張成良　白曉易　劉遠(yuǎn)

[摘 要] 新媒體對農(nóng)政策傳播不僅涉及到惠農(nóng)政策傳播問題，對于鄉(xiāng)村治理也發(fā)揮著積極作用。當(dāng)下有關(guān)新媒體對農(nóng)政策傳播內(nèi)容與議程設(shè)置方面，限于傳統(tǒng)媒體思維，仍呈現(xiàn)出線性、單向度的有限傳播效果，傳播議程也僅限于“扶貧”“脫貧”的傳播思路。若想擺脫這種單向度傳播與觸達(dá)的困境，需充分挖掘新媒體的技術(shù)屬性。具體路徑包括：提升新媒體的技術(shù)賦能與賦權(quán)行為，建構(gòu)開放性的對農(nóng)政策傳播媒介生態(tài)系統(tǒng)，細(xì)分新媒體對農(nóng)政策傳播渠道并促進(jìn)議程設(shè)置的精準(zhǔn)落地，建構(gòu)適宜廣泛傳播和互動的融媒體傳播形態(tài)，推動鄉(xiāng)村多元治理主體的協(xié)同關(guān)系建構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)起有利于鄉(xiāng)村治理的新媒體對農(nóng)政策傳播“想象共同體”。

[關(guān)鍵詞] 新媒體對農(nóng)政策傳播；鄉(xiāng)村治理；鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號] G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2096-2991（2023）04-0095-07

黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，隨后在中央農(nóng)村工作會議上制定了具體實施路徑，將其納入到實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的具體框架之中。社會發(fā)展到當(dāng)下，隨著數(shù)字出版、移動電視、短視頻平臺等新媒體的快速發(fā)展，農(nóng)村的信息傳播環(huán)境也在不斷地升級。與傳統(tǒng)大眾媒體不同，移動互聯(lián)網(wǎng)將時空納入同一敘事平臺，這在一定程度上彌補(bǔ)了農(nóng)村地區(qū)地廣人稀與交通不暢的問題，將新媒體嵌入鄉(xiāng)村治理體系是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基本要義，新媒體對農(nóng)政策傳播則成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中值得關(guān)注的一個方向。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，激活農(nóng)村發(fā)展活力，以媒介空間的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型為標(biāo)志，通過媒介在對農(nóng)政策傳播和參與鄉(xiāng)村治理中的賦能作用，推動鄉(xiāng)村社會的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

在阿爾都塞與葛蘭西有關(guān)媒介的論述中，媒介可以看作國家機(jī)器中的特殊存在，占據(jù)著特定的國家治理生態(tài)位置與社會資源。鄉(xiāng)村媒介空間的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，是國家現(xiàn)代化發(fā)展不可忽視的方針策略；而加快鄉(xiāng)村媒介空間的現(xiàn)代化建設(shè)，是實現(xiàn)現(xiàn)代化國家建設(shè)的有機(jī)組成部分，更是建構(gòu)有廣泛影響力的鄉(xiāng)村現(xiàn)代化傳播環(huán)境的必然選擇，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下國家賦予新興媒介發(fā)展的時代使命。

迄今為止，有關(guān)鄉(xiāng)村治理的研究，中西方均存在著明顯的不足。在全球工業(yè)化背景下，作為現(xiàn)代化進(jìn)程中的學(xué)術(shù)科研產(chǎn)品，鄉(xiāng)村治理無法逃脫假定的“工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化”的立論窠臼。自20世紀(jì)60年代以降，歐美國家的鄉(xiāng)村治理研究與人文地理學(xué)、區(qū)域發(fā)展學(xué)以及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等學(xué)科交叉融合，就此重構(gòu)出一種跨學(xué)科的鄉(xiāng)村治理研究范式。[1]165-181這種系統(tǒng)性考察的發(fā)展邏輯更有利于從全局視野考察鄉(xiāng)村治理，由此打開審視和反省鄉(xiāng)村治理研究的新學(xué)術(shù)視野。

