張靜　程潔

[摘 要] 作為主流價值觀和主流意識形態(tài)的載體之一，主旋律影視的價值傳遞更為潛移默化，也更容易被人們所接受。研究主旋律影視出圈的傳播策略，有助于推動不同圈層對主旋律影視的了解和接納，從而充分開發(fā)其文化價值和經濟價值。當前，主旋律影視在內容和傳播策略上仍存在題材挖掘深度與廣度不夠、傳播策略同質化、傳播效果欠佳等問題，尚有改善空間。對此，可以通過豐富題材形式、創(chuàng)新話語表達、多元主體合作來打造優(yōu)質內容；吸納優(yōu)秀傳播人才、整合媒介渠道、抓住重要時間節(jié)點來優(yōu)化傳播策略；同時進一步完善相關影視市場配套生產機制，構建良性循環(huán)，實現主旋律影視可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 主旋律影視；出圈；傳播策

[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 2096-2991（2023）04-0102-10

《2021中國主旋律電視?。W絡劇產業(yè)報告》“主旋律劇青年影響力研究”數據顯示，觀影市場的主力軍即15～34 歲青年觀眾占比約 70%。[1]中央廣播電視總臺發(fā)布的《2021中國電視劇發(fā)展報告》顯示，2021年青年觀眾最喜歡的十部國產劇中主旋律題材占到70％。[2]這些數據表明主旋律影視市場大有可為，創(chuàng)作者可以積極優(yōu)化影視內容和傳播方式，實現“出圈”，爭取更大市場份額。

一、出圈：以創(chuàng)新方式打破圈層限制

“出圈”本是網絡流行語，一般指某位偶像或明星知名度變高，不只被粉絲小圈子所關注，開始進入大眾視野，變成真正的“公眾人物”。后來引申到不僅人可以出圈，事件、作品也可以“出圈”。主旋律影視的“出圈”則意味著突破主流文化受眾圈與其他群體的圈層區(qū)隔，一是讓主流價值“走出去”，二是讓新文化“走進”主旋律影視，豐富和發(fā)展主旋律影視的內容創(chuàng)作和傳播策略，避免二元對立模式[3]。主旋律影視的出圈有兩個必不可少的前提條件：一是傳播技術的發(fā)展賦予出圈可能性，二是圈層的存在給予出圈必要性。

（一）傳播技術更新，保障傳播廣度

中國政府網發(fā)布的《2022年通信業(yè)統計公報》顯示，2022年我國移動電話用戶總數16.83億，5G用戶達到5.61億。而在1980年，我國每千戶居民平均僅有9臺電視機。移動設備的普及賦予大眾輕松獲取廣泛信息的能力。今天，觀看影視劇的成本逐漸降低，電視機早已“飛入尋常百姓家”，智能手機、平板電腦等觀看多樣化設備甚至給電視產業(yè)帶來生存危機。

技術更新使得主旋律影視的傳播范圍更加廣泛，無論是前期的宣傳造勢，還是后期的播出，傳播范圍都能有所保障。主旋律影視的營銷和傳播受眾基數變大，意味著傳播輻射至不同圈層的可能性越高，可能被吸引的觀眾就越多，主旋律影視出圈的可能性自然就會提高。

（二）互聯網圈層的形成

互聯網圈層的形成是主旋律影視出圈的先決條件，總是先有圈層，再有“出圈”。社會的現代化轉型和數字化發(fā)展，使人與人之間的關系不再局限于血緣或地緣，興趣、文化、年齡等方面的共同需求成為結成圈子的依據，內涵豐富且又形態(tài)多樣的圈群得以形成。[4]互聯網的各個圈層之間并非涇渭分明，主旋律影視的優(yōu)質內容和創(chuàng)意表達有利于推動不同圈層成員的流動，吸引更多受眾關注“吸引更多受眾關注主旋律題材”，從而實現主旋律影視的出圈傳播。

主旋律影視的出圈需要探索更具創(chuàng)新活力的方式，從而不斷優(yōu)化影視內容和傳播策略讓主流價值“走出去”。此外，還需要有能夠引起其他圈層認同的共同文化價值，這就要求主旋律影視要充分包容，以開放的姿態(tài)擁抱新興文化，將其與主旋律價值觀融會貫通，通過深度融合減少不同圈層之間的沖突和分歧，增強不同圈層之間的認同感。

