畢 敏

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403)

陶瓷作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式,一直不斷尋求創(chuàng)新與突破,由于陶瓷的可塑性強(qiáng)以及自身所具有的文化價(jià)值被消費(fèi)者所追捧。近年來,陶瓷飾品發(fā)展迅猛,逐漸成為具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。分析品牌的市場營銷策略,對陶瓷飾品的發(fā)展具有必不可少的價(jià)值。

1 陶瓷飾品概述

1.1 起源

陶瓷飾品是一種以陶瓷材料為主導(dǎo)的新型工藝制品,是人類發(fā)展階段的物質(zhì)產(chǎn)物。16世紀(jì),陶瓷由中國傳入西方,作為新興材料的出現(xiàn),陶瓷制品成為了暢銷產(chǎn)品。隨著英國第一次工業(yè)革命后,機(jī)械化和批量化生產(chǎn)代替了手工業(yè)制作,生活節(jié)奏不斷加快,物質(zhì)生活單一重復(fù),消費(fèi)者所感受到的心理壓力和審美疲勞不斷增加,陶瓷工業(yè)消費(fèi)市場極具下滑。人們需要解脫個(gè)性,釋放情感,渴望回歸自然。為滿足消費(fèi)者心理訴求,西方陶瓷從業(yè)者開始思考對陶瓷藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新,陶瓷飾品由此產(chǎn)生。這一概念的出現(xiàn),最先是在1999年,由法國著名現(xiàn)代藝術(shù)大師貝爾納多提出,后經(jīng)陶瓷設(shè)計(jì)與研究活動(dòng)的不斷發(fā)展,形成了現(xiàn)代陶瓷飾品風(fēng)靡全球。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

第二次世界大戰(zhàn)以后,歐美國家的消費(fèi)傾向于購買保值材質(zhì)的飾品,用以彰顯財(cái)富及其社會(huì)地位。陶瓷作為傳統(tǒng)的手工藝制品,不再是大眾化的普通飾品,而是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)形成具有人文情懷和收藏價(jià)值的藝術(shù)品。著名國際珠寶品牌抓住消費(fèi)者心理,不斷推出多款以陶瓷為材料的全新飾品,如香奈兒“Ultra”系列、寶 格 麗“Bvlgari”系 列、路 易· 威 登“Paradise Chain”系列等。陶瓷飾品的前瞻性設(shè)計(jì)彰顯了消費(fèi)者的風(fēng)格與個(gè)性,陶瓷本身的藝術(shù)價(jià)值結(jié)合品牌文化將陶瓷飾品推向更高層次的發(fā)展。

中國陶瓷飾品的發(fā)展在改革開放后才具有初步創(chuàng)作環(huán)境。在物質(zhì)生活水平不斷提高的基礎(chǔ)上,人們開始注重飾品與服裝的搭配,滿足其精神與審美訴求,向西方時(shí)尚靠攏。根據(jù)馬斯洛需要層次理論分析,當(dāng)?shù)图壍奈镔|(zhì)需求得以滿足后,更高的心理精神訴求開始延伸。其消費(fèi)動(dòng)機(jī)向個(gè)人導(dǎo)向型發(fā)展,即一種實(shí)現(xiàn)自我、獲得個(gè)人愉悅情感的行為,開始追求自我認(rèn)同感和社會(huì)認(rèn)同感。與西方資本主義社會(huì)所倡導(dǎo)的“以人為本”“自由開放”的情感價(jià)值不謀而合。陶瓷飾品的國內(nèi)市場不斷發(fā)展壯大,近年來出現(xiàn)越來越多的陶瓷飾品品牌以及現(xiàn)有飾品品牌結(jié)合陶瓷發(fā)展的案例。

