黨麗娜

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，鄭州 450000）

1 Z 世代與青年亞文化概述

Z 世代是指1995-2009年出生的人群，這一代人的成長(zhǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，他們習(xí)慣使用智能手機(jī)和電腦來(lái)溝通交流、滿(mǎn)足自身的各種需要。作為在社會(huì)資料豐富的年代出生和成長(zhǎng)的新興世代，Z 世代在消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)行為上較之以往世代發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在他們渴望自我表達(dá)，期待能夠獲得群體以及社會(huì)的認(rèn)同，重視休閑、娛樂(lè)方面的需求，擁有獨(dú)特的風(fēng)格偏好，關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的精神屬性、刺激體驗(yàn)感和文化價(jià)值，比之以往世代有著更高的精神追求。當(dāng)前，Z 世代用戶(hù)的數(shù)量和活躍度正急速增長(zhǎng)，QuestMobile 發(fā)布的《2022 Z 世代洞察報(bào)告》顯示，截至2022年6月，Z 世代群體的線(xiàn)上活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.42 億，約占2022年總?cè)丝诘?4%。隨著Z 世代人群年齡的增長(zhǎng)、逐步進(jìn)入職場(chǎng)和消費(fèi)能力的提升，基于其多元化、個(gè)性化的生活理念，其消費(fèi)實(shí)力和高消費(fèi)潛力巨大，影響著市場(chǎng)新消費(fèi)趨勢(shì)的形成。

青年亞文化現(xiàn)象是在資本主義城市化、工業(yè)化進(jìn)程中結(jié)出的“碩果”，20世紀(jì)40年代，芝加哥學(xué)派最早使用這一術(shù)語(yǔ)，認(rèn)為“一切邊緣、次要的文化，尤其是越軌青年群體的文化形態(tài)”就是青年亞文化[1]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和青年群體亞文化的復(fù)雜多變，伯明翰學(xué)派后來(lái)居上。我國(guó)對(duì)青年亞文化內(nèi)涵的定義也主要承襲伯明翰學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)，即“在青年群體中存在的，不同于主流文化的價(jià)值觀(guān)念和行為模式，它以顯著區(qū)別于主流文化的風(fēng)格和樣式表現(xiàn)出來(lái)，為社會(huì)上處于從屬地位的青年所接受，是從屬、次要與支流的文化”[2]?？傮w來(lái)說(shuō)，青年亞文化與青年群體的價(jià)值訴求息息相關(guān)，即青年亞文化群體通過(guò)自己“非主流”的想法和獨(dú)樹(shù)一幟的行為來(lái)向社會(huì)表達(dá)自己的存在和價(jià)值。

隨著當(dāng)前社會(huì)媒介環(huán)境的變化和信息技術(shù)的高速發(fā)展，青少年的信息獲取渠道和生活方式發(fā)生了徹底改變，因此也改寫(xiě)了Z 世代青年亞文化。當(dāng)前，青年亞文化正借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)被資本形塑和商業(yè)收編，青年亞文化的產(chǎn)業(yè)圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)、流通以及消費(fèi)而蓬勃發(fā)展。因此，消費(fèi)是青年亞文化發(fā)展的重要一環(huán)，消費(fèi)主義貫穿青年亞文化始終并發(fā)展青年亞文化。

2 青年亞文化的特征

第一，抵抗性。青年通常處于16～22 歲，處于初步“社會(huì)化”階段。首先，這一時(shí)期的青年有著對(duì)家庭的依賴(lài)、對(duì)獨(dú)立人格的向往和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的壓力，由于缺乏準(zhǔn)確的自我定位，依賴(lài)和獨(dú)立壓力碰撞出無(wú)法自我和解的認(rèn)知性矛盾。其次，他們期待融入主流社會(huì)卻又和主流的文化、思維方式、行為模式格格不入。因此，他們轉(zhuǎn)向外界尋求鼓勵(lì)和自我認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)筑自己的文化空間；他們以網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)為“武器”，筑起一道自我保護(hù)的“高墻”，通過(guò)技術(shù)壁壘逃避和隔絕主流文化的鉗制；他們寄希望于其他個(gè)體特別是同齡群體的肯定和認(rèn)同，從而尋求群體歸屬感并確立自己在群體中的地位，并期待在與社會(huì)的交往過(guò)程中逐漸消解矛盾。

