梁海東

（河池學(xué)院 廣西河池 546300）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)果蔬的需求呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括水果、蔬菜、肉、蛋、奶、水產(chǎn)品等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品[1]。在此之前已經(jīng)有很多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品或生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行研究，Hughes等人認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)質(zhì)量、品種、實(shí)用性和價(jià)格是重要的影響因素[2]。孫郁荃[3]等學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注產(chǎn)品特征和外在屬性等兩類特征，其中產(chǎn)品特征包括農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度、種類、包裝、食品安全，外在屬性包括購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、店員服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的便利性，這些因素能顯著地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。果蔬農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，本文結(jié)合前人的研究分析，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果蔬農(nóng)產(chǎn)品的因素進(jìn)行綜述。

1 產(chǎn)品屬性

1.1 健康安全性

果蔬農(nóng)產(chǎn)品的健康安全屬性。果蔬農(nóng)產(chǎn)品的安全性主要指種植的蔬菜產(chǎn)品及其在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)人體健康沒(méi)有直接和潛在的不良影響，質(zhì)量達(dá)到要求，而且營(yíng)養(yǎng)均衡，能滿足人體新陳代謝需要的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)具備營(yíng)養(yǎng)、安全等內(nèi)在品質(zhì)，這些是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素[4]。食品的安全屬性和營(yíng)養(yǎng)性都非常重要[5]。Ueasangkomsate[6]等人對(duì)泰國(guó)的消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)影響因素研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求順序如下：健康第一位，生態(tài)特性第二位，食品安全第三位[6]。Hughes研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果與蔬菜時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與安全性是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素[2]。Bry?a[7]研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，健康、生態(tài)特性、食品安全等是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要影響因素，而健康和高質(zhì)量是排在最前面的。趙曉飛等人研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的安全性是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)因素[8]。王克喜等人認(rèn)為綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿[9]。新鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全因子主要反映在新鮮程度和安全程度上，它們是影響消費(fèi)者果蔬類生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因子[1]。同時(shí)，如果消費(fèi)者越關(guān)心生鮮蔬菜的新鮮度、品種、包裝等特點(diǎn)，就越關(guān)注其安全性，如果滿足這些特點(diǎn)，消費(fèi)者越會(huì)購(gòu)買(mǎi)，所以在這幾個(gè)因素中安全是最重要的[4]。袁玉坤等認(rèn)為消費(fèi)者之所以選擇到超市購(gòu)買(mǎi)鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要因?yàn)槌械霓r(nóng)產(chǎn)品安全、衛(wèi)生得到保障，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好[10]。所以從消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果蔬農(nóng)產(chǎn)品（屬于鮮活農(nóng)產(chǎn)品范疇）時(shí)比較關(guān)注它們的安全性。

1.2 新鮮程度

關(guān)于果蔬農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。新鮮度是反映農(nóng)產(chǎn)品是否新鮮、飽滿的重要品質(zhì)指標(biāo)，一般是指從農(nóng)田直接產(chǎn)出的，保持農(nóng)產(chǎn)品原汁原味、新鮮美味的程度。農(nóng)產(chǎn)品鮮活程度是決定其價(jià)值的重要指標(biāo)[1]。消費(fèi)者對(duì)食品的要求已經(jīng)從安全需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)安全與高質(zhì)量的雙重需求，食品生鮮度是衡量食品質(zhì)量的重要指標(biāo)正日益受到消費(fèi)者的關(guān)注[4]。徐廣姝[11]等人認(rèn)為新鮮程度高的農(nóng)產(chǎn)品為高質(zhì)量生鮮農(nóng)產(chǎn)品。王素霞等認(rèn)為很多青年人和中年人選擇到超市購(gòu)買(mǎi)蔬菜的一個(gè)重要原因是新鮮[12]。綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度等特點(diǎn)與網(wǎng)購(gòu)意愿呈正相關(guān)[9]。Baron等通過(guò)研究得出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品決策的因素依次是包裝、外觀、新鮮度、價(jià)格和物有所值[13]。消費(fèi)者在采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品中更喜歡優(yōu)質(zhì)且新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品[4]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度能影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品[8,14]，而這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括果蔬農(nóng)產(chǎn)品，因此果蔬農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度也同樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