出圈并非單向度地突破邊界，片面地將主旋律影視“推出圈外”很難取得好的效果。主旋律影視的創(chuàng)作需要與時俱進，根據目標圈層的需求，吸收不同文化為己所用。要創(chuàng)新表達形式和傳播策略，以優(yōu)化自身的方式來吸引目標群體主動“進入圈內”，進而打破主流文化“曲高和寡”的尷尬局面，實現圈層融合。

二、主旋律影視出圈的傳播意義

主旋律影視指的是以電影、電視劇等影像故事形式展現中國共產黨領導中國人民進行革命和建設的歷史與現實、體現社會主義核心價值觀、表達以人民利益為核心價值訴求的影視作品。[5]在2021年熱播的主旋律電視劇和院線上映的主旋律電影中，有軍事題材的《長津湖》《狙擊手》、脫貧攻堅題材的《山海情》、紅色歷史題材的《覺醒年代》以及“抗疫”題材的《沒有一個春天不會來臨》《中國醫(yī)生》等，它們無一例外都攜帶著愛國、正義、奮斗等主流價值觀?！靶叛鲋亟ā笔切驴萍紩r代面臨的一個重大的時代課題。[6]作為文化產品的主旋律影視，既能推動黨史文化傳播和思政教育，又能通過電視臺與網絡電視等傳播路徑，開拓影視市場，刺激經濟增長。

（一）文化價值：理性與感性的雙重效應

中國主旋律影視是社會主義核心價值觀的重要載體，從本質上講是對社會主義核心價值體系的影像解讀、影像滲透、影像傳播。[7]167主旋律影視的社會主義核心價值觀決定了它的教育意義。主旋律影視以基本史實為框架，在“動之以情”的同時“曉之以理”。一方面，通過劇情傳播黨史知識，激發(fā)觀眾對黨史的學習興趣；另一方面，通過藝術呈現和情緒遞進喚起觀眾的民族情感和愛國熱情，從而對觀眾的認知和情感都產生一定影響。

1.理性層面：立足史實，弘揚紅色文化

主旋律影視大多圍繞中國歷史上的重要人物或重要事件展開，并進行合理的藝術加工和藝術創(chuàng)作。在滿足觀眾觀影需求和優(yōu)化觀影體驗的前提下傳承民族歷史，弘揚紅色文化價值，幫助觀眾了解重要歷史人物，學習相關歷史事件，并從中汲取力量。

不少影視作品都是根據真實事件改編。例如，電視劇《功勛》便是以8位首批“共和國勛章”獲得者的真實事跡為故事原型改編呈現。觀劇過程中，觀眾可以跟隨劇情了解首倡“男女同工同酬”的申紀蘭、抗美援朝戰(zhàn)場上的英雄李延年、為解決祖國和世界人民溫飽問題不懈奮斗的袁隆平等8位“勛章”獲得者的事跡。借用人民群眾喜聞樂見的影視載體，呈現真實歷史故事，傳遞紅色文化價值，使主旋律影視成為廣大人民群眾的精神力量源泉。

2.感性層面：藝術呈現，激發(fā)民族情感

影視劇不是紀錄片，一些歷史事件由于時間久遠，或記載資料有限，無法通過影視作品完全還原；同時為了增強影視作品的觀賞性，創(chuàng)作者都會進行一定程度的藝術創(chuàng)作。在給觀眾帶來精神滿足的同時也能最大限度地激發(fā)觀眾情感。情感基礎是思想政治教育話語體系轉換不可或缺的“中介”和“環(huán)節(jié)”。[8]“情真意切”才能更好地發(fā)揮主旋律影視的思政、黨史學習教育作用。

后期的藝術加工是配合劇情激發(fā)觀眾情感的關鍵。以《功勛》片頭為例，8位主演在“共和國勛章”的映照下，緩緩朝著鏡頭走來，人物形象通過技術處理由“青年演員”切換到真正的“勛章”獲得者本人的年邁形象，猶如穿越時空，留給觀眾無限遐想。在該片“能文能武李延年”單元中，慘烈的戰(zhàn)場畫面伴隨著“雄赳赳，氣昂昂，跨過鴨綠江”的配樂，歷史與想象結合，虛實之間展現出足以激發(fā)觀眾強烈民族情感的震撼畫面。

（二）經濟價值：直接與間接的發(fā)展助力

主旋律影視的繁榮能夠直接激活影視市場的“一池春水”，也能間接帶動紅色旅游業(yè)的發(fā)展。只有優(yōu)秀影視作品才能讓觀眾心甘情愿為其“買單”，為影視行業(yè)乃至旅游業(yè)注入活力。

