瞿珊珊 舒詠平

一、引言

霍夫曼和諾瓦克早在1997年就預言信息時代的到來，會創(chuàng)造一個全新的環(huán)境?，F(xiàn)在信息時代已經(jīng)深度影響著各行各業(yè)的發(fā)展，對有的領域甚至是顛覆性的。2021年“雙11”落下帷幕之際，交易額再次突破歷史。天貓“雙11”期間交易額達到5403億元，京東達到3491億元。品牌管理即是被顛覆的領域，需要站在新的視角下總結品牌管理環(huán)境的新特征，提煉品牌管理的新趨勢，為品牌的持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎。

二、信息時代品牌管理環(huán)境的新特征

1.信息生產(chǎn)煙塵化

信息正以光速產(chǎn)生，沒有哪個時代像我們這個時代產(chǎn)生了如此多的信息。一方面，新的科技和知識產(chǎn)生的速度相較于以往迅猛增加；另一方面，傳感器等技術實現(xiàn)了對現(xiàn)實生活物品和行為的識別和測量，使現(xiàn)實生活數(shù)據(jù)化，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，讓我們每個人都能參與社會事務，讓螞蟻也能發(fā)聲，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。過去，內(nèi)容由專業(yè)人員來生產(chǎn)，比如新聞是由專業(yè)的新聞人員來撰寫、專業(yè)人員審核、權威媒體進行發(fā)布，現(xiàn)在每個人拿起手機就可以成為新聞發(fā)布者。而這樣新聞的發(fā)布速度更快，并呈現(xiàn)出多樣化的視角?！岸兑簟薄靶〖t書”上所呈現(xiàn)的多種多樣的生活，都由普通的千千萬萬的個體所創(chuàng)造。幾秒鐘的視頻、不到140個字的微博，讓普通大眾不用專業(yè)的攝影攝像，不用字斟句酌、長篇大論就能發(fā)表自己的觀點，大大降低了信息產(chǎn)生的門檻。甚至只是一個表情、一個點贊、一個轉發(fā)等動一下手指，就能在網(wǎng)絡上留下自己的態(tài)度。信息產(chǎn)生的速度可以說是光速級的且呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。大數(shù)據(jù)時代，品牌依靠大數(shù)據(jù)可以進行智能化決策。但在我們感嘆信息時代繁榮的同時，卻發(fā)現(xiàn)信息煙塵化，讓品牌信息淹沒在信息洪流中，也讓決策者不知所從。

2.數(shù)據(jù)抓取智能化

在信息時代，信息大爆炸，信息成為最重要的生產(chǎn)資料，同時也出現(xiàn)了煙塵化的問題。如何從信息煙塵中找到有用的信息，并利用這些信息進行有效決策，是這個時代需要解決的問題。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展開辟了新的道路，助力智能化決策。網(wǎng)絡爬蟲技術能對互聯(lián)網(wǎng)上特定數(shù)據(jù)進行抓取，并通過大數(shù)據(jù)技術對數(shù)據(jù)進行清洗之后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘人工難以發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，助力科學決策。

3.群體重聚部落化

信息時代不僅有高大上的技術，還改變了人們的生活方式和社會?；ヂ?lián)網(wǎng)讓普通的每個人都能零成本地獲取形態(tài)微小的信息，且能簡便地參與到社會事務中，或點贊、或轉發(fā)、或評論，因此普通公眾的生活方式也隨之被打碎。比如在休息的片刻，就能看幾則新聞和短視頻，或者與朋友聊個天，而不需要專門花整塊的時間來做。這種化整為零的變化，我們稱之為碎片化。碎片化打破了原來統(tǒng)一的、一體化的社會，進行極度地多元化地細分。而細分之后是重聚。同一向度的人們又基于某一共同點而重聚，形成了無數(shù)個“小社會”“圈子”。于是，整個社會在碎片化之后，又以新的方式走向部落化。看看你加入了多少微信群或QQ群，就可以印證這一點。我們可能因為正式的工作聚在一起，也可能因為業(yè)余的興趣愛好比如健身、運動、戶外等聚在一起，也可能因為寵物聚在一起。這種“重聚”打破了傳統(tǒng)上以地區(qū)、性別、職業(yè)等“標簽”進行的分類，是基于極度個性化的需求而聚合。