當(dāng)然，受到后現(xiàn)代研究思維影響，歐美國家有關(guān)鄉(xiāng)村研究也嵌入到從“實體鄉(xiāng)村”轉(zhuǎn)向“建構(gòu)鄉(xiāng)村”、由“生產(chǎn)主義”核心轉(zhuǎn)向“后生產(chǎn)主義”的研究轉(zhuǎn)換，這本質(zhì)上便形成了“去農(nóng)業(yè)化”（de-agraianisation）和“去社區(qū)化”（de-community）[2]的論斷。從本質(zhì)上看，這種研究意味著全球化發(fā)展帶動的鄉(xiāng)村治理的被動性適應(yīng)，即：以鄉(xiāng)村性的本體屬性實現(xiàn)對于自我的反向控制。

在具體研究中，有關(guān)鄉(xiāng)村治理路徑的研究林林總總，部分學(xué)者選擇從宏觀（體制）、中觀（行動邏輯）、微觀（行動策略）等層面提出建構(gòu)鄉(xiāng)村治理路徑。[3][4]事實上，鄉(xiāng)村治理本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)基層政府之外，他者主體與國家主體之間在共享鄉(xiāng)村治理權(quán)力時所形成的平衡生態(tài)，通過宏觀、中觀與微觀多元主體共同建構(gòu)的鄉(xiāng)村治理共同體，形成一種有廣泛契合性的鄉(xiāng)村社會生活、鄉(xiāng)村公共事務(wù)以及鄉(xiāng)村社會組織等合作治理體系，穩(wěn)定鄉(xiāng)村社會秩序，提升社會質(zhì)量。[5]在具體的實踐路徑選擇上，鄉(xiāng)村社區(qū)合作社這種有著鮮明“東亞模式”的特色模式“拒絕簡單和偏向一方的非此即彼、二元對立的思維，維護(hù)了長期以來中華文明傾向二元（乃至多元）合一的思維和價值觀”[6]。

整體而言，中西方文獻(xiàn)研究主要顯示的自上而下的嵌入式治理邏輯，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)維度上的鄉(xiāng)村社會發(fā)展，缺乏鄉(xiāng)村本身的社會主體性邏輯，特別是缺乏對于鄉(xiāng)村社會質(zhì)量內(nèi)容的關(guān)注少之又少。強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村治理共同體的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)，在實踐中解決了鄉(xiāng)村治理的主體間的協(xié)同關(guān)系問題，但缺乏鄉(xiāng)村治理活動中的路徑選擇與機(jī)制保障，使得公共主體參與鄉(xiāng)村治理的熱情有余，而治理績效則猶顯不足。

基于以上認(rèn)識，文章擬從網(wǎng)絡(luò)場景重構(gòu)的視野出發(fā)，建構(gòu)一種適應(yīng)鄉(xiāng)村社會治理共同體關(guān)系的鄉(xiāng)村治理機(jī)制，從精神層面以提升“社會質(zhì)量”與新時代鄉(xiāng)村治理相契合建構(gòu)發(fā)展路徑。即：建構(gòu)一種平行于鄉(xiāng)村社會的“媒介空間”和促使其有機(jī)運(yùn)行的體系。在相關(guān)研究范式中，包括運(yùn)用新媒體平臺探討鄉(xiāng)村社會“自治、法治、德治”相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理模式[7]；運(yùn)用新媒體技術(shù)“從空間、權(quán)力與利益”維度數(shù)據(jù)賦能鄉(xiāng)村互動式治理[8]等。從本質(zhì)上看，這些媒介參與鄉(xiāng)村治理的范式雖然傾向于嵌入式治理的邏輯范疇，但也可作為本文探討的邏輯起點(diǎn)。

一、新媒體對農(nóng)政策傳播的研究范式考察

當(dāng)下，媒介傳播與鄉(xiāng)村社會變遷研究集中于兩個路徑：應(yīng)然性研究與實然性研究。應(yīng)然性研究強(qiáng)調(diào)大眾媒體對鄉(xiāng)村社會變遷的影響：有學(xué)者認(rèn)為大眾傳播推動了人與鄉(xiāng)村社會的現(xiàn)代化進(jìn)程[9]3，有學(xué)者認(rèn)為其“可以補(bǔ)償自然形成鄉(xiāng)村的隔絕狀態(tài)”[10]333；實然性研究是通過田野調(diào)查建立民族志方法論的研究范式。英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基在對新幾內(nèi)亞島進(jìn)行田野調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大眾媒體代言的西方文化快速取代當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)文化，影響到鄉(xiāng)村社會的正常變遷。應(yīng)該說，目前研究主要強(qiáng)調(diào)媒介傳播與鄉(xiāng)村社會的相關(guān)性，認(rèn)為大眾媒體推動了鄉(xiāng)村社會的變遷，改變了鄉(xiāng)村自然隔絕的時空面貌。