1.優(yōu)秀作品激活影視市場

2018年被稱為現實主義回歸年，此后大批口碑與熱度并存的主旋律影視作品相繼走上熒屏，發(fā)展勢頭強勁[9]，有效彌補了影視市場上的這一缺口，豐富了影視市場的題材類型。主旋律影視作品熱度不斷攀升，體現了受眾對該類型作品的巨大需求，紓解了“觀眾苦言情久矣”的市場困境。

2022年主旋律影視市場仍然樂觀，據《新京報》報道：2022年待播的主旋律作品共有17部，涉案題材8部，體育題材2部。大量優(yōu)秀作品爭相涌現，《覺醒年代》《山海情》《功勛》《縣委大院》，都是口碑與熱度并存的好作品，都展現了主旋律影視市場的活力。

2.吸引受眾目光，帶動紅色旅游業(yè)發(fā)展

一部影視劇的熱播勢必會提升觀眾對其相關細節(jié)、人物、事跡的好奇和興趣。最直觀的影響是相關旅游景點熱度的高漲和游客數量的增加，進而拉動地方旅游業(yè)尤其是紅色旅游業(yè)的發(fā)展，助力地產經濟增長。

多數情況下，熱播劇的取景點或與劇情相關的地點都有可能成為受眾熱衷的“打卡點”?！队X醒年代》的熱播帶來了觀眾自發(fā)前往安徽合肥的“延喬路”紀念革命先烈陳延年、陳喬年；《山海情》的熱播也吸引了大批觀眾對永寧縣閩寧鎮(zhèn)的大量關注。為回應觀眾的旅游熱情，永寧縣也將“建設閩寧鎮(zhèn)《山海情》影視文化旅游基地”正式立項，借此大力宣傳閩寧鎮(zhèn)，打造鄉(xiāng)村振興先進鎮(zhèn)和示范村。

三、主旋律影視常見傳播方式

網絡平臺已經成為年輕用戶視聽消費的主要場景，也正在成為主流價值傳播的重要載體。[10]網絡平臺用戶多，傳播方式得當，有利于吸引更多受眾的眼球，打破媒介屏障和圈層限制，實現線上線下異屏共振。目前的傳播方式已開始重視時機、內容、受眾等要素，主旋律影視的出圈傳播具體有以下幾種方式。

（一）借勢營銷，營造主旋律影視熱播氛圍

借勢營銷就是借助大眾對特定事件的關注度來營銷自己的商品，或者是直接借助受眾的傳播力來擴大自身的影響力和熱度。一些重大節(jié)日或時間節(jié)點就是主旋律影視的“勢”。例如，以扶貧為主題的《山海情》《在希望的田野上》等電視劇播出于我國完成脫貧攻堅、全面建成小康社會的關鍵時間節(jié)點，不僅借了重大歷史事件的“勢”，還借了當時相關部門對扶貧劇政策支持的“勢”。

此外，借勢于網民也是一個較為常見且行之有效的策略。例如，電視劇《覺醒年代》通過積極回應網友的二次創(chuàng)作來擴大關注度并延長曝光時間，其官方微博積極轉發(fā)網友評論，主創(chuàng)團隊也參與討論網友用劇中人物制作表情包的活動，借他人之力實現營銷效果的最大化。

（二）話題營銷，平臺設置議題吸引觀眾

話題營銷主要是通過媒體的力量或觀眾的口碑來使產品成為消費者討論的話題。麥庫姆斯在“議程設置理論”中提到，大眾傳媒通過提供相關問題的信息可以有效地左右受眾關注的焦點，媒介對信息的強調程度與公眾的重視程度成正比。[11]182微博的熱搜榜便是設置議題提高主旋律影視作品關注度、討論度的常見場所。無論是出品方通過“帶話題”來吸引觀眾討論，還是觀眾出于對影視作品的喜惡來發(fā)表自己的觀點，設置“反向議程”，都可以提高影視作品的關注度，進而有可能突破原有圈層，吸引更多受眾。

社會主義精神文明建設要通過人民群眾喜聞樂見的方式加強對新型教育價值觀的宣傳，發(fā)揮廣播、電視、報紙和微信、短視頻等新興傳播平臺的合力。[12]新興的社交媒體平臺自然也不例外，例如《覺醒年代》在微博上包括“張晚意朗讀寫給延喬兄弟的信”、“覺醒年代臺詞有多硬核”等十余個相關話題。截至2021年1月30日，“覺醒年代”微博超話閱讀量5億，發(fā)帖3.2萬，話題熱度持續(xù)時間長，影響范圍廣。這種話題的討論，往往又會影響人們對影視作品的評價。“在網絡上，人們對信息的最終評價，往往不是基于自己的獨立判斷，而是在人際傳播或群體傳播中與他人互動后形成的一種認知”。[13]264因而，話題營銷和口碑營銷往往不是各自獨立的，而是彼此交叉的。

