唐伊 李松青

摘? 要：2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，迅速蔓延至全球，全國大部分地區(qū)實行封鎖政策，導(dǎo)致大量季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品積壓，給農(nóng)民帶來了不可估計的損失。但不可否認(rèn)的是，也給農(nóng)村電商帶來了新的發(fā)展機遇。電商直播賣貨就在這種情況下應(yīng)運而生，對農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)起到了巨大的促進(jìn)作用。但這種新模式在發(fā)展的過程中存在著一定的風(fēng)險，因此該文就農(nóng)村電商直播出現(xiàn)的風(fēng)險提出相應(yīng)的風(fēng)險防控措施。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情? 農(nóng)村電商? 電商直播? 風(fēng)險

中圖分類號：F724.6;F274;F323? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： After the COVID-19 outbreak in 2020， it quickly spread globally， and lockdown policies were implemented across most parts of the country， resulting in a large backlog of seasonal agricultural produces， which brought untold losses to farmers， but it was undeniable that it also brought new development opportunities to rural e-commerce. E-commerce live streaming sales came into being under this situation， which played a huge role in promoting the rural market economy. However， this new model has certain risks in the development process， so this article proposes corresponding risk prevention and control measures for the risks of rural e-commerce live streaming.

Key Words： COVID-19 epidemic; Rural e-commerce; E-commerce live streaming; Risk

1 研究背景

2020年初，新冠疫情突然席卷全球，造成了大范圍內(nèi)的病毒傳染。為了遏制病毒的傳播，各地積極響應(yīng)政府的號召，自覺隔離在家，做到非必要不出門。因此經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大規(guī)模停滯甚至倒退情況，實體店鋪紛紛關(guān)門，足不出戶的居民只能通過無面接的網(wǎng)購采購生活用品。由此電商成為疫情期間為數(shù)不多的可以正常經(jīng)營且能夠盈利的行業(yè)。當(dāng)疫情防控形勢不斷轉(zhuǎn)好，各地逐步恢復(fù)生計秩序，為了解決在疫情期間農(nóng)產(chǎn)品囤積、供貨渠道不暢等問題，政府開始大力度扶持農(nóng)村電商行業(yè)，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。2021年國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)大力實施“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略行動，以促進(jìn)健全農(nóng)業(yè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。2022 年中央一號文件精神進(jìn)一步明確開展“數(shù)商興農(nóng)”工程，積極推動電子商務(wù)入農(nóng)村，推動農(nóng)村電商直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)化健康發(fā)展。這是政府發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的新舉措，同時也是中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展新方向。

2 我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的普及，國家加大了對農(nóng)村信息化建設(shè)的投入，使得網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，讓更多的農(nóng)民能夠了解并使用互聯(lián)網(wǎng)。隨著當(dāng)?shù)鼐用駥W(wǎng)絡(luò)認(rèn)知的不斷加深，電子商務(wù)在我國農(nóng)村地區(qū)有著巨大的商機，其發(fā)展?jié)摿薮?。在電子商?wù)進(jìn)鄉(xiāng)村綜合示范項目的帶動下，農(nóng)村電商迎來了利用直播營銷的新契機，目前在全國多個農(nóng)村的土地上都能看到有農(nóng)民主播在賣力地宣傳直播當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計已有數(shù)十萬名的農(nóng)民進(jìn)駐了各大直播平臺[1]，同時各大電商平臺積極踴躍下鄉(xiāng)直播帶貨，這種直播模式已然成為部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增加收入的主要途徑。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國農(nóng)村線上銷售額2.05萬億元，同比增長11.3%，顯示出強勁的鄉(xiāng)村消費能力；全國農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額4221億元，同比增長2.8%，顯現(xiàn)出推動農(nóng)民增收作用。

3 我國農(nóng)村電商直播存在的風(fēng)險

3.1 直播產(chǎn)品風(fēng)險

3.1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患

首先，農(nóng)產(chǎn)品并不像流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品，生態(tài)環(huán)境的不同和種子本身的質(zhì)量差異都會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊。且農(nóng)產(chǎn)品大多處于原始狀態(tài)，沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量其質(zhì)量，使其難以達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，相關(guān)監(jiān)管部門也因此無法對這些農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的食品質(zhì)量安全檢測，給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來潛在風(fēng)險。

其次，部分農(nóng)產(chǎn)品缺少嚴(yán)格的等級篩選環(huán)節(jié)和檢驗檢測環(huán)節(jié)，產(chǎn)品分級不嚴(yán)，品控不夠細(xì)致[2]，使得市場上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題更加突出。根據(jù)2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的關(guān)于監(jiān)督抽查發(fā)現(xiàn)的27批次問題農(nóng)產(chǎn)品情況的通告來看，通過抽取農(nóng)產(chǎn)品樣品4 442批次，發(fā)現(xiàn)27批次樣品存在問題，主要是檢出農(nóng)產(chǎn)品上有禁止使用的藥品及其他化合物和未經(jīng)批準(zhǔn)使用的藥物等[3]。

