□文/歐陽誠軍 李云鶴

（湖南省煙草公司郴州市公司 湖南·郴州）

［提要］在數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)將成為核心資產(chǎn)，而數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應用將給煙草行業(yè)的經(jīng)營思路帶來重大變革。本文立足于“業(yè)務數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務化”發(fā)展方向，建立以數(shù)字技術(shù)為核心、富有活力和創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)化卷煙營銷機制，通過數(shù)據(jù)采集、分析和應用，把數(shù)據(jù)運用到營銷業(yè)務全流程，探索“數(shù)據(jù)業(yè)務化”具體實踐。

一、研究背景及意義

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順應新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革趨勢，不斷深化應用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)，激發(fā)數(shù)據(jù)要素創(chuàng)新驅(qū)動潛能，打造提升信息時代生存和發(fā)展能力，加速業(yè)務優(yōu)化升級和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，改造提升傳統(tǒng)功能，培育發(fā)展新動能，創(chuàng)造、傳遞并獲取新價值，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展的過程。通過匯聚來自工商企業(yè)、零售戶、消費者的數(shù)據(jù)，初步構(gòu)建煙草行業(yè)數(shù)據(jù)生態(tài)體系，并通過在數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析及運用方面的創(chuàng)新應用，支撐起卷煙經(jīng)營及業(yè)務的管理決策，實現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營、用數(shù)據(jù)指導決策、用數(shù)據(jù)優(yōu)化管理和服務，進一步推動煙草行業(yè)建立數(shù)據(jù)化卷煙營銷機制。

二、現(xiàn)狀及存在的問題

在當前科學信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，政企數(shù)字化轉(zhuǎn)型熱潮已來。煙草企業(yè)也不例外，從煙葉種植到工業(yè)生產(chǎn)，再到商業(yè)物流與銷售，每一個環(huán)節(jié)都面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求?，F(xiàn)實中已經(jīng)有很多實力雄厚的大企業(yè)積極參與到促進煙草企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中，如國家煙草專賣局與阿里巴巴集團、螞蟻金服集團簽署戰(zhàn)略合作備忘錄；奇點云聯(lián)合阿里云共同打造煙草智慧直營店；安徽中煙與騰訊合作推動煙草行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。然而，煙草企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是紛繁復雜的，轉(zhuǎn)型就意味著各種困難與挑戰(zhàn)會接踵而來，只有正確認識這些困難與挑戰(zhàn)，才能更好地實現(xiàn)卷煙營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，煙草商業(yè)公司營銷業(yè)務主要存在以下幾個方面的問題：

（一）在業(yè)務層面。一是數(shù)據(jù)采集不全，煙草公司對社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)沒有形成常態(tài)化的收集機制，零售戶終端情況的掌握沒有全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，且對于消費者數(shù)據(jù)無可持續(xù)追溯的數(shù)據(jù)支撐。二是數(shù)據(jù)不準，零售終端采集的數(shù)據(jù)量大且雜，缺乏有效的數(shù)據(jù)監(jiān)管。三是數(shù)據(jù)采集效率低下，客戶經(jīng)理實盤一戶需要數(shù)個小時。四是尚未建立全面、科學、有效的模型算法，在精準預測、精準投放、品牌培育、客戶服務等方面全流程的應用上有差距。信息獲取的不對稱、數(shù)據(jù)采集的碎片化，導致基層營銷人員無法深度挖掘和分析客戶特征和品牌數(shù)據(jù)。客戶畫像、品牌畫像迭代不能及時跟進，容易導致客戶黏性和消費黏性不足。

（二）在隊伍層面?，F(xiàn)階段客戶經(jīng)理仍需要到店實地核查店鋪陳列、價簽、店鋪形象等信息，人力成本高、耗費精力大、花費時間長，且存在人工統(tǒng)計偏差以及工作量太大導致效率較低等情況。尚未形成專業(yè)化的數(shù)據(jù)分析團隊，缺乏既熟悉專業(yè)又有商業(yè)洞察力和數(shù)據(jù)分析能力的復合型人才?？蛻艚?jīng)理對數(shù)據(jù)缺少敏感度，客戶指導依然依靠經(jīng)驗進行，沒有形成數(shù)據(jù)化的指導策略。