（三）口碑營銷，平民視角“吸粉無數”

良好的口碑是影視劇成功的基石，也是營銷的基礎。備受吐槽的“抗日神劇”是難以通過營銷手段實現收視與口碑雙贏的。而在競爭激烈的影視行業(yè)，往往“酒香也怕巷子深”，因此進行合理的營銷必不可少。

通過優(yōu)質作品和制造話題來吸引受眾，再通過受眾的自主推薦來擴大受眾群體，突破既有圈層，實現現象級傳播。例如，2017年播出的電視劇《人民的名義》，改變以往正劇宣傳的嚴肅姿態(tài)，開設官方微博賬號“人民的名義”，并與出品方“中央軍委后勤保障部金盾影視中心”和電視首播平臺“湖南衛(wèi)視”三方聯動，全程造勢，及時發(fā)布電視劇的收視率、微博話題量、全網視頻播放量等數據，以真實數據展示好口碑。[14]劇中飾演“李達康”的演員吳剛也憑借“達康書記”人設“吸粉無數”，“達康書記別低頭，GDP會掉”等表情包在微博等社交平臺的廣泛使用也體現了該劇在觀眾心中的“熱度”，這些都有利于吸引更多受眾參與觀劇和討論。同時，觀眾在網絡上發(fā)表意見時又在無形中充當了“關鍵意見消費者”（KOC）的角色，消費者之間的信任有利于推動“口碑”向“收視率”轉化。

（四）互動營銷，雙向溝通調動受眾積極性

隨著互聯網的發(fā)展，受眾的態(tài)度和想法更容易得到表達，受眾自然而然地成為營銷過程中的關鍵節(jié)點，互動營銷也由此成為主旋律影視傳播的重要一環(huán)?；訝I銷的關鍵在于調動受眾積極性，實現影視劇出品方與觀眾的雙向溝通。例如電視劇山海情官方微博在互動中親切地稱呼觀眾為“蔥民”，拉近雙方距離。抽獎活動也是目前常見的吸引受眾參與互動的形式之一，電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》官方微博聯合AGM手機舉行“猜票房送手機”活動，微博轉發(fā)量達6.2萬。覺醒年代官方微博發(fā)布話題“一句臺詞證明你看過覺醒年代”，并以答題的形式吸引觀眾參與討論。

當然，激起用戶互動熱情最重要的還是影視劇內容本身。演員的表情、神態(tài)以及臺詞等都能激起用戶二次創(chuàng)作的熱情。在B站上搜索“覺醒年代”，會出現上千條相關的二次創(chuàng)作作品，有討論劇情本身的，也有討論選角貼近性的。有人關注劇中人物的細膩情感，有人被深厚的家國情懷所感染。優(yōu)秀的影視作品往往可以通過立體、豐富的人物形象調動觀眾的情緒，吸引觀眾參與到互動中來。

在流通過程中，每個使用者又作為一個傳播節(jié)點，助推了影視作品的傳播和營銷。同時，受眾通過人際傳播網絡向自己的親朋好友進行推薦時，他們之間的“強關系”可以使這種“說服”效果更佳。由此可見，互動傳播是一種效率較高的營銷方式。

四、主旋律影視出圈傳播困境

近年來，由于國家弘揚正能量的政策支持和激烈的傳媒市場競爭，市面上涌現了一批優(yōu)秀的主旋律影視作品。面對廣闊的影視市場，不少制片方都試圖來分一杯羹，創(chuàng)作主體泛化也導致了影視作品內容質量的良莠不齊。當下主旋律影視在內容創(chuàng)作、價值導向以及傳播策略上仍然存在一些不足，這也是主旋律影視進一步“出圈”需要克服的難題。

（一）內容質量參差不齊

習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會上指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！盵15]優(yōu)秀主旋律影視內容承載的是文化內核，展現的是文化自信。部分影視作品片面追求主旋律“紅利”，忽視對內容的打磨，在展現文化自信的道路上逐漸偏航。

1.題材有限：廣度與深度挖掘不足

在中華民族生生不息的壯闊歷史中，符合主旋律影視的素材資源十分豐富。然而，主旋律影視題材在廣度的挖掘上仍然存在著題材類型同質化等問題。最典型的現象就是一部戰(zhàn)爭片的火爆，會吸引不同導演跟風創(chuàng)作戰(zhàn)爭題材影片。如此一來，主旋律影視就缺乏獨特性和創(chuàng)造力，非常不利于主旋律影視市場的“百花齊放”。