整體說來，新媒體對農(nóng)政策傳播效果研究方興未艾。在已有的研究文獻(xiàn)中，主要強(qiáng)調(diào)對農(nóng)政策傳播的范式研究和效果研究。范式研究著力于政策傳播體系的建構(gòu)。研究顯示：部分西歐國家有關(guān)農(nóng)業(yè)政策的議題不斷出現(xiàn)在各在線論壇上，由此引發(fā)了廣大農(nóng)村地區(qū)的新社會運(yùn)動。個案研究中，相關(guān)學(xué)者運(yùn)用話語理論，對Facebook用戶的政治參與度加以統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)社交媒體對集體身份的認(rèn)同至關(guān)重要，由此催生了鄉(xiāng)村精神，這在農(nóng)村問題研究中反復(fù)得到了確認(rèn)[11]。總之，國際上基于新媒體對農(nóng)政策傳播的研究焦點(diǎn)和議題從以往的技術(shù)擴(kuò)散與客體改造轉(zhuǎn)向語境創(chuàng)設(shè)和傳播效果分析，但在整體上仍呈現(xiàn)出宏觀層面敘事特征。

目前，國內(nèi)有關(guān)對農(nóng)政策傳播的研究往往嵌合于鄉(xiāng)村傳播與鄉(xiāng)村社會治理研究的宏觀視角中，發(fā)端于費(fèi)孝通70年前有關(guān)中國鄉(xiāng)村社會的探索與研究。張學(xué)洪（1985）在國內(nèi)首次將傳媒與鄉(xiāng)村聯(lián)系起來，并梳理了中國農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀。目前國內(nèi)相關(guān)研究主要集中于以下三個層面：

首先是鄉(xiāng)村傳播與鄉(xiāng)村治理的相關(guān)研究。強(qiáng)調(diào)媒介對于鄉(xiāng)村治理的影響，認(rèn)為對農(nóng)政策傳播過程就是國家對于鄉(xiāng)村社會的治理過程。[12]其次是新媒體對政策傳播影響的研究，認(rèn)為新媒體完善了政策信息傳播網(wǎng)絡(luò)，公眾利用新媒體對政策傳播施加影響的局面正在出現(xiàn)。最后，新媒體對農(nóng)政策傳播的研究。具體包括三個向度：一是不同類型的涉農(nóng)政策信息傳播效果研究；二是新媒體在對農(nóng)政策傳播過程中存在的問題及改進(jìn)的舉措；三是鄉(xiāng)村治理中新媒體信息傳播的功效、作用與模式變遷?？傊?，國內(nèi)現(xiàn)有成果已對這一重要議題開展了寶貴的探索，但主要集中于新媒體在鄉(xiāng)村治理中的調(diào)適作用，傾向于新媒體技術(shù)的功利價值取向研究。

以往研究成果大多呈現(xiàn)出對農(nóng)政策傳播的應(yīng)然狀態(tài)考察，從創(chuàng)新擴(kuò)散視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對農(nóng)政策在鄉(xiāng)村社會治理語境中的意義存在，忽略了新媒體技術(shù)下農(nóng)民參與傳播與主導(dǎo)傳播的交互功能。此外，對農(nóng)政策傳播效果的研究強(qiáng)調(diào)靜態(tài)考察與調(diào)研，忽視了新媒體技術(shù)擴(kuò)散過程中對農(nóng)政策傳播語境建構(gòu)的連續(xù)性，以及新媒體環(huán)境中農(nóng)村地區(qū)發(fā)展受到的連續(xù)影響與作用。注重自下而上與橫向傳播的政策傳播機(jī)制，建構(gòu)一條動態(tài)跟蹤記錄的對農(nóng)政策傳播路徑，這是一條可行的創(chuàng)新性研究進(jìn)路。