（三）在管理層面。一是多系統(tǒng)平臺數(shù)據(jù)的集成和智能化指揮調(diào)度平臺尚未形成，多平臺數(shù)據(jù)難以融合，數(shù)據(jù)集成化分析難以開展，如何通過數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測實現(xiàn)數(shù)據(jù)“增值”，進一步用數(shù)據(jù)支撐營銷決策迫在眉睫。二是缺乏數(shù)據(jù)核查機制，無法實時化、動態(tài)化監(jiān)控終端數(shù)據(jù)，并快速排查異常數(shù)據(jù)、異常樣本，提高終端采集數(shù)據(jù)質(zhì)量。三是缺乏數(shù)據(jù)應用管理，沒有建立常態(tài)化、流程化的數(shù)據(jù)應用機制指導營銷工作。

（四）在客戶層面。對零售戶來說，一是對店鋪經(jīng)營的各品規(guī)進銷存缺乏全面了解，在卷煙購進、保持合理庫存結(jié)構(gòu)、防止出現(xiàn)滯銷和脫銷等方面仍無法直觀掌握；二是缺乏對周邊地區(qū)卷煙消費環(huán)境的實時掌握，無法及時了解周邊消費者消費動態(tài)，難以開展針對性營銷活動。對消費者來說，一是在嘗試新品卷煙時，自身消費定位和消費需求不夠清晰，零售戶的泛化推薦有時并不符合自己的喜好；二是缺乏特色的營銷服務滿足多樣化的消費需求。

三、強化卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型機制

在數(shù)字化浪潮中，發(fā)生改變的不僅僅是硬件和軟件的迭代升級，還包括經(jīng)營生態(tài)、營銷模式、業(yè)務流程的重構(gòu)或再造等一系列革新。對煙草行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要在戰(zhàn)略上推進“業(yè)務數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務化”，在戰(zhàn)術(shù)上完善數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，更要在操作層面提升營銷工作人員的數(shù)字化思維和應用能力。近年來，我們積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，明確“業(yè)務數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務化”的發(fā)展方向，建立以數(shù)字技術(shù)為核心、富有活力和創(chuàng)新性的全新商業(yè)模式，通過數(shù)據(jù)采集、清洗、分析和應用，探索并實踐把數(shù)據(jù)運用到營銷業(yè)務全流程，以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，以數(shù)據(jù)貫穿管理，以數(shù)據(jù)輔助決策，讓營銷工作方向更明、執(zhí)行更強、效果更優(yōu)。

（一）建立營銷業(yè)務全流程數(shù)據(jù)采集機制。圍繞數(shù)據(jù)采集“全、準、快”，聚焦當前數(shù)據(jù)采集工作中終端零售及消費者數(shù)據(jù)兩大薄弱環(huán)節(jié)，將營銷業(yè)務過程中產(chǎn)生的各種痕跡和原始信息記錄轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)形式進行存儲，明確“業(yè)務數(shù)據(jù)化”的發(fā)展方向。

1、“全面”采集數(shù)據(jù)

一是建立“五維一體”的數(shù)據(jù)采集機制。將社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)、商業(yè)批發(fā)數(shù)據(jù)、終端零售數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)以及專賣監(jiān)管數(shù)據(jù)五個維度的數(shù)據(jù)集成至“福城金網(wǎng)”管理平臺，定時采集、分析，加強數(shù)據(jù)管理，形成常態(tài)化的大數(shù)據(jù)管理機制。

二是建立消費者會員信息采集通道。構(gòu)建基于會員制營銷的卷煙消費者信息采集模型，打通“云POS終端商城會員”“福城煙云微信公眾會員中心”“品煙機會員服務”三條消費者信息采集通道，打通工商零共同面向消費者營銷的數(shù)據(jù)端口。

（1）云POS終端商城會員。引導消費者注冊零售終端信息系統(tǒng)會員，匯集消費者年齡、煙齡、可支配收入、職業(yè)、行業(yè)、受教育程度等靜態(tài)信息，并通過零售客戶云POS機的卷煙實時消費，獲取消費者購買卷煙的規(guī)格、數(shù)量、價格、地點、時間、購買頻次等消費動態(tài)信息，為消費者精準畫像和零售客戶經(jīng)營指導提供最精準的數(shù)據(jù)依據(jù)。

