李坤鈺

【摘? ? 要】短視頻平臺(tái)的發(fā)展打破了過去非遺文化傳播的渠道局限，非遺類短視頻的出現(xiàn)，已成為熱愛非遺文化的受眾生活中重要的組成部分。本文從圈層理論視角，結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)對(duì)抖音平臺(tái)非遺類短視頻創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的困境，如個(gè)體傳播受限、資源分布不均、扶持力度不夠等進(jìn)行分析，并據(jù)此從垂直化分層傳播、“短視頻+”融合發(fā)展、打造個(gè)性化IP等多個(gè)維度進(jìn)行非遺類短視頻創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化路徑的探索，為非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】圈層理論；非遺；短視頻；垂直化分層傳播；個(gè)性化IP

【基金項(xiàng)目】本文為2022年度四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地?cái)?shù)字文化與傳媒研究基地一般項(xiàng)目“基于短視頻平臺(tái)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與傳播策略研究——以抖音非遺影像為例”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：CDCM202204）。

一、圈層理論的闡釋與界定

圈層理論主要指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以城市為中心，以圈層化的分布向外發(fā)展，以城市為主輻射周圍地區(qū)，由內(nèi)向外可以分為內(nèi)圈層、中圈層和外圈層?！叭印币辉~最初是由德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馮·杜能在“圈層結(jié)構(gòu)理論”中提出，當(dāng)時(shí)是用于人文地理學(xué)科。之后，“圈層”從地理學(xué)層面滲透到經(jīng)濟(jì)與政治領(lǐng)域，一些學(xué)者從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的視角來研究中心城市的出現(xiàn)，城市群的形成以及區(qū)域圈層經(jīng)濟(jì)形態(tài)演變[1]；另一些學(xué)者從歷史政治學(xué)的視角將多民族國(guó)家分為中心區(qū)與邊緣區(qū)，指出具備一定的境域以及多民族國(guó)家這兩個(gè)要素，是圈層結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的必要條件[2]。回溯圈層理論的概念要進(jìn)入社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，最早是費(fèi)孝通的社會(huì)學(xué)著作《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提到的“差序格局”理論，指的是在社會(huì)關(guān)系中，基于血緣關(guān)系等，將由個(gè)人為中心構(gòu)建的私人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推向社會(huì)，形成以親屬關(guān)系為主軸的“差序格局”。由于個(gè)體所處社會(huì)關(guān)系所形成的圈層不同，因此其所在的圈層也是不同的。目前，圈層理論的發(fā)展研究，從“差序格局”理論已向“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”理論延伸，主要從社會(huì)資本視角研究圈層，這也是圈層形成的本質(zhì)因素。

在此研究基礎(chǔ)上，目前學(xué)界常用的“圈層”定義是從傳統(tǒng)關(guān)系的角度出發(fā)，即社會(huì)成員基于不同緣由（地緣、血緣、興趣、文化等），以社會(huì)關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過不同媒介平臺(tái)進(jìn)行關(guān)系的建立并維系。[3]換句話說，圈層即指用戶基于相同或近似的興趣喜好等，于不同媒介平臺(tái)聚焦互動(dòng)，所構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。本文基于圈層理論視野，探析“非遺+短視頻”中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化于新媒體平臺(tái)的“破圈”路徑，為非遺文化的傳播與發(fā)展提供參考策略。

二、非遺類短視頻創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的困境

（一）內(nèi)圈層：傳播主體受限，內(nèi)容同化嚴(yán)重

短視頻平臺(tái)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，原因在于短視頻創(chuàng)作成本較低，且傳播門檻不高，所以很多機(jī)構(gòu)和個(gè)人都參與其中，傳播主體活躍，推動(dòng)了傳播活動(dòng)的實(shí)施。從非遺整體傳播情況來看，非遺傳承人、非遺文化從業(yè)者及專注于非遺文化的MCN機(jī)構(gòu)，為非遺類短視頻的主要傳播主體。除了非遺文化MCN機(jī)構(gòu)外，其余傳播主體在進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)，由于自身視頻制作專業(yè)能力受限制，導(dǎo)致大部分作品質(zhì)量較低，傳播效果一般。非遺文化MCN機(jī)構(gòu)通過幫助個(gè)體傳播者用專業(yè)手段進(jìn)行視頻內(nèi)容制作與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，以此實(shí)現(xiàn)資源整合并構(gòu)建新的商業(yè)變現(xiàn)模式，但是部分作品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些作品只注重形式而忽略文化內(nèi)涵，文化傳播功能弱，甚至有的非遺類短視頻偏離了正向的發(fā)展軌道。