二、新媒體對農(nóng)政策傳播的內(nèi)容分析

新媒體具有的記憶性、交互性和非線性等特征，使其在對農(nóng)政策傳播中具備了長程性和有機(jī)關(guān)聯(lián)性。如此一來，相關(guān)內(nèi)容傳播便呈現(xiàn)出高度的非線性疊加的特征，通過新媒體用戶點(diǎn)擊，隨時從虛存轉(zhuǎn)化為閱讀狀態(tài)。雖然，當(dāng)下用以完成對農(nóng)政策傳播的路徑比較豐富，電視、朋友、村領(lǐng)導(dǎo)成為獲取政策信息的重要渠道[13]，村務(wù)公開欄、宣傳欄、標(biāo)語橫幅等方式也發(fā)揮了一定的傳播作用。歸根到底，媒介使用的差異、新媒體素養(yǎng)的不足、傳播內(nèi)容的刻板抽象等問題使得鄉(xiāng)村對農(nóng)政策傳播面臨著“終環(huán)之困”[14]。為了解當(dāng)下新媒體對農(nóng)政策傳播的內(nèi)容，我們通過全網(wǎng)關(guān)鍵詞檢索的方式，了解新媒體對農(nóng)政策傳播的內(nèi)容；通過對部分網(wǎng)站主編的訪談，了解新媒體對農(nóng)政策傳播的主要問題。

（一）新媒體對農(nóng)政策傳播的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞分析

首先選擇全網(wǎng)新聞為樣本對象，通過爬蟲軟件來獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)。 由于所涉目標(biāo)網(wǎng)站存在PC和移動端，且移動端的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)反爬取能力較弱，故以移動端為爬取首選。在確定目標(biāo)對象后，設(shè)定鄉(xiāng)村傳播、對農(nóng)傳播、對農(nóng)政策、惠農(nóng)政策、“三農(nóng)”政策、鄉(xiāng)村治理、農(nóng)村基層治理、鄉(xiāng)村新媒體、鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村能人、網(wǎng)絡(luò)扶貧、講好“三農(nóng)”故事、精準(zhǔn)扶貧、電商扶貧、“三農(nóng)”自媒體、中央一號文件等共計16個關(guān)鍵詞，以2022年6月21日為截止時間，以2019年6月22日為起始時間，輸入網(wǎng)頁并開始解析抓取。在成功獲取所需目標(biāo)頁面后，利用Python中的Beautifulsoup庫對解析后的網(wǎng)頁進(jìn)行所需信息數(shù)據(jù)的定位與提取。在獲取原始數(shù)據(jù)后將其導(dǎo)入Excel表格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與二次清洗，最終獲得389份有效報告樣本。

在對全部有效樣本進(jìn)行內(nèi)容分析時，我們將出現(xiàn)200頻次以上詞語進(jìn)行統(tǒng)計匯總，共出現(xiàn)與主題有關(guān)的重點(diǎn)詞語92個。按出現(xiàn)頻次列出居于前五位的詞語包括：鄉(xiāng)村（4043次）、扶貧（2869次）、農(nóng)業(yè)（2571次）、脫貧（1862次）、振興（1753次）。從詞語出現(xiàn)的頻度可以看出，前五位的詞語中主要關(guān)涉的還是鄉(xiāng)村發(fā)展和振興。除了鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)這兩個對象性詞語外，其他三個詞語扶貧、脫貧、振興均是在強(qiáng)調(diào)脫貧致富，說明這已經(jīng)成為對農(nóng)政策傳播中最關(guān)鍵的任務(wù)所在。有關(guān)統(tǒng)計的詞頻出現(xiàn)情況，見下頁圖1。

如果說排名前五位的關(guān)鍵詞突出了對農(nóng)政策傳播的任務(wù)問題，那么從第六至第十的詞語則表明了對農(nóng)政策傳播的路徑建設(shè)問題。他們分別是：網(wǎng)絡(luò)（1469次）、農(nóng)民（1393次）、服務(wù)（1389次）、媒體（1360次）、政策（1240次）。除卻對象詞語農(nóng)民外，網(wǎng)絡(luò)、媒體、服務(wù)、政策均在報道中占有較高的頻次。檢索顯示，報道將扶貧、脫貧作為鄉(xiāng)村振興的主要任務(wù)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體的引領(lǐng)作用。

