摘 要：推動(dòng)出版深度融合是當(dāng)下及未來一段時(shí)期內(nèi)出版業(yè)重要的發(fā)展路徑。在此過程中，出版如何進(jìn)行自我定位？從“出版融合”到“出版深度融合”體現(xiàn)了怎樣的認(rèn)知變化，如何理解和處理技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系？在實(shí)踐中，出版企業(yè)和出版人如何應(yīng)對(duì)？未來出版的業(yè)態(tài)、格局、路徑將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？為求解此系列問題，《數(shù)字出版研究》專訪了讀者出版集團(tuán)馬永強(qiáng)先生，獲得了理論與實(shí)踐高度結(jié)合的針對(duì)性回應(yīng)。

關(guān)鍵詞：出版深度融合；出版轉(zhuǎn)型；媒體融合；讀者

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.02.002

隨著《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》陸續(xù)出臺(tái)，深度融合成為出版業(yè)當(dāng)下及未來一段時(shí)期的重要發(fā)展路徑。對(duì)此，《數(shù)字出版研究》編輯部結(jié)合出版業(yè)，尤其是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)和學(xué)研實(shí)際，在出版 （業(yè)） 轉(zhuǎn)型、知識(shí)生產(chǎn)變革、數(shù)字文明的背景下深入延展這一話題。

《讀者》在我國改革開放后的出版史上具有重要的樣本價(jià)值，將“《讀者》現(xiàn)象”用作研究對(duì)象的學(xué)術(shù)成果屢見不鮮。進(jìn)入新世紀(jì)后，借《讀者》之名組建的讀者出版集團(tuán)，在文化體制改革和數(shù)字化、融合發(fā)展的背景下不斷探索和創(chuàng)新，取得了新的發(fā)展成就，成為考察出版深度融合的典型樣本。我們邀請(qǐng)到讀者出版集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理馬永強(qiáng)先生，又一次“從《讀者》出發(fā)”，在認(rèn)識(shí)論和方法論層面探討如何推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展、構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系。

訪談嘉賓簡介：

馬永強(qiáng)，文學(xué)博士，編審，讀者出版集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，甘肅省文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)主席，南京大學(xué)中國新文學(xué)研究中心兼職教授，中宣部全國文化名家暨“四個(gè)一批”人才、甘肅省領(lǐng)軍人才（第一層次）、全國新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人才、甘肅省宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才，榮獲全國新聞出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新人物”、數(shù)字出版“影響力人物”等榮譽(yù)稱號(hào)。著有《文化傳播與現(xiàn)代中國文學(xué)》《中國西部現(xiàn)代文學(xué)史》（合著）等5部學(xué)術(shù)專著，發(fā)表學(xué)術(shù)論文50多篇，多篇論文被《新華文摘》等轉(zhuǎn)載。長期致力于文化傳播、中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、媒介管理、知識(shí)服務(wù)與出版轉(zhuǎn)型等研究。

問：《數(shù)字出版研究》編輯部

答：馬永強(qiáng)

1 媒體融合轉(zhuǎn)型格局中的出版

近年來，融合轉(zhuǎn)型已成為各類傳統(tǒng)媒體的基本共識(shí)。出版在媒介、內(nèi)容、渠道等多個(gè)維度深度推進(jìn)融合進(jìn)程，是媒體融合轉(zhuǎn)型格局中的重要參與者和推動(dòng)者。

問：與報(bào)紙、廣播等其他傳統(tǒng)媒體相比，因?yàn)槌霭妫〞霭妫┫鄬?duì)更晚受到?jīng)_擊，被認(rèn)為融合轉(zhuǎn)型的緊迫感不足、行動(dòng)步伐遲緩。您如何看待這種觀點(diǎn)？

答：與報(bào)紙、廣播這類傳統(tǒng)媒體相比，出版行業(yè)在融合轉(zhuǎn)型上啟動(dòng)時(shí)間是稍微晚了一些，但這并不代表出版應(yīng)對(duì)慢，融合轉(zhuǎn)型的緊迫感不足。造成這個(gè)現(xiàn)象的原因很多：

一方面，傳播介質(zhì)和內(nèi)容不同。數(shù)字化變革初期，新的媒體介質(zhì)整合了資訊類、新聞?lì)惖葍?nèi)容，為報(bào)紙、廣播這類媒體提供了立體的、多形態(tài)的方式，這種碎片式、瀏覽式、集成式的信息服務(wù)，迅速適應(yīng)了新的受眾需求，提供的是“快閱讀”的信息消費(fèi)模式，與書刊出版相比，這是它們的優(yōu)勢(shì)。出版作為文化傳承、思想交流和知識(shí)沉淀的主要載體，實(shí)際上更傾向于“慢閱讀”，而不是碎片化的自我放逐。在數(shù)字化沖擊下，書刊出版融合轉(zhuǎn)型需要做的是針對(duì)特定問題提出整體解決方案，通過體系化、譜系化的知識(shí)呈現(xiàn)方式來傳播文化、積淀智慧，并且由內(nèi)容的數(shù)字化進(jìn)一步帶動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營的數(shù)字化變革。