例如，專注于傳統(tǒng)文化短視頻傳播的MCN機(jī)構(gòu)奇人匠心，匯集了中國(guó)頂尖的非遺文化手工藝者，通過大師IP內(nèi)容矩陣形式，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)提供全方位內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)，目前為國(guó)內(nèi)非遺傳播領(lǐng)域最大的MCN機(jī)構(gòu)，但其旗下打造的IP同質(zhì)化嚴(yán)重。如抖音平臺(tái)@油紙傘大師的作品中，目前點(diǎn)贊數(shù)最高的達(dá)162.3萬次，但總作品823個(gè)里面有三分之一的作品點(diǎn)贊量不足1000次。分析這部分視頻，發(fā)現(xiàn)其素材單一，劇情性弱，純粹展示商品本身，背景音樂與單一素材畫面直接拼貼呈現(xiàn)，其內(nèi)容不足以支撐非遺文化傳播。再加上賬號(hào)由MCN機(jī)構(gòu)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，傳播主體如非遺大師個(gè)人，雖從藝多年一直堅(jiān)守古法技藝，但對(duì)視頻制作與呈現(xiàn)不夠了解，因此，亟待解決的問題是如何與MCN機(jī)構(gòu)溝通用形象的畫面對(duì)非遺作品及技藝進(jìn)行更好的呈現(xiàn)，幫助更多人了解非遺文化內(nèi)涵，避免因內(nèi)容同質(zhì)化而影響傳播效果。

（二）中圈層：MCN模式單一，資源分布不均

目前，大部分傳統(tǒng)文化MCN機(jī)構(gòu)均采用媒體矩陣建構(gòu)方式進(jìn)行內(nèi)容傳播。通過在不同媒介渠道投放大致相同的內(nèi)容，以此對(duì)用戶進(jìn)行全覆蓋。而媒體矩陣與矩陣之間的相互成就與互補(bǔ)，可以延續(xù)用戶的生命周期。從整個(gè)內(nèi)容傳播產(chǎn)業(yè)鏈來看，行業(yè)上游主要包括PGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)方，傳播數(shù)量大但內(nèi)容不夠垂直且分散，同時(shí)粉絲量的積累不夠穩(wěn)定。行業(yè)下游主要接洽分發(fā)渠道，如各短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等。行業(yè)中游則為MCN機(jī)構(gòu)，將平臺(tái)、品牌和內(nèi)容進(jìn)行整合與分析，研究各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，指導(dǎo)創(chuàng)作者針對(duì)平臺(tái)調(diào)性創(chuàng)作高質(zhì)量作品，以低成本實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。但是MCN機(jī)構(gòu)建立內(nèi)容矩陣最大的問題在于，與非物質(zhì)文化傳承者在合作、收益分配等方面存在一定的問題，未建立統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)，致使其模式單一，不利于長(zhǎng)久的合作與發(fā)展。資源分布不均主要表現(xiàn)在短視頻平臺(tái)視頻的分發(fā)上，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，優(yōu)先傳播的為瀏覽量高和點(diǎn)贊數(shù)高的作品。因此，某些傳承人個(gè)人創(chuàng)作的作品，由于其無平臺(tái)流量扶持，曝光率較低，致使非遺類短視頻傳播呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

例如，MCN機(jī)構(gòu)奇人匠心將民間的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者匯聚起來，深耕傳統(tǒng)手工藝這一垂直領(lǐng)域，內(nèi)容呈矩陣覆蓋，業(yè)務(wù)范圍包括木雕、泥塑、竹編、油紙傘、蛋雕等幾十種傳統(tǒng)工藝。分析其旗下賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分賬號(hào)未起號(hào)，該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)與非遺文化的傳承就此擱置。如@鐵畫大師張家康（奇人匠心）最后一條視頻更新時(shí)間為2021年6月9日，點(diǎn)贊僅4次，此后再無內(nèi)容更新，并且粉絲量也僅2600人左右。再如@蘇繡傳承（奇人匠心）粉絲量?jī)H1700人左右，近半年點(diǎn)贊量超過100的視頻屈指可數(shù)。

（三）外圈層：扶持力度不夠，泛娛樂化突出

2022年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，強(qiáng)化整體性系統(tǒng)性保護(hù)，創(chuàng)新開展主題傳播活動(dòng)，推進(jìn)非遺進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)政策。雖然國(guó)家出臺(tái)了一系列政策傳承與振興非遺，但是整體的扶持力度還有待繼續(xù)加強(qiáng)，特別是對(duì)短視頻平臺(tái)的政策支持。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的 泛娛樂化突出，表現(xiàn)為以?shī)蕵穼傩詾橹饕卣?，?dāng)依附于短視頻平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作和傳播時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性就可能會(huì)與短視頻平臺(tái)的娛樂屬性產(chǎn)生一定的矛盾，因此非遺類作品于短視頻平臺(tái)傳播時(shí)，需要得到平臺(tái)更大力度的扶持，并在創(chuàng)作中真正呈現(xiàn)非遺的文化屬性，以引發(fā)更多人的關(guān)注，這也是目前非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化過程中面臨的困境之一。