4.向度多維交叉化

信息從它產(chǎn)生開始就帶有傳播屬性。在過去，信息是通過“高度集權”的制作機制公之于眾的，少數(shù)人掌控著向公眾傳播的權力，新聞媒體控制著哪些信息可以傳播。這是一種單向度的傳播，公眾被動地接受信息，導致鮮有公眾參與。信息時代以社交媒體為主要代表的新媒體的發(fā)展，使傳播變?yōu)楹芏嗳伺c很多人之間的多向度的傳播、交流與溝通。同時，在過去，信息的傳播從信息的發(fā)布者到接收者，傳播鏈條較短，導致信息的覆蓋面較窄；而互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播鏈條加長，導致信息迅速發(fā)酵成為全民關注的熱點。

三、信息時代品牌管理新趨勢

如果把工業(yè)時代視為一個宏觀世界，那么信息時代就是一個量子世界。如果說工業(yè)時代的傳播環(huán)境是宏觀世界，那么信息時代，信息微小化、個體力量的崛起、傳播介質(zhì)的微小化，單個的信息、個體、媒介就像量子世界中的一個個原子。環(huán)境的變化，促使品牌管理呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。

1.品牌管理基元由群體走向個體

在傳統(tǒng)的品牌傳播和管理模式中，消費者是按照群體劃分的，個體消費者被視為群體的一員，而不被看見。但是它們卻像原子一樣是真真實實獨立存在的。它們有自己的結構，遵從不確定性原理，卻也會因為“化學鍵”而產(chǎn)生內(nèi)向的吸引力，走向社區(qū)化、部落化，從而產(chǎn)生較大的影響力。品牌管理的環(huán)境和對象越來越碎片化、微小化，因此品牌管理的顆粒度也相應需要細小化。過去的市場調(diào)研是按照一定的標準來劃分群體，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術能支持個體畫像，知道每位消費者的喜好和消費習慣，從而進行針對性的品牌傳播和管理；過去的品牌危機管理是按照事件類別進行階段管理，但現(xiàn)在需要我們能識別品牌微小的危機因子，將品牌危機消滅在萌芽狀態(tài)。如果我們不能將品牌管理的顆粒度這樣精細化，將無法覆蓋到內(nèi)外環(huán)境的微小變化，導致將小事情發(fā)展到大事件，或者錯失商機。

2.品牌管理理念由控制走向具體化解

人們總是根據(jù)自然科學建立自己的世界觀，牛頓經(jīng)典力學把世界看成一部沒有生命的大機器，認為萬事萬物均可控并進行控制以達到為我所用的目的。但是到了20世紀以后，科學家們發(fā)現(xiàn)，牛頓力學只適用于我們?nèi)粘Ｉ畹暮暧^世界，放到尺度特別小的微觀世界也即量子世界就失去了它的解釋力。量子的世界遵從不確定性原理。我們?nèi)绻€用傳統(tǒng)的、可控的思維方式來應對日新月異的信息時代，勢必會撞得頭破血流。于是八股文式的品牌公關聲明和品牌危機應對模式難以贏得消費者的認可。因此，我們需要在品牌管理上轉變機械管理的觀念，不再將品牌環(huán)境視為可控的因素，而是依據(jù)環(huán)境和情境進行柔性管理。

3.品牌管理技術由小數(shù)據(jù)走向大數(shù)據(jù)

信息時代到來之前的小數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)量非常有限，難以支撐品牌的智能化管理。信息時代產(chǎn)生了海量信息，為品牌智能化管理提供了大數(shù)據(jù)基礎。人工智能技術和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，可以從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘有用信息和規(guī)律，可以準確地感知、預測、預警品牌運行的重大態(tài)勢，及時把握群體認知及心理變化，助力品牌進行實時的科學決策，提高品牌管理水平和能力。這是一個智能化的時代，品牌管理也必然向智能化方向發(fā)展。