另一方面，融合轉(zhuǎn)型的路徑不同。相比于報(bào)紙、廣電，出版業(yè)的內(nèi)容更專業(yè)、更有深度，讀者群體也相對(duì)更穩(wěn)定，特別是在某些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，因此在融合轉(zhuǎn)型方面展開會(huì)慢一些，需要跨媒體、跨行業(yè)深度融合，重構(gòu)出版生態(tài)。數(shù)字轉(zhuǎn)型初期，很多傳統(tǒng)編輯都感到迷茫。針對(duì)這一現(xiàn)象，我就對(duì)他們說，換一種思路就比較容易理解數(shù)字出版。出版企業(yè)不是出書的，出版企業(yè)是生產(chǎn)內(nèi)容的，出版企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容是可以多介質(zhì)傳播并能夠帶來互動(dòng)體驗(yàn)的。這樣一說，許多編輯感覺豁然開朗了。經(jīng)歷了短暫的數(shù)字化早期迷茫，我們很快就加入了出版?zhèn)髅饺诤习l(fā)展的大潮，不光是內(nèi)容的電子化、數(shù)字化傳播和呈現(xiàn)，而且出版的形態(tài)也在發(fā)生變化，向數(shù)智化、智慧化、融媒體方向發(fā)展。在這一語境下，出版企業(yè)在融合轉(zhuǎn)型中不斷推進(jìn)文化與科技融合，利用各類數(shù)字技術(shù)，拓展出版的維度，一批新穎的出版平臺(tái)隨之出現(xiàn)。圍繞內(nèi)容為用戶提供多元化、個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)和知識(shí)服務(wù)，成為出版等閱讀服務(wù)企業(yè)的價(jià)值追求，由內(nèi)容生產(chǎn)商向閱讀服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，成為一種必然的趨勢(shì)。

此外，與大眾生活融合的維度不同，報(bào)紙、廣電等媒體推進(jìn)數(shù)字化融合升級(jí)的過程中，走的是為大眾生活提供功能性服務(wù)的路線。例如，貫通省、市、縣的融媒體中心，可以快速整合資訊，建立立體快捷的信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)新聞資訊服務(wù)的全方位、多層次、即時(shí)性送達(dá)。還有一些媒體集團(tuán)在構(gòu)建信息傳播平臺(tái)的同時(shí)，打通了新聞資訊和社會(huì)服務(wù)渠道融通發(fā)展的路徑。例如，浙報(bào)集團(tuán)在多年前就打通了網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和社會(huì)服務(wù)平臺(tái)的通道，為用戶提供線上醫(yī)院預(yù)約等各類生活服務(wù)，把特定信息當(dāng)作進(jìn)入具體生活服務(wù)的端口，直接服務(wù)不同屬性的社群。出版業(yè)則不同，我們需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，圍繞多元的“閱讀服務(wù)”融入大眾生活。如今，碎片化的淺閱讀深刻影響了大眾的閱讀方式和思維模式，出版企業(yè)需要從文化傳承和提高國民文化素養(yǎng)的角度出發(fā)，重建閱讀環(huán)境，重塑閱讀的精神內(nèi)核，積極參與公共文化空間的構(gòu)建和“書香中國”建設(shè)，圍繞全民閱讀倡導(dǎo)新的文化生活方式和文化消費(fèi)模式，讓自己成為新時(shí)代文化生活的引領(lǐng)者。數(shù)字化時(shí)代來臨之前，出版企業(yè)提供的教育產(chǎn)品主要是內(nèi)容產(chǎn)品；當(dāng)下，內(nèi)容+技術(shù)平臺(tái)+服務(wù)，才能構(gòu)成完整的教育服務(wù)產(chǎn)品，所以出版企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代必須進(jìn)行多維度轉(zhuǎn)型。

2 基于出版深度融合的認(rèn)知轉(zhuǎn)型

2022年4月18日，中宣部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，提出“堅(jiān)持正確發(fā)展方向”“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給”“加強(qiáng)前沿技術(shù)探索應(yīng)用”等20條具體意見，對(duì)于加速推動(dòng)和深化出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型具有重要指導(dǎo)意義。相關(guān)部門將“出版融合”的表述調(diào)整為“出版深度融合”，反映出對(duì)出版價(jià)值定位的肯定，以及出版環(huán)境和融合實(shí)踐的客觀變化。在認(rèn)識(shí)論層面厘清出版深度融合的邏輯，是推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。

問：從“出版融合”到“出版深度融合”，在認(rèn)識(shí)論層面發(fā)生了哪些變化？

答：出版融合和出版深度融合，并不是簡單的表述上的強(qiáng)調(diào)，而是在經(jīng)過十多年的探索之后，出版人對(duì)出版發(fā)展方向在本質(zhì)上的認(rèn)知提升。如今，我們已經(jīng)度過了數(shù)字化沖擊伊始的焦慮期，也度過了“我也數(shù)字化你也數(shù)字化”的內(nèi)向思維困局，拓展了認(rèn)識(shí)的維度，向更高層次的理想邁進(jìn)。這個(gè)更高的層次，就像紙被大量應(yīng)用為內(nèi)容載體而形成的內(nèi)容和載體的圓融，會(huì)造就新的生產(chǎn)方式和生活方式。這是未來，未來已來。

