高曉譜 吉 平

陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院,陜西西安 710021

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推動了好萊塢類型電影生產(chǎn)模式的革新,好萊塢的類型電影從以前的以制片方和出品方為主的生產(chǎn)模式,逐步轉(zhuǎn)向以觀眾的需求為導(dǎo)向制作電影、提供文娛服務(wù)。目前,大數(shù)據(jù)已深入到好萊塢類型電影生產(chǎn)創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié),從前期電影題材類型的選擇、劇本的創(chuàng)作,再到中期拍攝階段對于主創(chuàng)團(tuán)隊的搭建,乃至后期電影的營銷宣發(fā)都需要依靠大數(shù)據(jù)分析。例如,奈飛(Netflix)通過大數(shù)據(jù)分析海量用戶的電影觀看信息,總結(jié)出受眾審美偏好,從而根據(jù)這些信息創(chuàng)作出了家庭倫理片《羅馬》(Roma)(2018)、《婚姻故事》(MarriageStory)(2019)和傳記犯罪片《愛爾蘭人》 (TheIrishman)(2019)等票房口碑雙高的類型電影。充分挖掘觀眾需求是一部類型電影獲得成功的必備因素,而大數(shù)據(jù)可以將電影創(chuàng)作者與觀眾連接,還原觀眾的觀影偏好和習(xí)慣。奈飛的崛起讓許多好萊塢巨頭影視公司愈發(fā)重視大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)的應(yīng)用,福克斯、華納、迪士尼等傳統(tǒng)好萊塢電影公司都已經(jīng)開始將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在類型電影的生產(chǎn)創(chuàng)作之中。現(xiàn)如今,大數(shù)據(jù)參與類型電影的生產(chǎn)已成為一種必然趨勢,奈飛等影視公司的成功對之后好萊塢類型電影的創(chuàng)作也提供了大量可供參考和借鑒的有益經(jīng)驗。但不管“大數(shù)據(jù)+影視”為影視行業(yè)帶來了多大的利益空間,我們都需要對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行冷靜客觀的審視,都需要一分為二地看待其對影視行業(yè)所產(chǎn)生的影響。

1 大數(shù)據(jù)的影視應(yīng)用價值

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展,全球網(wǎng)民達(dá)到了前所未有的數(shù)量規(guī)模,龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶體量意味著網(wǎng)絡(luò)世界每天都會產(chǎn)生龐雜的信息。人們需要在合理的時間內(nèi)有效地對所產(chǎn)生的巨量信息進(jìn)行整理、分析和擷取,大數(shù)據(jù)就是在這種需求下誕生的。數(shù)據(jù)科學(xué)家維克托在《大數(shù)據(jù)時代:生活、工作與思維的大變革》一書中以5個V 來定義大數(shù)據(jù),5V 即“Volume(數(shù)據(jù)體量大)、Velocity (高速)、Variety (多樣)、Value(低價值密度)、Veracity (數(shù)據(jù)的質(zhì)量)”[1]。簡單來說就是大數(shù)據(jù)會收集所有目標(biāo)受眾的信息而非抽樣調(diào)查,但它所收集的數(shù)據(jù)具有種類多樣化和價值密度低的問題,所以大數(shù)據(jù)需要高效地處理全部數(shù)據(jù)并從中分析挑選出有價值的、真實的信息。在此背景下,大數(shù)據(jù)在好萊塢影視行業(yè)的應(yīng)用也愈發(fā)成熟,數(shù)據(jù)獲取維度更加多元,數(shù)據(jù)分析更加高效精準(zhǔn),大數(shù)據(jù)甚至貫穿了影視生產(chǎn)的全過程,成為一個影視項目實施的關(guān)鍵。作為好萊塢最知名的數(shù)據(jù)咨詢公司,Rentrak集團(tuán)非常擅長追蹤并分析電影數(shù)據(jù)。但隨著社交媒體的日益壯大,網(wǎng)絡(luò)上的電影數(shù)據(jù)也越來越龐雜,為了從海量信息中擷取出真實有效的數(shù)據(jù),Rentrak 集團(tuán)于2014年推出了PreAct系統(tǒng),該系統(tǒng)可以同時追蹤大約700部的電影數(shù)據(jù),這種強大的數(shù)據(jù)追蹤和處理能力使其能夠為好萊塢將近70%的主流電影公司提供服務(wù),其中便包括環(huán)球影業(yè)。例如,2015年是超級英雄稱霸電影市場的一年,而環(huán)球影業(yè)沒有任何漫改電影的發(fā)行權(quán),在這種情況下環(huán)球通過Rentrak集團(tuán)提供的用戶數(shù)據(jù)分析,大膽決定拍攝動畫電影《小黃人大眼萌》,該片最終全球票房逾11億美金,讓環(huán)球影業(yè)在沒有超級英雄的加持下?lián)魯×吮姸嗍袌龈偁幷摺?/p>