第二，偏離性。作為一種文化表達(dá)方式，青年亞文化在一定意義上偏離主流文化，是處于亞性狀態(tài)的次文化。這種次文化往往以符號(hào)的方式對(duì)主導(dǎo)文化做出抵抗和偏離，盡管大都處于娛樂(lè)心理并非故意為之。盡管這場(chǎng)被定義為“毫無(wú)意義的狂歡”和“象征性的抵抗”無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題，但能風(fēng)格化地揭示當(dāng)下青年群體的文化喜好、思想矛盾和對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的批判，為青年亞文化群體贏得了話(huà)語(yǔ)權(quán)和文化空間。

第三，創(chuàng)新性。盡管偏離和抵抗是青年亞文化的主要特征，但它所強(qiáng)調(diào)的不是對(duì)主流文化的否定或反抗，而是利用現(xiàn)代媒介創(chuàng)新性地改編主流文化，“個(gè)性化”“風(fēng)格化”地凸顯其自身的正常性，其生存方式脫胎并依附于主流文化，與主流文化有著潛在的對(duì)話(huà)性關(guān)系。青年亞文化從主流文化中源源不斷地汲取養(yǎng)分，在其不斷發(fā)展壯大中也會(huì)不斷被主流文化所接納和收編，青年亞文化的充沛活力和巨大創(chuàng)造力亦會(huì)增添、提亮主流文化的色彩。

3 Z 世代亞文化消費(fèi)的特征

3.1 實(shí)用與沖動(dòng)并存的消費(fèi)觀(guān)念

雖然Z 世代的出生時(shí)代的社會(huì)資料十分豐富，但是其父母長(zhǎng)輩大多歷經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為不穩(wěn)定的“蕭條歲月”，家庭消費(fèi)觀(guān)會(huì)更加保守。因此形成了Z 世代較為保守的經(jīng)濟(jì)行為，擁有較為強(qiáng)烈的金錢(qián)意識(shí)，在消費(fèi)中體現(xiàn)為注重性?xún)r(jià)比、衡量商品價(jià)位與附加價(jià)值。部分Z 世代青年表示，其長(zhǎng)期以來(lái)接受父母關(guān)于凡事節(jié)約的教導(dǎo)，講求“錢(qián)要花在刀刃上”，只有“兜里有錢(qián)”才能“心里不慌”。Z 世代群體在購(gòu)物之前通常會(huì)“做功課”，在各類(lèi)APP 之間進(jìn)行比價(jià)，群體之間交換更為優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)渠道，并且在使用后注重互相分享經(jīng)驗(yàn)。Z 世代的消費(fèi)理念仍以實(shí)用為主，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，更愿意把金錢(qián)花到超值的體驗(yàn)上，并且熱衷交流體驗(yàn)感。

但是隨著Z 世代逐漸邁入職場(chǎng)，其線(xiàn)上消費(fèi)的能力也隨之提高，線(xiàn)上消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，面子消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的比例飆升。部分Z 世代青年表示，其自身難以控制對(duì)物質(zhì)的欲望。一方面，父母教導(dǎo)自身要量入為出；另一方面，在社交場(chǎng)合與他人的攀比在所難免。所以在消費(fèi)能力有限的情況下，Z 世代群體即使注重選購(gòu)品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，也無(wú)法避免沖動(dòng)消費(fèi)。可以看出，Z 世代一方面崇尚實(shí)用，可另一方面又在消費(fèi)主義的誘惑下“繳械投降”。他們受著家庭的影響，又在社會(huì)生活中逐漸形成個(gè)體的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，Z 世代中的一部分在其中“掙扎”，又“備受煎熬”。

Z 世代推崇現(xiàn)實(shí)主義，他們可以在信息大爆炸、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)世界中，自成一派地交流體驗(yàn)、互換想法，借助新媒介來(lái)構(gòu)建出自己感興趣的世界。他們對(duì)日常生活的消費(fèi)更加關(guān)注，并且有獨(dú)特的想法，希望產(chǎn)品能清晰地折射出日常生活并契合個(gè)體的價(jià)值觀(guān)。他們囿于物欲，消費(fèi)自控力變低，逐漸不愿意為理想買(mǎi)單，而線(xiàn)上消費(fèi)的浪潮又為他們利用社交媒體軟件來(lái)了解產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的信息獲取平臺(tái)。因此，企業(yè)應(yīng)迎合Z 世代的消費(fèi)需求，抓住當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，主動(dòng)出擊，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)注重構(gòu)建信任和公信力，杜絕虛假宣傳。