認(rèn)識(shí)論方面，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知突破是首要任務(wù)，出版人需要重新理解和闡釋出版概念。紙媒時(shí)代，信息單向度流動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間“一紙相隔”卻咫尺天涯；數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾的交往方式、生活方式，出版業(yè)的生產(chǎn)、營銷和產(chǎn)品消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變革。被解放了的用戶及社會(huì)需求推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型，新的信息交互方式推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)，不斷涌現(xiàn)的科技手段如“無邊落木蕭蕭下”，給出版?zhèn)髅綐I(yè)帶來漫天風(fēng)雨，很多固有的觀念不斷被改寫。想要與時(shí)俱進(jìn)實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的自我革新，需要從基本觀念的認(rèn)知和底層邏輯的重建兩方面實(shí)現(xiàn)突破，從而確立屬于出版的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。

從基本觀念入手，結(jié)合當(dāng)下出版業(yè)發(fā)展實(shí)際，重新闡釋和理解“出版”的概念：出版不僅僅是文化傳播、知識(shí)服務(wù)，還是對(duì)生活方式的引領(lǐng)，更重要的是對(duì)價(jià)值的生產(chǎn)和傳播。作家克里斯托弗·莫利在談及閱讀的時(shí)候說道：“當(dāng)你把書賣給讀者的時(shí)候，你賣給他的不只是12盎司的紙、印刷的油墨與裝訂的膠水，還賣給他一個(gè)嶄新的生活。愛、友情、幽默，以及夜晚在海中航行的船只，一本書包含了天與地?！币虼?，出版說到底是價(jià)值的生產(chǎn)和傳播。一本書的出版不再是出版的完結(jié)，而是閱讀服務(wù)的開始，以內(nèi)容為媒介的價(jià)值生產(chǎn)，包括閱讀場(chǎng)景、閱讀體驗(yàn)等閱讀服務(wù)的提供和多樣化閱讀需求的滿足。

結(jié)合企業(yè)實(shí)際，明晰企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和定位，也很重要。以讀者品牌為例，我們?cè)跇?gòu)建“讀者影響力”產(chǎn)業(yè)體系的生存邏輯的過程中，確立了“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型精神企業(yè)”的定位。讀者品牌為閱讀而生，一直致力于閱讀風(fēng)尚和先進(jìn)文化的引領(lǐng)，努力為大眾提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。它的發(fā)展之路，是一條文化傳播與價(jià)值生產(chǎn)之路?！蹲x者》雜志從創(chuàng)刊至今，見證了改革開放以來的社會(huì)變遷，參與了這一時(shí)期國人文化價(jià)值觀的建構(gòu)、民族靈魂的重鑄、和諧文化的創(chuàng)新傳播。不僅如此，《讀者》還記錄了這一時(shí)代變革中千萬讀者的情感和社會(huì)風(fēng)尚?！蹲x者》的成功，得益于它堅(jiān)定的人文品質(zhì)和獨(dú)特的文化內(nèi)涵所形成的魅力，以及它與讀者之間心靈相系的依存關(guān)系，這種關(guān)系經(jīng)過歲月的沉淀，已經(jīng)演化為一種精神伴侶的關(guān)系，因?yàn)椤蹲x者》伴隨了幾代人的成長。明乎此，面對(duì)融合轉(zhuǎn)型，我們的認(rèn)識(shí)理路就能更加清晰。多維出版時(shí)代，讀者出版集團(tuán)作為“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型精神企業(yè)”，堅(jiān)持一切從內(nèi)容出發(fā)（內(nèi)容+），堅(jiān)持多維傳播，在多維度、多領(lǐng)域生產(chǎn)和創(chuàng)造價(jià)值。將讀者品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建構(gòu)融入中國特色社會(huì)主義建設(shè)，將文化強(qiáng)國建設(shè)這一國家意志與讀者品牌的“價(jià)值生產(chǎn)”相結(jié)合，努力為人民日益增長的美好生活需要提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。認(rèn)知突破、自我定位明晰之后，圍繞品牌價(jià)值鏈延伸產(chǎn)業(yè)鏈，就有了具體的方法和實(shí)踐方向：

首先，緊緊圍繞品牌的核心層和創(chuàng)意核推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展?！蹲x者》雜志作為讀者品牌的創(chuàng)意源頭，既是優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，又是融匯作者、讀者及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的傳播媒介和平臺(tái)。因此，我們一方面實(shí)施《讀者》雜志的品質(zhì)提升工程和文化服務(wù)的轉(zhuǎn)型，著力推動(dòng)在全媒體傳播和社群營銷上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破；另一方面充分發(fā)揮雜志的平臺(tái)作用，延展不同的社群運(yùn)營模式，圍繞一種雜志形成一個(gè)文化服務(wù)生態(tài)。