三、非遺類短視頻創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的路徑

（一）守圈：內(nèi)容優(yōu)化多元，垂直化分層傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于多數(shù)年輕人來說，與其生活的軌跡相距甚遠(yuǎn)，因此，非遺類短視頻的內(nèi)容若僅停留于非遺文化的表象傳播，很難引發(fā)年輕群體的共鳴與關(guān)注。著名傳播學(xué)者施拉姆提出“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”的概念，指的是“所有參與者都帶了一個(gè)裝得滿滿的生活空間，固定的和儲(chǔ)存起來的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入這種傳播關(guān)系，他們用這些經(jīng)驗(yàn)來解釋他們得到的信號(hào)和決定怎么樣來回答這些信號(hào)。”[4]由此可見，非遺類短視頻進(jìn)行大眾傳播，需要注重將其深厚的文化內(nèi)涵與當(dāng)今社會(huì)的各種潮流相結(jié)合，以此重構(gòu)話語系統(tǒng)，使非遺類短視頻內(nèi)容得以優(yōu)化，得到多元化的呈現(xiàn)，獲得更多人的認(rèn)同。同時(shí)基于短視頻的平臺(tái)屬性，其賬號(hào)與內(nèi)容的垂直化呈現(xiàn)，有利于增強(qiáng)用戶黏性，突出賬號(hào)特點(diǎn)，擴(kuò)大影響力。

例如，抖音平臺(tái)中@非遺竹編老李（兆銘），從其賬戶名稱就可以判斷它是屬于非遺竹編文化傳播的賬號(hào)，該賬號(hào)通過劇情創(chuàng)作并與熱點(diǎn)結(jié)合，同時(shí)融入非遺竹編的匠心文化，獲得了較高的關(guān)注度。截至目前其粉絲達(dá)407.7萬，總獲贊3914.1萬，在整個(gè)平臺(tái)非遺類賬號(hào)中屬于頭部賬號(hào)之一。再如抖音賬號(hào)@泥塑大師（奇人匠心）于主頁(yè)封面 “分享日常泥塑制作，傳承泥塑非遺文化”的個(gè)人介紹，有助于用戶快速了解其發(fā)布的視頻內(nèi)容主要是作為泥塑非遺文化的日常分享。因此，非遺類短視頻的傳播內(nèi)容需要不斷挖掘與創(chuàng)新，同時(shí)注重垂直化分層傳播。

（二）破圈：“短視頻+”融合發(fā)展，推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)

短視頻內(nèi)容的破圈現(xiàn)象，出現(xiàn)在媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的環(huán)境下，并且由于市場(chǎng)大力推行跨界發(fā)展，逐漸形成“短視頻+”融合發(fā)展模式，以此增加平臺(tái)流量，在吸引粉絲的同時(shí)推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)。如“短視頻+電商直播”實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和商業(yè)模式的互補(bǔ)，拓寬非遺文化的傳播渠道，達(dá)到裂變式傳播的目的。短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，而直播播出的時(shí)間較長(zhǎng)，同時(shí)直播可以使非遺文化的傳承人與受眾進(jìn)行直接的溝通交流，有利于傳承人個(gè)人權(quán)威身份的建立，與受眾建立更深的信任關(guān)系，提高非遺產(chǎn)品的銷量。比如，MCN機(jī)構(gòu)奇人匠心將非遺類短視頻與電商直播業(yè)務(wù)相結(jié)合，為非遺的傳播與發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量。賬號(hào)@王星記扇孫亞青（奇人匠心）從2020年開始，參與了30多場(chǎng)抖音電商扶持非遺文化的直播活動(dòng)，銷售總額高達(dá)70多萬元，讓更多人了解并喜歡中國(guó)的傳統(tǒng)折扇文化。

除此之外，“短視頻+網(wǎng)游”的形式也有助于帶動(dòng)更多年輕人了解非遺文化。如，2019年7月多益網(wǎng)絡(luò)推出的網(wǎng)游神武3系列與非遺手工藝合作的短視頻。在原有賬號(hào)流量的加持下，兩者合作的短視頻播放量均過百萬，游戲與非遺文化的傳播均取得了較好的效果。融媒體時(shí)代，非遺與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的同時(shí)，還可以將其與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合謀求共同發(fā)展，如“非遺+教育”“非遺+旅游”等，以此拓寬非遺的傳播渠道，推動(dòng)非遺文化傳承。如2019年4月，奇人匠心受邀參加抖音非遺發(fā)布會(huì)，其創(chuàng)始人也通過峰會(huì)演講傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。同年奇人匠心還于線下舉辦親子手工體驗(yàn)館，邀請(qǐng)旗下非遺大師現(xiàn)場(chǎng)教授非遺技藝，包括陶藝、油紙傘、泥塑、石雕、木雕、扇藝、剪紙等，將線上傳播延伸至線下，線上線下合力推廣我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）出位：跨界整合資源，打造個(gè)性化IP

