郝彩琴

摘要：互聯(lián)網(wǎng)食物商品交易市場(chǎng)的出現(xiàn)，推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)組織多樣化。但是網(wǎng)上購(gòu)物商品質(zhì)量的安全情況也越來(lái)越嚴(yán)峻，且不法貿(mào)易現(xiàn)象日漸加重，例如相關(guān)法律不完善、食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管不力、網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)范圍隨意、網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商誠(chéng)信缺失等問(wèn)題，嚴(yán)重約束了中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)電商的興起。為了更好地解決現(xiàn)存問(wèn)題，保障網(wǎng)購(gòu)食品安全，本文提出了完善法律法規(guī)、加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)食品安全監(jiān)管、規(guī)范網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)、重塑信用評(píng)價(jià)體系等意見建議，希望能對(duì)有關(guān)參與主體有所幫助，共同營(yíng)造良好的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;網(wǎng)購(gòu)食品;安全風(fēng)險(xiǎn);防控措施

DOI：10.12433/zgkjtz.20232021

一、消費(fèi)者行為概述

（一）消費(fèi)者行為學(xué)的概念

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、消費(fèi)、處理產(chǎn)品與售后服務(wù)流程中，產(chǎn)生的心理特點(diǎn)與行動(dòng)規(guī)律的一門社會(huì)學(xué)科。消費(fèi)者行為學(xué)主要探究個(gè)人或團(tuán)體的需求，以及影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的各種因素。

（二）消費(fèi)者行為學(xué)的主要內(nèi)容

消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)研究消費(fèi)者的購(gòu)物行為，以及影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的各種因素，包括消費(fèi)者本身的主體意識(shí)、心理以及影響消費(fèi)群體活動(dòng)的一些方面。消費(fèi)行為學(xué)對(duì)消費(fèi)行為主體意識(shí)的研究主要涉及對(duì)消費(fèi)群體活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響的內(nèi)在原因及外部原因，內(nèi)在因素重點(diǎn)涉及消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)、了解、情感、個(gè)人性格和生活態(tài)度，外部影響則重點(diǎn)研究環(huán)境因素和人群因素兩個(gè)方面。

二、基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)購(gòu)食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控中存在的問(wèn)題

（一）食品質(zhì)量不合格

在網(wǎng)上選購(gòu)食品時(shí)，消費(fèi)者很難進(jìn)行辨別，使得消費(fèi)者收到的飲食存在各種問(wèn)題，包括食品質(zhì)量不合格、超出了保質(zhì)期、存在假貨等，從而導(dǎo)致食品衛(wèi)生監(jiān)管問(wèn)題層出不窮。目前，國(guó)家制定的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的法律和規(guī)定還存在缺陷，也未能形成健全的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品質(zhì)量監(jiān)管體系，因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的質(zhì)量暫時(shí)還得不到很好的管理和監(jiān)督。

（二）交易真假難辨

網(wǎng)購(gòu)食品行業(yè)的發(fā)展主要依賴網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的交易方式有虛擬性特征。而在網(wǎng)上購(gòu)買食品所形成的巨大的營(yíng)業(yè)收益是商貿(mào)公司發(fā)展中爭(zhēng)相追求的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這也在一定程度上鼓勵(lì)了不法商家利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬性特征做出不法行為。例如，進(jìn)行假冒偽劣信息的宣傳，展示假冒偽劣的產(chǎn)品圖片，一般消費(fèi)者很難辨別商品真假，上當(dāng)受騙的消費(fèi)者數(shù)量也在逐年增加。而且很多消費(fèi)者在受騙后并不會(huì)積極上報(bào)有關(guān)部門解決，不利于市場(chǎng)監(jiān)管部門的取證。此外，目前市場(chǎng)監(jiān)管部門現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)人才不足，這也增加了網(wǎng)上交易行為取證工作的難度。

（三）售后維權(quán)難度大

傳統(tǒng)的售后保障通常都有電子發(fā)票、收據(jù)等一些書面憑證，或從固定賬臺(tái)提取銷售證明。而網(wǎng)上商品交易的售后維權(quán)，相比傳統(tǒng)貿(mào)易難度更大?；ヂ?lián)網(wǎng)貿(mào)易，由于存在虛擬性和無(wú)法考證的問(wèn)題，缺乏相應(yīng)證據(jù)為消費(fèi)者提供保障，這就給監(jiān)管工作帶來(lái)了極大的困難。

三、基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)購(gòu)食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控中的問(wèn)題及其成因