1.3 制作工藝

陶瓷飾品作為文化語言的承接載體,與它的制作工藝密不可分。從泥胎的選擇到釉料的配比,都會(huì)呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)效果,受到消費(fèi)者的青睞。泥胎用料的選擇范圍很廣,可分為高白泥、紅陶泥、紫砂泥、黑陶泥等等。因黏性和可塑性不同,其適用的造型也不同,表現(xiàn)以多元化的形式存在。釉料的選擇也是陶瓷飾品必不可少的因素,例如,青釉以仿玉而生,溫文爾雅,它的發(fā)展經(jīng)歷了幾千年,受不同地理環(huán)境及人文因素的影響,青釉色彩的韻味也各不相同。同時(shí),陶瓷飾品也會(huì)根據(jù)窯溫呈現(xiàn)不同的色澤。

中低溫釉色彩明艷,高溫釉色彩飽滿精致。窯溫的把控也與燒窯方式密不可分,例如,“蘇打燒”需要加入金屬氧化物,其釉的呈色劑即為金屬氧化物;“柴燒”需要使用含油量高的馬尾松,只需把握燒窯的大方向,其釉的呈色隨機(jī)性效果。在制作陶瓷飾品中,打破傳統(tǒng)觀念的創(chuàng)新發(fā)展,需要了解材料后進(jìn)行多種可能的嘗試。

2 品牌

2.1 品牌文化

品牌與消費(fèi)者建立情感共鳴即品牌文化的價(jià)值趨向。品牌文化是塑造品牌形象的重要因素之一,是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。對品牌而言,完善品牌文化可以促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感,提高品牌忠誠度和競爭力。品牌在可持續(xù)發(fā)展和壯大的過程中,將品牌文化分為橫向和縱向,雙向并行發(fā)展用以提升市場地位,為產(chǎn)品質(zhì)量提供更為全面的保障。

合理分析消費(fèi)者訴求,有效擴(kuò)大消費(fèi)群體的范圍,從而實(shí)現(xiàn)市場占領(lǐng)與品牌消費(fèi)的最終價(jià)值。例如,路易·威登通過不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線,不僅吸引了更多的顧客,而且也提高了品牌的知名度和市場占有率。除了著名的手袋和箱包外,還推出了鞋履、服裝、手表、首飾等多種產(chǎn)品線,擴(kuò)大了品牌在消費(fèi)市場中的影響力。

2.2 消費(fèi)定位

品牌對消費(fèi)者的合理定位是品牌市場營銷的前提條件之一,主要依托產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化對消費(fèi)群體進(jìn)行維度細(xì)化,有助于企業(yè)營銷的策略多元化。首先確定品牌目標(biāo)市場,即面向消費(fèi)群體進(jìn)行品牌定位,應(yīng)充分結(jié)合品牌發(fā)展的實(shí)際情況,結(jié)合品牌自身的特征,形成一個(gè)完整的品牌形象。例如,路易·威登1854年在法國創(chuàng)立,經(jīng)過一百多年在全球的發(fā)展,其品牌包括珠寶、化妝、時(shí)裝等在內(nèi)的五個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán),品牌的核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)高尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”。路易·威登以高檔的品牌形象存在,在品牌消費(fèi)定位中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、高檔次和奢華感,以體現(xiàn)品牌的文化歷史和品牌獨(dú)特性等特征。目標(biāo)市場可以根據(jù)不同的特征進(jìn)行劃分,如年齡、性別、收入、地域等,企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場特征來確定消費(fèi)定位策略。在市場競爭中針對不同消費(fèi)群體設(shè)定不同的消費(fèi)策略,以達(dá)到更好的市場效果。

2.3 營銷策略

品牌的營銷策略是企業(yè)在市場中宣傳和推廣品牌的方式和方法,以塑造品牌形象、提高品牌知名度、增加銷售量和提高市場占有率。例如,路易·威登品牌追求“絕對”和“頂尖”的品牌形象,其打造的品牌形象、品牌標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì)都非常具有辨識(shí)度,強(qiáng)調(diào)品牌的高貴性,一直堅(jiān)持利用社會(huì)名流造勢的品牌傳播策略。其產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特性,吸引了大量的高端消費(fèi)者。同時(shí),路易·威登在品牌發(fā)展中還不斷提升品牌知名度,在全球范圍內(nèi)開展的宣傳活動(dòng),例如在巴黎、紐約、東京等城市舉辦時(shí)裝周、品牌展覽、推出品牌紀(jì)錄片等等。這些活動(dòng)不僅能夠提高品牌知名度,也能夠增加消費(fèi)者對路易·威登品牌的好感度。在大眾信息媒體時(shí)代,消費(fèi)動(dòng)機(jī)足以構(gòu)成品牌長遠(yuǎn)傳播,在短時(shí)間內(nèi)厘清消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型,精準(zhǔn)定位比重大的類型,制定有效的營銷策略。