（二）新媒體對農(nóng)政策傳播的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

對農(nóng)政策傳播的議程設(shè)置關(guān)涉?zhèn)鞑ブ黧w新聞生產(chǎn)的傾向問題，同時也影響到傳播的效果。為此，我們挑選代表不同層次的8家新聞網(wǎng)站，對網(wǎng)站主編或?qū)r(nóng)頻道負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談。訪談內(nèi)容主要包括選題來源、選題領(lǐng)域、內(nèi)容生產(chǎn)情況、內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)、成本與效益等問題，相關(guān)訪談信息見表1。

在訪談的新聞網(wǎng)站中，除新華網(wǎng)“鄉(xiāng)村振興頻道”外，其余網(wǎng)站全部自設(shè)選題采編。今日頭條則充分發(fā)揮了自媒體平臺的屬性，通過鼓勵鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)作記錄鄉(xiāng)村的視頻，推出了“鄉(xiāng)野丫頭”“扶貧達(dá)人團(tuán)”“鄉(xiāng)村小喬”等多位鄉(xiāng)村優(yōu)秀自媒體人，3.2萬“三農(nóng)”創(chuàng)作者中有2.2萬位圖文作者，1萬位視頻作者，在對農(nóng)政策解讀、鄉(xiāng)村電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)技術(shù)觸達(dá)等方面發(fā)揮了積極作用，成為新媒體對農(nóng)政策傳播的一支新生力量。與新華網(wǎng)這樣的中央級平臺及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營高度成熟的今日頭條相比，其他媒體鄉(xiāng)村頻道則不論在選題確認(rèn)、議程設(shè)置還是內(nèi)容生產(chǎn)方面，都缺乏一定的專業(yè)性和針對性。在選題確認(rèn)與內(nèi)容生產(chǎn)方面，自采新聞僅占10%-20%之間，有關(guān)對農(nóng)政策的解讀則更加乏善可陳：

對農(nóng)傳播屬于公益性質(zhì)的欄目，所以我們就是確保能留住這個欄目，網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)資源沒有辦法向這邊傾斜，這樣的結(jié)果是相關(guān)欄目越辦越差，觸達(dá)率也無法保障。

我們網(wǎng)站部分主要是配合報紙做好宣傳，所以自設(shè)的項目不多，效果也比較一般。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，受訪的新媒體大都采用了融媒體報道的方式，全面、多元地展示報道內(nèi)容，但就整體報道形態(tài)來看，圖文報道的傳統(tǒng)方式仍然廣泛存在于各大網(wǎng)站，甚至于長篇文字的傳統(tǒng)文本也大量存在。

在頻道（欄目）運(yùn)營方面，半數(shù)受訪頻道（欄目）依靠網(wǎng)站撥款生存，這在一定程度上影響到相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。部分頻道（欄目）依靠宣傳、技術(shù)平臺共建等獲得其他單位資金支持。值得一提的是，今日頭條通過新媒體流量營銷，取得了足夠的資金支持。

通過上述內(nèi)容分析與訪談可以看出，對農(nóng)政策傳播的新媒體發(fā)展參差不齊。在運(yùn)營層面上，欄目對于資金、技術(shù)等高度依賴，使其缺乏獨(dú)立進(jìn)行項目策劃與發(fā)展的能力，只能依靠外借的技術(shù)“拐杖”幫扶勉強(qiáng)生存；公益取向的欄目性質(zhì)也使得傳統(tǒng)媒體賴以生存的“讀者收入”難以成為促使欄目為繼運(yùn)轉(zhuǎn)的“源頭活水”，欄目走向僵化且不可持續(xù)。而在內(nèi)容生產(chǎn)維度，除了新華網(wǎng)和今日頭條外，其他新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性，多數(shù)都留存著傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅內(nèi)容特征。此外，同質(zhì)信息在異質(zhì)網(wǎng)站上反復(fù)、普遍性出現(xiàn)，進(jìn)一步促使村民養(yǎng)成了單一化的路徑依賴，單一渠道的信息獲取也使不同網(wǎng)站進(jìn)行用戶增量的措施效力不足，因此內(nèi)容對用戶吸引力不足，鄉(xiāng)村主體參與的積極性也不高，進(jìn)而影響到對農(nóng)政策傳播的成效。