其次，努力激發(fā)傳統(tǒng)出版社的活力，實(shí)施精品出版和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。讀者出版集團(tuán)旗下9家出版社是讀者品牌核心層的另一個(gè)重要部分，在出版融合轉(zhuǎn)型中，堅(jiān)持專業(yè)化、特色化、精品化發(fā)展之路，以主題出版為引領(lǐng)，以“敦煌學(xué)—絲綢之路學(xué)出版中心”“藏學(xué)出版中心”“西夏學(xué)出版中心”“簡牘學(xué)出版中心”為依托，以敦煌學(xué)、絲綢之路學(xué)、藏學(xué)、西夏學(xué)、民族文化、閱讀成長等特色產(chǎn)品線和特色板塊為支撐，大力推進(jìn)精品生產(chǎn)，打造走向世界的讀者出版品牌，切實(shí)提升讀者出版的品牌形象和影響力。在融合轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)出版社需要不斷主動(dòng)升級(jí)，把自己變成創(chuàng)意中心和產(chǎn)業(yè)鏈集成者，做專、做精、做深、做特、做優(yōu)，做出獨(dú)特價(jià)值。具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容和創(chuàng)意，是出版社的核心競(jìng)爭力之所在，版權(quán)的運(yùn)營是產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

最后，圍繞品牌的核心層，進(jìn)行“價(jià)值擴(kuò)散”和“服務(wù)延伸”，是讀者品牌出版融合發(fā)展一個(gè)重要的維度。我們圍繞閱讀服務(wù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探索構(gòu)建閱讀服務(wù)業(yè)態(tài)；推出線上閱讀服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)線下閱讀分享活動(dòng)，探索社區(qū)化閱讀服務(wù)模式；圍繞知識(shí)服務(wù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)讀者IP向在線教育服務(wù)領(lǐng)域延伸；圍繞生活方式的引領(lǐng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施讀者+公共文化空間、讀者+文化旅游、讀者+文化創(chuàng)意等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)意延伸；圍繞“價(jià)值的生產(chǎn)和傳播”延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為大眾提供“精神撫慰”和“詩意的棲居”；圍繞媒體融合打造全媒體傳播矩陣，加速建構(gòu)知識(shí)服務(wù)業(yè)態(tài)與新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)。

問：出版企業(yè)在深度融合方面，是否存在可以共同遵循的原則？

答：出版企業(yè)在深度融合轉(zhuǎn)型中，面對(duì)著共同的難題和挑戰(zhàn)，勢(shì)必存在可以共同遵循的原則，這其中，融合轉(zhuǎn)型的目的、出版企業(yè)與用戶的關(guān)系、融合的基本路徑，以及融合發(fā)展中“人”的轉(zhuǎn)型，是每個(gè)出版企業(yè)都需要認(rèn)真面對(duì)的。

出版企業(yè)推動(dòng)深度融合，大家在目的和方向上是一致的。出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上就是在推動(dòng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和與之適配的技術(shù)之間深度融合，為的是推陳出新，激發(fā)傳統(tǒng)出版企業(yè)的活力，通過轉(zhuǎn)型發(fā)展，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，更好地造福社會(huì)、服務(wù)用戶。在融合轉(zhuǎn)型中，如何調(diào)整企業(yè)與用戶的關(guān)系也是每個(gè)出版人必須重新思考的。數(shù)字文明時(shí)代，沖擊傳統(tǒng)出版業(yè)的不是互聯(lián)網(wǎng)本身，而是被解放了的用戶及其需求。新時(shí)代人民群眾不斷增長的多樣化文化需要，以及人民群眾對(duì)美好生活的向往，對(duì)出版工作和文化精品生產(chǎn)、多樣化文化服務(wù)提出了更高的要求。因此，出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的方向必然是根據(jù)不同用戶群體的需求而調(diào)整變化的，這就要求出版企業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)思維向知識(shí)服務(wù)、閱讀服務(wù)、文化服務(wù)轉(zhuǎn)型。融合轉(zhuǎn)型中，出版企業(yè)推動(dòng)資源融通的路徑大同小異，具有一定規(guī)律性。出版企業(yè)大小、特色不一，但在數(shù)字文明時(shí)代，整合已有資源，實(shí)現(xiàn)資源融通、渠道融通、平臺(tái)共享，圍繞特色內(nèi)容資源建設(shè)融媒體平臺(tái)，建立以特色內(nèi)容為核心的多媒體數(shù)據(jù)庫，圍繞用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以“內(nèi)容+服務(wù)”的形態(tài)實(shí)現(xiàn)傳播、效益的長尾化，這個(gè)建設(shè)方向是相似的。最后就是人的問題，做事的核心是人，出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的語境中，人的轉(zhuǎn)型最為迫切。出版的各個(gè)環(huán)節(jié)、流程都由不同崗位構(gòu)成，每個(gè)崗位都有具體的人在工作，所以在出版業(yè)的深度融合中，出版從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型升級(jí)是最核心的。當(dāng)出版機(jī)構(gòu)升級(jí)為創(chuàng)意中心和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，成為全新的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的集成者時(shí)，從業(yè)人員所面臨的不再是簡單地在原有崗位上增加新技能，而是要適應(yīng)全新的崗位。新崗位要求具備媒體融合發(fā)展中新的語境、新的價(jià)值構(gòu)成和新的工作邏輯，完成對(duì)自我價(jià)值的重新認(rèn)知。