3 路易·威登的品牌發(fā)展與陶瓷結(jié)合的案例分析

3.1 路易·威登品牌分析與產(chǎn)品定位

路易·威登品牌成立于1854年的法國,是著名的奢侈品品牌。品牌以“旅行”為主題,包括箱包、皮具、服裝、鞋履、手表、珠寶、配件、香水等產(chǎn)品系列,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔、大方、優(yōu)雅,以高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)值而著稱于世界。其品牌的經(jīng)營理念是指“將優(yōu)秀的傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合起來,追求極致的品質(zhì)和不斷創(chuàng)新”。

路易·威登早期的發(fā)展主要以制作高品質(zhì)的旅行箱聞名,以其卓越的品質(zhì)和工藝贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和贊譽(yù)。在20世紀(jì)60年代,路易·威登開始品牌轉(zhuǎn)型,將目光投向了時(shí)裝領(lǐng)域,不斷在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大業(yè)務(wù),開設(shè)了多家店鋪,并推出了多個(gè)新產(chǎn)品系列,包括皮具、鞋履、珠寶和香水等。

21世紀(jì)初,隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,路易·威登開始大力投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型,積極利用社交媒體和數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行市場營銷。品牌發(fā)展不斷引入新的材料和元素,追求產(chǎn)品的創(chuàng)新和超越,使產(chǎn)品具有很高的藝術(shù)性和觀賞性。

3.2 路易·威登品牌對陶瓷元素的引入

路易威登品牌近年來一直在嘗試與不同領(lǐng)域合作,創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品。其中,古巴鏈與陶瓷琺瑯結(jié)合的案例是其探索的一部分。該系列產(chǎn)品名為“Paradise Chain”,再現(xiàn)Virgil Abloh設(shè)計(jì)師筆下的鏈條元素,結(jié)合琺瑯手工藝,展現(xiàn)材質(zhì)和色彩的矚目交匯,這個(gè)系列延伸了“Chain Links”系列的再設(shè)計(jì)。手鏈上使用的古巴陶瓷琺瑯是由Virgil Abloh精心設(shè)計(jì)研發(fā)的,并采用高質(zhì)量陶瓷琺瑯材料,使得手鏈更具質(zhì)感和貴氣。鏈環(huán)緊密相扣,其間點(diǎn)綴琺瑯擁有濃郁色調(diào),展現(xiàn)金屬肌理和色彩的交相呼應(yīng)。這個(gè)系列呈現(xiàn)出品牌貫有的美學(xué)理念和優(yōu)雅精致的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

傳統(tǒng)的古巴手鏈通常使用的是各種天然石材或金屬材質(zhì),“Paradise Chain”系列的古巴手鏈采用了陶瓷琺瑯與金屬的結(jié)合,其陶瓷本身所具有的高硬度和高韌性特質(zhì)與琺瑯彩的鮮艷顏色搭配,不僅具有一定的藝術(shù)性,且產(chǎn)品的抗磨損性和耐腐蝕性加強(qiáng),使得路易·威登的古巴手鏈更加耐用和有保值性。其設(shè)計(jì)融入了路易·威登的傳統(tǒng)標(biāo)志,讓人聯(lián)想到品牌的獨(dú)特文化,注重個(gè)性化發(fā)展。同時(shí),這個(gè)系列也吸引了對琺瑯和陶瓷文化感興趣的消費(fèi)者,為路易威登開拓了新的市場。