（2）福城煙云微信公眾會員中心。運用“福城煙云”公眾號中的會員中心，激勵消費者參與品牌調(diào)研、市場調(diào)查及各類卷煙營銷活動，收集消費者品牌偏好、品牌忠誠度、品牌關(guān)注度、活動參與度等消費趨勢信息，進一步摸清把準消費者消費行為動向，為搭建直播平臺和非煙商品團購平臺激活線上流量暢通渠道。

（3）品煙機會員服務。在直營終端、有條件“湘匯636”加盟終端和星級現(xiàn)代終端利用品煙機進行消費者信息采集，實現(xiàn)消費者信息定向、定點采集，對使用品煙機的卷煙消費者進行全方位的畫像。

三是建立終端智能化信息采集體系。運用奈曼法建立分層抽樣模型，全市范圍內(nèi)選定5%卷煙零售客戶作為樣本信息采集點，實現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)全覆蓋；選擇15%左右20檔以上的客戶作為重點信息采集點，信息采集工作既滿足國家局、省局信息采集的要求，又結(jié)合實際，構(gòu)建可推廣復制的卷煙市場信息自采體系。

2、“準確”采集數(shù)據(jù)。一是建立零售客戶積分制。對于成功注冊為“福城煙云”微信公眾號會員的卷煙零售戶，定期在信息采集質(zhì)量等方面進行綜合評價，評價后的積分結(jié)果可兌換貨源訂購權(quán)或營銷物資。增強零售戶對數(shù)據(jù)采集工作的認可度，調(diào)動零售戶的積極性。二是建立有效的分類實盤制度。對優(yōu)質(zhì)星級終端和自動信息采集點，以自主盤庫為主，每月抽盤1次；對成熟期的星級終端和普通信息采集點，每月實盤2次；對觀察期的星級終端和新納入的信息采集點，每周實盤1次。三是建立“四層四維”數(shù)據(jù)核查機制。由市局考核組、營銷中心、縣局分部、基層工作站“四個層級”對終端進銷存、掃碼集中度、銷售特征、在線支付“四個維度”的數(shù)據(jù)質(zhì)量進行隨機抽查，每月不少于兩次，抽到哪里就檢查哪里，增強零售客戶隨賣隨掃、定期盤庫的數(shù)采意識。

3、“快速”分析數(shù)據(jù)。一是提高實盤效率。客戶經(jīng)理配備智能掃碼槍，搭建數(shù)據(jù)同步比對平臺，加強實盤監(jiān)控管理，提高實盤效率。二是異常數(shù)據(jù)高效核查。運用隨機森林算法、四分位法等模型，從卷煙數(shù)采、非煙流量、會員消費等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)入手，對采集數(shù)據(jù)進行清洗，實現(xiàn)快速找出數(shù)據(jù)異?？蛻簟Ｈ强蛻艚?jīng)理快速響應。建立異常情況處理機制，異常情況自動派單至客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理上門實盤完成數(shù)據(jù)校準，形成數(shù)據(jù)清洗、異常預警、雙向驗證、優(yōu)化提升的數(shù)采閉環(huán)。

（二）建立營銷業(yè)務全流程數(shù)據(jù)應用機制。圍繞數(shù)據(jù)分析及應用環(huán)節(jié)，聚焦運行調(diào)控、品牌培育和客戶服務三個方面，探索“數(shù)據(jù)業(yè)務化”的具體實踐。

1、量化運行調(diào)控，實現(xiàn)看得見的“稍緊平衡”。一是數(shù)字化卷煙需求預測。建立深度神經(jīng)網(wǎng)絡預測模型，通過納入人口總量、人均吸煙量、人均卷煙消費支出、居民人均可支配收入、生產(chǎn)總值五個關(guān)鍵指標，對區(qū)域市場年、季、月、周銷量進行精準預測，將傳統(tǒng)的經(jīng)驗式需求預測變成以大數(shù)據(jù)為核心的市場化預測，實時監(jiān)控預測執(zhí)行率。二是可視化市場狀態(tài)評價。建立市場價格、社會存銷比、進貨率、訂足率、訂足面、需求滿足率的6因子市場狀態(tài)評價模型，量化“俏緊平松軟”5種市場狀態(tài)，讓市場狀態(tài)從看不清、看不透到指數(shù)化、可視化，為貨源精準投放提供可視化的數(shù)據(jù)支撐。三是精準化貨源投放實施。建立觸點貨源精準投放模型，以量化調(diào)控、量化投放、量化培育為手段，結(jié)合區(qū)域市場狀態(tài)、市場價格、存銷比和庫存可銷天數(shù)等指標，運用二級標簽等方式開展貨源精準投放，解決投放過程中供非所求、供不應求、供過于求的問題。