問：在知識(shí)媒介相對(duì)穩(wěn)定的歷史時(shí)期，內(nèi)容生態(tài)中的技術(shù)因素往往容易被輕視甚至忽略。近幾十年來，媒介技術(shù)快速發(fā)展，媒體融合不斷加速，人們往往以“技術(shù)/內(nèi)容為王”這類體現(xiàn)二元對(duì)立的觀點(diǎn)來審視技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系。在出版深度融合語境下，您如何理解內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系？

答：我不認(rèn)為技術(shù)和內(nèi)容是二元關(guān)系，要說二元，只是這個(gè)階段新的技術(shù)變革導(dǎo)致傳統(tǒng)出版方式的不適應(yīng)，是舊模式和新技術(shù)的二元關(guān)系，而不是內(nèi)容和技術(shù)之間的二元關(guān)系。在歷史的長河中，這種因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展而形成的不適感和對(duì)立思維不勝枚舉，但這都是暫時(shí)的。新的模式、新的習(xí)慣、新的方式必將確立。所以，出版人不應(yīng)該有這種狹隘的技術(shù)與內(nèi)容的二元對(duì)立思維，我們要做的，是堅(jiān)定內(nèi)容的本位，熱情擁抱新技術(shù)，形成內(nèi)容與技術(shù)相互交織、相互促進(jìn)的關(guān)系。具體來說，我認(rèn)為內(nèi)容和技術(shù)之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新?，F(xiàn)代技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)新提供了極大的可能性，可以延伸出多種形態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。例如，人工智能技術(shù)可以幫助出版企業(yè)分析用戶偏好，畫出形象鮮活的用戶畫像，提高內(nèi)容供給、送達(dá)的精準(zhǔn)度；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將虛擬內(nèi)容與實(shí)際場(chǎng)景相結(jié)合，提供更加生動(dòng)、直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)閱讀場(chǎng)景的多維度展開，營造全新的文化體驗(yàn)。這些新技術(shù)的應(yīng)用為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的思路和方式，可以幫助出版企業(yè)更好地滿足用戶需求。其次，內(nèi)容也在推動(dòng)技術(shù)發(fā)展。技術(shù)賦能內(nèi)容的同時(shí)，內(nèi)容呈現(xiàn)的需求也給技術(shù)發(fā)展提供方向和動(dòng)力，用戶的需求反饋會(huì)影響內(nèi)容的呈現(xiàn)模式，技術(shù)就要為這個(gè)需求提供支撐。例如，出版企業(yè)為數(shù)字出版技術(shù)提供了大量的數(shù)字化內(nèi)容，推動(dòng)了數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展；同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)新也為新技術(shù)提供了更多的應(yīng)用場(chǎng)景和試驗(yàn)平臺(tái)，為技術(shù)完善和迭代升級(jí)提供基礎(chǔ)。最后，技術(shù)創(chuàng)新最終會(huì)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變?，F(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用不僅僅是為內(nèi)容提供新的呈現(xiàn)方式，更是改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式?，F(xiàn)實(shí)中，數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速制作和定制化生產(chǎn)，大幅提高生產(chǎn)效率，既做到精準(zhǔn)送達(dá)，又保證呈現(xiàn)形式的個(gè)性化，讓用戶的體驗(yàn)更加細(xì)膩。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了更加廣泛的參與和協(xié)作的可能，使得內(nèi)容的生產(chǎn)方式更加開放和多元化。在出版深度融合的過程中，出版企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，將內(nèi)容和技術(shù)緊密結(jié)合起來，不斷推動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，為內(nèi)容創(chuàng)新提供更多的可能性。

3 融合轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索與出版人的應(yīng)對(duì)

出版融合并沒有一成不變的固定模式，各出版企業(yè)結(jié)合自身資源積累和地方、行業(yè)優(yōu)勢(shì)，走出了各具特色的轉(zhuǎn)型路徑，但這并不意味著對(duì)個(gè)案參考價(jià)值的否定。在融合轉(zhuǎn)型的過程中，一線出版人直接面對(duì)著最為鮮活和復(fù)雜的實(shí)踐問題，他們的能力范圍、認(rèn)知高度、探索精神等，很大程度上影響著出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的成敗。

問：出版融合具有較強(qiáng)的包容力，許多新業(yè)態(tài)都被視為出版融合的實(shí)踐探索成果。近年來，讀者出版集團(tuán)在出版融合方面有哪些創(chuàng)新舉措？