（一）相關(guān)法律不完善

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)食品已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，不過(guò)，人們對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品的質(zhì)量及安全仍然十分擔(dān)憂。盡管我國(guó)的《保健食品法》對(duì)檢驗(yàn)保健食品進(jìn)行了規(guī)范，但由于市場(chǎng)的不斷變化與蓬勃發(fā)展，我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了巨大變化，現(xiàn)有的法律規(guī)范已無(wú)法很好地適應(yīng)并服務(wù)于我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。目前，我國(guó)還缺乏明確的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)買食品行為的立法規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)是虛擬的，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引起的安全問(wèn)題也頻頻出現(xiàn)。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，國(guó)家對(duì)購(gòu)銷協(xié)議、作品權(quán)侵等行為的規(guī)范還比較籠統(tǒng)，當(dāng)遇到更復(fù)雜的法律情況時(shí)，往往難以快速有效解決。

（二）食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管不力

當(dāng)前，國(guó)家的食品安全監(jiān)管主體由多個(gè)部門共同實(shí)施類別監(jiān)督管理，而各個(gè)單位的相關(guān)職責(zé)又是不同的，在日常監(jiān)督管理過(guò)程中，往往需要部門間的協(xié)作與配合。但是各部門間缺少和其他監(jiān)管部門的有效交流，信息反饋制度也不健全，導(dǎo)致在監(jiān)督管理過(guò)程中出現(xiàn)許多問(wèn)題，從而嚴(yán)重影響國(guó)家食品安全監(jiān)督檢查檢驗(yàn)工作的高效開展。此外，各監(jiān)管部門對(duì)于傳統(tǒng)交易的監(jiān)督管理，大多集中在主要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，但由于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，很難確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者所在的地區(qū)，且網(wǎng)上交易往往會(huì)涵蓋許多地方，給監(jiān)督造成了較大的局限性。

（三）網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)范圍隨意

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店鋪一般會(huì)采取不囤貨的形式運(yùn)營(yíng)，一方面由于商品保質(zhì)期的限定，如果在原來(lái)的商品運(yùn)營(yíng)中再囤貨量容易導(dǎo)致商品積壓，間接導(dǎo)致資金使用不足和運(yùn)營(yíng)成本的增加。但是店鋪可隨著市場(chǎng)的變化有選擇地運(yùn)營(yíng)新的商品，不但降低了投資成本，還可以獲取收益。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)店家不管有沒(méi)有經(jīng)營(yíng)許可，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布生鮮、米面、熟食、干果、保健品等食品資訊，有需要的顧客就會(huì)臨時(shí)進(jìn)貨，進(jìn)貨渠道及食品的質(zhì)量安全往往得不到保障，也很難做到有效監(jiān)管。商家通常會(huì)在被查處時(shí)撤銷商品的宣傳信息，過(guò)段時(shí)間再重新編輯發(fā)布，并不會(huì)影響商家的正常經(jīng)營(yíng)，違法成本基本為零。

（四）網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信缺失

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買食品這個(gè)商機(jī)帶來(lái)的強(qiáng)大利潤(rùn)誘惑下，經(jīng)營(yíng)者為了提升網(wǎng)絡(luò)店鋪的信用級(jí)別，獲取更多的交易機(jī)會(huì)，使得各種虛假偽劣的商品信息、以次充好等情況屢屢出現(xiàn)，更有部分經(jīng)營(yíng)食品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者想要牟取暴利，不惜鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)不合理的手段強(qiáng)令某些給予差評(píng)的消費(fèi)者消除差評(píng)，或泄露消費(fèi)者的個(gè)人資料，并不停地實(shí)施各種電話暴力，給我國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品市場(chǎng)帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。

四、基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)購(gòu)食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控策略

（一）完善法律法規(guī)

為營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)食品市場(chǎng)環(huán)境，便于監(jiān)督人員更好地對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品交易市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)督管理，必須形成健全的網(wǎng)購(gòu)食品安全監(jiān)督檢查與執(zhí)行體系，讓監(jiān)管人員有法可依，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)食品交易的安全性。首先，盡管《食品安全法》在初期就對(duì)糧食市場(chǎng)的監(jiān)管形成了必要的約束，但并沒(méi)有規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)食品交易。因此，應(yīng)明確食品安全監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)家食品安全監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)管。其次，進(jìn)一步細(xì)化《食品安全法的實(shí)施條例》，即在實(shí)施條例中明確網(wǎng)絡(luò)餐飲生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及其線下服務(wù)門店，必須符合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，如對(duì)食物原料等進(jìn)行加工和儲(chǔ)存要符合法律規(guī)范。最后，在電子商務(wù)規(guī)范性文件中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)的權(quán)力和義務(wù)加以完善，并提高綜合性服務(wù)平臺(tái)的門檻，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)有義務(wù)處理并報(bào)告問(wèn)題商家的情況，對(duì)其產(chǎn)生的法律責(zé)任及相關(guān)的處罰進(jìn)行規(guī)范，以切實(shí)保護(hù)網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)食品安全監(jiān)管

