張志帥

（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300382）

電商評價是用戶在選擇商品或企業(yè)時，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的對于企業(yè)或商品正面、中立或負(fù)面的評價，用以表示其對產(chǎn)品、企業(yè)態(tài)度、服務(wù)效率和產(chǎn)品服務(wù)的感覺。在國外，電子商務(wù)評價又被叫做電子商務(wù)口碑（e-WOM），網(wǎng)站用戶評價，網(wǎng)站商品評價或網(wǎng)絡(luò)口碑。在國內(nèi)，電商評論可以是消費(fèi)者在使用電商平臺（如京東、淘寶、拼多多等）購買產(chǎn)品并在產(chǎn)品下方直接發(fā)表的評論，也可以是消費(fèi)者通過共用第三方點(diǎn)評平臺（如豆瓣、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等）發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品的評論。當(dāng)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者將使用產(chǎn)品的體驗(yàn)發(fā)送到電商平臺或點(diǎn)評平臺時，瀏覽產(chǎn)品的消費(fèi)者會看到產(chǎn)品下方的評論，他們會通過評論考慮產(chǎn)品的質(zhì)量以及其他特性，從而考慮產(chǎn)品是否滿足需求，進(jìn)而考慮是否購買。網(wǎng)絡(luò)評論成為人們網(wǎng)上購買獲得商品資訊的主要途徑，對人們購買決策起到很大作用。

一、現(xiàn)狀與問題

近年來，中國電商成長快速，市場容量不斷擴(kuò)大。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的報道，截至2022 年6 月，中國網(wǎng)民數(shù)量約為10.51 億，網(wǎng)絡(luò)滲透率為74.4%。2022 年，中國的電子商務(wù)交易總量將超過42.93 萬億元，網(wǎng)購用戶規(guī)模將達(dá)到8.4 億。國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的近50 年《我國互連網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計分析報表》的資料表明，我國現(xiàn)有電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)476.41 萬家，電子商務(wù)從業(yè)人員超過6000 萬人。根據(jù)淘寶網(wǎng)的國內(nèi)最大數(shù)字商品板塊實(shí)時統(tǒng)計結(jié)果顯示，2022年淘寶天貓的店鋪數(shù)量將突破千萬，其中交易金額過億元店鋪數(shù)超過1000 個，并將保持年均增幅在50%以上，另有700 多家新品牌的生意增速將突破200%。電子商務(wù)零售的交易規(guī)模在不斷擴(kuò)大，而電子商場內(nèi)競爭也日益激烈。這就要求電子零售業(yè)者意識到，對網(wǎng)店零售業(yè)的所有環(huán)節(jié)都不能掉以輕心，其可以控制的環(huán)節(jié)自不待言，消費(fèi)者生成的口碑或評論亦至關(guān)重要。對于消費(fèi)者來說，通過網(wǎng)上購買了解商品資訊的主要途徑，網(wǎng)上評論對其購買決策起到很大作用。因?yàn)榭臻g位置的局限性，人們在購物時不能夠親身感受商品特點(diǎn)，其他消費(fèi)者的網(wǎng)上評價將變成他們選擇商品或服務(wù)項(xiàng)目的主要數(shù)據(jù)源泉。國家網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的研究認(rèn)為，80%在線消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時查看了評論。如今，消費(fèi)者在決策流程中比以往什么時候都更為信賴于在線評論。

