□文/沈敏霞 向永勝 汪惠芳 吳書琪

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］社區(qū)電商作為電子商務(wù)的重要組成部分，是社區(qū)市場(chǎng)乃至整體商品市場(chǎng)中不可或缺的一部分。阿里巴巴旗下的社區(qū)電商品牌淘菜菜雖入局時(shí)間較晚，但在社區(qū)電商市場(chǎng)上占據(jù)重要位置。本文圍繞淘菜菜發(fā)展路徑及模式創(chuàng)新進(jìn)行研究，以期為社區(qū)電商發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

近年來，社區(qū)電商賽道大火，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)角逐。而阿里雖入局時(shí)間較晚，但依靠其電商基礎(chǔ)和正確的發(fā)展戰(zhàn)略，在社區(qū)電商市場(chǎng)上占據(jù)重要位置。因此，本文圍繞淘菜菜發(fā)展特殊之處進(jìn)行研究，探索社區(qū)電商高質(zhì)量發(fā)展路徑。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）社區(qū)電商的本質(zhì)。社區(qū)電商是隨著移動(dòng)電商快速發(fā)展、城市居民社區(qū)化而興起的一種比較新穎的團(tuán)購(gòu)模式?；诟鞔蟾咝?、企業(yè)、社區(qū)等聚集區(qū)域，以微信群為媒介，與集聚人群進(jìn)行交互，把這一區(qū)域內(nèi)人群的日常所需商品聚合到一個(gè)平臺(tái)中銷售。社區(qū)電商從銷售渠道上創(chuàng)新，依靠類似于S2B2C的運(yùn)營(yíng)模式，通過“團(tuán)長(zhǎng)”將小區(qū)用戶與平臺(tái)深度鏈接。其利用大眾的消費(fèi)心理，通過價(jià)格策略，壓低價(jià)格來吸引用戶的關(guān)注度，從而提高產(chǎn)品的被瀏覽量。為了縮減成本，社區(qū)電商創(chuàng)新式地去除了中間銷售環(huán)節(jié)，選擇采取“產(chǎn)地+物流+社群”的銷售模式。對(duì)比傳統(tǒng)電商，社區(qū)電商的最大優(yōu)勢(shì)在于用物流時(shí)間換價(jià)格空間，解鎖流量密碼，收獲巨額利潤(rùn)。

（二）社區(qū)電商創(chuàng)新策略研究。隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)電商不正當(dāng)行為監(jiān)管的收縮，為使社區(qū)電商商家獲得更好的發(fā)展，大量學(xué)者對(duì)社區(qū)電商創(chuàng)新策略進(jìn)行研究。一部分學(xué)者對(duì)社區(qū)電商傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，探索社區(qū)電商創(chuàng)新策略。周灝和徐嘉敏研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)電商依靠粉絲積累流量變現(xiàn)和推薦算法下UGC的精準(zhǔn)營(yíng)銷綁定了客戶，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)。另一部分學(xué)者通過對(duì)社區(qū)電商配送環(huán)節(jié)的研究對(duì)社區(qū)電商創(chuàng)新策略進(jìn)行研究。趙琪認(rèn)為社區(qū)電商可以與社區(qū)物流協(xié)同發(fā)展，重塑消費(fèi)者心中的生鮮標(biāo)準(zhǔn)，布局社區(qū)冷鏈配套設(shè)施，利用社區(qū)臨時(shí)性的冷藏屬性提高配送網(wǎng)絡(luò)的柔性。劉燕認(rèn)為社區(qū)電商可通過加強(qiáng)社區(qū)終端配送的智能化，每年投入資金研發(fā)系統(tǒng)或進(jìn)行校企合作，定向培養(yǎng)人工智能方向人才。

