薛媛 董鳴皋 王心可

摘 要：本文旨在明確促使電商直播消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物行為的關(guān)鍵影響因素，并為電商直播行業(yè)的發(fā)展提出建議。根據(jù)扎根理論和Nvivo質(zhì)性研究的方法對(duì)電商直播消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，并采取開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼三級(jí)編碼的形式對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行編碼。本文通過三級(jí)編碼分為社交和產(chǎn)品兩條路線構(gòu)建電商直播消費(fèi)者購(gòu)物行為模型，并得出直播實(shí)時(shí)性、電商環(huán)境、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品類型及帶貨主播品行等關(guān)鍵要素均對(duì)中國(guó)電商直播消費(fèi)者的購(gòu)物行為有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：電商直播；消費(fèi)者；扎根理論；質(zhì)性分析

本文索引：薛媛，董鳴皋，王心可.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（07）：-053.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（a）--03

直播電子商務(wù)是消費(fèi)領(lǐng)域的新興趨勢(shì)，直播在當(dāng)前社會(huì)作為一種將特定活動(dòng)和視頻相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)形式，以其獨(dú)特的內(nèi)容呈現(xiàn)和高層級(jí)的互動(dòng)得到了廣泛的認(rèn)可。除了以聊天、抽獎(jiǎng)等方式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之外，主播還通過試穿、試用和解說的方式，以說服購(gòu)買為導(dǎo)向的表現(xiàn)來(lái)達(dá)到觀眾購(gòu)買商品的目的。

1 文獻(xiàn)回顧

電商直播是傳統(tǒng)電子商務(wù)和流媒體碰撞融合的產(chǎn)物，為觀眾提供了虛擬場(chǎng)景購(gòu)物和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。新冠疫情期間，由于居家隔離、居家辦公等現(xiàn)實(shí)情況，直播電商的優(yōu)勢(shì)得到充分體現(xiàn)。實(shí)時(shí)交互就是電商直播的關(guān)鍵特征，因此電商直播具有社交屬性。這種交互式的體驗(yàn)促進(jìn)了信息和情感的交流，在帶貨主播和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)固的情感模式，使很多消費(fèi)者因信任主播而選擇傾向性購(gòu)買其直播商品。同時(shí)，電商直播避免了傳統(tǒng)電商的信息不完全性。在傳統(tǒng)電商購(gòu)物中，消費(fèi)者往往面臨著商品不合適需要退換產(chǎn)品的情況，而電商直播利用實(shí)時(shí)交流及主播試穿的形式，消費(fèi)者通過比對(duì)與自己身形或其他物理特征接近的主播的試穿、使用效果，更加了解該產(chǎn)品是否適合自己。另外，電商購(gòu)物中，網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿也有所影響，網(wǎng)絡(luò)名人的表現(xiàn)能夠有效刺激消費(fèi)者的情緒，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2 電商直播消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響因素篩選

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文基于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）期刊數(shù)據(jù)庫(kù)2012—2022年所收錄的以“電商直播消費(fèi)者”為主題的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，在CNKI期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的高級(jí)檢索頁(yè)輸入檢索條件：主題=“電商直播*消費(fèi)者”；發(fā)表時(shí)段為2012—2022年，共檢索論文1249篇。瀏覽題目排除相關(guān)性較低的題目后，得到相關(guān)期刊檢索結(jié)果為773篇。

2.2 可視化分析

本文通過關(guān)鍵詞知識(shí)圖譜分析，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”“鄉(xiāng)村振興”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“農(nóng)產(chǎn)品”“主播特征”“沖動(dòng)購(gòu)買”“社會(huì)臨場(chǎng)感”“感知價(jià)值”“直播平臺(tái)”“電商平臺(tái)”“雙十一”“消費(fèi)者信任”和“法律法規(guī)”等影響因素在773篇代表性文獻(xiàn)中被多次提及，如圖1所示。

2.3 知識(shí)圖譜分析

本文通過Noteexpress軟件，選定分析字段為“關(guān)鍵詞”，數(shù)量選取“頻次倒序前100”，將轉(zhuǎn)化后的關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入Netdraw軟件。本文通過Netdraw關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析，得到關(guān)鍵詞如圖2所示。

3 實(shí)證研究

3.1 訪談數(shù)據(jù)

本文以可視化工具篩選出的影響因素為基礎(chǔ)，利用開放性編碼、主軸式編碼和選擇性編碼三級(jí)編碼的形式，采用半結(jié)構(gòu)化訪談的形式，事先擬定好需要的訪談提綱。訪談前，告知40位受訪者受訪內(nèi)容和研究主題，在征得受訪者同意的前提下進(jìn)行錄音。