3.2 個(gè)性化消費(fèi)意愿強(qiáng)烈

在亞文化圈層中，個(gè)體擁有區(qū)別于主流文化的興趣愛(ài)好和消費(fèi)方式，他們通過(guò)參與式文化而確認(rèn)身份，獲得圈層的情感認(rèn)可。此外，Z 世代消費(fèi)群體的參與積極性極高，他們崇尚悅己文化，喜愛(ài)流行和小眾，并且構(gòu)建出不同圈層和部落，在各自亞文化圈層和部落中他們傾向于以其個(gè)性化的方式來(lái)參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和服務(wù)。部分Z 世代青年表示，其在消費(fèi)上是理性的，在“雙11”“618”等電商購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)的意愿并不強(qiáng)烈，但當(dāng)其面對(duì)自己感興趣的事物時(shí)則難以抑制沖動(dòng)購(gòu)物，如以國(guó)潮文化、嘻哈文化、街頭文化等為內(nèi)核的服飾、鞋包、美妝等，并且在選購(gòu)的過(guò)程中其樂(lè)于投入大量的精力與賣(mài)方進(jìn)行討論，共同完成產(chǎn)品的個(gè)性化定制，以滿(mǎn)足其被關(guān)心、被重視的心理需求。顯然，得益于互聯(lián)網(wǎng)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，參與感和體驗(yàn)感已經(jīng)成為Z 世代消費(fèi)意愿、動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的核心要素，他們十分看重消費(fèi)過(guò)程中所享受到的服務(wù)和個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。他們的興趣圈層更加多元化，個(gè)性特色也更為明顯，他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)身份，獲得成就感。Z 世代對(duì)其興趣圈層有著較高的文化認(rèn)同、消費(fèi)意愿、歸屬感與參與度，Z 世代的這些消費(fèi)特征加速釋放了圈層文化的消費(fèi)潛力。

3.3 社交式消費(fèi)普遍

城市Z 世代青年出生于計(jì)劃生育政策收緊的時(shí)代，他們往往是獨(dú)生子女，是家庭中的“小皇帝”“小公主”，享受著家庭成員所給予的全部寵愛(ài)，但父輩代溝卻是實(shí)際存在著的，他們又會(huì)因?yàn)槿鄙傩值芙忝玫呐惆榕c交流，而倍感孤獨(dú)。農(nóng)村Z 世代青年則在我國(guó)城市化的快速推進(jìn)與社會(huì)流動(dòng)程度加深中感到無(wú)力，時(shí)代的變化導(dǎo)致了他們的留守問(wèn)題和親情疏遠(yuǎn)問(wèn)題，個(gè)體會(huì)存在失根感，可以說(shuō)Z 世代是孤獨(dú)的，他們渴望傾訴，渴望理解和認(rèn)同，有著十分強(qiáng)烈的社交需求。Z 世代渴望交流，但現(xiàn)實(shí)中他們卻缺少可傾訴的朋友，因此，他們熱衷于在虛擬的社交軟件中聊天交友、分享日常。部分Z 世代青年表示，即使其有固定的交際網(wǎng)絡(luò)，但仍會(huì)感到孤獨(dú)和不被理解，究其原因，個(gè)體之間的喜好存在差異，他人可能對(duì)自身的小眾愛(ài)好無(wú)法理解甚至抱有偏見(jiàn)。因此，部分人選擇在網(wǎng)絡(luò)中尋求趣味相投的人群，在同好群體中可以毫無(wú)顧忌地對(duì)彼此感興趣的事物進(jìn)行交流和探討，既可以針對(duì)特定商品給出建議，也可以在咸魚(yú)等二手交易平臺(tái)進(jìn)行物品的置換，從而使其在與志同道合者交往過(guò)程中獲得認(rèn)同感。Z 世代在熟人面前往往會(huì)隱藏自己，呈現(xiàn)出大眾所期待的形象，可是顯然他們也有自己的喜好和隱私，與網(wǎng)絡(luò)中的同好者交流可以更好地排解他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生的孤獨(dú)感，進(jìn)而滿(mǎn)足其社交情感需求。

4 針對(duì)Z 世代消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

我國(guó)人口基數(shù)大，Z 世代群體體量較大，這個(gè)群體在新舊世紀(jì)的交替中和青年亞文化盛行的背景下成長(zhǎng)，其基礎(chǔ)生活更加殷實(shí)，消費(fèi)實(shí)力更加雄厚，其消費(fèi)意識(shí)也更加強(qiáng)烈，形成了他們獨(dú)具特色的消費(fèi)特征。隨著他們的進(jìn)一步成長(zhǎng)，也逐步成為社會(huì)新的主力消費(fèi)群體，因此，如何快速適應(yīng)這種消費(fèi)特征的變遷影響著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。本文針對(duì)Z 世代亞文化消費(fèi)特征，提出以下幾點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