答：近些年，讀者出版集團(tuán)在出版融合轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了一系列探索，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)布局新業(yè)態(tài)、拓展新的發(fā)展維度。首先重新認(rèn)知和定位了讀者品牌，重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。集團(tuán)以讀者品牌為核心，啟動(dòng)“讀者品牌影響力轉(zhuǎn)化工程”，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)各種媒體資源、生產(chǎn)要素的有效整合和融通，催化集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源的融合質(zhì)變。我們提出從“一維出版”向“多維出版”轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路，明確了自己作為“閱讀服務(wù)提供商”“全民閱讀領(lǐng)讀者”的角色定位，通過提供各類優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)、文化消費(fèi)服務(wù)和文化建設(shè)問題解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。緊扣“全民閱讀”來推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)，充分利用“讀者”品牌在閱讀人群中的影響力，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷來鏈接人，用分享、交流刺激用戶的需求，從而探索按需出版、定制服務(wù)等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與用戶數(shù)據(jù)的采集與運(yùn)營。

主動(dòng)參與國家數(shù)字出版轉(zhuǎn)型布局、媒體融合發(fā)展項(xiàng)目研究和技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)文化與科技融合發(fā)展。經(jīng)過多年努力，集團(tuán)入選國家“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”和國家“知識(shí)服務(wù)（綜合類）試點(diǎn)單位”，與中國新聞出版研究院、北京大學(xué)等單位共建出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。近年來，先后承擔(dān)科技部科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目等各類融合發(fā)展項(xiàng)目50余項(xiàng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要支撐?！白x者人”積極推動(dòng)出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)施“讀者·中國閱讀行動(dòng)”全民閱讀工程，構(gòu)建閱讀服務(wù)的全新業(yè)態(tài)。圍繞“閱讀”這個(gè)核心概念，探索新型會(huì)展產(chǎn)品，推動(dòng)“讀者讀書會(huì)”跨地區(qū)、跨行業(yè)設(shè)立分會(huì)，上線讀書會(huì)薦書平臺(tái)，為用戶提供個(gè)性化閱讀服務(wù)。同時(shí)，組建各類“讀者·領(lǐng)讀者”閱讀推廣團(tuán)隊(duì)，向全社會(huì)播撒閱讀種子?！白x者·中國閱讀行動(dòng)”全民閱讀工程和“點(diǎn)·線·端+全民閱讀”建設(shè)書香社會(huì)的“讀者方案”，先后兩次榮獲中宣部“全民閱讀優(yōu)秀項(xiàng)目”獎(jiǎng)，并入選中宣部《宣傳思想文化工作案例選編》。

與此同時(shí)，集團(tuán)不斷加大出版融合的力度，投入數(shù)千萬元用于內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫、數(shù)字內(nèi)容傳播和讀者微信公眾號(hào)、短視頻直播平臺(tái)等十幾個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了雜志在線閱讀、文字與影像結(jié)合的融媒體讀物出版等集文字、音視頻于一體的全媒體傳播，建設(shè)了完整的線上營銷渠道，實(shí)現(xiàn)從公眾號(hào)內(nèi)容傳播到視頻直播的立體營銷體系，初步完成“多維出版”布局。與時(shí)俱進(jìn)，打造全媒體的傳播矩陣，進(jìn)一步加大了知識(shí)服務(wù)業(yè)態(tài)的建構(gòu)與新媒體營銷的力度，以“讀者+閱讀服務(wù)”理念打造的“讀者·新語文”閱讀寫作融媒體平臺(tái)，入選2022年中宣部“數(shù)字出版精品遴選計(jì)劃”，躋身全國“數(shù)字出版百佳”之列。依托絲綢之路、敦煌等特色文化資源，建設(shè)具有地域特色的融媒體數(shù)據(jù)庫和融合出版平臺(tái)。結(jié)合國家“一帶一路”倡議，啟動(dòng)“一帶一路”背景下的敦煌學(xué)和絲綢之路學(xué)研究數(shù)據(jù)庫與知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，該項(xiàng)目入選國家“新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫”，獲得中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金資助?！拔乃蓍w《四庫全書》數(shù)字化影印出版項(xiàng)目”完成了全部內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，對(duì)四庫古籍保護(hù)和數(shù)字化開發(fā)、國家版本館建設(shè)具有重要意義。

此外，我們圍繞出版“引領(lǐng)生活方式”這一理念，打造了不少具有“文化地標(biāo)”屬性的新型閱讀空間。在上海、北京、蘇州、蘭州、天水等地合作建設(shè)街區(qū)公共文化空間、體驗(yàn)式文化沙龍“讀者小站”20多所，在企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)等建設(shè)“讀者書房”200多所及“讀者閱讀角”1 000多個(gè)。將讀者IP社區(qū)化、生活化，推動(dòng)讀者品牌與大眾生活的緊密融合，走出了一條新型公共文化服務(wù)和閱讀服務(wù)的文化創(chuàng)新之路，探索形成了讀者閱讀空間的學(xué)校模式、機(jī)關(guān)模式、企業(yè)模式、縣域模式和社區(qū)模式。