2、數(shù)據(jù)賦能品牌培育，打造中高端品牌培育陣地。一是數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌布局。結(jié)合可視化的市場狀態(tài)構(gòu)建品牌狀態(tài)評價模型，開展品牌分類測評，為品牌進退提供依據(jù)，進一步加強品牌引入退出管理，使品牌布局更加合理，市場環(huán)境更趨公平開放。二是數(shù)據(jù)賦能品牌培育。通過分析重點培育品規(guī)、重點培育市場的終端數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，深入挖掘品牌培育終端選點因素，做到精準選點、分類施策、合理建設(shè)、科學培育，并通過品牌相關(guān)性分析，運用精準投放提高目標品規(guī)的培育成效。以紅色旅游終端建設(shè)為例，對市場因素、店主因素、店鋪因素三大類9小類指標進行聚類分析，篩選出最符合市場實際的零售客戶，因地制宜開展紅色旅游終端打造。

3、聚焦客戶服務，攜手客戶共同發(fā)展。一是零售客戶成長體系化。通過對零售客戶卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)的深度分析，涵蓋銷售量、條均價、卷煙陳列面積、品牌寬度、掃碼質(zhì)量、非煙銷售占比等指標，診斷出零售客戶的經(jīng)營短板和不足，針對性制定客戶檔位、終端類型、信用等級和經(jīng)營能力四條成長路徑，進而以客戶存在問題和成長目標為導向，開展零售客戶精準指導，全方位提升零售客戶整體質(zhì)量。二是構(gòu)建零售戶誠信體系。從違法違規(guī)零售戶管控處置標準化、規(guī)范化著手，啟用零售戶違法違規(guī)數(shù)據(jù)庫，動態(tài)維護客戶誠信標簽，探索建立客戶信用評估模型。三是客戶經(jīng)理服務模塊化。結(jié)合當前客戶經(jīng)理終端形象改造、品牌培育、數(shù)據(jù)營銷等重點工作，對星級現(xiàn)代終端、一般現(xiàn)代終端、普通A類終端和其他終端四類客戶進行需求分析，明確客戶經(jīng)理工作目標與客戶服務需求的關(guān)聯(lián)性，模塊化設(shè)計客戶經(jīng)理工作職責、工作流程和服務策略，形成“在線數(shù)據(jù)支撐拜訪，拜訪數(shù)據(jù)反饋改進”的客戶專業(yè)化服務閉環(huán)，解決客戶經(jīng)理服務過程中“忙、盲、?！睂е碌墓ぷ鞒尚Р桓?、職業(yè)成就感不強等問題。

（三）建立數(shù)據(jù)化產(chǎn)品孵化機制。采取課題制形式，以數(shù)據(jù)產(chǎn)品解決營銷關(guān)鍵節(jié)點、重點難點工作，提煉設(shè)計一些可復制推廣、具有一定先進性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作成果。例如，以“工商零消數(shù)據(jù)集成下的品牌培育——芙蓉王‘紅寶石’為例”和“基于數(shù)據(jù)挖掘的卷煙消費定向跟蹤模型”，全面探索大數(shù)據(jù)之下的新品培育模式，解決工商零共同面對消費者的卷煙品牌培育問題。以“數(shù)據(jù)驅(qū)動卷煙營銷金網(wǎng)先鋒創(chuàng)建”解決黨建工作如何運用數(shù)據(jù)量化目標促進黨建與業(yè)務深度融合問題。以“多維數(shù)據(jù)下的紅色旅游終端選點培育”解決如何用數(shù)據(jù)挖掘紅色旅游市場資源，發(fā)揮優(yōu)勢打造紅色終端，培育紅色品牌的問題。以“數(shù)據(jù)服務管理的客戶成長體系建設(shè)”解決數(shù)據(jù)支撐下客戶形象及經(jīng)營能力提升問題。以“數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶經(jīng)理工作流程再造”解決營銷隊伍轉(zhuǎn)型，提高工作效率，優(yōu)化工作流程的問題。以“基于旅游市場客群數(shù)據(jù)分析的品牌培育”解決旅游市場深度挖掘，提高品牌培育效能的問題。