同時，部分主旋律影視存在深度挖掘不夠的問題。一些作品情節(jié)模式重復老套，人物形象僵化刻板，未能體現史學研究進展，也不符合現代人的精神文化需要和觀看模式。[16]敘事內核未能體現與其他主旋律影視的差異，思想挖掘的深度和方向也與同類型題材大同小異。自然引起受眾審美疲勞，導致受眾流失。

2.創(chuàng)作浮躁：流量與資本隨意涌入

“流量”對部分年輕群體尤其是粉絲群體有一定吸引力，但主旋律影視作品和其他影視作品相比有其特殊性，受眾對它還有“厚重”“紀實”的期待。若選角與影片定位不符，則極易引起受眾不滿。如電影《1921》在上映前就因為“流量藝人”過多而引起網民不滿，并對影片質量產生懷疑。無獨有偶，2020年播出的電視劇《雷霆戰(zhàn)將》中，“八路軍住別墅抹發(fā)膠”等脫離史實的情節(jié)設計引發(fā)廣大網民吐槽，該劇目前已被各大視頻網站平臺下架。2016年于騰訊視頻首播的電視劇《怒江之戰(zhàn)》也因不合時宜的服裝造型被豆瓣用戶評出3.5的低分。

過度追求流量變現的浮躁風氣，可能會對主旋律影視創(chuàng)作質量和口碑積累帶來負面影響，不僅體現在主旋律影視的創(chuàng)作中，更體現在整個影視行業(yè)的創(chuàng)作過程中。部分影視作品的出品方忽視內容創(chuàng)作而將生產成本大量用于邀請流量明星加盟，本末倒置的后果就是使作品的收視人群局限于粉絲群體，目標受眾進一步窄化，同時也難以獲得良好口碑。

（二）傳播策略單一陳舊

目前的主旋律影視傳播主要是通過借勢營銷、話題營銷、互動營銷和口碑營銷等方式。營銷方式和手段趨于同質化，傳播策略的作用進一步弱化。原因之一在于傳播人才的缺失，以致傳播方式缺乏創(chuàng)新與特色。傳播策略收效甚微也導致人們忽視傳播的重要性，從而形成惡性循環(huán)，使得傳播策略在主旋律影視出圈過程中越來越邊緣化。

1.忽視傳播重要性，被動姿態(tài)使其感染力不足

主旋律影視播出期間是發(fā)揮傳播效果的關鍵期，而很多主旋律影視的宣傳者往往對其重要性認識不足，主動性不強，難以感染受眾。

不少主旋律影視存在一個相同的問題， 即忽視傳播重要性，宣傳力度不足。如電視劇《在那桃花盛開的地方》僅開通了微博賬號，沒有在用戶聚集的抖音開通賬號，也忽視了在豆瓣平臺的宣傳。豆瓣上聚集了大量影視愛好者，豆瓣用戶對影視劇的評價在一定程度上會影響影視作品的吸引力。熱播劇《功勛》同樣存在此類問題，官博內容缺乏趣味性和感染力，難以調動用戶互動熱情，導致宣傳效果欠佳。

2.傳播渠道固化，媒介融合深度有限

傳播渠道作為連接影視劇和受眾的紐帶，在影視作品傳播過程中具有重要作用。然而，主旋律影視作品在傳播渠道的挖掘上融合度亟待提高。[17]目前，主旋律影視的營銷渠道主要有電視臺和新媒體平臺。電視臺以內容預告的形式吸引受眾，新媒體平臺的使用主要集中在社交娛樂類平臺，如抖音、微博等用戶量龐大的渠道。一些新晉的社交娛樂平臺同樣可以作為重要傳播渠道，卻未得到相應開發(fā)，如B站、小紅書、豆瓣等。

不同渠道的深度融合也亟待加強。部分影視作品的宣傳人員將媒介融合理解為“媒介相加”，在宣傳過程中只是將類似的營銷內容“搬運”到不同的平臺上。如此簡單相加，缺乏對不同平臺調性的認知，是對媒介融合的誤解，必然難以取得良好的傳播效果。