三、新媒體對農(nóng)政策參與鄉(xiāng)村治理的具體路徑

在舉國大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，我國的脫貧攻堅取得了階段性的成果。如何鞏固“脫貧攻堅”成果，為鄉(xiāng)村發(fā)展持續(xù)助力，應(yīng)該說新媒體賦權(quán)助力農(nóng)村低收入人口升級為鄉(xiāng)村治理主體、實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效街接的新路徑。[15]

前文所述，眼下新媒體對農(nóng)政策傳播還拘囿于扶貧政策的傳播與觸達(dá)上，這種自上而下的惠農(nóng)政策一方面在單向度的傳播中效能不斷降低，無法完成傳播的“終環(huán)價值”，另一方面表現(xiàn)為鄉(xiāng)村主體無法獲得政策賦能而缺乏內(nèi)生性的動力，因此，要充分挖掘新媒體的技術(shù)屬性，將其在鄉(xiāng)村傳播中的積勢轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村治理行為的動能，是未來鄉(xiāng)村振興的主要策略。

首先，利用新媒體平臺優(yōu)勢賦能鄉(xiāng)村傳播新生態(tài)培育。新媒體平臺的中介屬性決定了其應(yīng)該提供有利于人際溝通交往和信息傳播的生態(tài)環(huán)境。在具體媒介形態(tài)上，除主流媒體的加持外，培育鄉(xiāng)村本土的自媒體資源，使之作為鄉(xiāng)村治理的活躍的多元主體之一，在宣傳鄉(xiāng)村、激活鄉(xiāng)村商務(wù)、優(yōu)化鄉(xiāng)村社會關(guān)系中發(fā)揮能動作用。與此同時，QQ群、微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)論壇等農(nóng)村社會化媒體的興起為鄉(xiāng)村治理提供了全新的生態(tài)環(huán)境，成為鄉(xiāng)村社會獲取信息、生活娛樂、交流互動的主要渠道，為鄉(xiāng)村治理提供了對農(nóng)政策傳播的自組織化傳播生態(tài)。[16]

其次，利用新媒體傳播渠道精準(zhǔn)落地對農(nóng)政策信息內(nèi)容。政策原文刊發(fā)與轉(zhuǎn)載的線性傳播從本質(zhì)上看未能超越傳統(tǒng)媒體的傳播范式，信息話語文牘化造成鄉(xiāng)村傳播中的響應(yīng)互動缺乏活力。新媒體則強(qiáng)調(diào)信息傳播的非線性和交互性，這就要求將鄉(xiāng)村主體嵌入到傳播渠道中，把農(nóng)戶的多樣化需求同政策同步響應(yīng)放在媒介議程設(shè)置之中，改變大眾傳播千村一面的現(xiàn)象，重回各自分散的網(wǎng)絡(luò)情景之中。作為鄉(xiāng)村傳播新生態(tài)，由社會化媒體建構(gòu)的鄉(xiāng)村新媒體群落在改變宏大敘事話語體系的同時，也正嘗試建構(gòu)一種全新的民間話語方式，強(qiáng)調(diào)話語的“地方化”和“再地方化”特征。

再次，利用融媒體傳播形態(tài)復(fù)合體建構(gòu)適宜廣泛傳播和互動的媒介空間。所謂融媒體，就是利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，通過廣泛融合不同媒介形態(tài)而整合成的新型媒介總稱。[17]39相較于對農(nóng)政策傳播中會議交流、文件下發(fā)、公示欄張貼、橫幅標(biāo)語懸掛等傳統(tǒng)的傳播渠道，融合不同媒介符號的融媒體形態(tài)更具有吸引力。圖文動漫、情景小視頻短劇、H5等新媒體傳播，強(qiáng)調(diào)人際傳播的融媒體環(huán)境下無疑收獲更多的青睞。融媒體形態(tài)在敘事中展現(xiàn)出的“沉浸性”“在場性”很容易將政策的抽象性文本性轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫郴?以娓娓道來的方式增加信息的吸引力和感染力，引發(fā)村民自我賦權(quán)，參與傳播互動，放大政策傳播的媒介效應(yīng)。