最后，大多數(shù)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品都是生鮮產(chǎn)品，為了使其運輸?shù)侥康牡啬芾^續(xù)保持產(chǎn)品的新鮮和品質(zhì)，就需要采用冷鏈物流來完成。然而各地區(qū)域?qū)９┺r(nóng)產(chǎn)品的快捷完善的冷鏈物流系統(tǒng)欠缺，與農(nóng)產(chǎn)品巨大的生產(chǎn)供應(yīng)量不匹配[4]，同樣造成農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證難以實現(xiàn)。

3.1.2 農(nóng)產(chǎn)品低價營銷怪圈

近幾年，在國家政策的扶持下，大大改良了鄉(xiāng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)條件，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也得到了進(jìn)一步的拓展，使得各大電商平臺與商家之間的競爭日趨激烈，使得農(nóng)產(chǎn)品的“低價營銷”問題日益突出。許多平臺打出“全網(wǎng)最低價”“9.9包郵”等口號，吸引大眾點進(jìn)直播間搶購產(chǎn)品。低價營銷雖然能在短期內(nèi)解決產(chǎn)品銷路的問題，但是會加深甚至固化消費者乃至社會大眾對“電商農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)該低價格”的認(rèn)知，妨礙農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才能優(yōu)價的正反饋機制，進(jìn)而擾亂農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的良性循環(huán)機制[5]。

3.2 直播平臺風(fēng)險

3.2.1 直播人才素質(zhì)參差不齊

首先，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)很容易入門，最簡單的只需要一部手機就可以進(jìn)行直播，且網(wǎng)絡(luò)直播賣貨收入較高，各路人馬涌入直播行業(yè)，造成主播素質(zhì)參差不齊，還有些素質(zhì)低的主播在不了解產(chǎn)品的情況下進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。這類服務(wù)行業(yè)主體缺乏政府的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步加劇了直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮。

3.2.2 直播平臺售后服務(wù)不到位

農(nóng)產(chǎn)品直播翻車的現(xiàn)象十分普遍。如果消費者購買的產(chǎn)品與直播平臺上的產(chǎn)品存在不符，或者是由于在銷售過程中發(fā)生意外，造成了產(chǎn)品的破損或變質(zhì)，從而引起與消費者之間的爭端。甚至有些農(nóng)民直播的時候，只是把顧客的購買過程看得很重，以為只要顧客付了這筆款，后面就萬事無憂了，卻忽略了售后的物流和相關(guān)的客服服務(wù)，不能顧全到整個購物流程，從而造成了消費者維權(quán)艱難、責(zé)任難尋，不但損害了消費者人身安全與權(quán)益，也會對電商直播行業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

4 我國農(nóng)村電商直播的防控措施

4.1 建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，健全產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系

建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和篩選分級的標(biāo)準(zhǔn)化機制。針對目前我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不均衡的現(xiàn)狀，必須建立統(tǒng)一的生產(chǎn)管理體系。農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)涉及到產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程，從種子的選擇、培育，到中間有效降水、施肥、土壤等各個環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)格的管理。此外，還要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類、分級，由此能夠更加完美地滿足消費者對蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品不同的品質(zhì)需求和產(chǎn)品預(yù)期。

對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測方面，各行業(yè)部門應(yīng)該通過聯(lián)合執(zhí)法加強對種源、農(nóng)業(yè)投入品、食用農(nóng)產(chǎn)品、加工運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的抽檢力度，對違法添加禁限用藥物的企業(yè)及個人加大處罰力度，公布檢查結(jié)果，同時可在平臺上建立政府投訴平臺，迫使企業(yè)組織及農(nóng)戶合理合法安全使用藥物，誠信經(jīng)營[6]。

4.2 完善產(chǎn)品價格機制，打造區(qū)域特色品牌

農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播售賣的定價要合理，定價太高或太低都會對其健康發(fā)展產(chǎn)生不好的影響?？蛻舻南M層級不一樣，對農(nóng)產(chǎn)品的購買需求就不一樣。通過對網(wǎng)上直播中農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級定價，以滿足不同顧客的需要，從而進(jìn)一步增強受眾對產(chǎn)品的購買欲望。且優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)該得到優(yōu)價的回報，這樣就能促進(jìn)農(nóng)戶更加用心地去生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，推動農(nóng)產(chǎn)品的市場優(yōu)質(zhì)發(fā)展，對顧客的生命健康安全起到了保障作用。