圖片和文字是兩種最主要的在線評論形式。現(xiàn)有文獻(xiàn)對文字評論的研究較深入、系統(tǒng)和具體，對圖片評論的研究相對較少、且不夠系統(tǒng)。目前文獻(xiàn)對評價中文字的討論主要集中于，一是對評價中的文字與圖像的比較問題，例如，刁雅靜等（2017）的眼動跟蹤研究表明，對搜索類商品，被試更重視文字評價；女性在選擇購物類商品時，更重視圖像評價。林爽等（2017）研究表明，針對感官型產(chǎn)品，照片評價對購買意愿的影響程度高于文字評價；而針對非感官型產(chǎn)品，文字評價對購買意愿的反映程度高于照片評價。而楊穎和朱毅（2014）的分析則認(rèn)為，照片評價對近期消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響顯著，而文字評價對遠(yuǎn)期消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響顯著；文字點(diǎn)評對與批評家們社會距離近的消費(fèi)者心態(tài)影響更大，而文字點(diǎn)評對與批評家們社會距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者心態(tài)影響也更大。楊穎和朱毅（2016）指出在購買可行性高情境下，用戶對視頻評論受圖片評論影響很大；在購買產(chǎn)品可行性的情況下，用戶對產(chǎn)品評價的文字評論干擾很大。二是檢測評論中是否添加圖片對消費(fèi)者的影響，如，評論中是否有圖片對信息可信賴性的影響作用，評論中圖片數(shù)量對評論有用性的影響作用。

本文想要在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，研究在線評論中的圖片，并重點(diǎn)探討評論中的圖片特性，及圖片特性如何影響圖片有用性感知。研究基于來源可信度模型，探討圖片特性（感知吸引力、感知可信賴性和感知專長性）對圖片有用性感知的影響。以下筆者先展開研究綜述。接著在研究總結(jié)的基礎(chǔ)上給出探討論文研究價值和未來研究走向。

二、電商評論與消費(fèi)者行為的關(guān)系

已有關(guān)于電商評論的研究主要集中在電商文字評論研究和電商評論對消費(fèi)者影響效應(yīng)研究。

1.電商文字評論研究

現(xiàn)有文獻(xiàn)對文字評論的研究較多，如評論極性、效價、可信度、質(zhì)量等。電商評論的質(zhì)量如何影響參與者對電商評論的接受程度以及他們對電商評論來源的評估，以及這種影響如何隨著產(chǎn)品類型和評論者照片的可用性而變化。電商評論的視覺信息如何影響電子商務(wù)評論消息品質(zhì)、真實(shí)性、消費(fèi)者心態(tài)和購物意向。電子商務(wù)評價的極性如何影響消費(fèi)者對電子商務(wù)評價的認(rèn)知有用性。電商評論如何與銷售聯(lián)系在一起，以及不同的購物體驗(yàn)中，消費(fèi)者使用對電商評論的不同方式如何影響消費(fèi)者的購買行為。刁雅靜等（2017）通過眼動研究探討了商品種類對電子商務(wù)評價認(rèn)知的影響。金立?。?007）探討了電子商務(wù)評價的種類、傳遞方式以及商品卷入程度如何影響用戶的選擇決定。林爽等（2017）探討了電子商務(wù)評價的評論種類如何影響用戶選擇意向。楊穎和朱毅（2014）研究了探討了電子商務(wù)評價種類如何反映用戶對服務(wù)商品的態(tài)度，以及用戶在選擇體驗(yàn)類型商品后，電子商務(wù)評價種類對其認(rèn)知有用程度的變化。Henning-Thurau 等（2004）探討了人們對社交互動能力、對經(jīng)濟(jì)刺激的需求、對其他顧客的關(guān)心及其提升他們自身評價的能力如何改變他們對電子商務(wù)評價的選擇意向。Zhu 和Zhang探討了游戲內(nèi)容的用戶特征怎樣改變了用戶評價對銷量的作用。Alina 等探討了批評家們的可信度、批評家們的專業(yè)知識、批評家們的經(jīng)驗(yàn)怎樣改變用戶的評價和購買意愿。董大海和劉琰在研究中區(qū)分了傳統(tǒng)口碑與電商評論的區(qū)別。Bussiere 在實(shí)驗(yàn)中認(rèn)為，負(fù)面的電商評價在認(rèn)知可用性和應(yīng)用態(tài)度上的意圖間的相互作用中起著協(xié)調(diào)作用，而認(rèn)知可用性則在模型上具有著中介意義。