通過上述案例,我們可以清楚地意識到將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在影視行業(yè)是具有積極意義的。大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)的應(yīng)用價值在于:大數(shù)據(jù)可以將電影制片方與觀眾連接,通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析處理還原觀眾的觀影偏好和習(xí)慣,充分挖掘觀眾需求是大數(shù)據(jù)用于電影創(chuàng)作的最大意義。大數(shù)據(jù)可以記錄用戶的觀看行為,并將觀眾的觀看行為習(xí)慣整合起來進(jìn)行專業(yè)的分析,這樣電影創(chuàng)作者就可以了解到觀眾對不同類型電影、不同形象性格人物角色以及人物互動情節(jié)的喜愛程度的高低,由此電影創(chuàng)作者就可以精確地把握觀眾心理,根據(jù)觀眾的審美需求進(jìn)行類型化、規(guī)?；瘎?chuàng)作,這在一定程度上能夠推動好萊塢類型電影的生產(chǎn)發(fā)展。此外,大數(shù)據(jù)還可以通過對巨量數(shù)據(jù)的快速分析,對電影廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放,面對不同的用戶群體投放不同的廣告內(nèi)容,從而為電影發(fā)行公司節(jié)省大量的人力和物力,最大程度地節(jié)約營銷成本。

2 大數(shù)據(jù)驅(qū)動好萊塢類型電影的內(nèi)容生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的現(xiàn)實語境下,越來越多的創(chuàng)作者開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布他們的故事,視頻、小說、游戲、個人網(wǎng)站創(chuàng)作者們獨特的個人敘事正在通過各種各樣的形式展現(xiàn)出來。對電影制作者來說,能夠利用大數(shù)據(jù)建立對觀眾和潛在觀眾的理解,理解這些風(fēng)格各異的故事、了解那些講故事的人,理解更廣大的人群在關(guān)注什么、更容易與何種故事產(chǎn)生情感共鳴。這在本質(zhì)上與傳統(tǒng)的 “焦點小組”方法非常相似——它們都是一個 “了解觀眾真實想法,并且了解觀眾與作品是否可以共鳴、共情、共振”的過程。不同點在于,大數(shù)據(jù)能用極低的成本,理解大規(guī)模觀眾的意見。這些意見也不再來自被選出的一小群代表,而是來自每一個正在消費內(nèi)容、制作影像、讀寫并參與故事的人,來自每一個不斷創(chuàng)造著互動信息的直接受眾。電影制作方可以參照大數(shù)據(jù)分析出的信息來選擇影片題材,調(diào)整電影劇本,并對電影劇本、導(dǎo)演與演員等主創(chuàng)陣容進(jìn)行調(diào)整。這些舉措可以讓影片內(nèi)容更加貼合時下觀眾的審美偏好,增加被觀眾選擇的機率,降低影片票房失敗的風(fēng)險。

電影創(chuàng)作者通過對大數(shù)據(jù)的分析,能得出更多層面的有效信息。大數(shù)據(jù)分析從觀眾接觸到內(nèi)容的第一時間就開始了,它將忠實記錄觀眾對具體的角色或臺詞做出了什么反應(yīng)。通過這些直接互動數(shù)據(jù),決策者可以清晰地獲知故事具體哪一點是受愛戴的、哪一個橋段是被討論最多的,這些細(xì)致入微的反饋都可以被及時地運用到下一次故事創(chuàng)作中。對瞬息變化的潮流來說,“第一手”和“及時”都是具有重要意義的。由于個人經(jīng)驗的限制,一個電影制作團(tuán)隊能關(guān)注并了解的領(lǐng)域是有限的,大數(shù)據(jù)手段將突破這一限制,基于大量的用戶群及其細(xì)分的關(guān)注方向,為創(chuàng)作者清晰呈現(xiàn)大量不同類別的、正在受關(guān)注的新題材。這無異于為在黑暗中摸索的創(chuàng)作者點亮一束光,為他們指明創(chuàng)作的方向。例如,奈飛使用Cinematch系統(tǒng)分析用戶觀影習(xí)慣的數(shù)據(jù),精準(zhǔn)定位觀眾偏好,最大限度地確保觀眾能找到他們想看的電影,“在研究對象是影片和受眾的關(guān)系時,這種精準(zhǔn)分析受眾的潛意識和心理狀態(tài)是不是也算相當(dāng)程度上滿足了受眾的欲望 (隱私)?！盵2]再比如,亞馬遜Prime Instant Video 通過云計算挖掘新聞點,在電影電視劇項目推進(jìn)的過程中憑借挖掘出的用戶觀看數(shù)據(jù)來分析觀眾審美偏好,再決定電影或電視劇的創(chuàng)作。譬如亞馬遜影業(yè)在開啟一個影視項目前,先會通過網(wǎng)絡(luò)在幾千份劇本中篩選數(shù)份劇本,然后將挑選出的劇本制成樣片投放到流媒體平臺和電視上,并在邀請觀眾參與樣片投票活動的同時跟蹤觀眾在觀看樣片時的精確反應(yīng),再最終決定投拍哪個項目。亞馬遜影業(yè)帶有女性主義色彩的家庭喜劇《了不起的麥瑟爾夫人》及科幻新作 《The After》就是借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)制作而成的。此外,大數(shù)據(jù)還能幫助電影制片方理解題材類型和流派間的共振。例如,近幾年包含 “人魚”元素的影視作品頻出,以人魚為主角的奇幻愛情電影 《水形物語》和超級英雄電影 《海王》也都在電影市場收獲了高票房;另外,迪士尼翻拍電影 《小美人魚》的消息一經(jīng)公布,便在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了觀眾的火熱討論。從“人魚熱”我們就可以看出,在大數(shù)據(jù)的支持下,選擇某一熱點作為影片劇本的題材,再將該題材與合適的電影類型相融合,可以確保影片在內(nèi)容上能夠吸引觀眾的觀影興趣,從而提升影片的市場價值。