目前，從非遺市場(chǎng)的整體發(fā)展情況來看，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，為非遺文化傳播提供了新路徑。將非遺文化與短視頻平臺(tái)融合，也會(huì)對(duì)非遺文化傳播的有效性和真實(shí)性產(chǎn)生一定的影響。并且基于目前非遺市場(chǎng)化環(huán)境，除專門由MCN運(yùn)營(yíng)的非遺矩陣賬號(hào)外，由于有視頻行業(yè)和市場(chǎng)專業(yè)人員的支持，非遺整體發(fā)展趨勢(shì)較好。但是非遺產(chǎn)品及非遺文化大部分還是以個(gè)體形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與傳承，不利于形成品牌，獲得更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)非遺文化進(jìn)行跨界整合，有助于增強(qiáng)非遺文化與社會(huì)各領(lǐng)域的粘合度，同時(shí)，在短視頻平臺(tái)打造非遺IP，不僅有助于增加粉絲量，擴(kuò)大傳播范圍，還可以增強(qiáng)其商業(yè)轉(zhuǎn)化力，解決目前非遺賬號(hào)變現(xiàn)困難的問題。后消費(fèi)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為主要為滿足心理和精神需求，因此商品背后所呈現(xiàn)的價(jià)值觀、財(cái)富地位等，對(duì)于個(gè)體在群體中明確社會(huì)地位和獲得自我滿足感非常重要。[5]由此可見，非遺類產(chǎn)品通過跨界整合營(yíng)銷，打造非遺IP，構(gòu)建非遺文化品牌，并以短視頻平臺(tái)為依托進(jìn)行品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大非遺的品牌知名度，在增加經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)也能促進(jìn)非遺文化的傳承與傳播。

例如，MCN機(jī)構(gòu)奇人匠心為打造知名IP，增加非遺產(chǎn)品的受眾群體，獲得更高的關(guān)注度，與各非遺以外的多方領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，擴(kuò)大非遺文化的傳播范圍。如，2019年6月騰訊視頻與奇人匠心合作推出“匠心傳承非遺手工”系列短片，讓短視頻平臺(tái)碎片化的非遺內(nèi)容形成了較為完整的故事，在傳播過程中不斷輸出非遺的文化價(jià)值觀念。再如，奇人匠心與寶馬汽車發(fā)起“BMW中國(guó)文化之旅”計(jì)劃，與抖音合作發(fā)布相關(guān)視頻內(nèi)容，公司簽約的非遺傳承人共同參與，推出#悅抖悅非遺#話題，達(dá)到了100萬的播放熱度，促進(jìn)了非遺竹編和銅雕手工藝文化的傳播。再如，2023年3月奇人匠心攜手中國(guó)婦女基金會(huì)助力“星巴克鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃”。 “星巴克鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃”是中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)聯(lián)手星巴克設(shè)立的公益項(xiàng)目，以女性賦能及保護(hù)非遺手工藝為目標(biāo)，通過在全國(guó)建設(shè)“鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃合作社”，計(jì)劃在3年內(nèi)為超過1500名貧困鄉(xiāng)村媽媽提供22000余次專項(xiàng)技能培訓(xùn)，提升傳統(tǒng)手工技藝、實(shí)現(xiàn)居家就業(yè)創(chuàng)業(yè)。奇人匠心與其聯(lián)手，通過對(duì)鄉(xiāng)村貧困女性進(jìn)行傳統(tǒng)手工技藝的培訓(xùn)，幫助其掌握手工藝生產(chǎn)技能，切實(shí)讓鄉(xiāng)村媽媽通過勞動(dòng)提高收入，改善生活狀態(tài)。以此助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，積極推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。

結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，催生了短視頻這一全新的大眾接收信息方式，也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。從圈層視野探析非遺類短視頻創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化路徑，有利于探索促進(jìn)非遺類短視頻可持續(xù)發(fā)展的思路，為促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展提供一定的借鑒。

注釋：

[1]張亞斌，黃吉林，曾錚.城市群、“圈層”經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)——基于經(jīng)濟(jì)地理學(xué)理論視角的分析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（12）：45-52.

[2]郭聲波.從圈層結(jié)構(gòu)理論看歷代政治實(shí)體的性質(zhì)[J].云南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（02）：86-92.

[3]尤可可.邊界重構(gòu)：圈層傳播的理論淵源及形成機(jī)制[J].視聽界，2020（03）：11-17.

[4]威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論[M].何道寬 譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：179.

[5]缐瑩.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播研究[D].遼寧師范大學(xué)，2021.

（作者單位：四川電影電視學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