二、阿里社區(qū)電商品牌淘菜菜簡(jiǎn)介

淘菜菜是阿里巴巴旗下由“盒馬集市”與“淘寶買菜”整合而來的社區(qū)電商品牌，成立于2021年9月。僅在成立三個(gè)月后，阿里就在云南昆明、陜西西安、山東淄博、四川成都、廣西南寧建立了五大數(shù)字化產(chǎn)地倉(cāng)并且在18個(gè)省份建立了1，000多個(gè)縣域物流共配中心。除此之外，淘菜菜的供應(yīng)鏈直接鏈接1688和淘特的供應(yīng)鏈，并且加以優(yōu)化，依靠1688和淘特的供應(yīng)鏈吸引了超120萬家企業(yè)入駐，進(jìn)一步豐富和完善了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。淘菜菜的強(qiáng)勢(shì)推出，是阿里供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力強(qiáng)有力的證明。

為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，淘菜菜將消費(fèi)者目標(biāo)放在“下沉市場(chǎng)”用戶群體。因此，淘菜菜需要通過數(shù)字接觸點(diǎn)和戶外廣告位盡可能滲透進(jìn)用戶群體生活的方方面面。而為了更好地建立數(shù)字接觸點(diǎn)和最大化戶外廣告的作用，淘菜菜不僅僅將目光放在與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度較高的年輕人身上，而是將目光聚焦于各年齡段人群，將人群進(jìn)行分類并畫像，針對(duì)性地通過拍攝各類廣告進(jìn)行宣傳，向大眾展示淘菜菜供給端多而優(yōu)、配送端穩(wěn)而快、性價(jià)比高的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

三、創(chuàng)新發(fā)展路徑分析

在前端，淘菜菜搭建了“智慧社區(qū)”，為大眾提供更為便捷的方式購(gòu)買更實(shí)惠的產(chǎn)品；在后端，幫助農(nóng)民尋找銷售途徑，為共同富裕做出了巨大貢獻(xiàn)。遵循零售規(guī)律發(fā)展的淘菜菜，為社區(qū)而來、為農(nóng)民而生。

（一）發(fā)揮配套產(chǎn)業(yè)作用，助力配送問題解決。在以往的社區(qū)電商發(fā)展過程中，生鮮冷藏的配送問題總是制約其發(fā)展。對(duì)于這個(gè)問題，淘菜菜利用自身的阿里體系與小店連通，直接對(duì)接農(nóng)戶。聯(lián)通現(xiàn)有供應(yīng)鏈和新建供應(yīng)產(chǎn)地并舉，實(shí)現(xiàn)與農(nóng)產(chǎn)品基地的直連，最大限度地加快了運(yùn)輸速度，保障了食品安全。在為社區(qū)居民提供實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以及日用百貨的過程中，阿里巴巴在建設(shè)淘菜菜時(shí)通過接入菜鳥裹裹及餓了么已有快遞與外賣服務(wù)，提高供應(yīng)鏈的便捷程度，加快生鮮冷藏的配送速度，保障生鮮的新鮮程度。同時(shí)，淘菜菜建設(shè)了自身的供應(yīng)鏈，完善配套產(chǎn)業(yè)，直連農(nóng)產(chǎn)品基地。自身供應(yīng)鏈及配套產(chǎn)業(yè)的建設(shè)為淘菜菜帶來了追求“長(zhǎng)期價(jià)值”的可能，使淘菜菜能夠形成自己的體系，不斷自我造血，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）基于科技業(yè)務(wù)，推進(jìn)前后端業(yè)務(wù)發(fā)展。區(qū)別于其他社區(qū)電商，淘菜菜的定位是“長(zhǎng)期價(jià)值追求者”，不直接追求流量，而是依靠阿里巴巴已有平臺(tái)的算法改寫，在已有平臺(tái)中加入淘菜菜這一社區(qū)電商品牌，并依靠已有平臺(tái)為淘菜菜引流。雖然淘菜菜將入口置于淘寶和淘特App首頁(yè)的行為使其沒有獨(dú)立的App能夠獨(dú)立引流，但由于社區(qū)電商在流量上對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴較小，來自淘寶和淘特App的流量就能輕松帶動(dòng)淘菜菜進(jìn)入人們的視野。針對(duì)前端業(yè)務(wù)，阿里巴巴自建零售通系統(tǒng)，使商家可以快速歸檔，打通互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，零售通系統(tǒng)將會(huì)員儲(chǔ)值、會(huì)員積分、會(huì)員折扣、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員類別、各門店會(huì)員信息錄入管理?？偛靠梢愿鶕?jù)每家門店錄入的信息分析門店會(huì)員發(fā)展的效果，查看所有信息，并以此更好地進(jìn)行營(yíng)銷拓客。目前，零售通平臺(tái)已經(jīng)連接了中國(guó)150多萬家社區(qū)小便利店，推動(dòng)小店商品動(dòng)銷率和庫(kù)存周期的再提升，提供業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。在后端，阿里巴巴依靠已有的科學(xué)算法，建立了與區(qū)域消費(fèi)者偏好相匹配的商品模型，進(jìn)而加以計(jì)算得到區(qū)域需求，綜合所有需求后傳遞至供應(yīng)端，實(shí)現(xiàn)不同需求同時(shí)滿足，幫助經(jīng)驗(yàn)不足的店主科學(xué)地選擇商品和定價(jià)。