2.電商評論對消費(fèi)者影響效應(yīng)研究

Baek 等從亞馬遜網(wǎng)站上收集了75226 條在線消費(fèi)者評論，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)評論字?jǐn)?shù)對評論有用性有倒U 型影響，隨著評論字?jǐn)?shù)增加，評論有用性增加；但隨著評論字?jǐn)?shù)的進(jìn)一步增加，評論字?jǐn)?shù)對評論有用性的影響效應(yīng)降低。Huang 等通過收集6個產(chǎn)品（手機(jī)、打印機(jī)、相機(jī)、音樂播放器、音樂CD 和視頻游戲）的2209 條評論，發(fā)現(xiàn)當(dāng)評論時間短于平均值時，字?jǐn)?shù)是評論有用性的重要預(yù)測因素；對于頂級評論者撰寫的評論，字?jǐn)?shù)是評論有用性的重要預(yù)測因素。調(diào)查表明，評價中負(fù)面評價的字?jǐn)?shù)對認(rèn)知有效性形成了明顯的正向影響；另外，與平均評論效價差距很大的評價效果更為明顯，可以引起更多的人重視，更易于為消費(fèi)者所選用。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有大量在線評論時，會積極影響在線購物者的購買意愿。吳秋琴等通過隨機(jī)抽樣的方式對湖北、福建、浙江、四川和北京等5 個省市問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在線評論質(zhì)量對網(wǎng)站可信性有正向顯著影響。評論中的文本信息往往帶有抽象化、核心性、去背景化的特點(diǎn)，能夠把握所敘述對象的根本特性，從而幫助接收者更加確切地領(lǐng)會評論家們的核心看法，且理性邏輯較強(qiáng)。Park 和Nicolau 對有購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)在線評論的質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有積極影響。Filieri 等通過調(diào)查最近使用過網(wǎng)絡(luò)評論的旅行者發(fā)現(xiàn)，信息相關(guān)性與旅行者對網(wǎng)絡(luò)評論的信息接收意愿之間存在正相關(guān)。通過訪談研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者評論更真實(shí)、更具體時，消費(fèi)者會認(rèn)為消費(fèi)者評論更具可信度。采用精細(xì)處理可能性模型來分析評論的中心線索（長短、相關(guān)、當(dāng)前和事實(shí)）和邊緣線索（來源可信度、總體排名得分）對感知信息診斷性的影響效應(yīng)。研究結(jié)果表明，如果電商評論篇幅長且易于閱讀，并且評論人是專家或披露其身份來源（即地理位置），則評分極為負(fù)面的電商評論更有用。Mudambi 和Schuff 研究表明，影響消費(fèi)者評價有用性的主要因素還有：消費(fèi)者賬戶等級、評論長度、產(chǎn)品類別等。

三、電商評論中圖片的主要特征及影響因素

1.圖片感知引力

感知吸引力指信息源對消費(fèi)者的吸引力，與信息源自身吸引力、美麗、優(yōu)雅和漂亮相聯(lián)系。人們在形成對某一客體的最初判斷時，感知吸引力是重要線索之一。某一客體感知吸引力越大，人們對其態(tài)度越好。感知吸引力被廣泛運(yùn)用在廣告領(lǐng)域研究代言人和模特對消費(fèi)者的影響效應(yīng)。在廣告領(lǐng)域，感知吸引力對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的原因在于，一是感知吸引力強(qiáng)的客體能夠影響人們的正面情感，如研究發(fā)現(xiàn)有吸引力的模特能給消費(fèi)者帶來愉悅。二是感知吸引力強(qiáng)的客體影響消費(fèi)者的認(rèn)知，如，人們認(rèn)為有吸引力的模特比普通模特具有更多正面特征，如社交能力更強(qiáng)、更關(guān)心他人、更誠實(shí)、更專業(yè)和更可信。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對較有吸引力模特代言的廣告態(tài)度較好。消費(fèi)者對吸引力高的代言人所代言的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。有吸引力的代言人對消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響。服務(wù)人員的感知吸引力會顯著影響消費(fèi)者對菜品的味道感知。