3 大數(shù)據(jù)革新好萊塢類型電影的營銷模式

電影受眾個體不同的性別、年齡階段、教育背景以及認(rèn)知結(jié)構(gòu)等都會造成審美取向的差異,所以不同類型電影的受眾群體間也存在一定的差異。基本每種類型的電影都有其特定的受眾群體,借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以大規(guī)模且高效地追蹤觀眾群體的觀影行為習(xí)慣和關(guān)注點等信息,從而得出觀眾的真實需求,然后就可以制定出最精準(zhǔn)有效的營銷策略。比如觀眾在視頻網(wǎng)站上曾經(jīng)搜索過某部電影或者某類型的電影,網(wǎng)站就可以通過整合搜索記錄的數(shù)據(jù),把某一類型的大量優(yōu)質(zhì)電影推送到觀眾首頁。再比如,觀眾在社交網(wǎng)絡(luò)上參與了某一話題的討論,不同網(wǎng)站之間通過數(shù)據(jù)共享將這條數(shù)據(jù)傳輸?shù)侥骋曨l網(wǎng)站,該視頻網(wǎng)站就可以在觀眾搜索電影時首先展示出與觀眾感興趣話題相關(guān)的影片,這樣的精準(zhǔn)化的電影營銷推送顯然可以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。相較于傳統(tǒng)的通過電話采訪追蹤觀眾數(shù)據(jù),大數(shù)據(jù)省時省力、成本大幅減少。因此,電影的營銷宣發(fā)工作可以從電影上映的一年前就開始。在市場競爭激烈的好萊塢,如果能盡早找到電影的目標(biāo)受眾并進(jìn)行營銷,那無疑會帶來巨大的經(jīng)濟利益。PreAct的副總裁史蒂夫·巴克如此評價大數(shù)據(jù)營銷:“這能夠真正改變?nèi)藗冏鍪碌姆绞??！边@種基于電影產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)也改變了電影的宣傳發(fā)行流程以致改變了整個電影生態(tài)圈,越來越多的好萊塢電影公司依靠數(shù)據(jù)服務(wù)來掌握市場反饋,利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

近年來,以奈飛、亞馬遜和Hulu 為代表的好萊塢新貴,憑借大數(shù)據(jù)算法創(chuàng)造了與觀眾的直接聯(lián)系,挖掘受眾的真實訴求,并針對細(xì)分市場中不同受眾的不同訴求和偏好進(jìn)行不一樣的電影營銷推送,實現(xiàn)精確化營銷。由奈飛發(fā)行,在2017年公映的科幻電影《玉子》也是使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推送的案例。奈飛通過大數(shù)據(jù)大規(guī)模地篩選出對《玉子》的故事內(nèi)容和演員陣容、科幻題材、環(huán)保議題、動物保護(hù)主義、韓國、東方國家等相關(guān)信息感興趣的觀眾,其中囊括了忠實觀眾和潛在觀眾,奈飛根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果針對不同的觀眾群體制定出一系列個性化的營銷方案。而且,奈飛基于此又在社交媒體針對潛在觀眾進(jìn)行宣傳,比如在 《玉子》上映前期和期間,奈飛在YouTube、Instagram 等平臺開通了電影專區(qū)上傳影片的精彩片段,每個片段的主題元素都很鮮明,向科幻愛好者推動電影中關(guān)于未來世界畫面的片段,向動物保護(hù)主義者推送主角美子與玉子在山間幸福玩鬧的片段。在這樣精準(zhǔn)的營銷手段下,《玉子》在韓國雖遭CJCGV、美嘉、樂天等三大院線抵制,但開畫票房仍居韓國周榜第四。