四、淘菜菜快速發(fā)展模式創(chuàng)新分析

為了給村民提供更加便利的生活，阿里社區(qū)電商大膽創(chuàng)新、開辟新路，打造區(qū)別于傳統(tǒng)分銷末端的新型社區(qū)電商模式。

（一）依靠“云貨架”搭建實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。在零售通的基礎(chǔ)上，淘菜菜搭起種類更加豐富的“云貨架”。綜合利用阿里各種生態(tài)資源，從不同方面給予小店多種類的支持，使之成為社區(qū)一站式綜合服務(wù)點(diǎn)。并且從產(chǎn)銷兩頭串聯(lián)起消費(fèi)者、小店、工廠、農(nóng)業(yè)幾個(gè)環(huán)節(jié)，幫助社區(qū)小店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。除此之外，淘菜菜小店劃分出7個(gè)功能區(qū)，在滿足基本功能的前提下，為鄰里之間提供一個(gè)溝通的場(chǎng)所，讓社區(qū)居民可以在這里分享生活的點(diǎn)滴，形成一個(gè)社區(qū)居民之間的溝通樞紐，鏈接了所在社區(qū)的居民。

（二）依靠以銷定產(chǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷質(zhì)變。商品銷售中存在的信息不對(duì)稱易造成供需不匹配、流通效率低和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題。為了解決這些問題，淘菜菜通過社區(qū)小店線上收集并聚攏訂單，并以收集得到的訂單信息在后端進(jìn)行有目的性的采購(gòu)，之后在用戶要求的時(shí)間內(nèi)將貨物交付給用戶。在這個(gè)過程中，借助消費(fèi)者偏好模型，可以準(zhǔn)確感知消費(fèi)者的需求，綜合訂單需求后傳遞到上游，在上游利用算法和收到的需求信息進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)，以此提升供給與需求之間一致化的程度。每個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作使供需匹配，商品流通效率提升迅速。

一些傳統(tǒng)生鮮門店靠經(jīng)驗(yàn)推測(cè)采購(gòu)，經(jīng)常存在庫(kù)存過剩導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、被大量退貨的風(fēng)險(xiǎn)。通過上述方法，以銷定產(chǎn)，改善了制造企業(yè)的庫(kù)存問題，獲得更大的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)，從而降低全社會(huì)的交易成本。讓生產(chǎn)源工廠和農(nóng)戶以最適配的方式連接小店，加快國(guó)內(nèi)貨物的流通效率，作為范例推動(dòng)了“未來工廠”的發(fā)展，加強(qiáng)了制造工廠的智能化，為城鄉(xiāng)居民提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