五、主旋律影視出圈的創(chuàng)新傳播

探索主旋律影視出圈營銷策略是推動主旋律影視市場進一步繁榮，更好地發(fā)揮主旋律影視的價值導向作用和現實意義的必經之路。出圈策略的執(zhí)行也可以分為三個層次，分別是：主旋律影視前期的內容創(chuàng)作、傳播過程中的營銷手段、后期相關產業(yè)鏈的完善。

（一）出圈基石：匠心制造，呈現多元優(yōu)質內容

優(yōu)質內容是主旋律影視出圈的基本條件，創(chuàng)作者可以根據預設的出圈方向有針對性地優(yōu)化內容創(chuàng)作。主旋律影視的出圈方向由小及大可以分為以下三個：一是打破“次元壁”，由“三次元”向“二次元”出圈；二是向觀影主力軍——年輕群體出圈；三是走出國門，突破地域圈層。

1.豐富題材形式：主旋律動畫打破“次元壁”

目前，主旋律影視的題材主要集中在真人版的電影、電視，其受眾屬于我們常說的“三次元”。豐富題材樣式，開拓主旋律影視動畫市場，打破“次元壁”是主旋律影視出圈的新方向?，F有的主旋律動畫中，傳播效果較好的如《那年那兔那些事兒》，整體風格詼諧幽默，笑中有淚，收獲了一大批“二次元”受眾。同時還有講述“千年思想家”馬克思一生傳奇故事的動漫《領風者》，在播出之前就備受期待?！肮睬鄨F中央”B站官方賬號在《領風者》的宣傳過程中擔任了“意見領袖”的作用，《領風者》第一集開播僅三天就達到300萬的播放量。然而，這部動畫片在內容制作上仍有不足，不少觀眾反映該片更像馬克思名言集錦而缺乏故事性和連貫性。

從不同個案的分析中，我們可以得出以下結論：“二次元”受眾并不排斥主旋律題材的動畫。相反，優(yōu)質動畫內容不僅可以吸引“二次元”受眾接受主流文化，同樣也可以吸引不少“三次元”受眾去接觸“二次元”文化，從而達到不同圈層進行融合、交流的目的。目前，主旋律動畫的發(fā)展仍然存在不足，優(yōu)質內容與傳播策略是主旋律動畫獲得更多受眾青睞必不可少的條件。

2.年輕化表達：吸納觀影主力，壯大受眾年齡圈層

騰訊網發(fā)布的《2021年連續(xù)劇網播表現及用戶分析報告》顯示，各大視頻網站的用戶平均年齡在29歲左右。中青年群體是網絡觀影的主力，探索適用于新媒體時代的年輕化表達方式，通過共鳴、吸引等內容設置來獲得年輕群體的青睞是主旋律影視出圈的重要突破點。

當下，觀眾審美水平不斷提高，因而優(yōu)化內容創(chuàng)作和敘述邏輯，緊扣時代脈搏，是取得受眾認可的第一步。激發(fā)情感共鳴也是吸引年輕群體的重要方式，新時代主旋律影視對年輕角色的刻畫，加深了主旋律劇與青年觀眾的黏性。主旋律劇通過刻畫劇中具有先進理念的年輕人的精神氣質，使年輕觀眾找到當下青年思想建設的契合點與共性。[18]同時，年輕群體偏愛趣味性和富有親和力的表達，因而在傳播內容上可以適當增加趣味性內容。如電視劇《功勛》中《無名英雄于敏》這一部分，扮演于敏兒子于辛的小演員憑借“呆萌”的外表贏得了大量年輕觀眾的喜愛。

3.多元主體合作：融入共享價值，走出國門

習近平總書記曾在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。[19]主旋律影視作為文化產品的一部分，是展示中國理念，傳遞中國聲音的“軟利器”。

中國主旋律影視走出國門，走向海外的并不少見。如《峰爆》《長津湖》《隱秘而偉大》等都已在海外平臺上線。由于國內外觀眾的文化背景和文化認知存在差異，海外受眾在接觸我國影視作品時，吸引力和認同度都會有所變化，這也給主旋律影視的出圈傳播帶來一定挑戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑サ牡浞丁袄钭悠狻被蛟S可以為主旋律影視“出圈”提供思路。李子柒雖未根據海外市場調整視頻風格，但其視頻呈現的田園生活與西方哲學中的“詩意棲居”不謀而合。主旋律影視進軍海外，需要著眼于中外價值觀中的共同點，高揚求同存異旗幟。在具體實踐中可以采用“中外聯合”的形式來融入共享價值，為“人類命運共同體”搖旗吶喊，就會無形之中減少傳播過程中的“文化折扣”，突破國內與國際的地域圈層，“出圈”世界媒體大舞臺，傳播“中國聲音”，增強中國國際傳播影響力。