在Nvivo軟件中對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行解讀，將采訪所得的原始語(yǔ)料打散分解，命名為原始代碼。通過自動(dòng)編碼的情感分析可知，受訪者對(duì)電商直播普遍呈正面、中性的感情色彩。正面詞匯主要集中在“劃算、新興、直觀、真實(shí)、興趣、細(xì)致”等，負(fù)面詞匯主要集中在“吹噓、夸大、滯銷、假劣、誤導(dǎo)”等。

3.2 開放式編碼

開放式編碼基于對(duì)訪談數(shù)據(jù)原始資料逐字逐句的解讀，從中提取概念和范疇，剔除出現(xiàn)次數(shù)小于2的原始概念，通過原始資料的編碼，最終抽取47條原始語(yǔ)料，得到16個(gè)基本的子范疇（見表1）。

3.3 主軸式編碼

在開放式編碼的基礎(chǔ)上，對(duì)上述的原始語(yǔ)料、概念及子范疇進(jìn)行進(jìn)一步分析，尋找范疇和概念之間的相互關(guān)系，最終得到主軸式編碼（見表2）。

3.4 選擇性編碼

選擇性編碼的目的是根據(jù)開放性編碼的子范疇和主軸式編碼的主范疇綜合提煉出核心范疇。主范疇和子范疇都圍繞著電商直播消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素的集合，因此確定“電商直播消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響因素”為核心范疇。

4 模型構(gòu)建與分析

基于上述編碼分析構(gòu)建電商直播消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素模型如圖3所示。在社交路線中，第一，實(shí)時(shí)性意味著迅速 從外部環(huán)境收集信息，并做出響應(yīng)。消費(fèi)者通過觀看直播，在最短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的諸多信息，通過比對(duì)主播的膚色、身形就可以大概判斷自己的使用效果，避免了“買家秀”和“賣家秀”差異過大。第二，近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨繼化妝品、服裝等直播帶貨后迅速興起，水果、新鮮蔬菜、花卉等異?；鸨?，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不謀而合。另外，由于新冠疫情的防控要求，非必要減少聚集，消費(fèi)者可以通過直播購(gòu)物的方式減少出門聚集。第三，電商直播不僅促進(jìn)產(chǎn)品銷量，還可以擴(kuò)大品牌知名度，現(xiàn)在越來(lái)越多的大品牌通過官方旗艦店的直播介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)。

在產(chǎn)品路線中，第一，消費(fèi)者認(rèn)為直播產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊， 更偏向官方認(rèn)可和有公信度的直播平臺(tái)及主播。第二，消費(fèi)者普遍認(rèn)為直播平臺(tái)的產(chǎn)品更加優(yōu)惠，降價(jià)幅度大，同時(shí)節(jié)約購(gòu)物支出。第三，消費(fèi)者偏向購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品、生活剛需品和可囤積產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)送，比較新鮮；生活剛需品在電商行業(yè)有更多地選擇；可囤積產(chǎn)品可以通過“雙十一”和“618活動(dòng)”進(jìn)行滿減和降價(jià)促銷購(gòu)買。第四，主播類型會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，主要包括主播的知名度和社會(huì)可信度。如果是專業(yè)性的主播和正能量的網(wǎng)紅，消費(fèi)者更能接受其推薦的產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

直播平臺(tái)要保持電商實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，利用目前鄉(xiāng)村振興、疫情防控等電商環(huán)境的特點(diǎn)促進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)充分利用“電商直播”的方式促銷地區(qū)產(chǎn)品，如“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”推銷本地區(qū)特產(chǎn)。運(yùn)用得當(dāng)，直播電商將會(huì)是促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵要素。同時(shí)，主播要遵守直播平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，不能抱有僥幸心理欺騙消費(fèi)者，否則一定會(huì)自食惡果。品牌要促進(jìn)品牌營(yíng)銷，一方面，打開企業(yè)的知名度；另一方面，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售還要提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本才能在如今的市場(chǎng)占據(jù)一席之地。另外，需要注意的是主播和名人效應(yīng)固然可以帶來(lái)高搜索量和高成交率，但口碑管理、渠道建設(shè)和體驗(yàn)營(yíng)銷等依然重要，只有在品牌建設(shè)良好的基礎(chǔ)上，電商直播才能起到正向宣傳的作用，因此品牌方一定要合理運(yùn)用電商直播進(jìn)行宣傳。

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