（三）依靠數(shù)字農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)前后端聯(lián)動(dòng)發(fā)展。在阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)水平和底蘊(yùn)深厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持下，淘菜菜提出并采用了直供直銷的助農(nóng)模式。直供直銷模式不僅僅致力于幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，還致力于探索科技興農(nóng)的道路。2021年，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)大規(guī)模推廣即食獼猴桃，已在陜西武功、四川蒲江等地建立了1個(gè)采后研發(fā)中心、1個(gè)大型產(chǎn)地倉(cāng)和30個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，并以這些地區(qū)作為試點(diǎn)，形成輻射，初步形成國(guó)產(chǎn)即食獼猴桃統(tǒng)一品種、統(tǒng)一種植、采后研發(fā)、冷鏈物流到全渠道銷售、品牌塑造的產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋，為其他農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字建設(shè)提供了范例。數(shù)字農(nóng)業(yè)與淘菜菜深度融合，產(chǎn)地端的基地、產(chǎn)地倉(cāng)，與銷地倉(cāng)網(wǎng)和社區(qū)小店，正在形成“新農(nóng)業(yè)+新零售”的模式。從這個(gè)角度來說，社區(qū)電商在前端提前預(yù)知需求，有計(jì)劃、高標(biāo)準(zhǔn)種植，確保產(chǎn)量和品質(zhì)，后端高效解決物流、損耗與銷售三大難題，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品集約化和產(chǎn)業(yè)化的助推器。

（四）依靠品質(zhì)管控實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)同質(zhì)。“淘菜菜”的出發(fā)點(diǎn)從來不單純?cè)凇盎蒉r(nóng)、惠店、惠商”上，更在保障消費(fèi)者權(quán)益上。為了更好地保障消費(fèi)者權(quán)益，淘菜菜作為社區(qū)電商的先行者，首先開拓了行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：制定了16道品質(zhì)管控流程，包括源工廠的建設(shè)，供應(yīng)鏈中的各種倉(cāng)儲(chǔ)物流、三溫層冷鏈的建設(shè)，以及生產(chǎn)末端的建設(shè)等。在行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)過程中，淘菜菜同時(shí)從商品來源和品質(zhì)方面入手，致力于讓消費(fèi)者買到品質(zhì)更好的商品。在淘菜菜的供給端，盒馬生鮮的生鮮產(chǎn)品、大潤(rùn)發(fā)的百貨商品和天貓國(guó)際的進(jìn)口商品，都可以在淘菜菜上購(gòu)買。數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部溝通、連接的農(nóng)產(chǎn)品基地和產(chǎn)地為淘菜菜平臺(tái)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，從城市到鄉(xiāng)村全覆蓋，“淘菜菜”縮小了下沉市場(chǎng)與一二線城市的消費(fèi)品質(zhì)差距，保證城鄉(xiāng)同質(zhì)同價(jià)。訂單農(nóng)業(yè)解決了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與大市場(chǎng)的精準(zhǔn)對(duì)接問題；而直供直銷全程保鮮，既解決農(nóng)產(chǎn)品的高損耗問題，又通過技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)還推動(dòng)了鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)，這是擴(kuò)大內(nèi)需的重要來源。

五、結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論

1、早期社區(qū)電商通過低價(jià)戰(zhàn)來獲取客源和利益，雖在短時(shí)間內(nèi)能夠快速拓展市場(chǎng)，但并不是一種可持續(xù)發(fā)展路徑，在國(guó)家下場(chǎng)監(jiān)管社區(qū)電商的低價(jià)戰(zhàn)行為后，早期社區(qū)電商發(fā)展逐漸困難。出于推動(dòng)社區(qū)電商可持續(xù)且高質(zhì)量的發(fā)展，各品牌商用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，希望能夠挖掘長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。淘菜菜結(jié)合阿里已有倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、科技產(chǎn)業(yè)，在貨物來源和供應(yīng)鏈上“自我造血”，直接對(duì)接農(nóng)戶，減少中間渠道，建立監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，提高供應(yīng)效率和供應(yīng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)一站式綜合服務(wù)。