在廣告文獻(xiàn)中，模特感知吸引力是一個多維構(gòu)念，包括面部和身體吸引力，漂亮、時髦、性感、可愛等。類似地，本文認(rèn)為圖片感知吸引力也是一個多維構(gòu)念?？紤]到圖片感知吸引力從觀察者的視覺出發(fā)，本文認(rèn)為，感知吸引力的第一個維度要考慮圖片是否能吸引眼球，引起人們的關(guān)注和興趣。在此基礎(chǔ)上，人們會觀察圖片中何種構(gòu)成元素、何種顏色會使圖片更好看和漂亮。然后，我們再進(jìn)行與畫面構(gòu)圖、協(xié)調(diào)、規(guī)則、美感有關(guān)的審美結(jié)構(gòu)與美感體驗(yàn)的分析，即對圖片做出視覺美感評價。因此，本文將圖片感知吸引力分成三個維度：吸引眼球（catching eyeball）、漂亮（beauty）和美感（aesthetics）。吸引眼球指消費(fèi)者在瀏覽評論中的圖片時，注意力被吸引的程度。圖片漂亮程度指消費(fèi)者對圖片中各個元素（如，模特、背景、顏色等）漂亮程度感知。圖片美感指消費(fèi)者對圖片在形式與表達(dá)、和諧與秩序、象征與意象、美、品味與情感等方面的審美體驗(yàn)。

本文認(rèn)為對于在線評論中的圖片，圖片感知吸引力正向顯著影響圖片有用性。原因在于，一是吸引力是獲得他人注意的關(guān)鍵線索，會影響他人的評價。研究指出個體受到吸引力的影響是無意識的，并且過程完全不受控制。人們會自然而然地，無意識地注意到那些吸引力較強(qiáng)的客體，并且認(rèn)為這些客體很重要，從而影響他們對客體的評價，如認(rèn)為其更重要、更有診斷性。二是吸引力強(qiáng)的圖片會給消費(fèi)者帶來較好的視覺感受和感官體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者正面情感，使其產(chǎn)生愉悅、高興等情感，在正面情感下，消費(fèi)者會對這些圖片給出正面評價，更相信這些圖片。

本文認(rèn)為，圖片越吸引眼球，消費(fèi)者感知圖片越有用。原因在于，吸引眼球的圖片能夠直接刺激消費(fèi)者視覺，引起消費(fèi)者對其無意識的關(guān)注，進(jìn)而加深消費(fèi)者印象。如，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對吸引眼球的圖片記憶時間更長，回憶檢索該信息的可能性更高。人們對吸引眼球的圖片注視時間長，這使得人們對該圖片中的相關(guān)信息關(guān)注較多，進(jìn)行精細(xì)化加工的可能性較強(qiáng)，并傾向于認(rèn)為該圖片更有用。如，吸引眼球的模特圖片會使人們?nèi)滩蛔《嚓P(guān)注該圖片，并可能對該模特代言的產(chǎn)品更偏好。

2.圖片感知可信賴性

感知可信賴性指對信息源所傳遞信息的信任程度，一般與誠實(shí)、正直和真誠相聯(lián)系。值得的信任性包括了無惡意（wellintentioned）、誠實(shí)（truthful）、正直（unbiased）等三層面，并側(cè)重于闡述信息本身。