問：出版深度融合發(fā)展將在一定程度上重構(gòu)出版生態(tài)。對(duì)于一線出版人而言，應(yīng)如何作出應(yīng)對(duì)？

答：出版深度融合背景下，出版人需要重新理解“閱讀”的本質(zhì)，參與出版生態(tài)的重構(gòu)，這一使命任重道遠(yuǎn)。20多年前，蘭登書屋的前總編輯賈森·愛潑斯坦對(duì)書籍的未來就有過一個(gè)預(yù)測(cè)：“（未來）書籍可以不以物質(zhì)的形態(tài)存在，可以不需要任何成本就能通過電子信號(hào)來傳輸，并且可以根據(jù)需求在世界幾乎任何地方以電子或?qū)嵨镄问街匦陆M合?！?0多年過去了，他的預(yù)測(cè)在逐漸變成現(xiàn)實(shí)，但距離完全實(shí)現(xiàn)還有很多工作要做。因此，當(dāng)圖書形態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化的時(shí)候，閱讀就開始有了全新的含義，閱讀服務(wù)也就被賦予了完全不同的價(jià)值。作為一線出版人，我覺得面對(duì)出版生態(tài)重構(gòu)，有三個(gè)關(guān)鍵詞是必須牢記的：自我革新的勇氣、認(rèn)知提升的高度和“以人為則、民胞物與”的情懷。

出版人需要深刻理解出版深度融合發(fā)展的趨勢(shì)，敢于自我革新，有勇氣努力突破。我們要深刻理解出版生態(tài)重構(gòu)的底層邏輯，領(lǐng)會(huì)國家推動(dòng)出版深度融合、構(gòu)建數(shù)字文明社會(huì)的決心，不能抱有絲毫僥幸心理，要主動(dòng)變革，推動(dòng)企業(yè)的“一主多元”發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“多維出版”。同時(shí)，有勇氣實(shí)現(xiàn)自我革新，在更廣泛的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)、跨媒體、跨所有制的融合發(fā)展。

出版人需要不斷更新知識(shí)體系，提升認(rèn)知維度，以新的出版理念面對(duì)數(shù)字文明時(shí)代的出版業(yè)。就像我前面提到的，新的出版生態(tài)中，一本書的出版不再是出版的完結(jié)，而是閱讀服務(wù)的開始，以內(nèi)容為媒介的價(jià)值生產(chǎn)，包括了閱讀場(chǎng)景、閱讀體驗(yàn)等閱讀服務(wù)的提供和多樣化閱讀需求的滿足。出版社（雜志社）說到底是創(chuàng)意中心，是產(chǎn)業(yè)鏈的集成者。從賣“紙”到賣服務(wù)、賣“價(jià)值”，這將成為數(shù)字文明時(shí)代出版業(yè)的生存常態(tài)。

出版做到極致，最終還是服務(wù)于“人”的，在數(shù)字文明時(shí)代，出版人更得以“人”的需求為準(zhǔn)則，懷揣“民胞物與”的情懷開展工作。我提過幾個(gè)問題，未來的工作需要不斷回到這幾個(gè)問題中：如何使出版回歸“人”的生活、“人”的情感，真正回到“人”？如何把圖書和內(nèi)容變成價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)從賣“紙”到賣“價(jià)值”？如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源這一媒介和紐帶，來連接人、聚合人，通過交流分享使人們達(dá)成共識(shí)？如何圍繞出版的“知識(shí)服務(wù)”“生活方式引領(lǐng)”“價(jià)值的生產(chǎn)和傳播”來實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展？回答好這些問題，我們才有信心面對(duì)出版業(yè)重構(gòu)之后的未來世界。

4 數(shù)字文明時(shí)代的出版業(yè)

出版融合加速了知識(shí)的評(píng)價(jià)、傳播與存檔模式的轉(zhuǎn)型。例如，隨著傳播渠道的增多和不同算法模型的影響，知識(shí)的可發(fā)現(xiàn)性與其價(jià)值本身可能并不具有必然聯(lián)系；VR 技術(shù)打破了知識(shí)平面化傳播的單一形態(tài)，為身體回歸到閱讀過程甚至參與式閱讀提供了可能；網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了人與知識(shí)新的連接方式，并成為最大的知識(shí)來源，構(gòu)成了數(shù)字文明的重要基礎(chǔ)。近年來，我國大力推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，數(shù)字文明建設(shè)不斷取得新成就；出版業(yè)正在主動(dòng)或不自覺地融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)作為建構(gòu)數(shù)字文明的重要力量發(fā)揮著獨(dú)特作用。

問：在未來的數(shù)字文明時(shí)代，出版的業(yè)態(tài)、格局、路徑將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