4.1 發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容真實(shí)化

在美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒的著作《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中指出，人類(lèi)社會(huì)當(dāng)前經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)，將迎來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[3]。Z 世代消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念是實(shí)用與沖動(dòng)并存的，這一群體非常注重產(chǎn)品有效且真實(shí)的宣傳，這種宣傳能夠引起消費(fèi)者的共鳴，從而促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是廣告推廣，很容易引起消費(fèi)者的反感，而廣告內(nèi)容千篇一律的大肆夸贊很難再讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，所以越真實(shí)的反饋，越能得到消費(fèi)者的青睞，即使產(chǎn)品不是那么完美，消費(fèi)者也很容易接受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式，能夠讓消費(fèi)者與產(chǎn)品面對(duì)面，給消費(fèi)者以真實(shí)感，讓消費(fèi)者以一種不同的體驗(yàn)方式來(lái)獲取產(chǎn)品的性能，因此，通過(guò)發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是獲得Z 世代消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵所在。當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字技術(shù)日新月異，通過(guò)數(shù)字技術(shù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，讓消費(fèi)者有了新的期待，加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，參與感、體驗(yàn)感十足。

4.2 滿(mǎn)足個(gè)性化需求，強(qiáng)化消費(fèi)便利性趨勢(shì)

美國(guó)著名滑板網(wǎng)站The Berrics 公司總裁史蒂芬·貝拉說(shuō)過(guò)：“品牌需要知道，自己最有價(jià)值的工具，尤其是針對(duì)年輕消費(fèi)者的——是他們傾聽(tīng)的能力?！币虼?，企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要充分站在Z 世代消費(fèi)者的角度上，與他們進(jìn)行全面有效的溝通，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，了解他們內(nèi)心真實(shí)的需求，只有這樣才能做出迎合他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。同時(shí)，在開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意針對(duì)性，在得到Z 世代消費(fèi)者的文化和情感認(rèn)可的同時(shí)，要結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，真正做到與消費(fèi)者內(nèi)心的完美契合，并通過(guò)此種營(yíng)銷(xiāo)，與他們保持長(zhǎng)期聯(lián)系。

目前，Z 世代群體正在成長(zhǎng)，后續(xù)都將逐步畢業(yè)和參加工作。但是在這個(gè)生活節(jié)奏非?？臁⑸顗毫Ψ浅４蟮纳鐣?huì)，他們對(duì)于便利的生活方式的需求愈加迫切，因此，近年來(lái)為消費(fèi)者提供便利的企業(yè)得以迅猛發(fā)展。我國(guó)Z 世代消費(fèi)者的出生和成長(zhǎng)都處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，他們習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中存在的各種便利性服務(wù)，因此，要想獲得Z 世代消費(fèi)者的持續(xù)青睞，就必須加強(qiáng)消費(fèi)的便利性趨勢(shì)，依托社區(qū)以及政府部門(mén)，加強(qiáng)商業(yè)空間以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且在智能生活設(shè)備方面增加技術(shù)研發(fā)投入，滿(mǎn)足Z世代群體對(duì)便利生活的需求。

4.3 切入文化圈層，開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

社交式消費(fèi)是Z 世代群體消費(fèi)的一大特征，其主要原因?yàn)槿有?yīng)，圈層效應(yīng)最初是美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在其著作《圈層效應(yīng)》中提出的[4]，其概念主要為一群思想和行為相近的人，他們聚集在一起對(duì)全世界產(chǎn)生的一種影響。圈層效應(yīng)進(jìn)一步又導(dǎo)致了圈層文化的產(chǎn)生，隨著圈層文化的發(fā)展，越來(lái)越多的Z 世代群體主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，他們通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道集中在一起溝通和分享，足以帶動(dòng)一個(gè)品牌躍升，因此，針對(duì)興趣圈層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，增加企業(yè)品牌與消費(fèi)者全體之間的互動(dòng)頻率，提高二者之間的黏性已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵策略。因?yàn)椴煌d趣圈層呈現(xiàn)出不一樣的認(rèn)知特點(diǎn)和文化屬性，若采用單一化的營(yíng)銷(xiāo)策略很難獲得Z 世代消費(fèi)者的認(rèn)可，因此，必須根據(jù)不同興趣圈層不同的消費(fèi)特征、不同的文化特點(diǎn)以及不同的審美取向，開(kāi)展更加精確化的營(yíng)銷(xiāo)，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。