感知可信賴性主要與信息源是否可靠、真實(shí)有關(guān)。在電子口碑研究中，關(guān)于感知可信賴性與有用性的關(guān)系，文獻(xiàn)有不一致的結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)感知可信賴性對感知有用性沒有顯著影響效應(yīng)；感知可信賴性對人們使用用戶生成內(nèi)容制定旅行計劃的意愿不相關(guān)。不過，F(xiàn)ilieri 研究發(fā)現(xiàn)感知可信賴性正向影響感知信息診斷性和使用意愿；Filieri 等研究發(fā)現(xiàn)感知可信賴性對感知有用性的影響隨時間推移而變化，在2011 年的樣本中，感知可信賴性對有用性無顯著影響效應(yīng)；在2016 年的樣本中，感知可信賴性對有用性有顯著影響。

本文認(rèn)為評論中的圖片感知可信賴性也是一個多維構(gòu)念，進(jìn)一步地，作者認(rèn)為圖片感知可信賴性分為四個維度：圖片可信性（believability）、圖片相關(guān)性（relevance）、圖片真實(shí)性（authenticity）和圖片客觀性（objectivity）。圖片可信性指圖片的來源以及傳遞的信息是否可靠、可信。圖片相關(guān)性指圖片中的信息在多大程度上適合并有助于理解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能。圖片真實(shí)性指圖片是否包含了基于事實(shí)的信息，是否真實(shí)地反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。圖片的客觀性指圖片是否以客觀的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者。

本文作者認(rèn)為評論中圖片的感知可信賴性會正向影響圖片有用性感知，原因在于，文獻(xiàn)主要探討了文字評論的感知可信賴性對感知有用性的影響，文字評論的撰寫者可能較主觀，很多文字評論與自身感受有關(guān)，因此，不同消費(fèi)者對這些文字評論的信賴性和其有用性感知可能差異較大。與文字評論相比，評論中的圖片包含了產(chǎn)品或體驗(yàn)的視覺信息，相對客觀、真實(shí)，正所謂“有圖有真相”。如果評論中的圖片越客觀、真實(shí)，人們會感覺圖片越有用。

與由電商提供的產(chǎn)品圖片相比，在電商情境中，消費(fèi)者更愿意相信由消費(fèi)者提供的圖片，原因就在于買家圖片更可信。評論中的買家圖片被看作廣告的“二次傳播”，大大改變了買賣雙方的信息不對稱，通過參考評論中的圖片，消費(fèi)者能夠更直觀地識別商家廣告中的信息誤差。消費(fèi)者能夠很容易地判斷評論中的圖片是否可信，例如對于一些服裝網(wǎng)店，如果產(chǎn)品評論中上傳的圖片都是年輕的、又瘦又高的、漂亮的消費(fèi)者使用產(chǎn)品圖片，消費(fèi)者就會懷疑這些圖片的可信性，很有可能這些消費(fèi)者都是網(wǎng)店雇傭的水軍，是網(wǎng)店為了取得較大的銷售量故意在產(chǎn)品評論區(qū)選用來源不值得信賴的圖片。這種不可靠、不可信的圖片盡管被拍得非常漂亮，消費(fèi)者認(rèn)為這些圖片的有用性也非常有限。

3.圖片感知專長性

感知專長性是對信息源的意識水平和專業(yè)知識水準(zhǔn)，感知專長性的概念最初始于上世紀(jì)50 年代Hovland 的說服性傳播研究，當(dāng)時Hovland 把感知專長性界定為信息接收者能夠覺察到信息傳遞的知識和技術(shù)水平的能力。數(shù)據(jù)發(fā)出方的感知專業(yè)能力是信息發(fā)出的方讓數(shù)據(jù)收到的方能夠察覺到的可以給出準(zhǔn)確數(shù)據(jù)并表現(xiàn)出專業(yè)行為的能力。

感知專長性與權(quán)威性、能力、專業(yè)性或資格有關(guān)。感知專長性被廣泛運(yùn)用到營銷與電子口碑領(lǐng)域。在營銷領(lǐng)域，感知專長性常用來解釋營銷人員或服務(wù)人員的專長如何影響消費(fèi)者態(tài)度，如，消費(fèi)者更相信專業(yè)的服務(wù)人員，認(rèn)為他們有能力完成服務(wù)，履行承諾。在電子口碑領(lǐng)域，感知專長性常用來解釋信息源的專長對消費(fèi)者的影響，如，消費(fèi)者更相信有名望的評論者發(fā)表的評論。