答：數(shù)字文明時(shí)代社會(huì)形態(tài)的演化不僅在加速，更呈現(xiàn)出在不同維度的立體式展開。對(duì)出版企業(yè)來說，只能不斷適應(yīng)，并加速更新迭代。從出版融合的視角推測(cè)數(shù)字文明時(shí)代的變化，我認(rèn)為會(huì)在強(qiáng)化企業(yè)特色風(fēng)格、創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)和不斷提升用戶體驗(yàn)三個(gè)方面有全新的突破。

未來的數(shù)字文明場(chǎng)景下，會(huì)出現(xiàn)更多風(fēng)格獨(dú)特的出版企業(yè)。從數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)全局來看，內(nèi)容、平臺(tái)、終端三個(gè)部分已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)完整且關(guān)系緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，它們的融合程度會(huì)越來越高，這個(gè)鏈條由硬件生產(chǎn)商、技術(shù)提供商、渠道運(yùn)營商、內(nèi)容供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)部門參與，并由其中一方來整合。在全新的服務(wù)鏈條中，出版企業(yè)若想保持獨(dú)立性，就要理智面對(duì)，找準(zhǔn)分工定位，著力凸顯自己的特色和優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷提升在產(chǎn)業(yè)鏈條中的價(jià)值追求。因此，數(shù)字文明時(shí)代，能存活并健康發(fā)展的出版企業(yè)，必然會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化風(fēng)格。

深度數(shù)字化會(huì)激活企業(yè)服務(wù)意識(shí)，讓更多整合能力強(qiáng)、創(chuàng)新服務(wù)能力一流的出版企業(yè)脫穎而出。多維出版時(shí)代，知識(shí)來源增多、評(píng)價(jià)體系多元化，這個(gè)時(shí)代出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容與平面媒體時(shí)代的內(nèi)容大不相同，呈現(xiàn)出知識(shí)和信息的集成、整合等特性，以及立體化、多維化的傳播特征。人與知識(shí)、信息的連接方式和維度增加，這種情況下，誰擁有更強(qiáng)的內(nèi)容資源聚合能力、整合能力和創(chuàng)新能力，誰就擁有更大更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。因此，無論是追求“縱向一體化”產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，還是進(jìn)行“橫向一體化”的內(nèi)容開發(fā)，出版企業(yè)都需要不斷探索內(nèi)容創(chuàng)意與新技術(shù)、新載體的有機(jī)融合，生產(chǎn)適合新載體傳播又深受新媒體消費(fèi)群體喜愛的內(nèi)容，并不斷提升內(nèi)容的附加值。通過實(shí)施一系列特色出版工程和精品工程，提升文化創(chuàng)意內(nèi)涵，培育新的文化品牌，不斷提升內(nèi)容的整合能力、創(chuàng)新能力，從而使企業(yè)主體在多維出版的產(chǎn)業(yè)鏈中擁有足夠的影響力。

數(shù)字文明時(shí)代，用戶的體驗(yàn)感會(huì)成為出版企業(yè)未來很重要的創(chuàng)新動(dòng)力和服務(wù)方向。智能化的知識(shí)傳播模式和沉浸式的知識(shí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，要求顆粒度更細(xì)膩的“在場(chǎng)”體驗(yàn)，出版企業(yè)的服務(wù)屬性也因此被放大。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能化和個(gè)性化的知識(shí)傳播和體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)更加豐富，用戶會(huì)徹底擺脫信息選擇和接受的單一方式，直接參與到知識(shí)生產(chǎn)、分享、傳播的全流程中，高品質(zhì)的內(nèi)容、個(gè)性化需求、簡潔細(xì)膩的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)是出版企業(yè)在數(shù)字文明時(shí)代提供的最核心的服務(wù)。這樣的用戶需求，會(huì)推動(dòng)出版企業(yè)不斷探索與新媒體運(yùn)營商、技術(shù)提供商的合作模式，確保生產(chǎn)的內(nèi)容能在不同的平臺(tái)、終端上同步高效送達(dá)，并竭力優(yōu)化用戶體驗(yàn)，始終把全媒體傳播和提供優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)服務(wù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，提升個(gè)性化、多樣化的文化服務(wù)能力。這是出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中新的發(fā)展空間和利潤增長點(diǎn)。

采訪并編輯

劉廣東，男，北京印刷學(xué)院講師，本刊編輯部副主任。研究方向：出版基礎(chǔ)理論、數(shù)字出版新模式和學(xué)術(shù)出版。

Abstract： Furthering the deep integration of publishing is an important development path for the publishing industry both at present and in the future. How does publishing position itself in the process？ What cognitive changes are there， from “integration of publishing” to “deepening the integration of publishing”？ How to understand and deal with the relationship between technology and content？ How do publishing companies and practitioners respond in practice？ What changes will be seen in the condition， pattern， and path of the publishing industry in the future？ To seek answers to those questions， Digital Publishing Research interviewed Mr. Ma Yongqiang from Duzhe Publishing Group Corp and received responses with theory and practice.

Keywords： Integration of publishing; Publishing transformation; Media convergence; Duzhe