2、從銷售這一角度來看，淘菜菜以銷定產(chǎn)，在聚攏規(guī)?；纳鐓^(qū)需求后，依靠小店所獲信息和阿里強(qiáng)大的推薦算法，一方面反哺生產(chǎn)端，保障農(nóng)民的利益；另一方面推薦更為符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多方面服務(wù)，使得消費(fèi)端和生產(chǎn)端連接更加高效、消費(fèi)者更加滿意。同時(shí)，淘菜菜依靠其自建零售通系統(tǒng)在城市和鄉(xiāng)村的全覆蓋，推動(dòng)鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)，提高城鄉(xiāng)小店商品動(dòng)銷率和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）實(shí)踐啟示

1、產(chǎn)供銷集合化。社區(qū)電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄僅靠低價(jià)戰(zhàn)獲取客源的想法，注重服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)生產(chǎn)端、運(yùn)輸鏈和供應(yīng)鏈建設(shè)。聯(lián)動(dòng)企業(yè)已有產(chǎn)業(yè)自建小店、生產(chǎn)基地、運(yùn)輸鏈，依靠小店直接對(duì)接農(nóng)戶和消費(fèi)者，在縮短消費(fèi)渠道長(zhǎng)度的同時(shí)增加供應(yīng)鏈厚度，提升自身在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)的專業(yè)性，使生產(chǎn)端更加透明，消費(fèi)者更加安心。同時(shí)，在小店的建設(shè)中建立更多功能區(qū)域，讓小店不止成為一個(gè)購(gòu)物地點(diǎn)，更成為一個(gè)居民溝通交流場(chǎng)所。

2、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)智慧化。社區(qū)電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)科技、算法方面的投入。首先，建立更符合公司發(fā)展現(xiàn)狀的探究模型，優(yōu)化公司推薦算法和預(yù)測(cè)算法。其次，建立方便社區(qū)門店店長(zhǎng)和消費(fèi)者使用的會(huì)員制度、貨品收納管理程序，利用科技更好地實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路，提高生產(chǎn)和消費(fèi)效率。再次，與其他公司達(dá)成合作，彌補(bǔ)自身企業(yè)智慧化程度的不足?；跀?shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的嘗試，在未來將會(huì)有更多的品牌商可以通過小店和團(tuán)點(diǎn)的支持，獲得更好的品牌宣傳、產(chǎn)品展示，從而更好地運(yùn)營(yíng)線下消費(fèi)者。此外，小店應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，將構(gòu)建的穩(wěn)固的品牌商關(guān)系合理利用，對(duì)消費(fèi)者做營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的鏈路。

3、利益主體聯(lián)動(dòng)全面化。消費(fèi)者、農(nóng)戶和社區(qū)門店店主是社區(qū)電商發(fā)展過程中不可缺少的人群。首先，社區(qū)電商企業(yè)需要在關(guān)注消費(fèi)者利益的同時(shí)兼顧農(nóng)戶及社區(qū)門店店主的利益，關(guān)注農(nóng)戶收益和社區(qū)門店便捷程度，定期了解情況。其次，做好三者利益聯(lián)動(dòng)，在消費(fèi)者和社區(qū)門店店主之間建立更為便捷的購(gòu)物方式，在社區(qū)門店店主和農(nóng)戶之間做好橋梁和紐帶的角色，在農(nóng)戶和消費(fèi)者之間去除信息壁壘，打通溝通渠道。同時(shí)，在消費(fèi)端既注重城市消費(fèi)者利益，也注重農(nóng)村消費(fèi)者利益，保證城鄉(xiāng)同質(zhì)同價(jià)。真正意義上使三方利益同時(shí)得到滿足，三位一體推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。