)調(diào)管理。SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是它將庫存的壓力留給自己，而減輕供應(yīng)商的庫存壓力。SHEIN與供應(yīng)商之間的協(xié)作是互惠互利的：供應(yīng)商盡可能完成SHEIN提出的產(chǎn)品服務(wù)要求，而SHEIN在發(fā)展中不斷壯大，之后又扶持其合作的供應(yīng)商。

（三）強(qiáng)化社交媒體宣傳，擴(kuò)大影響力

SHEIN形成了新媒體矩陣式傳播，在海外各大主流媒體的官方賬號上有龐大的粉絲流量，并且旗下還有很多子賬號，有更加細(xì)化的傳播內(nèi)容，并向主賬號引流。對不同國家，SHEIN也采用更加本土化的賬號風(fēng)格，其發(fā)布的服裝款式以及模特照片更加符合本地人的審美。還充分利用社交媒體上的標(biāo)簽功能，擴(kuò)大其影響力。在Instagram賬號上每天會上傳5套左右的網(wǎng)紅穿搭，每周還會有直播，另外一些短視頻內(nèi)容如開箱試穿、穿搭PK等引起Z世代的共鳴。同時，SHEIN利用網(wǎng)絡(luò)紅人KOC和KOL不斷為官網(wǎng)引流，在明星和頭部KOL紅利邊際下滑的時候，SHEIN卻將重心轉(zhuǎn)移到小型KOC的身上，免費(fèi)給紅人試穿，向紅人發(fā)放優(yōu)惠券等讓各個紅人在其社交平臺上為SHEIN站臺。同時，SHEIN還利用學(xué)生的影響力，輻射其周圍的社交圈。SHEIN作為平民品牌，其無孔不入的柔性營銷值得借鑒。

（四）注重消費(fèi)者需求，提升購物體驗(yàn)

SHEIN目前可以向全球超200個國家和地區(qū)發(fā)貨，這離不開其強(qiáng)大的倉庫和物流系統(tǒng)。SHEIN在美國、意大利、法國、澳大利亞等地都設(shè)有相應(yīng)支持的網(wǎng)點(diǎn)，就是從這些網(wǎng)點(diǎn)向全世界發(fā)貨，海外倉儲發(fā)貨可以有效縮短發(fā)貨時長，提高商品配送的時效性，后期退換貨服務(wù)也能夠通過海外倉庫實(shí)現(xiàn)，節(jié)約二次運(yùn)輸成本，同時也極大地節(jié)省了時間，給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。除此之外，跨境電商應(yīng)該注重物流的選擇，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者對物流的選擇要求不同，有的消費(fèi)者對時效性要求更高，而有的消費(fèi)者更加注重運(yùn)輸成本，因此，企業(yè)可以提供多樣化的物流方式供消費(fèi)者選擇，這樣可以保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

結(jié)語

SHEIN品牌的成功之處在于勇于創(chuàng)新，選擇合適的品類、合適的平臺，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，并且有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐，精細(xì)化運(yùn)營，品牌才能走得長久。跨境電商作為我國開拓海外市場的新業(yè)態(tài)，在社會各因素的推動下發(fā)展迅猛。我國作為服裝出口大國，具有供應(yīng)鏈和價格優(yōu)勢，能為快時尚品牌創(chuàng)造機(jī)遇，同時在互聯(lián)網(wǎng)時代下Z世代作為主力軍，逐漸改變著人們的消費(fèi)方式，他們更青睞具有個性化的服裝以及快速變換的服裝款式，快時尚的發(fā)展前景廣闊。

SHEIN在現(xiàn)有能力下不斷成長并擴(kuò)大規(guī)模，有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)驗(yàn)的地方，在營銷策略上有創(chuàng)新之處可以汲取其優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，但同時也要懂得發(fā)現(xiàn)自身不足，這樣才能推動我國服裝品牌在海外更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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Fast Fashion Brand SHEIN Marketing Strategy and Experience

Zhang Xiaoman Sun Hong Chen Yuqian

（1. School of Fashion Design ＆ Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China;

2. Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province， Hangzhou 310018， China;

3. Zhejiang Provincial Research Center of Clothing Engineering Technology， Hangzhou 310018， China）

Abstract： China’s local fast fashion brand SHEIN has made great achievements in overseas markets in recent years .With the development of the Internet， China’s garment industry is facing a great impact. By analyzing the development process of SHEIN brand， this paper focuses on the successful experience of its brand marketing strategy， and provides feasible suggestions for clothing brands from four aspects of product innovation， supply chain integration， social media publicity and consumer demand， indicating the direction for the overseas development of domestic fast fashion brands.

Key words： fast fashion; SHEIN; marketing strategy; experience reference; clothing brand

[責(zé)任編輯? ?文? ?欣]