（二）出圈重點：注入創(chuàng)新精神，豐富傳播形式

傳播過程中的營銷是主旋律影視出圈的重要輔助手段。善用人才、抓住時機、創(chuàng)新形式是制定和有效實施傳播策略的關鍵，也是實現優(yōu)質內容傳播效果最大化的關鍵。

1.吸納傳播人才：培養(yǎng)主動傳播意識

重視傳播的重要性，吸納傳播領域稀缺的傳播人才，是樹立主動傳播意識、創(chuàng)新傳播策略的源泉。唯有提高待遇，營造健康、公平的競爭環(huán)境，才能吸納傳播人才并避免人才過度流失，進而為主旋律影視的出圈傳播注入活力。

主動傳播的目的就在于與受眾進行良性互動，在互動的過程中增加主旋律影視與觀眾的黏合度，從而提升主旋律影視的知名度和口碑。每一位觀眾都可以作為一個傳播節(jié)點將自己喜愛的影視作品推薦給他人，互聯網作用下，推薦信息可能被傳遞給任何人，傳播的影響力可達到新的量級。傳播的過程也是與受眾進行互動的過程，互動則意味著給予受眾陪伴感和在場感，滿足受眾情感需求，這也是對受眾主體地位的尊重。

2.拓寬傳播范圍：充分利用新舊媒體與重要契機

第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規(guī)模已達到10.32億[20]（見下頁圖1）。在此背景下，主旋律影視的傳播渠道也發(fā)生了改變：以往的主旋律影視主要是通過電視臺進行播放，而目前多采用“電視臺+網絡平臺”的多屏傳播模式。電視劇《功勛》的播放平臺包括北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，以及視頻播放平臺優(yōu)酷網、愛奇藝、騰訊視頻。傳統媒體和新興媒體在一定條件下可以優(yōu)勢互補。新媒體平臺的優(yōu)勢在于用戶數量多、活躍度高；傳統平臺則權威性強、受眾穩(wěn)定。傳播者可以運用媒介組合策略，融合新媒體與傳統媒體的優(yōu)勢，實現整合營銷傳播價值的最大化。

不僅播出渠道可以充分整合傳統媒體和新興媒體，營銷渠道同樣如此。一方面，充分利用新媒體受眾范圍廣、交互性強、高效性等特征，盡可能將傳播內容送到更多受眾眼前，并抓住一切機會與受眾互動。在微博的熱搜榜單上，我們經?？梢钥吹揭恍┐⊥ㄟ^熱搜進行造勢，設置各種類型的話題吸引受眾點擊。主旋律影視的傳播需要充分利用各類新媒體平臺，實施全方位傳播戰(zhàn)術策略。另一方面，充分利用傳統媒體權威性、受眾信任度高等優(yōu)勢，在電視臺上播放預告片，由主演團隊在相關電視臺的熱播欄目中進行宣傳，利用觀眾對欄目和電視臺的信任提升傳播的轉換率。例如，電視劇《理想照耀中國》在傳統媒體湖南衛(wèi)視和網絡在線平臺同步播出，再現恢宏弘歷史畫卷，為中國共產黨成立100周年獻上一份大禮。

在傳播過程中，把握時、度、效是必不可少的環(huán)節(jié)。做到適時、適度、有效才能夠真正發(fā)揮傳播的作用。對于主旋律影視而言，重要節(jié)點契機尤為重要，是其感染受眾情緒、吸引受眾注意的關鍵期。因此，不少主旋律影視都選擇在“國慶檔”上映。2021年主旋律影視如雨后春筍般涌現的一個關鍵原因就在于，2021年是中國共產黨建黨100周年。借助此節(jié)點契機的“勢”，可以激發(fā)受眾強烈的民族情懷，從而引起受眾對主旋律影視的關注。

3.精準定位：針對不同圈層進行差異化營銷

主旋律影視自身定位理所當然是傳播中華優(yōu)秀傳統文化主陣地。除了自身定位以外，受眾定位也是主旋律影視爭取市場占位的基礎。主旋律影視的傳播者可以根據受眾的年齡、職業(yè)、性別、興趣、文化背景等要素進行細分，針對受眾圈層特征，尋找并擴大主旋律影視市場空間。

不同圈層的受眾興趣愛好以及文化偏好有所不同，因而實現精準定位是差異化營銷、增強針對性和有效性的前提。以受眾的收看偏好為例，有人喜歡軍事片或戰(zhàn)爭片，有人偏好歷史題材或現實主義題材。不同題材的受眾對影片內容和傳播方式的期待有所不同，主旋律影視要出圈就需要針對不同圈層的受眾，定制差異化、個性化的傳播策略。