1.3 天然有機(jī)

關(guān)于果蔬農(nóng)產(chǎn)品的天然有機(jī)屬性。天然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是指種植過(guò)程中不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因技術(shù)，完全依靠自然的方式種植，減少對(duì)土地和環(huán)境的危害，保證蔬菜的天然優(yōu)良品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。天然有機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生態(tài)、自然、營(yíng)養(yǎng)均衡等屬性。產(chǎn)品的天然性往往是指產(chǎn)品未經(jīng)過(guò)加工修飾，給人的印象是健康天然。果蔬農(nóng)產(chǎn)品是以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的形式被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，消費(fèi)者更多地將這些產(chǎn)品的品質(zhì)歸因于當(dāng)?shù)氐乃梁蜌夂虻纫蛩?，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更容易被這些產(chǎn)品生產(chǎn)地的地形、氣候和土壤等生長(zhǎng)條件所吸引。Ueasangkomsate等人研究發(fā)現(xiàn)泰國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品時(shí)非常關(guān)注這些有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)屬性[6]，而這些生態(tài)屬性與產(chǎn)品的天然有機(jī)程度有很大的關(guān)系。Bry?a[7]研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的生態(tài)特性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要影響因素。趙曉飛等人研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的原因之一是消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品有“土”的特點(diǎn)[8]，而這里的“土”是親近自然的另一種說(shuō)法，與“天然有機(jī)”相關(guān)[9]。而果蔬農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)果蔬時(shí)同樣也關(guān)注這些因素。

1.4 果蔬農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格

關(guān)于果蔬農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格屬性。價(jià)格是指果蔬農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售單價(jià)。價(jià)格是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素，降低價(jià)格有利于果蔬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售[8]。王克喜等人研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[9]。趙曉飛等學(xué)者也認(rèn)為價(jià)格是影響顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的重要因素之一[8]。鄭建等人研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最先考慮價(jià)格和質(zhì)量保證，物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。石朝光等學(xué)者在研究?jī)r(jià)格因子等對(duì)消費(fèi)者果蔬類生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因子對(duì)消費(fèi)者果蔬類生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生著較大的影響[1]。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)有負(fù)向影響[14]。Bry?a[7]認(rèn)為阻礙有機(jī)食品在波蘭發(fā)展的首要因素是價(jià)格高，由此可知價(jià)格對(duì)于波蘭消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生非常重要的影響。Vecchio等人在意大利研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家庭食品的特點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者了解品牌信息的情況下，品牌信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有重要的影響，如果不了解品牌，則價(jià)格影響最大[15]，所以價(jià)格對(duì)意大利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也產(chǎn)生重要的影響。價(jià)格除了影響農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售外，也是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)渠道的因素之一[10]。王素霞等人研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇到超市還是到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)果蔬時(shí)，價(jià)格是其中一個(gè)重要的考慮因素[12]。LEE等人在研究時(shí)也發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品類、價(jià)格和新鮮度對(duì)選擇“直接到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”有正向影響[14]，說(shuō)明價(jià)格也是消費(fèi)者看重的一個(gè)要素。綜合以上研究，我們可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)產(chǎn)生重要的作用，所以果蔬農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格屬性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