在宣傳營銷策略方面,路易·威登利用原有的品牌效應(yīng),邀請了劉耀文、王子異等流量明星代言“Paradise Chain”系列的古巴手鏈,通過明星的影響力和號(hào)召力吸引更多消費(fèi)者。同時(shí),還利用傳統(tǒng)傳播媒介在時(shí)尚雜志、報(bào)紙、電視等媒體上投放廣告,宣傳“Paradise Chain”系列的獨(dú)特設(shè)計(jì)和高品質(zhì)。除此之外,路易·威登品牌還會(huì)在新媒體中推廣,包括但不限于微信、微博、Instagram、Facebook、Twitter、Kakao Talk等平臺(tái),發(fā)布產(chǎn)品介紹、品牌故事和活動(dòng)信息,以及與消費(fèi)者進(jìn)行評論互動(dòng),從而提高品牌的社交媒體曝光率和影響力。

3.3 路易·威登品牌與陶瓷元素結(jié)合的成功的啟示

以路易·威登與陶瓷琺瑯材質(zhì)結(jié)合是一個(gè)成功的案例,該系列產(chǎn)品既展現(xiàn)了路易·威登的品牌特色,又體現(xiàn)了陶瓷琺瑯工藝的文化價(jià)值。這種跨界合作為品牌創(chuàng)新發(fā)展提供了一種全新的思路和方向。

對品牌而言,首先,提高了品牌溢價(jià)。陶瓷琺瑯工藝是一種高質(zhì)量的工藝,這種工藝制作的手鏈具有高檔、高質(zhì)的特點(diǎn),因此價(jià)格也相對較高。其次,強(qiáng)調(diào)了品牌文化內(nèi)涵。路易·威登一直以來都有強(qiáng)烈的品牌文化,將原有古巴金屬元素與陶瓷琺瑯工藝相結(jié)合,更加突出了品牌的歷史和文化底蘊(yùn),進(jìn)一步鞏固品牌形象。最后,拓展產(chǎn)品線和品牌影響力。路易·威登的古巴陶瓷手鏈采用高端的陶瓷琺瑯工藝制作,同時(shí)在時(shí)尚和美學(xué)上保持了一貫的高水準(zhǔn),為品牌贏得了更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。

對陶瓷而言,首先,提高陶瓷飾品行業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。隨著路易·威登等知名品牌將陶瓷元素應(yīng)用到飾品設(shè)計(jì)中,進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展和壯大。其次,拓展陶瓷飾品的應(yīng)用場景。傳統(tǒng)陶瓷飾品主要應(yīng)用于單一發(fā)展,而將陶瓷元素與金屬、鉆石等其他材質(zhì)相結(jié)合,可以拓展陶瓷飾品的廣泛發(fā)展,提升其商業(yè)價(jià)值和市場潛力。最后,拓寬陶瓷飾品行業(yè)的設(shè)計(jì)思路。路易·威登的古巴陶瓷手鏈融合了陶瓷琺瑯工藝和品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格,為陶瓷飾品行業(yè)帶來了新的設(shè)計(jì)靈感和工藝標(biāo)準(zhǔn)。其他陶瓷飾品品牌可以借鑒這種創(chuàng)新的思路,提升設(shè)計(jì)和工藝水平,進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力。

4 結(jié)語

綜上所述,陶瓷飾品與品牌結(jié)合具有雙向價(jià)值。品牌是一種認(rèn)知和信仰的體現(xiàn),是消費(fèi)者對企業(yè)的品質(zhì)和信譽(yù)的評估。陶瓷作為一種高檔精美的材質(zhì),以其自身特有的材質(zhì)和紋理,在飾品行業(yè)的應(yīng)用逐漸增多。品牌與陶瓷飾品的結(jié)合,既可以提升品牌形象,又能增加品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者忠誠度。對消費(fèi)者而言,陶瓷材質(zhì)本身具有極強(qiáng)的可塑性,可以滿足消費(fèi)者對個(gè)性化的定制需求,提高消費(fèi)者購買欲。分析路易威登的古巴陶瓷琺瑯手鏈,通過利用品牌歷史文化,創(chuàng)新性地融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素,為陶瓷飾品的發(fā)展注入了新的設(shè)計(jì)靈感和生命力。