要想讓農(nóng)產(chǎn)品在市場上掌握主動權(quán)，我們可以把農(nóng)產(chǎn)品賦予地域文化價值，打造區(qū)域特色品牌，不僅提高了該產(chǎn)品的市場競爭力，還促進(jìn)了消費者的情感認(rèn)知，使得消費者心里對品牌農(nóng)產(chǎn)品更加認(rèn)可，從而地方引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，使其成為支撐縣域經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

4.3 完善冷鏈配送體系，健全售后服務(wù)培訓(xùn)

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，如何在運輸過程中保持產(chǎn)品的新鮮是一個大難題。建立健全的冷鏈物流體系，能夠極大地增強農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)保持新鮮度，因此解決農(nóng)產(chǎn)品出村入城“最先一公里”的問題，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品到最終目的地的無縫連接，減少產(chǎn)業(yè)鏈間交接的損耗，增強物流配送時效，對我國物流運輸建設(shè)體系有著極大的促進(jìn)作用。

售后工作是農(nóng)產(chǎn)品銷售中的最后一道工序，但絕對不能馬虎。因為這一步驟對于獲得客戶的復(fù)購率和滿意度至關(guān)重要。建立以消費者為導(dǎo)向的售后服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)良好的服務(wù)意識，及時對顧客的要求進(jìn)行反饋，使顧客的體驗感得到滿足，減少退貨率并提高回頭率，加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展[7]。

4.4 提高平臺新標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)電商新農(nóng)人

直播平臺要嚴(yán)格設(shè)立進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，對每個主播上崗之前進(jìn)行一次嚴(yán)格的技術(shù)水平測試，保證每個主播“持證上崗”；并對每個主播的信譽進(jìn)行嚴(yán)格把控，若信譽值掉到“紅線值”則給予停播整改等一系列處罰；對農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性以及對消費者評價進(jìn)行及時的反饋追蹤，堅決杜絕非法和不誠信的營商行為，以建立一個公開透明的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和良性的消費者評價體系。

通過對農(nóng)民電商主播進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，提高農(nóng)民主播銷售帶貨的積極性，并且提高其專業(yè)直播技術(shù)，培育一支本土化、專業(yè)化的主播隊伍，豐富農(nóng)村直播“人才庫”；或者號召年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動農(nóng)民主播一起進(jìn)行直播，對直播內(nèi)容及播出形式進(jìn)行創(chuàng)新，避免與其他農(nóng)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容雷同導(dǎo)致消費者厭倦。年輕人的返鄉(xiāng)正好補足技術(shù)人才的空缺，在農(nóng)產(chǎn)品的管理、銷售、包裝上提供更加精準(zhǔn)的建議，農(nóng)產(chǎn)品電商直播走上高質(zhì)量發(fā)展道路，為鄉(xiāng)村振興注入電商新動能。

5 結(jié)語

目前，我國農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，對鄉(xiāng)村振興和促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型中起到了積極的帶動作用。然而，農(nóng)村電商直播還是一個剛剛起步的產(chǎn)業(yè)，總體還處在摸索的起步階段，仍具有很大的局限性和缺陷，在今后的發(fā)展中還需繼續(xù)進(jìn)行不斷的更新和改進(jìn)。農(nóng)村電商直播不僅要成為商家和網(wǎng)絡(luò)主播的盛宴，更要讓農(nóng)戶們在整個產(chǎn)業(yè)鏈中共享更多的利益，這才是農(nóng)村電商模式創(chuàng)新的意義所在。

參考文獻(xiàn)

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[2]曹波，楊婷.西部農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷法律風(fēng)險與合規(guī)管理[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2022，21（1）：66-73.

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[4]趙雪峰，孫東濤.農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興“產(chǎn)業(yè)+人才”發(fā)展策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2021（18）：43-45.

[5]趙俊曄.農(nóng)產(chǎn)品電商亟須走出“低價營銷”怪圈[N].農(nóng)民日報，2022-03-03（7）.

[6]聶小莉.農(nóng)產(chǎn)品帶貨要想走得穩(wěn)，質(zhì)量安全是根本[EB/OL].（2022-04-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1730525176370447838&wfr=spider&for=pc.

[7]楊文娟.我國農(nóng)村電商直播助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策研究[J].黑龍江工業(yè)學(xué)院學(xué)報（綜合版），2021，21（5）：96-101.

作者簡介：唐伊（1999—），女，碩士，主要從事財務(wù)與會計研究。

李松青（1967—），男，博士，教授，主要從事生態(tài)經(jīng)濟(jì)與管理研究。