2 外部屬性

2.1 購(gòu)買(mǎi)環(huán)境

關(guān)于消費(fèi)者果蔬農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。購(gòu)買(mǎi)環(huán)境是指商品銷(xiāo)售所需要的場(chǎng)所和空間，以及與其相配套的服務(wù)設(shè)備和附屬場(chǎng)所，在本文購(gòu)買(mǎi)環(huán)境是指銷(xiāo)售果蔬農(nóng)產(chǎn)品的地方。店鋪屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)新鮮農(nóng)產(chǎn)品有正向影響[14]，店鋪屬性包括了購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響[4]，張傳統(tǒng)[16]等學(xué)者對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)因素研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Spangenberg等人認(rèn)為有香味的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和無(wú)香味的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有差異影響[17]，友好愉悅的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿有直接關(guān)系[16,17]。袁玉坤等認(rèn)為居民選擇在超市購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要考慮的因素依次是超市農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全有保障、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好、服務(wù)和信譽(yù)好、購(gòu)物環(huán)境較為干凈等，所以購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品也產(chǎn)生重要的影響；同時(shí)他們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)時(shí)間比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)長(zhǎng)，這主要是因?yàn)槌匈?gòu)物環(huán)境較好，適合消費(fèi)者停留[10]。所以購(gòu)買(mǎi)環(huán)境影響消費(fèi)者購(gòu)物決策，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果蔬時(shí)同樣受購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的影響。

2.2 購(gòu)買(mǎi)便利性

關(guān)于果蔬農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便利性。購(gòu)買(mǎi)便利性是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果蔬產(chǎn)品的方便程度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)的便利性[8]。Baliga等在研究印度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果和蔬菜的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物便利性是重要的影響因素[18]。便利性會(huì)影響消費(fèi)者是否選擇零售店鋪[10]。馬文濤等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是否需要乘坐購(gòu)物車(chē)是影響消費(fèi)者到超市購(gòu)買(mǎi)的因素之一[19]，這說(shuō)明便利性對(duì)購(gòu)買(mǎi)果蔬產(chǎn)品非常重要。

2.3 商家信譽(yù)與服務(wù)的態(tài)度

關(guān)于商家信譽(yù)與服務(wù)的態(tài)度。商家的信譽(yù)往往是指商家的信用或聲望，服務(wù)一般是指商家在售前、售中、售后對(duì)待顧客的態(tài)度。趙曉飛等[8]人研究發(fā)現(xiàn)商家信譽(yù)顯著影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渠道，調(diào)研結(jié)果顯示有的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的一個(gè)原因可能是市場(chǎng)監(jiān)管力度加強(qiáng)，短斤少兩、以次充好的現(xiàn)象有所改善，經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信譽(yù)越來(lái)越高，在這方面消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)也越來(lái)越高。從這里可以看出，信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果蔬產(chǎn)品也有重要的影響。服務(wù)也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)渠道的一個(gè)較顯著的影響因素，且消費(fèi)者非?？粗胤?wù)[1]，越方便顧客購(gòu)買(mǎi)后的使用越能增加顧客購(gòu)買(mǎi)的概率，而“方便購(gòu)后使用”往往是購(gòu)后的加工處理，這需要商家的良好服務(wù)。越方便消費(fèi)者的使用，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜行為影響越顯著；消費(fèi)者越關(guān)心購(gòu)物時(shí)店員的服務(wù)態(tài)度，越會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。所以商家的信譽(yù)和服務(wù)態(tài)度是果蔬農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要影響因素。

3 總結(jié)

果蔬農(nóng)產(chǎn)品的健康安全、新鮮度、天然有機(jī)特性、產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)便利性、商家的信譽(yù)和服務(wù)態(tài)度是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的重要原因。這些產(chǎn)品屬性或外部屬性構(gòu)成了果蔬農(nóng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)果蔬好壞重要指標(biāo)，而消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意向。這些對(duì)品質(zhì)的感知影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)愿意支付的品牌溢價(jià)，這會(huì)促進(jìn)果蔬農(nóng)產(chǎn)品良性發(fā)展。以上產(chǎn)品特點(diǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果蔬農(nóng)產(chǎn)品的重要影響因素，這些因素可直接影響或者通過(guò)感知質(zhì)量來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。