本文中圖片感知專長性包括兩個維度：圖片專業(yè)性（professional image）和圖片質(zhì)量（image quality）。圖片專業(yè)性指評論中拍攝的圖片是否專業(yè)，如是否能很好地突出產(chǎn)品或服務(wù)或體驗(yàn)的主體，圖片是否能反映評論者想要表達(dá)的意思。圖片質(zhì)量指圖片本身的拍攝質(zhì)量，圖片是否清晰、是否有很好的視覺效果。本文認(rèn)為圖片感知專長性越強(qiáng)，消費(fèi)者會覺得圖片越有用。圖片感知專長性強(qiáng)意味著上傳圖片的評論者貼出了反映產(chǎn)品或服務(wù)特征的高質(zhì)量圖片，這從信息質(zhì)量的角度表明這樣的信息可靠，有用性強(qiáng)。

本文認(rèn)為，圖片專業(yè)性正向影響圖片有用性，原因在于，專業(yè)性強(qiáng)的圖片由于準(zhǔn)確反映產(chǎn)品特征，可以幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確期望。評論者針對商品主要特性展示的圖片超過用戶期望的，圖片將被視為更富有說服力且更專業(yè)，為用戶減少擔(dān)憂，降低信息搜集成本，圖片也會被認(rèn)為更有用。評論中圖片質(zhì)量正向顯著影響圖片有用性。從信息質(zhì)量的角度考慮，當(dāng)信息質(zhì)量越高，如評論中圖片較清晰、視覺效果較好，人們對該信息的處理越流暢，感知信息越清晰、模糊性越低，付出的處理努力越小，人們會認(rèn)為該信息越有用。

四、電商評論中圖片特性加強(qiáng)圖片感知有用性的建議

盡管電商網(wǎng)店在營銷實(shí)踐中已經(jīng)采取各種手段鼓勵購買者上傳使用產(chǎn)品的圖片，如可享免單、現(xiàn)金激勵、贈送樣品等，本文通過實(shí)證研究為這些營銷實(shí)踐提供了證據(jù)，證實(shí)了網(wǎng)店這一做法的必要性。因此，電商網(wǎng)店在營銷實(shí)踐中可繼續(xù)使用各種手段鼓勵購買者上傳圖片，且漂亮的、有美感的、相關(guān)的、客觀的、專業(yè)的和高質(zhì)量的圖片會被消費(fèi)者感知為有用性較高，幫助消費(fèi)者提供較高的診斷價值，電商網(wǎng)店可以在管理評論中的圖片時，將有這些特性的圖片放在評論中的顯著位置，便利消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集、制定購買決策。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在圖片感知吸引力與圖片有用性、圖片感知可信賴性與圖片有用性、圖片感知專長性與圖片有用性關(guān)系中，產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用均顯著。對于體驗(yàn)品而言，圖片三個維度對圖片有用性的影響效應(yīng)尤為明顯。這一結(jié)果對體驗(yàn)品電商網(wǎng)店店主有極為重要的參考價值。體驗(yàn)品電商網(wǎng)店店主應(yīng)重視評論中圖片的作用，大力鼓勵評論者上傳圖片，重視上傳圖片的特性，管理評論中的圖片信息。

五、展望

本文雖然探討了圖片特性的影響作用，但研究仍存在一些局限性，未來研究可在本研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討。

當(dāng)前研究在檢測圖片特性的影響效應(yīng)時，主要關(guān)注圖片，沒有考慮文字評論的影響，這便利了本文對關(guān)鍵變量的探討，但與現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者看評論的模式不同。未來研究如果能將圖文評論共同考慮，且提煉其特性，探討對評論有用性的影響作用將會更有意義。