4.品牌管理組織由金字塔走向平臺型

工業(yè)時代機械化大規(guī)模生產(chǎn)和組織的發(fā)展催生了對管理的需求。泰勒開啟了科學管理時代，同時法約爾貢獻了職能部門，韋伯貢獻了科層制。這三位管理學泰斗的思想構筑了一個金字塔企業(yè)的規(guī)范管理系統(tǒng)，自誕生之日起，就應用于企業(yè)并占據(jù)統(tǒng)治地位長達百年。這樣的組織方式提高了生產(chǎn)效率，適應了工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)的需求。但是，在面對工業(yè)時代組織內(nèi)外部環(huán)境動蕩不安，不確定性加劇的狀況下，這樣的組織方式是非人格化的，看不見微觀個體的價值，顯得越來越僵化，越來越不能適應新時代的發(fā)展。在現(xiàn)實中表現(xiàn)為眾多商業(yè)實踐正陷入危機，試圖做出各種變革。

云管理、生態(tài)型組織、平臺化組織、共生型組織、原子型組織等，盡管名稱不一，但都強調(diào)了去除科層制中的層級、中心和中介。這其中，從平臺商業(yè)模式發(fā)展而來的平臺型組織正在成為包括全球范圍內(nèi)的企業(yè)CEO、各類研究機構及政府人士在內(nèi)共同關注的組織變革的重要議題。平臺型組織是應對混亂無序的市場環(huán)境的一種有效的組織安排。在平臺型組織上，人與人之間平等合作關系崛起；組織與個體的目標統(tǒng)一到圍繞市場創(chuàng)造顧客價值上來；個體的價值由客戶決定，破除了傳統(tǒng)組織的底層邏輯，讓平臺型組織改變了管控式的組織方式和精英式創(chuàng)新的模式，激發(fā)全員參與并成為創(chuàng)新主體，自下而上地為企業(yè)注入活力，從而讓企業(yè)快速地重組資源，從而更具有適應性，并持續(xù)地產(chǎn)生創(chuàng)新力與競爭力。

5.品牌管理方式由外驅走向內(nèi)驅

康德說，人是目的，不是工具。因此，人是研究人類、組織和管理的基本分析單位，應該是管理問題的主題和著力點。從品牌管理的角度來說，這里的“人”包括兩個方面：組織外部的消費者和組織內(nèi)部的員工。（1）組織外部的消費者。在工業(yè)時代，消費者是品牌的外部因素，被動接收組織發(fā)布的信息和提供的產(chǎn)品、服務。但隨著時代的變化，如何發(fā)揮消費者的作用，讓消費者參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，成為大家思考的問題。小米首先在這點上進行了突破，并將之提升到了戰(zhàn)略高度，因此在短時間內(nèi)取得了巨大的成功。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說，互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。構建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。這樣，消費者不再是公司外部的，而是公司的一分子。（2）公司內(nèi)部的員工。在工業(yè)時代，員工被動領取并完成上級交辦的工作，無法激發(fā)最大的積極性。盡管很多學者和企業(yè)家發(fā)明了很多激勵力量，但人性是復雜的、動態(tài)的，對人的機械認知讓激勵理論在激發(fā)積極性和創(chuàng)造性上顯得有些尷尬。張瑞敏就認為，我們一直在尋找員工需要什么，而不是讓他們?nèi)ふ易约旱哪繕?。信息時代的知識工作者，需要更多的授權賦能，實現(xiàn)組織目標與個體目標的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如此讓每個人自主、自發(fā)地在完成個人目標的同時完成組織目標。

四、結語

信息時代是一個顛覆工業(yè)時代思想和技術的全新的時代，正在影響著各個領域的發(fā)展，對于品牌管理來說也是如此。如果我們不能轉變思路和方法，必然是走不通的。因此，本文對比研究了信息時代和工業(yè)時代的區(qū)別，站在傳播學的角度提煉出信息時代的特征，為品牌管理的發(fā)展指明方向，從而為品牌管理者提供變革的思路。