最后，以利用新媒體賦能推動鄉(xiāng)村多元治理主體的協(xié)同關(guān)系建構(gòu)。鄉(xiāng)村主體的多元化意味著資源下沉與民主意識的提高，這是提升鄉(xiāng)村治理效能的重要路徑。喚醒多元主體，就是在既有鄉(xiāng)村管理者以及傳統(tǒng)媒體傳播主體基礎(chǔ)上，引入鄉(xiāng)村自媒體群落，使這些在傳媒生態(tài)位上原本處在弱勢區(qū)位的個體得以重塑自我，在流量評價體系中獲得新的生態(tài)位。新媒體賦能帶來的多元主體參與鄉(xiāng)村治理活動，使“上位層級”的對農(nóng)政策得以有效傳播和落實，并不斷衍生出具有地域指向性的鄉(xiāng)村政策治理模式。如山東榮成東島劉家村的“志愿報償體系”、閩南林村的道德治理體系[18]等。滕尼斯認(rèn)為，古老的共同體本質(zhì)上是一種“有生命的有機(jī)體”和“持久的、真實的共同生活”[19]71，根據(jù)想象方式的不同，宏觀至民族想象，微觀至村落的治理，均作為“想象的共同體”而存在于現(xiàn)代社會環(huán)境中。相較于“社會”，威廉斯認(rèn)為共同體是“共同關(guān)懷、充滿情感與說服力”[20]81的。強(qiáng)調(diào)情感、有機(jī)、協(xié)同式參與治理的共同體模式顯然更契合親緣制的鄉(xiāng)村，對于“他者”的邊界劃定也將由戶籍小家庭擴(kuò)展為“村域大家庭”。鄉(xiāng)村治理過程中，多元主體間借由新媒體技術(shù)形成協(xié)同一致的關(guān)系連接，在親緣的情感紐帶作用下形成具有“現(xiàn)代”想象及政治與文化共同推動其意識形態(tài)建構(gòu)的鄉(xiāng)村治理“共同體”。

新媒體對農(nóng)政策傳播不僅有助于惠農(nóng)政策的落地，而且有利于通過新媒體賦權(quán)推動鄉(xiāng)村社會的自組織治理，使鄉(xiāng)村社會在不斷開放媒介空間的同時提升鄉(xiāng)村治理效能。顯而易見，新媒體參與對農(nóng)政策傳播開放了鄉(xiāng)村媒介空間的邊界，激發(fā)了鄉(xiāng)村主體治理鄉(xiāng)村的內(nèi)生動力和自主性，修正時下對農(nóng)政策中“扶貧”“脫貧”等媒介議程，使議程設(shè)置本土化和在地化，以此建構(gòu)有廣泛包容性的、超越傳統(tǒng)“熟人社會”關(guān)系的新媒體“想象共同體”鄉(xiāng)村社會新群體。

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【責(zé)任編輯 王金玉】

The Research on the Current Situation of New Medias

Communication of Agricultural Policies and Countermeasures for Participating in Rural Governance

ZHANG Chengliang， BAI Xiaoyi， LIU Yuan

（School of Literature，Ludong University，Yantai，Shandong 264025，China）

[Abstract] The dissemination of agricultural policies through new media not only involves the issue of promoting agricultural policies， but also plays a positive role in rural governance. At present， in terms of the content and agenda setting of new medias agricultural policy communication， limited to the thinking of Old media， it still shows a linear and one-way limited communication effect， and the communication agenda is also limited to the communication ideas of “poverty alleviation” and “poverty alleviation”. If you want to break free from the dilemma of one-way communication and reach， you need to fully explore the technical attributes of new media. The specific paths include： enhancing the technological empowerment and empowerment behavior of new media， constructing an open ecosystem of agricultural policy communication media， subdividing new media policy communication channels and promoting precise implementation of agenda setting， constructing a suitable form of integrated media communication for widespread dissemination and interaction， and promoting the construction of collaborative relationships among rural diverse governance entities. On this basis， a new media “imagined community” conducive to rural governance will be constructed for the dissemination of agricultural policies.

[Key words] new media dissemination of agricultural policies； rural governance； rural revitalization

［收稿日期］2023-04-12

［基金項目］國家社會科學(xué)基金一般項目（19BXW073）

［作者簡介］張成良（1972-），男，吉林四平人，魯東大學(xué)融媒體研究院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：新媒體；白曉易（1998-），女，山西臨汾人，魯東大學(xué)融媒體研究院助理研究員，研究方向：新媒體；劉遠(yuǎn)（1998-），女，山東泰安人，魯東大學(xué)融媒體研究院助理研究員，研究方向：新媒體。