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的快速發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)也將逐步轉(zhuǎn)變其管理職能，逐步調(diào)整網(wǎng)絡(luò)食品安全監(jiān)管措施。各地區(qū)網(wǎng)購(gòu)食品的質(zhì)量檢驗(yàn)管理工作，將由地區(qū)人民政府負(fù)責(zé)監(jiān)督與管理，并利用網(wǎng)絡(luò)查詢商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的貿(mào)易信息，利用相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)其能否依法營(yíng)銷實(shí)施檢驗(yàn)。針對(duì)一些嚴(yán)重違規(guī)、不能信用營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者，將按照情節(jié)不同實(shí)施處罰。另外，第三方交易平臺(tái)通常由其登記注冊(cè)所在地的地方監(jiān)察機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，而針對(duì)違法經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者則可由多個(gè)當(dāng)?shù)乇O(jiān)察部門對(duì)其予以查處，需要退出網(wǎng)絡(luò)交易甚至?xí)和Ｉ唐方灰拙W(wǎng)站的，則必須交由經(jīng)營(yíng)者所在地的地方監(jiān)督管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)。

（三）規(guī)范網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以讓人們足不出戶就能選購(gòu)到所需的美味。為了加強(qiáng)食品安全并維護(hù)廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的利益，平臺(tái)提供商也針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品設(shè)置了若干規(guī)則，并進(jìn)行限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商家首先必須有自己的實(shí)體店面，同時(shí)到行政審批機(jī)關(guān)做好審批工作，獲得食品安全生產(chǎn)許可證，方能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。其次，對(duì)于自己生產(chǎn)銷售、無(wú)門店經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者，則需要取得食品流通許可后才能進(jìn)入。最后，對(duì)第三方平臺(tái)或服務(wù)公司的核查，是進(jìn)一步保障和推進(jìn)國(guó)家食品安全監(jiān)管備案登記制度執(zhí)行的重要前提，對(duì)所有進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)審查要更加嚴(yán)格。與此同時(shí)，必須將所有通過(guò)核實(shí)的食品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)證信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公示，并強(qiáng)制食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者設(shè)置電子臺(tái)賬，以便監(jiān)管部門更好地實(shí)施監(jiān)測(cè)與管控。

（四）重塑信用評(píng)價(jià)體系

由于網(wǎng)上購(gòu)買食品時(shí)交易雙方不能見面，買方無(wú)法直觀地對(duì)食物的品質(zhì)與安全作出評(píng)判，此時(shí)賣方的商業(yè)信用尤為重要?，F(xiàn)如今，賣家的信用級(jí)別和好評(píng)便成為決定買家能否購(gòu)買食品的一項(xiàng)關(guān)鍵參考。所以必須形成健全的誠(chéng)信評(píng)估系統(tǒng)。首先，第三方平臺(tái)應(yīng)綜合真實(shí)信息，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼\(chéng)信評(píng)價(jià)，并建立誠(chéng)信檔案。其次，針對(duì)不同的網(wǎng)上營(yíng)銷者的現(xiàn)實(shí)情況，建立適合公司發(fā)展的守信評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與懲罰體系。最后，針對(duì)部分經(jīng)營(yíng)者公布虛假信用信息、引誘消費(fèi)者以此獲利的情況，平臺(tái)服務(wù)提供者應(yīng)主動(dòng)核查情況，如果屬實(shí)，將強(qiáng)制其立即撤離本平臺(tái)或提交有關(guān)部門依法處置。

五、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)購(gòu)食品的安全性關(guān)乎廣大消費(fèi)者的身體健康，所以必須強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流通領(lǐng)域中各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)測(cè)與管控，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管部門行政人員的職能授權(quán)，為廣大網(wǎng)購(gòu)群體帶來(lái)更安全的食品保證。另外，廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體也要知法用法，持續(xù)強(qiáng)化維權(quán)意識(shí)，學(xué)會(huì)利用各種渠道維護(hù)自身的合法權(quán)益。

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