再以不同媒體平臺的用戶為例，微博以年輕群體居多，追求個性化、趣味性內容。然而大部分影視劇，僅開設官方賬號入駐微博平臺，而缺少與觀眾的良性互動，抑或互動內容單調乏味，難以激起受眾興趣。再比如，“抖音”“快手”等短視頻平臺，其“短”和“快”是用戶的偏好點，因此要在十幾秒的視頻中展現影視劇的亮點，刺激用戶的記憶點和分享欲，才真正做到對該渠道的充分利用。

主旋律影視的傳播必須分析當前新媒體用戶的特征，了解他們對新媒體的使用方式和接受程度，進行受眾定位，才能有效地“投其所好”。在目前的在線觀影平臺上，主旋律影視的受眾群體以年輕人居多。因此，新媒體平臺的傳播策略也在朝著年輕人偏好的方向發(fā)展。電視劇《山海情》以方言配音為話題，吸引年輕觀眾紛紛模仿，趣味性與互動性并存。

（三）擴大出圈附加值：完善相關市場配套機制

通過觀察互聯網平臺可以得知，主旋律影視在贏得大量受眾的喜愛之后，制片方通常沒有對主旋律影視資源進行合理利用。不少觀眾為表達自身的喜愛，會自發(fā)地為某部影視作品制作表情包，或對相關人物形象進行手繪創(chuàng)作。這是一個與受眾互動，并進一步刺激消費的契機。

主旋律影視創(chuàng)作者可以與相關生產機構合作，生產周邊產品，滿足受眾購買熱情并刺激消費，積累經濟實力以助推主旋律影視的進一步發(fā)展與繁榮。目前看來，主旋律影視的市場化轉型尚不完善，難以形成良性循環(huán)。缺少對產業(yè)鏈的清醒認識，忽視周邊產品生產，造成了優(yōu)秀影視資源的浪費。[21]

六、結 語

隨著中華民族文化軟實力的提升，當代中國青年的家國情懷和民族自豪感被極大地激發(fā)。在此背景下，主旋律影視的市場需求也相應地擴大，并呈現出一些新的特征。主旋律影視的出圈則意味著需要開發(fā)新的受眾，并針對不同目標受眾進行“精準畫像”，制定精準的傳播策略。加強對受眾、渠道、內容等多個方面的重視，把握新的營銷平臺和營銷趨勢。通過聯合創(chuàng)作的形式聯動不同圈層，依靠優(yōu)質內容以及新穎的營銷手段來吸引不同圈層的受眾，實現主旋律影視作品的成功出圈，獲得更大的市場效益，并以收益為資本優(yōu)化內容創(chuàng)作，進而形成良性循環(huán)，推動主旋律影視行業(yè)的發(fā)展和繁榮。

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【責任編輯 王金玉】

The Significance， Communication Dilemma， and Innovative Communication of the Main Melody Film and Television Circles

ZHANG Jing， CHENG Jie

（School of Journalism and Cultural Communication，Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan，Hubei 430073，China）

[Abstract] As one of the carriers of mainstream values and ideology， the value transmission of the main theme film and television is more subtle and easily accepted by people. Studying the dissemination strategies of the main theme film and television industry can help promote different circles understanding and acceptance of the main theme film and television， thus fully developing its cultural and economic value. At present， there are still problems with the lack of depth and breadth of theme exploration， homogenization of communication strategies， and minimal communication effects in the content and communication strategies of the main theme film and television， and there is still room for improvement. We can create high-quality content by enriching subject matter forms， innovating discourse expression， and collaborating with multiple subjects. Absorb excellent communication talents， integrate media channels， and seize important time points to optimize communication strategies. At the same time， further improve the supporting production mechanism of the relevant film and television market， build a virtuous cycle， and achieve the sustainable development of the main theme film and television.

[Key words] theme film and television； out of circle； communication strategies

［收稿日期］2023-02-25

［基金項目］國家社會科學特別委托重大項目（22@ZH031）；教育部重大攻關項目（22JZDW09）；國家社會科學教育學規(guī)劃重點項目（22@ACAW09）

［作者簡介］張靜（1973-），男，湖南衡陽人，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院副教授，研究方向：文化傳播，傳媒管理；程潔（2000-），女，湖北黃石人，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院碩士研究生，研究方向：文化傳播，傳媒管理。