四、卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型建議

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，海量數(shù)據(jù)的作用日益凸顯。在數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)將成為核心資產(chǎn)，而數(shù)據(jù)化卷煙營銷機制的創(chuàng)新應用將給煙草行業(yè)的經(jīng)營思路帶來的重大變革。

（一）業(yè)務流程模塊化。煙草公司的運營少不了一些重復執(zhí)行工作，這些基礎(chǔ)重復且分散的工作，耗費了員工大量的時間。而良好的流程設(shè)計可以促進多部門之間的協(xié)同配合，避免重復工作，從而提升效率。通過數(shù)據(jù)化卷煙營銷機制將業(yè)務流程模塊化，以客戶為導向，將客戶的需求及行為融入到煙草行業(yè)的業(yè)務流程中，將一切相關(guān)的工作步驟和內(nèi)容進行梳理，把相似類型的工作內(nèi)容合并同類項，然后不斷優(yōu)化調(diào)整提升，最終形成標準化的業(yè)務流程和工作方案。在數(shù)據(jù)采集方面可以制定數(shù)據(jù)采集標準化流程和具體實施方案。在數(shù)據(jù)核查方面，確定由上及下的核查機制、異常數(shù)據(jù)實時處理機制，并制定一整套完善的數(shù)據(jù)核查流程以及工作方案。在大數(shù)據(jù)應用方面，制定一系列的標準化流程和相應的工作方案。

（二）應用流程模板化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)不斷積累以及應用的過程，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要依托，如何加工利用數(shù)據(jù)、釋放數(shù)據(jù)價值是企業(yè)面臨的重要課題。而煙草行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動模式的應用就是要構(gòu)建適用于業(yè)務場景的算法模型。數(shù)據(jù)建模通過科學嚴謹?shù)臄?shù)學算法，將復雜繁瑣的業(yè)務問題有效轉(zhuǎn)化為數(shù)學問題，通過計算數(shù)學問題的最優(yōu)解得出解決業(yè)務問題的有效途徑，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務發(fā)展的核心目標，對經(jīng)營決策起到支撐作用。通過數(shù)據(jù)化卷煙營銷機制將數(shù)據(jù)應用模板化，構(gòu)建品牌畫像、終端畫像和消費者畫像等模塊，建立全面、科學、有效的模型算法，為營銷人員提供模板化、智能化的數(shù)據(jù)分析工具，實現(xiàn)可復制、模塊化的業(yè)務應用。

（三）考核精益化。數(shù)據(jù)化卷煙營銷機制將考核指標數(shù)據(jù)化、考核流程標準化。精益化的數(shù)據(jù)考核模式為工作考核提供了一套數(shù)據(jù)考核標準，以數(shù)據(jù)定量的形式為定性的考核提供量化的依據(jù)，排除和糾正主觀評價的偏頗，真正實現(xiàn)考核的公正公平，充分激發(fā)員工的積極性，大大提升運行管理水平。從營銷部、縣級分部、煙草工作站、客戶經(jīng)理以及零售戶等層面建立一套標準化、數(shù)據(jù)化的考核方式。通過分層對標數(shù)據(jù)化考核體系，每月根據(jù)員工工作情況對標自動生成年度、季度、月度考評等，每年綜合每月考評情況生成各種評分排名榜，對排名前列的單位、集體和個人給予相應的績效獎勵，大大激發(fā)員工的活力，保證員工的執(zhí)行力，提升工作生產(chǎn)效率，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

綜上，在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)的爆發(fā)增長、海量集聚蘊藏了巨大的價值，大數(shù)據(jù)分析和應用能有效提高運營效率，降低運營成本，提升決策水平，從而有助于產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。在營銷領(lǐng)域，如何進一步解放思想、夯實基礎(chǔ)、激發(fā)活力，把握時機主動求變，統(tǒng)籌謀劃，走出一條行業(yè)特色的卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，是當前最緊迫的問題。