除奈飛之外,大數(shù)據(jù)營銷公司AIO 也值得一提。同一支廣告在用戶群體偏年輕化的MySpace和用戶群體廣泛且活躍度高的Twitter以及用戶集中、質(zhì)量高的Facebook等不同用戶屬性社交平臺的投放效果一定有差距。所以AIO 會根據(jù)受眾的性別、年齡階段、地區(qū)、受教育水平、經(jīng)濟水平、網(wǎng)絡(luò)活躍度等因素進(jìn)行測算,再根據(jù)不同社交媒體的用戶參數(shù)進(jìn)行屬性賦值,然后再測算廣告投放能產(chǎn)生的效果,以此找到最有效、適配的廣告投放渠道。此外,AIO 還建立了自己的數(shù)據(jù)測算系統(tǒng)——AIO Arcsystem。首先使用AI收集整合數(shù)據(jù),再對一些無價值的數(shù)據(jù)進(jìn)行清理,并將清理過的信息庫建立成數(shù)據(jù)模型,然后形成AIO 數(shù)據(jù)宇宙,最后兩步就是提出宣發(fā)戰(zhàn)略和展開精準(zhǔn)市場營銷。好萊塢老牌電影公司派拉蒙就曾向AIO 購買過大數(shù)據(jù)營銷策略咨詢服務(wù)。派拉蒙原本預(yù)計其公司即將上映的動作電影《古墓麗影:源起之戰(zhàn)》的中國票房為3億人民幣,在實施AIO 所提供的營銷戰(zhàn)略后,該片的中國票房最終達(dá)到了4.97億人民幣。大數(shù)據(jù)最重要的影視應(yīng)用意義就是降低投資風(fēng)險、提升電影收益。當(dāng)代的電影人應(yīng)熟悉電影大數(shù)據(jù)的主要信息來源,并嘗試在大數(shù)據(jù)分析的指導(dǎo)下進(jìn)行電影的制作和營銷。

4 大數(shù)據(jù)不是一切

雖然大數(shù)據(jù)能夠?qū)⒂^眾真實復(fù)雜的觀影習(xí)慣和審美需求變成可量化的指標(biāo),能夠為電影制作者指明創(chuàng)作的方向,但是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不能與優(yōu)質(zhì)電影作品劃上等號,大數(shù)據(jù)分析只能作為影視創(chuàng)作的參考。在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中大數(shù)據(jù)可以起到優(yōu)化的作用,但不能決定成功。2020年上映的奇幻片 《多力特的奇幻冒險》在票房和口碑的雙重失敗就足以證明這點?！抖嗔μ氐钠婊妹半U》也是一部運用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)作的類型電影,該片制作團(tuán)隊通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對比電影演員的票房號召力,于是決定由小羅伯特·唐尼擔(dān)任主角,并且邀請了五位奧斯卡得主加盟。雖然主創(chuàng)陣容強大,但該片依然由于俗套低幼的故事情節(jié)、糟糕的場面調(diào)度以及雜亂的片段剪輯在票房和口碑上雙雙滑鐵盧?！抖嗔μ氐钠婊妹半U》在影評軟件豆瓣和IMDB 上的評分分別為5.7 和5.6分;此外,該片在單周上映之后,影院上座率就呈現(xiàn)出斷崖式下跌,最終這部投資1.75億美金的電影只收回2.5億美元的票房。

好萊塢絕大多數(shù)電影都是單純的作為一種娛樂商品生產(chǎn),大數(shù)據(jù)的應(yīng)用歸根結(jié)底也是為了深層次地挖掘觀眾的審美趣味,從而最大化電影的商業(yè)利益。但無論電影的制作方式、技術(shù)如何變化發(fā)展,電影的類型如何被劃分,就電影的核心概念和邊界而言,一百年來凝聚的主流共識應(yīng)該是:“相對固定時長的影像敘事藝術(shù)”[3],這個定義的重音在于“藝術(shù)”。藝術(shù)就不能只注重商業(yè)價值,還需要注重社會價值。一味迎合觀眾必定會消磨電影的藝術(shù)性與社會價值,即便在工業(yè)體系成熟的好萊塢也是如此。大數(shù)據(jù)預(yù)測的結(jié)果并不等于影片所能收獲的真實價值,一味信仰依賴大數(shù)據(jù),刺激觀眾的 “爽點”或許會適得其反。從藝術(shù)價值和商業(yè)價值間找到平衡點,并用心創(chuàng)作驚喜,這才是將大數(shù)據(jù)運用在影視行業(yè)的正確方法。